有一個品牌的文案，從汽車界到整個廣告圈都可以說是經(jīng)典。感情，已經(jīng)被它挖到了極限。不管是男人還是男人，心里都有過關(guān)于他的夢想。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》，《愛情》)也許你真的不知道它長什么樣，但我想總會有無盡的故事。(約翰肯尼迪，故事名言)這個品牌是杰佩。

JEEP實現(xiàn)國產(chǎn)化的時間并不長。此前一直以進(jìn)口方式銷售，2015年首次國產(chǎn)化后，價格大幅下降，產(chǎn)品線變得豐富，JEEP銷量開始從一年的4.97萬臺飆升到2016年的14.2萬臺，2017年的22萬臺

但是之后，JEEP開始走下坡路。2018年JEEP的總銷量只剩下12.48萬臺。但是，隨著今年上半年光氣峰成績單的公布，JEEP在國內(nèi)的慘淡現(xiàn)狀再次可見一斑。1-6月，JEEP的總銷量還不到3.6萬臺，比去年上半年的7萬臺減少了近49%。

不到五年，JEEP經(jīng)歷了很大的起伏，但事實上，這個結(jié)果從JEEP開始國產(chǎn)化之日起就已經(jīng)定好了。

在國產(chǎn)化之前，Jeff以進(jìn)口方式在國內(nèi)銷售，并被貼上豪華、情緒化的標(biāo)簽。但是熟悉的朋友們不能不知道，JEEP曾因為9AT變速器與發(fā)動機(jī)匹配的問題而推遲進(jìn)口版自由光的上市。此后上市后也經(jīng)歷了不少不滿。

但是，第一款自由光車型在國產(chǎn)后沒有對這個問題進(jìn)行改善，而是延長了進(jìn)口版本方案。只是當(dāng)時國產(chǎn)自由光以比進(jìn)口版便宜一半左右的價格收買了膽子大的消費者。

自由光最暢銷的時期其實是2016年，經(jīng)歷過幾次波瀾，大多數(shù)都是89000左右的水平。(威廉莎士比亞、自由光、自由光、自由光、自由光、自由光、自由光、自由光)但是隨著時間的推移，第一批車主對自由光化油的問題不斷暴露，銷售額不斷提高，之后積累的不滿也越來越多，自由光的口碑也開始崩潰，2017年最終只能退出萬家俱樂部，

那么，有人可能會問，為什么2017年JEEP的銷量直接飆升到最高？(威廉莎士比亞、JEEP、JEEP、JEEP、JEP、JEP、JEP)

實際上，2016年末，JEEP已經(jīng)將更低的自由俠和智男推向市場。尤其是小型SUV車型智男，這個級別的潛在用戶最多，智男也連擊替代NOKI式設(shè)計語言，抓住了很多年輕消費者的心。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視)，)那一年，智男成為JEEP最努力表達(dá)的車型。

三個鞋匠比諸葛亮好。由于智男的出色發(fā)揮、自由協(xié)議的貢獻(xiàn)、自由光的殘余，當(dāng)年JEEP的總銷量仍然達(dá)到頂峰。(威廉莎士比亞、自由俠、自由俠、自由俠、自由光、自由光、自由光、自由光)

然而，這種表面現(xiàn)象的背后，本質(zhì)問題仍然沒有得到解決。自由光變成了機(jī)械油光，2018年甚至受到中央電視臺提名的批評。即使是指南者也開始出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)、發(fā)動機(jī)燒油、抖動、變速器異響、暴跌等現(xiàn)象。更重要的是，制造商解決問題的態(tài)度也很冷淡。從不承認(rèn)自己的缺陷到戲弄消費者。當(dāng)時，數(shù)字自由光車主去某4S店協(xié)商問題，但發(fā)現(xiàn)4S店門口掛著Jeff車東會自駕橫幅。之后車主們的權(quán)益照片也被編輯成經(jīng)銷商和車主分享聯(lián)誼的主題，不得不說這家4S店的腦回路真的很清奇。

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也是在2018年，大7座SUV開始在國內(nèi)成為熱門，JEEP也迅速跟上，推出了大指揮官來競爭漢蘭達(dá)，但是失敗的定價讓它再次錯失市場，27.98萬起售，高于標(biāo)桿車型漢蘭達(dá)4萬，當(dāng)初進(jìn)口到國內(nèi)，JEEP被包裝成了豪華品牌，在這款大指揮官身上，JEEP再次展現(xiàn)出了這種自信或者自負(fù)。

不過，在經(jīng)歷了自由光與指南者這些質(zhì)量門之后，消費者對于JEEP的信任早已被榨干，JEEP品牌的情懷價值也所剩無幾，消費者不再盲目沖動購車，開始理智對待。大指揮官的銷量達(dá)不到預(yù)期，即便后來JEEP推出了價格更低的五座版本指揮官，也無濟(jì)于事。但其實這也是可想而知，畢竟五座版的指揮官，依然要高于漢蘭達(dá)2萬元。所以在2018年即便有新兵加入，JEEP的總銷量還是下跌了近十萬臺，其實它只是跳進(jìn)了自己給自己挖的坑里面。

今年的車市，讓許多傳統(tǒng)車企都不太好過，競爭本就激烈，同時還有國六實施、雙積分政策、新能源車型爆發(fā)等等，對于JEEP來說，產(chǎn)品的定位以及競爭力問題拋開不談，它目前旗下除了自由俠的特定兩款車之外，其余車型均無法滿足國六排放標(biāo)準(zhǔn)，新能源車型更是沒有，加之人事的動蕩，這些都讓JEEP更加雪上加霜。

JEEP的文案，是教科書式的存在，是無數(shù)廣告人學(xué)習(xí)的對象。如何正確且快速走向失敗，JEEP也算是一個教科書式的案例，但這也是它自食其果的杰作。它是否會像菲亞特一樣退出中國市場呢？