10月9日，抖音(抖音)(WHO)正式封鎖了直播外鏈，店鋪平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

經(jīng)歷了1年多時(shí)間升級(jí)迭代的抖音小店，自此正式被“扶正”，站在了抖音電商的C位。

這篇文章，我們暫不對(duì)抖音小店是否能真正為抖音電商扛旗做過(guò)多討論，而是試圖通過(guò)一手?jǐn)?shù)據(jù)為大家對(duì)比分析系8、9月兩個(gè)月里，抖音銷售額TOP300主播的情況，帶你一起感受兩個(gè)月時(shí)間里抖音電商的改變。

首先，一起來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。

一，8月、9月抖音直播銷售額TOP300主播重合度達(dá)到了58%，即有174名主播登上了TOP榜，為近半年來(lái)重合度最高。

這表明：隨著主播開播頻次、直播風(fēng)格等趨于穩(wěn)定，無(wú)論是主播帶貨、賣貨的貨源還是忠粉基數(shù)（以粉絲團(tuán)為代表）都在擴(kuò)大，這為優(yōu)質(zhì)主播重復(fù)上榜奠定了條件。

但這一數(shù)據(jù)并不等于：抖音頭部帶貨主播格局已穩(wěn)定。只能說(shuō)，相較于年初，很多主播已積累起了相對(duì)成熟的直播運(yùn)營(yíng)方法論，對(duì)于自身粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲偏好都擁有了更為深入的理解，無(wú)論在選品、（內(nèi)容與投放）運(yùn)營(yíng)和直播承載能力、直播專業(yè)度上都有了提升，這些都能有效提升直播轉(zhuǎn)化率，增加穩(wěn)定上榜概率。

二，相較8月，9月直播銷售額TOP300主播里，來(lái)自藍(lán)V身影明顯增多，達(dá)到了104個(gè)。分析這些賬號(hào)的主體，主要可分為三類：

1）品牌開啟常態(tài)自播，其中，以電商平臺(tái)們表現(xiàn)最為突出，包括平臺(tái)電商，如：蘇寧易購(gòu)；社交電商，如：云集，以及垂類如二手奢侈品電商：胖虎、妃魚、寺庫(kù)等。當(dāng)然，也有表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌直播間，如：小米、美團(tuán)等；2）線下實(shí)體商家轉(zhuǎn)型線上直播，如：海寧大鍋服裝、潘依繡、羅拉密碼等，這些商家，多有數(shù)十年的服裝批發(fā)零售經(jīng)驗(yàn)，基本上能夠做到自己生產(chǎn)、自己開店、自己直播，甚至本身就有服裝設(shè)計(jì)師身份，只是將線下銷售場(chǎng)景切換到了直播間；3）部分帶貨主播定位為藍(lán)V，以增強(qiáng)信任背書，如：星線好物嚴(yán)選等。

品牌/商家自播登上TOP銷售舞臺(tái)，應(yīng)該是抖音電商最喜聞樂(lè)見的，眾所周知，與淘寶一樣，抖音電商也認(rèn)為店播才是核心方向。

看完這兩組數(shù)據(jù)后，我們不妨一起來(lái)看看其他數(shù)據(jù)。

01 主播數(shù)據(jù)

從TOP300主播性別看：女性仍占比絕大多數(shù)，相比于8月，9月女性主播增加了2.73個(gè)百分點(diǎn)，占比232席。

而從主播粉絲量分布看：仍以10-30萬(wàn)粉絲的主播占比最高，其次是30-100w主播。與此同時(shí)，銷售額TOP300主播甚至是TOP10主播，都有新面孔出現(xiàn)。如：@羅拉密碼，從8月銷售額排名53位躥升到第5位，又如：@冬姐精選，從36位躥升到第9位。當(dāng)然，也有部分處于頂流主播開始掉隊(duì)，如：陳婷mm、韓飯飯等。

此外，機(jī)構(gòu)紅人表現(xiàn)搶眼。

典型代表如：@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，@毛光光等，他們出現(xiàn)在銷售額TOP15賣貨榜，在某種程度也為機(jī)構(gòu)紅人創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型帶貨注入了強(qiáng)心針。

02 銷售數(shù)據(jù)

相比于8月，9月預(yù)估GMV破億的主播減少了1位（共計(jì)7位），但銷售額5000萬(wàn)+的主播卻增加了2位（達(dá)到14位）。頂流數(shù)據(jù)波動(dòng)雖不明顯，但在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)：卻釋放有抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起的信號(hào)。

分析原因在于：整個(gè)8月，有抖音官方力推的購(gòu)物節(jié)IP——“奇妙好物節(jié)”的助陣，一方面，抖音傾斜部分流量到少量的主播（如：名人/明星、達(dá)人主播）身上，在某種意義上能幫助他們登頂；另一方面，也有抖音與品牌深度合作打造的超級(jí)直播間，如：蘇寧易購(gòu)直播間、小米直播間，品牌金主們通過(guò)“大量商域流量采買+明星/名人直播助陣+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)投放”等手段，均為直播間帶去了穩(wěn)定的流量，因此，也推動(dòng)了一個(gè)個(gè)破億直播間的出現(xiàn)。

但到了9月，缺少了官方流量護(hù)航的抖音主播，如要繼續(xù)保持優(yōu)秀，則要靠個(gè)人的“修行”，包括：專業(yè)修行、選品修行、運(yùn)營(yíng)和投放修行等。很明顯，我們能看到，9月TOP主播，尤其是頂流主播的表現(xiàn)仍然穩(wěn)定，銷售額過(guò)千萬(wàn)的直播間明顯增多。

這樣的數(shù)據(jù)，在很大程度意味著：抖音近半年里圍繞電商在“流量分配、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、主播培育、產(chǎn)品調(diào)整”上所做的努力，已取得了階段性的成績(jī)，不僅開播主體在增加，擁有穩(wěn)定看播習(xí)慣的看播主體也在增加，甚至已有部分用戶將抖音視為主流購(gòu)物渠道，而不只是娛樂(lè)消遣平臺(tái)。

不僅如此，部分主播無(wú)論是帶貨實(shí)力、帶貨專業(yè)性上都是可經(jīng)考驗(yàn)的。

比如說(shuō)：曾一度為外界唱衰的@羅永浩老師，便連續(xù)兩月蟬聯(lián)抖音直播銷售額TOP1的位置，9月均場(chǎng)直播銷售額2500萬(wàn)+，而隨著其官宣增加開播頻次（從1場(chǎng)/周——3場(chǎng)/周），可見的是：其離坐穩(wěn)抖音帶貨一哥的位置又近了一步。

又比如@衣哥，9月份銷售額相比于8月穩(wěn)定增加，達(dá)到1.5億，相比于抖音上的大多數(shù)主播，@衣哥所打造的“正義”人設(shè)極容易圈住男性粉絲，尤其是下沉市場(chǎng)的男性粉絲，在直播前，直播中，也善于通過(guò)高密度的“劇情內(nèi)容”輔以“Feeds投放”來(lái)為直播間引流。

再來(lái)看TOP主播們的銷量分布。

相較8月，9月銷售單量在1萬(wàn)單以下的主播也有增加，能夠進(jìn)入TOP銷售額榜，說(shuō)明：能夠帶貨/賣貨高客單價(jià)商品的主播在抖音仍在增加，從他們的帶貨品類看，以銷售珠寶配飾、二手奢侈品的主播占絕大比重，其次，是帶貨皮草、品牌女裝、以及3C家電、品牌酒水等的主播，整體客單價(jià)也較高，典型如：酒仙網(wǎng)拉飛哥、懶貓nono等。

與此同時(shí)，銷量在30萬(wàn)單以上的主播也明顯增多，增加了整整10席。

卡思數(shù)據(jù)特別對(duì)銷量在30萬(wàn)單以上的31位主播進(jìn)行了盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)：有18位帶貨客單價(jià)在100元以內(nèi)，客單價(jià)在100-200元區(qū)間的占比12席。

而從他們帶貨品類來(lái)看：以美妝個(gè)護(hù)、食品飲料和服裝類主播占比最多。這個(gè)數(shù)據(jù)在某種程度上也說(shuō)明：要在抖音實(shí)現(xiàn)高銷，200元仍是取悅主流用戶的剎車線。

卡思進(jìn)一步分析TOP300主播的客單價(jià)，能看到：200元以下的主播占比達(dá)53%，但這里要提醒下：TOP300主播帶貨客單數(shù)據(jù)并不能代表抖音直播間的平均客單價(jià)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析，從大盤上看，帶貨商品均價(jià)100元以內(nèi)的主播仍占比最高，其中，又以價(jià)格在10-50元的產(chǎn)品最好賣，8月、9月熱賣的TOP5000商品里，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的商品占比都在35%以上，當(dāng)然，占比更高也與部分主播選擇用低價(jià)商品引流和鎖住直播人氣有關(guān)。

最后，再來(lái)看一下TOP300主播的單場(chǎng)銷售額，與8月相似，單場(chǎng)直播銷售額以10-30萬(wàn)元的占比最多，與此同時(shí)，單場(chǎng)銷售額在50-100萬(wàn)的主播在快速增加。但單場(chǎng)銷售額過(guò)千萬(wàn)的主播占比下降，僅有9席。

無(wú)論是從主播的銷量數(shù)據(jù)處于持續(xù)攀升狀態(tài)，還是銷售額在未有官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的強(qiáng)加持下仍能表現(xiàn)穩(wěn)定，都在某種程度證實(shí)了：

用戶在抖音里的交易已正逐漸頻繁，他們?cè)诙兑羯系目床ベ?gòu)物習(xí)慣，也通過(guò)喜愛(ài)主播的高頻直播以及關(guān)注頁(yè)氣泡提示、首頁(yè)頂部直播彈窗提示，以及主播面向粉絲人群的定向精準(zhǔn)投放等逐步養(yǎng)成。

03 粉絲數(shù)據(jù)

實(shí)際上，雖然主播數(shù)據(jù)有比較大的異動(dòng)，但從看播粉絲數(shù)據(jù)上看，仍然是比較穩(wěn)定的。

女性粉絲仍占比7成以上，年齡以25-30歲占比最多，其次是18-24歲用戶。而從地域分布看，則以廣東、江蘇和河南三省用戶占比更多，其次是：浙江和山東。

最后，卡思數(shù)據(jù)再給大家整理3個(gè)來(lái)源于數(shù)據(jù)端的小發(fā)現(xiàn)：

1）抖音上的帶貨/賣貨“家族”在快速出現(xiàn)，上榜的賬號(hào)中，矩陣賬號(hào)明顯增多；

在TOP主播們，我們看到以銷售二手奢侈品和珠寶玉石的主播，矩陣號(hào)崛起的信號(hào)最為明顯。而從他們的命名上看，有基于帶貨主播、店鋪名做區(qū)分的，如：標(biāo)簽為“小花”的有7位主播上榜，其中，以：@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表現(xiàn)最好；也有基于賣貨品類區(qū)分的，如：標(biāo)簽“豐回”有3位主播上榜，包括：@豐回翡翠、@豐回珠寶和@豐回精品，而標(biāo)簽為“石力派”的有5位主播上榜，以：@石力派珠寶、@石力派翡翠最活躍。

這些都代表：掌握了選品、流量、運(yùn)營(yíng)規(guī)則，且擁有著專業(yè)直播承載能力的主播（含：店鋪主播），正在批量崛起。

2） 明星主播身影增加，但并非都是“挾官方流量護(hù)體”而來(lái)，然整體斬獲不錯(cuò)；

以9月銷售額TOP300的主播來(lái)看，明星就占據(jù)了9席，他們分別是：張庭、曹穎、陳赫、楊坤、李誕、王子藍(lán)、戚薇、朱梓驍和曾志偉。除了@曹穎和@朱梓驍要高密度開播外，其他明星主播多保持著月/周帶貨一場(chǎng)的頻次。

明星加入直播帶貨，不僅豐富了抖音的開播主體，也能有效地提升了直播內(nèi)容看點(diǎn)，以9月24日@李誕直播首秀為例，就讓用戶過(guò)了一把用講段子的形式來(lái)賣貨的癮，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論李誕直播“也太好笑了”、“是在做節(jié)目嗎？”、“他的靈魂都是在笑的”……

3）從TOP主播的貨品渠道來(lái)看，能明顯看到向小店遷移跡象；

曾有外部數(shù)據(jù)顯示，隨著抖音官宣“自10月9日起，正式封禁第三方直播外鏈”以來(lái)，抖音小店銷量快速增加，截至8月，已占比抖音全平臺(tái)銷量的8成。而從9月TOP主播的數(shù)據(jù)來(lái)看，貨源為小店的占比與這一數(shù)據(jù)也基本接近。

其中，我們也能看到一些優(yōu)秀的抖音小店在崛起，如：羅拉密碼優(yōu)品，整個(gè)9月，其關(guān)聯(lián)直播數(shù)超過(guò)了200場(chǎng)，總銷售額達(dá)到了3.5億+，除了@羅拉密碼主賬號(hào)主播外，還有@羅拉家二小姐、@寧心閣等多個(gè)賬號(hào)在為其帶貨/賣貨。

除主播開設(shè)店鋪外，當(dāng)然，也有很多品牌旗艦店在9月斬獲不錯(cuò)，如：蘇寧易購(gòu)官方旗艦店、酒仙網(wǎng)旗艦店、三只松鼠旗艦店等。

以酒店網(wǎng)旗艦店為例，整個(gè)9月，其關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次達(dá)到了1600多場(chǎng)，總計(jì)銷售額6000萬(wàn)+。而這樣的銷售業(yè)績(jī)由：明星/名人主播（如：羅永浩）、自有矩陣主播（如：酒店網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰、酒仙網(wǎng)拉飛哥等），以及達(dá)人、素人主播等的共同帶貨/賣貨組成。而這，或許也是品牌在抖音直播的核心趨勢(shì)之一。

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