過去幾年，音頻市場發(fā)展迅速，喜馬拉雅山收入大幅增加，但仍未擺脫赤字的泥潭。

繪畫/視覺中國

文| 《財經(jīng)》記者張建峰彭奕英實習(xí)黃明源

編輯|魯玲

香港交易所網(wǎng)站11月19日表示，喜馬拉雅控股(“喜馬拉雅”)上市過程仍在進(jìn)行中。

今年9月，喜馬拉雅撤回赴美IPO計劃幾天后，向港交所呈交上市申請。

2019年初，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官余建軍表示，“喜馬拉雅這些年有一個發(fā)展軌跡：從最早建平臺，到長成一個生態(tài)，再到慢慢探索商業(yè)模式”。

時代變遷帶來了媒介的重構(gòu)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重構(gòu)視頻領(lǐng)域類似，聲音市場也被搬至互聯(lián)網(wǎng)和移動端，喜馬拉雅、荔枝（LIZI.O）、蜻蜓FM等在線音頻企業(yè)快速發(fā)展。

近幾年，隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能音箱出貨量飆升。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國智能音箱的出貨量由2016年的不到10萬臺提高至2020年的超過4000萬臺，復(fù)合年增長率超過370%。新能源汽車成為潮流，在物聯(lián)網(wǎng)及車載場景擴(kuò)容的背景下，聲音因其陪伴屬性有望獲得更大的空間。

其中，喜馬拉雅已成國內(nèi)最大的在線音頻平臺，正在向其超過兩億月活用戶發(fā)出聲波。2021年前六個月，喜馬拉雅的平均總月活躍用戶達(dá)到2.6億，包括1.11億移動端平均月活躍用戶和1.52億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽公司音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

已完成9輪融資、月活躍用戶過億的喜馬拉雅的聲音生意，究竟成色如何？

一方面，喜馬拉雅的月活躍用戶數(shù)、付費率和營收額均高速增長，如喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶付費比例由2018年的2.7%，增長到2021年上半年的12.8%。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，公司今年上半年約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的比例高達(dá)約70.9%。

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)喜馬拉雅招股書整理。

另一方面，雖然喜馬拉雅營收從2018年的14.81億元增至40.76億元，但仍尚未走出虧損泥潭。2018年至2020年，根據(jù)國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量，公司凈利潤虧損金額合計79.49億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量，下同）年虧損金額均超5億元。2021年上半年，公司調(diào)整后凈利潤虧損3.24億元，同比有所回升。

喜馬拉雅回復(fù)《財經(jīng)》記者稱，虧損增長是會計準(zhǔn)則對優(yōu)先股的公允價值處理不同造成的。“事實上虧損金額已逐年收窄，收入增速加快，預(yù)計2年到3年后可以實現(xiàn)盈利。”

艾媒咨詢預(yù)測，2021年至2022年，中國在線音頻用戶規(guī)模分別增至6.4億人、6.9億人，同比增速分別為12.3%、7.8%，增速放緩。招股書顯示，喜馬拉雅活躍用戶在高增長后，增速有所放緩，作為公司主要收入來源的會員訂閱，其收入增幅亦有所下滑。

綁定內(nèi)容生產(chǎn)者

與內(nèi)容創(chuàng)作者的深入綁定，讓喜馬拉雅近年來完成內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。

今年上半年，喜馬拉雅移動端日均活躍用戶收聽時長，達(dá)到146分鐘。這些用戶每天在喜馬拉雅花兩個多小時聽什么？喜馬拉雅常被外界視作主要以聽網(wǎng)絡(luò)小說為主的聽書平臺，實則其擁有體系化的內(nèi)容生態(tài)。

喜馬拉雅稱，通過“PGC+PUGC+UGC”戰(zhàn)略，建立了從頭部PGC到長尾UGC的全面覆蓋。

所謂的頭部PGC戰(zhàn)略，就是與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者合作。2020年，喜馬拉雅PGC活躍內(nèi)容創(chuàng)作者（更新至少1條音頻）有約2100位，該類創(chuàng)作者貢獻(xiàn)收聽總時長占比15%。

截至2020年底，喜馬拉雅已與中信出版社等140多家頭部出版社、中國90多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建立了業(yè)務(wù)合作。如2015年，公司與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺閱文集團(tuán)的聯(lián)屬公司簽訂了為期20年的在線音頻版權(quán)協(xié)議。此外，喜馬拉雅合作伙伴，還包括德云社、吳曉波，余秋雨等。

所謂UGC，是以用戶自主上傳的內(nèi)容為主，與生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容為主的PGC對應(yīng)，各家音頻平臺基本都有這項功能。2020年1月登陸資本市場的荔枝，在其招股書中就將自己定義為“中國最大的UGC在線音頻平臺”。2020年，喜馬拉雅平臺有約515萬UGC活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，該類創(chuàng)作者收聽總時長占比51.9%。

不過，喜馬拉雅的一個特色在于，其是中國首個推廣PUGC的在線音頻平臺，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。這些用戶通常是達(dá)到一定的播放指標(biāo)或者水平后，與喜馬拉雅簽約的主播。

2020年，喜馬拉雅PUGC活躍內(nèi)容創(chuàng)作者有約4600位，該類創(chuàng)作者收聽總時長占比33.1%。當(dāng)年，這4000多名的平臺簽約主播，平均每個創(chuàng)作者產(chǎn)生出的總收聽時長，與PGC的數(shù)據(jù)相差無幾，而在2018和2019年，平均每個PUGC創(chuàng)作者聲音的收聽時長，大幅高出專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者PGC。PUGC提高了喜馬拉雅在成本端的競爭力。

喜馬拉雅介紹，眾多PUGC創(chuàng)作者最初是作為用戶開始將UGC上傳至平臺，在喜馬拉雅的支持、培訓(xùn)及培養(yǎng)下，其內(nèi)容變得更加優(yōu)質(zhì)和專業(yè)而逐漸成為PUGC創(chuàng)作者。

歷史頻道的主播劉先生正是PUGC創(chuàng)作者之一。剛開始起步做歷史頻道主播時，劉先生的身份是一名教師，憑借著高質(zhì)量的內(nèi)容，他在半年內(nèi)慢慢地積累了五六千粉絲。這時候，喜馬拉雅的編輯團(tuán)隊與其取得聯(lián)系，希望和他簽約，并提供一定的激勵和培訓(xùn)。

這讓劉先生深感意外。他告訴《財經(jīng)》記者，除了喜馬拉雅，其也在蜻蜓FM、企鵝FM等平臺發(fā)布自己的作品，但喜馬拉雅是最早向他發(fā)出邀約的平臺?！拔沂且粋€草根主播，沒有任何技巧，唯一的好處是看書多。喜馬拉雅會去挖掘這些人，然后把你捧起來，讓你有流量，能賺錢。這種情況在喜馬拉雅平臺非常多?！?/p>

喜馬拉雅平臺在APP內(nèi)外，大力推廣其官方推出的9.9元（實際可用限時優(yōu)惠券免掉費用）的入門配音課，不過不少用戶表示，如果要進(jìn)一步學(xué)習(xí)進(jìn)階課則需要付費。

喜馬拉雅的主播大致可以分為錄播主播和直播主播，其中錄播主播又分為內(nèi)容創(chuàng)作型主播和有聲向主播(播小說或廣播劇)。主播錄制書籍存在版權(quán)風(fēng)險，需要向作者或者出版方購買版權(quán)，或者選擇錄制公版書。

目前，喜馬拉雅推出了A+平臺，喜馬拉雅將平臺已經(jīng)購買了版權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品在這里上線，生成任務(wù)，主播會在這里參與“海選”搶單?！敦斀?jīng)》記者統(tǒng)計，報酬基本上分為固定底薪加上提成，比如100元/小時底薪+15%的分成，底薪通常在80元/小時-20元/小時。據(jù)悉，對于粉絲量較大的頭部主播而言，分成是收入的大頭。一些熱門版權(quán)內(nèi)容競爭激烈，記者看到《好父母如何陪伴獨生子女》這本書，就有超過600人試音，也有一些競爭不太激烈的書，參與試音人數(shù)在200人左右。

與喜馬拉雅類似，荔枝也在加大對創(chuàng)作者的吸引力。今年11月，荔枝推出以“百萬內(nèi)容獎金+百萬流量”資源的扶持方式，為創(chuàng)作者打通音頻行業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)路徑。

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)喜馬拉雅招股書整理。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，喜馬拉雅幫助超16.1萬名第三方IP合作方和內(nèi)容創(chuàng)作者獲得了13億元的內(nèi)容分成收入。

收入分成模式，讓喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作合作者數(shù)量逐年增加。

2020年，喜馬拉雅活躍PGC創(chuàng)作者2100人，相對于上年同期的2000人微增。同期，公司PUGC、UGC創(chuàng)作者數(shù)量分別為4600人、515萬人，同比增速分別為76.92%、37.72%。當(dāng)期，公司PGC+PUGC共同構(gòu)成了平臺約一半的收聽時長，按照時長粗略估算，這類創(chuàng)作者年分成收入中等水平在10萬的量級左右。

劉先生從2018年底正式接觸在線音頻平臺，到2020年成為全職主播，劉先生已經(jīng)積攢了23萬忠實聽眾?，F(xiàn)在，他成立了自己的公司，請一些主播來錄制節(jié)目，并給他們分成。

不過，不是所有的簽約主播都能在音頻市場中分到滿滿一杯羹。文化區(qū)主播小讀，從2019年開始在喜馬拉雅更新自己的音頻，目前有2.7萬粉絲，2021年上半年他每條音頻的播放量在3000-10000之間，同時他也是喜馬拉雅的簽約主播。他告訴《財經(jīng)》記者，目前從喜馬拉雅獲得的收入不多，平均每個月幾百元到幾千元，收入的來源一方面是付費內(nèi)容，一方面是參加一些活動的獎勵。

營收快速增長

作為中國最大的在線音頻平臺，喜馬拉雅的變現(xiàn)能力毋庸置疑。招股書顯示，公司營收從2018年的14.8億元，增至2020年40.7億元，增幅為175%，高于荔枝同期87.5%的營收增幅。

2021年上半年，喜馬拉雅的收入為25.14億元，同比增長55.57%。

資料來源：財經(jīng)》記者根據(jù)喜馬拉雅招股書整理。

多次創(chuàng)業(yè)不太順利的余建軍，在2012年看到了音頻蘊藏的商機，其與合伙人陳小雨，成立網(wǎng)絡(luò)電臺喜馬拉雅FM。成立之初，喜馬拉雅的重心在內(nèi)容生產(chǎn)與用戶培育上；2014年，公司開始與德云社合作，次年，公司與眾多網(wǎng)絡(luò)平臺建立長期戰(zhàn)略合作伙伴。

直至2016年，伴隨著《好好說話》的熱賣，喜馬拉雅成了內(nèi)容付費的代表性公司之一。

目前，基于內(nèi)容的訂閱收入，包括“會員付費”和“付費點播收聽服務(wù)”占喜馬拉雅總收入的半壁江山。會員訂閱已成為公司最大營收來源。

從2017年開始，在包括騰訊視頻、愛奇藝等初步跑出會員付費模式后，喜馬拉雅、知乎等平臺也推出了會員服務(wù)。近年，喜馬拉雅推出了多次聯(lián)合會員營銷活動，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶付費比例由2018年的2.7%，增長到2021年上半年的12.8%。

不過國內(nèi)外的會員制內(nèi)容平臺，付費率增長到一定程度常會放緩。國泰君安研報顯示，頭部長視頻平臺付費會員超1億人后增長有所放緩，同時其會員付費率達(dá)到20%至25%后增速亦有所放緩。

廣告投放也是喜馬拉雅的營收來源之一，2020年，喜馬拉雅的廣告收入為10.72億元，占比為26.3%，近年占比相對穩(wěn)定。其實，包括長視頻、音頻中等內(nèi)容平臺中能插入的廣告有限，喜馬拉雅目前的廣告數(shù)量，采訪中和社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有用戶抱怨降低了用戶體驗。采取算法推薦的快手、抖音等短視頻平臺有更多容易被接受的廣告位，“線上營銷服務(wù)”占快手2020年營收的一半。

同期，喜馬拉雅直播業(yè)務(wù)收入7.18億元，增速相對較慢讓該業(yè)務(wù)占總營收的比例，從2018年的21.3%下降到了2021年上半年的16%。

仍陷虧損泥潭

雖然三大業(yè)務(wù)收入均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但喜馬拉雅仍未擺脫在線音頻企業(yè)虧損的現(xiàn)狀。

2018年至2021年上半年，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整后凈利潤，分別虧損7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元。

虧損的背后，是兩大成本高企。一方面，是喜馬拉雅立身的內(nèi)容投入不容松懈；另一方面，渠道投入仍在持續(xù)。

喜馬拉雅的主要支出包括營業(yè)成本、銷售及營銷開支、研發(fā)開支和行政開支等。與前幾年類似，2021年上半年公司營業(yè)成本、銷售及營銷開支，幾乎“吃掉了”所有營收。當(dāng)期，公司上述兩項數(shù)據(jù)分別為11.1億元、12.33億元，占同期總營收比例分別為44.1%、49.1%。

過去三年，喜馬拉雅營業(yè)成本占收入比重分別為55.2%、55.5%和50.9%。公司營業(yè)成本主要由收入分成費、內(nèi)容成本、支付手續(xù)費等組成。其中，收入分成費為主要成本。以2020年為例，公司收入分成費占收入的百分比為31.7%，該費用指按照音頻播放量給予創(chuàng)作者的分成。

某做原創(chuàng)內(nèi)容的喜馬拉雅內(nèi)容供應(yīng)商張卓向《財經(jīng)》記者表示，目前，喜馬拉雅平臺上專業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商提供內(nèi)容，有兩種收費模式，一種是單作品付費（喜馬拉雅會員仍需要單獨購買），另一種是將作品納入喜馬拉雅付費大會員體系。他介紹，“選擇哪種收費方式取決于你的內(nèi)容成本，如果你的內(nèi)容成本低（比如部分播書），你就可以進(jìn)喜馬拉雅會員體系。但是如果你的成本很高，放到會員里面就收回不了成本，肯定要單再付費了?！?/p>

如果進(jìn)入會員后，內(nèi)容供應(yīng)商如何獲取收益？張卓介紹，“進(jìn)入會員訂閱后的收入分成，是按照總會員收入和內(nèi)容占會員內(nèi)容總收聽量的比例來分配，比如說一年有100億次播放，會員收入有 100億元，然后你的一次有效播放可以分一塊錢，大體上是這么一個大邏輯。“但是平臺的分賬比例要求越來越高，主播和平臺六四分成，后來又變成五五分，甚至三七分、二八分都有。”

喜馬拉雅告訴《財經(jīng)》記者，從成本上來看，隨著公司吸引更多用戶，公司在版權(quán)端、主播端將會有更大的話語權(quán)，作為平臺的議價能力也將進(jìn)一步提升，這有利于降低獲取內(nèi)容的成本?！拔覀冾A(yù)計未來公司的內(nèi)容獲取成本占收入的比例將不會有大幅上升?！?/p>

不過，目前喜馬拉雅的主播和供應(yīng)商，收入二八效應(yīng)明顯。張卓告訴《財經(jīng)》記者：“你的音頻內(nèi)容如果不跟喜馬拉雅談獨家，他不給你上線或者上線后沒有資源位，你沒有流量，你跟他簽了獨家，他又養(yǎng)活不了你?！逼溥M(jìn)一步表示：“目前喜馬拉雅平臺估計百分之十幾的供應(yīng)商能有利潤，其他的都沒有什么盈利。”

銷售及營銷開支，是喜馬拉雅的另一主要成本，主要包括渠道推廣開支、品牌推廣及廣告開支、銷售及營銷人員的薪金及福利以及支付予分銷商及開放平臺的傭金。

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)喜馬拉雅招股書整理。

2018年-2020年，喜馬拉雅銷售及營銷開支逐年上升，不過占營業(yè)總收入的比例有所下降，分別占64%、45.2%、41.9%。

2021年上半年，該銷售及營銷開支占總營收比例49.1%，高于2019年的水平。當(dāng)期該費用的支出數(shù)額同比大幅度增長95%至12.33億元，主要是由于渠道推廣開支增加3.41億元、品牌推廣及廣告開支增加1.65億元。

喜馬拉雅對《財經(jīng)》記者表示，2020年上半年處于疫情爆發(fā)期，一些行業(yè)處在停工停產(chǎn)狀態(tài)（包括大部分手機廠商新機發(fā)布時間表延后），公司廣告營銷投放預(yù)算有所縮減，2021年上半年恢復(fù)正常。“今年上半年，公司開支增長與擴(kuò)大會員無關(guān)，收入增速也沒有下滑。

其他在新音頻企業(yè)，同樣面臨虧損。荔枝2021財年中報顯示，其歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-9906.5萬元。

對于在線音頻企業(yè)虧損的現(xiàn)狀，市場有不同的觀點。

有市場分析人士指出，過去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是靠流量規(guī)模賺錢，但現(xiàn)在市場環(huán)境在變，這種方式風(fēng)險在增加，相關(guān)公司收入大幅增長的同時仍在大額虧損，容易陷入“增長陷阱”。

而創(chuàng)世伙伴CCV創(chuàng)始合伙人周煒則認(rèn)為，“應(yīng)動態(tài)看待喜馬拉雅的虧損情況，需要看企業(yè)市場的勢能、市場份額，以及他有沒有能力在未來進(jìn)入到對市場產(chǎn)生影響的狀態(tài)。”

面臨多重挑戰(zhàn)

喜馬拉雅仍舊面臨多重挑戰(zhàn)。激烈競爭下，喜馬拉雅活躍用戶數(shù)量、會員訂閱收入的增速正在放緩。

2021年上半年，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶同比增長8.62%，下滑明顯。

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)喜馬拉雅招股書整理。

作為喜馬拉雅另一個用戶載體-物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺，2021年上半年平均月活躍用戶同比增幅為42.24%，相對于2020年、2019年的96.01%、78.64%同比增速，亦大幅下滑。

喜馬拉雅告訴《財經(jīng)》記者，過去主要通過自有流量三分之一和付費流量三分之二來實現(xiàn)移動端用戶增長，付費流量主要依靠手機預(yù)裝（華為等），受外部環(huán)境、手機出貨量和App激活量減少，對用戶增長有一定影響。

雖然2018年推出大會員以來，喜馬拉雅的用戶付費率一路上行，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2021年上半年的月活躍用戶付費率12.8%。不過作為喜馬拉雅主要收入來源的會員訂閱，其收入增幅亦有所下降。今年上半年，公司會員訂閱收入為8.77億元，同比增幅約為69.31%，2020年、2019年該數(shù)據(jù)分別約為107.59%、308.97%。

喜馬拉雅活躍用戶增速放緩，同時互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入在線音頻領(lǐng)域。2020年騰訊推出“酷我暢聽”，微信上線“微信聽書”功能。字節(jié)旗下番茄小說推出主打有聲書的“番茄暢聽”，快手推出播客類App“皮艇”等。

值得注意的是，喜馬拉雅在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累了大量用戶，截至2021年上半年，喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺平均月活躍用戶為1.51億戶，占公司平均平均月活躍用戶總數(shù)比例為57.63%。

但這部分用戶的價值暫時還沒有體現(xiàn)在營收中。喜馬拉雅在招股書中表示，目前尚未通過物聯(lián)網(wǎng)和開放平臺的月活躍用戶產(chǎn)生顯著收入，公司會讓廣告商能夠開始針對物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺用戶投放廣告。

“在車載智能終端部分，我們與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進(jìn)行戰(zhàn)略合作，覆蓋國內(nèi)TOP 30的汽車品牌?！毕柴R拉雅告訴《財經(jīng)》記者，覆蓋多元場景的布局，將為公司在物聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)的高增長以及變現(xiàn)潛力打下基礎(chǔ)。

其他在線音頻企業(yè)，也在加大車載智能的投入。如2020年12月起，荔枝就車載音頻與小鵬汽車等多家車企廠商合作；蜻蜓FM在同年攜手百度Apollo智能車聯(lián)和斑馬智行，部署車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

此外，喜馬拉雅也面臨尚未取得相關(guān)許可證的風(fēng)險。

根據(jù)國家廣播電影電視總局及信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布并于2008年1月31日生效，及于2015年8月28日修訂的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證。

上海喜馬拉雅已在全國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺信息登記管理系統(tǒng)內(nèi)登記，并接受與視聽許可證持有人相同的監(jiān)管及監(jiān)督，但上海喜馬拉雅目前沒有持有視聽許可證，并正在重續(xù)于全國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺信息登記管理系統(tǒng)的登記。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局及工信部聯(lián)合頒布，并于2016年3月10日生效的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，必須取得網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證。

目前，上傳至喜馬拉雅平臺上的部分內(nèi)容或被視為《網(wǎng)絡(luò)出版物》。截至最后實際可行日期，喜馬拉雅尚未取得網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證。

喜馬拉雅表示，若中國相關(guān)政府部門認(rèn)定，公司在未取得適當(dāng)許可證的情況下經(jīng)營業(yè)務(wù)，公司或遭處罰，如關(guān)停公司平臺、下架所有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)出版物、沒收與音頻內(nèi)容業(yè)務(wù)有關(guān)的收入及主要設(shè)備和特殊工具、罰款或其他處罰。

（文中小讀、張卓為化名）