“貴經(jīng)濟”又蘇醒了。

“喜馬拉雅再次提交了香港證券交易所招股書”是喜馬拉雅一年來第三次提交招股書。

2021年5月1日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）提交了首次公開發(fā)行（IPO）申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市。

此后關(guān)于喜馬拉雅的上市消息撲朔迷離，直到2021年9月，喜馬拉雅宣布撤回美國的IPO申請，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，并于9月13日在港交所重新提交IPO申請。如今距離喜馬拉雅在港交所提交招股書已過6個月，審計數(shù)字已過期，招股書將進入失效狀態(tài)。因此，喜馬拉雅此次提交的招股書是對此前招股書數(shù)據(jù)和資料的更新。

相比去年9月的招股書，此次招股書新增了2021年后半年的數(shù)據(jù)。最新數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的總營收分別為26.97億元，40.76億元和58.57億元。2021財年，喜馬拉雅總營收同比增長43.7%，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整虧損7.59億，同比擴大40.8%，全場景平均月活躍用戶達2.68億，同比增長24.4%。

和長視頻一樣，連續(xù)虧損似乎已經(jīng)成為在線音頻逃不出的困境。不同的是，在線音頻行業(yè)仍保持著高用戶增長率，天花板未見的情況下，還存在很多可能性。

“耳朵經(jīng)濟”頭部效應(yīng)顯著，虧損成行業(yè)難題

在資本的助推下，“耳朵經(jīng)濟”在2019年成為熱詞，這個不算新的賽道被稱為新風(fēng)口，但這個新風(fēng)口卻未吹起超級巨頭。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺仍呈現(xiàn)二八定律，從用戶設(shè)備數(shù)上看，喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝三家占據(jù)了75%-85%的市場份額。同時喜馬拉雅的招股書顯示，喜馬拉雅以移動端平均月活1.16億的用戶在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一，另一家已于2020年上市的音頻公司荔枝平均移動月活用戶5840萬，營收上，2021年喜馬拉雅全年營收58.97億，荔枝營收為21.2億。

可以看出，不管是從用戶設(shè)備還是收入上，喜馬拉雅都穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。但即便如此，喜馬拉雅仍然陷入連年虧損的困境，而這也是整個行業(yè)的困境。

僅從三巨頭的盈利情況來看，2021年喜馬拉雅虧損7.59億，同期荔枝虧損1.27億，剩下的蜻蜓FM也在不斷融資。

（喜馬拉雅獲得融資情況。來源：招股書。）

盡管早在2018年喜馬拉雅就不時傳出上市的消息，9輪融資后估值一度超過240億。但最終還是荔枝搶先上市，以11美元/股的發(fā)行價躍過喜馬拉雅成為“中國在線音頻行業(yè)第一股”。而上市兩年后，荔枝的市值已經(jīng)由當(dāng)初的約5億美元縮水至9000萬美元左右，縮水達82%。

荔枝的表現(xiàn)讓耳朵經(jīng)濟的未來不再明朗，此后喜馬拉雅的IPO計劃也是兩度折戟，此番第三次沖刺能否成功還未可知。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，音頻行業(yè)的融資金額在2020年大幅減少，但從喜馬拉雅2021年最后一輪融資情況來看，資本還未丟失信心。

根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，在線音頻訂閱的收入從2016年的5億元增長至2021年的91億元，預(yù)計未來5年在線音頻將成為各類在線內(nèi)容中增長最快的部分，年復(fù)合增長率將達到49.6%。根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場月活躍人數(shù)穩(wěn)定在3億人次，其中網(wǎng)絡(luò)滲透率30%左右。這個數(shù)值大幅低于其他主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，與美國47%的滲透率也有一定差距。

這也就意味著在線音頻仍存在很大的增長空間。此外，在線音頻還顯示出較大的黏性，據(jù)《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，網(wǎng)絡(luò)音頻的使用黏性僅次于短視頻。

喜馬拉雅的表現(xiàn)尤為明顯，招股書顯示，2020年活躍付費會員仍留存為2021年活躍付費會員的比例為70.6%，2021年自動續(xù)費會員及按年付費會員約占平均付費會員總數(shù)的65.9%。

高付費意愿對應(yīng)低付費率，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是破局關(guān)鍵

高黏性、高增長空間、高需求，這些無一不顯示出巨大的潛力，資本自然也看到了。喜馬拉雅的第一位投資人、創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始合伙人周煒在接受采訪時表示，“我從不擔(dān)心收入問題，我始終認為，只要建立了一個黏性足夠的平臺，收入自然就會來的?！?/p>

但一味地“畫大餅”并不能留住資本，最終仍然要指向盈利。三巨頭瓜分市場的同時，都在和會員、內(nèi)容付費以及內(nèi)容成本之間尋求平衡。如何釋放耳朵經(jīng)濟的潛力，扭虧為盈成為喜馬拉雅的必經(jīng)之戰(zhàn)。

“訂閱是增長最快的變現(xiàn)方式之一”，喜馬拉雅在財報中這樣寫道，從招股書的數(shù)據(jù)來看，喜馬拉雅三年期間訂閱收入（包括會員訂閱及付費點播）占總收入的比例一直在半數(shù)左右，2021年的比例為51%。

在線音頻的知識付費也并非偽命題，易觀分析最新數(shù)據(jù)顯示，有近95%的用戶能夠接受為了專門滿足自己的娛樂需求以及填充自己的碎片時間而購買付費音頻內(nèi)容。實際上，喜馬拉雅是早期知識付費的推動者，早在2016年，喜馬拉雅就推出了一檔由《奇葩說》團隊主持的付費音頻《好好說話》，單價198元。

喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍在2019年底的一次采訪中表明了喜馬拉雅對付費內(nèi)容的態(tài)度：“主流內(nèi)容免費是一個長期生態(tài)，他透露當(dāng)時喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費，5%內(nèi)容付費。經(jīng)過三年的調(diào)整，喜馬拉雅付費內(nèi)容有所增加，占比增至9%?！?/p>

（喜馬拉雅的付費與免費內(nèi)容占比。來源：招股書。）

音頻行業(yè)的高付費意愿并未反饋在喜馬拉雅的招股書上，報告期三年中，喜馬拉雅的付費率分別為6.2%、9.8%和12.9%。在內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容質(zhì)量永遠是付費的根本，2021年易觀分析顯示，音頻內(nèi)容、價格對自身的匹配度是驅(qū)動在線用戶為音頻內(nèi)容付費最為主要的因素。

在線音頻領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作同樣分為PGC、UGC以及PUGC，喜馬拉雅自稱是在線音頻行業(yè)首家引入“PGC+PUGC+UGC”內(nèi)容組合的平臺，然而不管是從內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量還是專輯數(shù)量上UGC都占據(jù)了幾乎99%的比例。

（喜馬拉雅在線音頻領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作情況。來源：招股書。）

大量的UGC也就意味著專業(yè)精品內(nèi)容的缺失，可以看出，喜馬拉雅也在有意提高PGC和PUGC的比例。專業(yè)內(nèi)容的增加勢必伴隨著高昂的版權(quán)支付費用，喜馬拉雅和PGC的合作模式是與出版社、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、專家等簽訂版權(quán)協(xié)議，與第三方IP合作方分成PGC產(chǎn)生的收入。和PUGC創(chuàng)作者的合作模式將PUGC產(chǎn)生的收入分成，以及按小時向創(chuàng)作者付費。目前喜馬拉雅的內(nèi)容成本僅占總成本的5.7%，分成成本占27.3%，未來如果要增加專業(yè)內(nèi)容仍需要大量的投入。

（喜馬拉雅的營業(yè)成本情況。來源：招股書。）

多元化變現(xiàn)難，物聯(lián)網(wǎng)路徑不明朗

在可預(yù)見的幾年里，喜馬拉雅仍然會將訂閱作為營收的重點，但也在嘗試多元化的變現(xiàn)模式，廣告、直播和其他收入在逐年增加。

（喜馬拉雅的收入來源情況。來源：招股書。）

直播是荔枝的主要變現(xiàn)途徑，占比達95%以上，依靠打賞的變現(xiàn)效率明顯高于內(nèi)容付費，但荔枝的經(jīng)驗證明，對主播的依賴、高額的分成、監(jiān)管的壓力也是長期發(fā)展必須要面對的問題。

除此之外，隨著5G的發(fā)展，喜馬拉雅想要將足跡擴展到物聯(lián)網(wǎng)及車載設(shè)備等新場景方面。從活躍用戶數(shù)量上看，物聯(lián)網(wǎng)及其他平臺月活用戶數(shù)量已經(jīng)超過移動端月活用戶，達1.52億，但目前這部分用戶尚未產(chǎn)生有效收入。

毫無疑問，物聯(lián)網(wǎng)的成功離不開生態(tài)的建設(shè)，此前，喜馬拉雅自研的小雅音箱也曾風(fēng)靡一時，只是在小度、天貓精靈出現(xiàn)后，小雅開始走向落寞。對音頻平臺來說，如果要實現(xiàn)場景的廣泛應(yīng)用，一種方式是搭建屬于自己的生態(tài)，這需要強勁的研發(fā)能力和財力，這方面喜馬拉雅和已經(jīng)成型的字節(jié)、百度等有著較大的差距。另一個方式就是與主流平臺合作，荔枝此前與百度達成相關(guān)合作，將荔枝內(nèi)容上線小度音箱。但隨著音頻的火熱，各巨頭公司也推出了自己的音頻平臺，比如字節(jié)跳動的番茄暢聽，騰訊音樂的酷我暢聽等。

如此來看，未來的喜馬拉雅不僅要和抖音、快手爭奪用戶關(guān)注度，還要和阿里、百度等巨頭爭奪物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。對喜馬拉雅來說，上市不是終點，如何借助先發(fā)優(yōu)勢講好在線音頻的故事，打造自己的核心競爭力才是喜馬拉雅們的破局之路。

新京報貝殼財經(jīng)記者 宋美璐 編輯 陳莉 校對 盧茜