文|王雅基

編輯|斯文

1983年，黃元信、米雪、梁小龍主演的電視劇《大俠霍元甲》在廣東電視臺首播，作為介紹到內(nèi)地的香港電視劇播出后，引發(fā)了“萬人胡同”。

一首《萬里長城永不倒》不僅激起了觀眾濃濃的愛國情懷，還帶動“港劇進軍內(nèi)地”的風潮，開啟了輝煌的港劇時代。

佳視、亞視、TVB是繞不開的三大港劇制作公司，這其中又以TVB（香港電視廣播有限公司）名氣最大、經(jīng)營時間最長久。上世紀90年代，TVB制作的電視劇，和“三大件”自行車、冰箱、電視機一起，走入了尋常百姓家。我們的童年回憶殺里一定都離不開這些作品——

武俠劇《天龍八部》、《鹿鼎記》、《神雕俠侶》，商戰(zhàn)劇《大時代》、《笑看風云》、《創(chuàng)世紀》，警匪劇《陀槍師姐》，職業(yè)劇《刑事偵緝檔案》、《妙手仁心》……

1997年，香港回歸之時，《天龍八部》甚至造就了六家衛(wèi)視同時播放的盛況。今年是香港回歸25周年，同時也是TVB誕生的55周年。這家老牌公司，最近在抖音上悄悄開出一個賬號：“TVB識貨（港式甄選）”，這個和“東方甄選”名字十分相似的賬號，在簡介里將自己定位成“TVB官方認證帶貨賬號”，稱要“分享和推薦來自世界各地的大牌美妝護膚產(chǎn)品”。

TVB版《天龍八部》

其與“東方甄選”的共同點在于：

1.同樣擁有“人”的資源，“東方甄選”擁有風趣幽默的教師團隊，“港式甄選”擁有情懷濾鏡加成的明星陣容；

2.同樣擁有文化輸出的底蘊，“東方甄選”擅長從接地氣的人生經(jīng)歷敘述，“港式甄選”則有見證香港發(fā)展、講述香港故事的底氣；

3.一北一南，“東方甄選”面向的主要是內(nèi)地人群；“港式甄選”在此基礎(chǔ)上，還能輻射東南亞的華人圈；

4.同樣具備回憶殺的利器，天然便于和消費者搭建情感聯(lián)系——相似點很多，但顯然TVB帶貨還很稚嫩，這些潛力尚且都沒有被挖掘和發(fā)揮出來。

記者留意到，盡管距離第一條視頻發(fā)布已經(jīng)過去3個月，但“港式甄選“直到6月底請來香港男演員陳豪助陣，才算在行業(yè)內(nèi)迎來一點聲量。繼劉畊宏、董宇輝之后，陳豪能幫TVB打開局面，讓”港式甄選“接過直播界頂流的接力棒嗎？「電商在線」發(fā)現(xiàn)，TVB想進軍電商，并非是一時興起，其布局已經(jīng)初具雛形。從平臺型電商Big Big Shop到收購士多集團打造自營電商，被無數(shù)觀眾粉絲視為“情懷殺”的港劇鼻祖TVB，要如何在內(nèi)容電商上重拾輝煌？

抓不住流量密碼的TVB

誰也不能否認，獨特的港味風情，已經(jīng)讓“港風“成為恒久的流量密碼。

去年大火的綜藝《披荊斬棘的哥哥》，讓“大灣區(qū)哥哥們”狠狠刷了一把存在感，今年剛剛迎來收官的《聲生不息》又讓港樂刷屏熒幕——“舞臺皇后”梅艷芳的《女人花》、80年代張國榮的《MONICA》都曾引領(lǐng)一個時代，時至今日，李克勤的《紅日》依舊是KTV的常備曲目。觀眾懷念“港式美人”張曼玉、邱淑貞……年輕漂亮的姑娘們熱衷于研究“港式妝容”、“港式復(fù)古變裝”，多愁善感的男生依然愛黃家駒，Eason的老歌也仍舊有跨越時間的魅力。

在“港式甄選”出現(xiàn)以前，以“港風”為特色的抖音博主并不少。抖音上有近1500萬粉絲的博主“李蠕蠕”就擅長模仿港劇片段，通過剪輯經(jīng)典劇集《愛在黑社會的日子》、《無間道》、《東邪西毒》里的臺詞，扮演關(guān)之琳、劉嘉玲等人飾演的經(jīng)典角色進而開展帶貨。在小紅書上，搜索#港式#有超過48萬篇筆記，在抖音上，#港劇戲精大賞#播放次數(shù)也超過7600萬。

抖音上“港風”盛行

港劇為年輕人們創(chuàng)造了豐富的玩梗素材：“做人最重要的是開心”、“一家人最重要是齊齊整整”、“有沒有搞錯”等口頭禪如今隨處可見，但曾拍攝了多部精品港劇的TVB，在帶貨這件事上，卻顯得小心謹慎——打開“港式甄選”的直播間，主播并非是TVB旗下的藝人，互動風格也不具備港風元素，主播坐在桌子前為觀眾介紹商品，更多是在商品層面的解讀。有網(wǎng)友評論“用普通話解說是貼心的細節(jié)”，但這同時也讓“港式甄選”被淹沒在同質(zhì)化的內(nèi)容里。

港風——這個最大的流量密碼，“港式甄選”并沒有放開手腳去挖掘。

目前，“港式甄選”賬號粉絲數(shù)有14.3萬，但在6月28日發(fā)布演員陳豪的打call視頻前，該賬號粉絲僅2.8萬?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近3個月，“港式甄選”開展了249場直播，銷售額總計343萬元，其中，銷售額最高的一場直播在7月3日，達到29.5萬元。以東方甄選做對比，最近單場直播的銷售額就超過2100萬元，港式甄選近250場直播總成績，尚不及后者一場。這一方面有開號時間尚短、風格還在摸索的原因，另一方面或許是因為帶貨品類較為局限。

“港式甄選”的櫥窗內(nèi)上架了351件商品，超過97%是美妝個護類的標品。賣的最好的是一款TJE的面膜，售價99.9元，銷量超過3000件，銷售額31.5萬。記者通過企查查發(fā)現(xiàn)，該品牌抖音旗艦店的商家資質(zhì)關(guān)聯(lián)的是一家廣州白云區(qū)的公司“廣州市騰雨貿(mào)易有限公司”，公司的法定代表人馬增雄，同時也是廣州市澳喜商務(wù)有限公司的監(jiān)事，而后者是TJE天貓旗艦店的關(guān)聯(lián)公司。同樣地，其他商品也是如此，“港式甄選”拿貨以廣州、香港等地公司居多，且拿貨的部分店鋪在淘寶、抖音上同時開店，以品牌授權(quán)的經(jīng)銷商店鋪為主。

售賣標品，好處是方便倉儲管理和運輸配送，但劣處也很明顯：價格較為透明。目前來看，港式甄選售賣的商品并不具備價格上的競爭優(yōu)勢。貨是同一盤，區(qū)別在于帶貨的人。其最大的優(yōu)勢還是來自于TVB自帶的情懷廠牌效應(yīng)，6月底請來陳豪以后，港式甄選刪除了曾發(fā)布的大量素人視頻，開始邀請自家藝人為其站臺拍視頻，自此熱度開始逐漸走高。

TVB底蘊深厚，新人劉德華在1982年《獵鷹》中飾演新人警官江大偉

TVB的電商夢想

TVB做電商，并不是心血來潮，從它的業(yè)務(wù)布局可以發(fā)現(xiàn)其順勢而為布局電商的邏輯。

過去幾年，業(yè)績下滑讓TVB不得不謀求轉(zhuǎn)型。財報數(shù)據(jù)顯示，TVB的營業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年降幅達54.43%，連續(xù)四年錄得虧損。其大股東及非執(zhí)行董黎瑞剛在去年接受媒體采訪時曾直言，過去的10年對TVB而言是“迷失的十年”?！斑^去這幾年TVB，我覺得很大的問題是在于創(chuàng)新乏力，全面老化?！?/p>

TVB在財報中將業(yè)務(wù)分為香港電視廣播、OTT串流、電子商務(wù)、內(nèi)地業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)五塊。具體來說，香港電視廣播的收入，主要是包含了翡翠臺等五個地面電視頻道帶來的廣告收入；OTT串流則是來自O(shè)TT平臺（互聯(lián)網(wǎng)電視，類似優(yōu)愛騰的網(wǎng)頁版）myTVSUPER的訂閱及廣告收入；內(nèi)地業(yè)務(wù)則包括和內(nèi)地合拍作品，以及埋堆堆APP的收入（粵語“埋堆”指融入某一堆人，這是一款視頻APP）；國際業(yè)務(wù)則是其推出的TVBAnywhere平臺。

這其中，電子商務(wù)是其轉(zhuǎn)型的重要方向，也是被寄予厚望的新業(yè)務(wù)。

早在2017年，TVB就推出了社交媒體平臺BigBig Channel，TVB藝人以及網(wǎng)紅可以在這個平臺上分享短視頻、直播，并且與粉絲互動。彼時的TVB行政總裁李寶安，曾在20多年前就任亞視執(zhí)行董事，負責引進內(nèi)地劇集《三國演義》并得到巨大成功。然而，當年最大的贏家并非亞視，而是趁機推出“三國”旅行套餐的香港本地旅行社。這讓李寶安印象深刻，也因此在BigBig Channel建立時，就明確了其盈利模式是從廣告投放和電子商務(wù)兩側(cè)發(fā)力。

在當時的設(shè)想中，TVB可以和品牌方合作，共同推出限定出售的產(chǎn)品，然后通過藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣，讓觀眾實現(xiàn)“邊看邊買”——事實上，這也的確成為TVB最早的電商雛形，BigBig Channel推出的次年，BigBig Shop上線——TVB在財報中稱其是“為第三方賣家而設(shè)的平臺，業(yè)務(wù)傾向集中于食品銷售”。去年，TVB又收購了電商平臺“士多集團”。

和前者不同的是，士多集團以供應(yīng)家居日常用品為業(yè)務(wù)重心，其貨品全部是自有庫存——換句話說，Big Big Shop類似淘寶，士多則類似京東。TVB董事會主席許濤曾透露，士多和原有Big Big Shop客戶中，80%客戶沒有重疊，收購士多是期望兩個平臺可以實現(xiàn)交叉銷售?！半娚痰奈锪?、倉儲，老實說這并不是TVB的長處?！痹S濤表示，收購士多的原因之一，正是因為該公司擁有自己倉庫及派送車隊，與Big Big Shop的合作有助提升配送效益。

埋堆堆APP

財報顯示，士多集團設(shè)有一支250人的電子商貿(mào)團隊，負責監(jiān)督發(fā)展完善的業(yè)務(wù)運作，包括推銷、倉儲、人力資源、物流及交付。這些資源目前已成功整合至TVB的組織架構(gòu)，包含10萬平方呎（約9000平方米）的倉儲空間及全港超過1500個自取點。2021年，得益于收購士多的項目，TVB的電商成交額由1.42億港元飆升四倍至5.93億港元，平臺月度活躍客戶人數(shù)也從11000名上升到2021年底近80000名，同時電商業(yè)務(wù)收入同比上一年增長721%。

電商是被驗證過的增長點。從財報中的規(guī)劃來看，2022年將是TVB發(fā)力電商重要的一年。其聲稱將“實現(xiàn)多渠道網(wǎng)絡(luò)策略，通過明星代言、內(nèi)容營銷及直播帶貨將粉絲數(shù)目轉(zhuǎn)化成收入?！辈⒈硎尽熬邆淅秒娨暭捌渌脚_向觀眾推廣及銷售產(chǎn)品的能力，將在2022年進一步發(fā)展這一大優(yōu)勢”。早在開設(shè)“港式甄選”前，TVB還同步開通了微信視頻號，足見其加速與內(nèi)地市場融合的決心。不過，無論是Big Big Shop還是士多平臺上的商品，都暫未和抖音帶貨賬號打通，其關(guān)于電商的構(gòu)想，受限于旗下業(yè)務(wù)的受眾范圍，目前仍主要停留在珠三角地區(qū)。

能否成為下一個東方甄選？

今年以來，從劉畊宏到董宇輝，短視頻平臺上的熱點總是稍縱即逝。

頂著和“東方甄選”極度相似的名字，“港式甄選”有可能復(fù)制一遍前者的成功嗎？事實上，“東方甄選”不同于過往叫賣式的直播帶貨，其采用的文化型直播，用故事鏈接情感的賣貨方式，同樣適用于“港式甄選”。TVB作為香港的一張文化名片，擁有豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗，完全可以通過展現(xiàn)港式風土人情、發(fā)揮其特有的港式特色，做出差異化的直播帶貨。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，品牌效應(yīng)、明星資源，以及香港作為“購物天堂”的區(qū)位優(yōu)勢帶來全球供應(yīng)鏈資源，是TVB進軍電商獨特的機會點。但同時，地理限制、文化差異、消費環(huán)境不同，也會讓“港式甄選”在倉儲、物流上遭遇比“東方甄選”更艱難的挑戰(zhàn)。

昔日TVB“五朵金花”：鐘嘉欣、胡杏兒、楊怡、陳法拉、徐子珊

“內(nèi)地的消費者實際上已經(jīng)被慣壞了，不管是電商平臺的次日達，還是同城零售的小時達，消費者對性價比、物流配送效率以及商品售后的要求都是較高的。此外，和‘東方甄選’相比，新東方至少有大規(guī)模勞動密集型人員的管理經(jīng)驗，但內(nèi)容型公司在這方面的經(jīng)驗是欠缺的，TVB不能把原有的那套經(jīng)營思路、管理體系復(fù)制到內(nèi)地市場。如果要全力押注電商，那么它是否能應(yīng)對更廣闊的市場下，電商業(yè)務(wù)所必需的的物流體系、倉儲體系和人才結(jié)構(gòu)管理能力，這是一個挑戰(zhàn)?！?/p>

目前來看，TVB在內(nèi)地市場試水的“港式甄選“，更像是開辟新的電商盈利點，通過入駐平臺、分銷貨品的方式輕量級地運營。而其更重資產(chǎn)的Big Big Shop、士多平臺率先瞄準的則是香港本土市場。據(jù)香港電商協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年香港電商交易額約495億港元。香港零售業(yè)銷售額3327億港元，電商滲透率約15%，遠低于內(nèi)地市場的30%，有看得到的增長空間。

然而，輕運營想要做出成績，仍然需要新思路，想要復(fù)制“東方甄選”并不是那么容易?！叭?、貨、場”三大電商要素中，人可以通過輸入明星藝人資源來造勢；貨則要力求和內(nèi)地的電商平臺做出差異化——發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)掘更多國內(nèi)外好物，將香港獨特的供應(yīng)鏈資源分享給內(nèi)地消費者；內(nèi)容上，則要敢于嘗試抓住流量密碼，港風、港劇、港式特色，都可以做出場景化的直播，這才能讓“港式甄選”名副其實。也能讓消費者真正接納TVB的帶貨新身份。