編輯指南：今年618活動戰(zhàn)線變長，各大電商平臺玩法不同，很多品牌通過直播或店鋪廣播進行直播銷售，效果也很明顯。本文作者分享了對淘寶直播中前三名直播電商的分析，我們一起了解一下吧。

品牌自我廣播或賣場廣播，雖然不是新概念，但實際上給予品牌擁抱各平臺“自我廣播/賣場廣播”底部的時間要定在今年之前。

6月1日0點，麝香草酚618正式上市。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，開幕1小時后，淘寶直播交易去年超過了一整天。其中，品牌自我廣播迎來集中爆發(fā)，店鋪廣播交易比去年同期增加了100%。在淘寶直播618家文紅天貓商家名單中，小米、愛思蘭德、華為官方旗艦店名列第一。

不僅限于淘寶，從抖音(抖音)、快手開始播放高頻、高倉店，成為更好地包容多個頻道的多種品牌的選擇。全面掌握他們的確定性和不確定性消費需求。

卡斯數(shù)據(jù)特別庫存抖音(抖音)、快手各品牌店鋪廣播/自營數(shù)據(jù)、抖音(抖音)案例、6月1日618號物項節(jié)正式開放以來，截至6月9日24時，太平鳥、TeenieWeenie、adidas、華為終端、百麗等

再看快手，從觀望到試水(頭肩主播銷售邀請)，再到深度入境，在今年的616質量購物慶典上，快手電商也迎來了第一個在快手投入正規(guī)磁化的品牌。淘寶、抖音(抖音)整體業(yè)績達不到，但韓豆衣、海瀾之家等日銷售額突破100萬韓元的直播房間也出現(xiàn)了。

這句話，我們以618為契機，搜索、抖音、快播三個平臺都找到了自己的播出實踐和業(yè)績好的品牌，揭示了他們是如何做好“人-商品-現(xiàn)場”的差異化部署的，并成功實現(xiàn)了各平臺的自我播出。

一、小米：低調(diào)店里播放“王”，不吵不鬧，不出聲

6月1日上午10點，小米在塔內(nèi)的店鋪自營成交額超過1億，成為618期間淘寶首個自營銷售額突破億的品牌。

然而，最先關注小米直播，Kass數(shù)據(jù)不是淘寶，而是抖音(抖音)。去年8月16日，小米以“雷軍首播”的名義，制作了抖音(抖音)內(nèi)事件營銷等大型直播活動。該直播當時創(chuàng)造了抖音(抖音)直播電商雙重記錄，觀眾人數(shù)為5053萬人，總銷售額突破2.1億人。

之后，小米開始了抖音(抖音)正規(guī)的自播，從最初的5個小時到今天播放了14個小時，小米將直播列為核心銷售渠道。在調(diào)查2021年第一季度銷售額最高的抖音(抖音)播音員名單時，卡斯發(fā)現(xiàn)，TeenieWeenie、小米兩個品牌也沖到了TOP10行列，累計銷售額均在3.5億韓元以上。

小米的抖音(抖音)賣場廣播成功分析可以從“流量獲取”和“流量運營”兩個角度展開。

在流量獲取端查看：

1)將所有產(chǎn)品整合成一個直播，致力于滿足直播用戶的各種消費需求。第二，可以通過匯總資源做大事，通過多入口、多級付費流量購買，在直播之間引入更多潛在用戶，然后通過優(yōu)秀的直播承載能力，利用更多免費流量推薦。

816雷軍第一次直播時，@小米直播室通過全球流量購買，實現(xiàn)了第一次直播粉234萬人。在1月1日雷軍的新年直播中，@小米直播中粉絲增長也接近100萬人。

2)積極參與抖音(抖音)電商的各種營銷IP活動，如在大振興期間與抖音(抖音)電商合作“品牌直播室”、積極參與抖音(抖音)電商舉辦的節(jié)點活動、共同建設爆炸品開信日等，在獲得規(guī)?；髁康耐瑫r，增強用戶的心智，短時間、高誠單集中。

3)大型節(jié)點來之前，小米也將通過系列視頻創(chuàng)意在直播之間進行預熱引流。預熱的內(nèi)容不限于雷軍的視頻、產(chǎn)品的種草、大型福利活動預告，當然，這些視頻都是以有趣和創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)的，吸引了更廣泛地區(qū)用戶的關注和互動。

每天直播，小米為直播配備的流量視頻會比較少。那么，如何吸引精密人群的關注呢？當然是就直播主題寫文章。例如，歌廳主題、旅行主題、視頻娛樂主題等，以及穩(wěn)定的流量購買，吸引直播之間有相對確定性需求的購物者，提高訂單轉換。

另外，高頻、長時間直播是@小米直播室獲得穩(wěn)定流量的基礎。

另外，如果研究小米抖音(抖音)直播之間的流量運營，會發(fā)現(xiàn)以下內(nèi)容：

實時投放能力也很重要，但直播之間的流量訂單能力決定了——是否可以將主播購買的上站流量轉化為思域，分配免費流量。

小米官方直播與抖音(抖音)常見的喊話式直播相比，將直播主打專業(yè)

路線，并不會一味強調(diào)直播優(yōu)惠福利，而是會側重對用戶互動問題的專業(yè)解答，通過對比，幫助用戶更為直觀地了解產(chǎn)品的功能差別。卡思觀察，在過去1個月，小米直播間的用戶均停留時長都能達到1分20秒以上（大型節(jié)點時間用戶停留能做到2分鐘以上），屬于該品類店播領域表現(xiàn)出色的直播間。

與此同時，@小米直播間也會配備使用粉絲券、粉絲抽獎的方式，來拉長用戶停留轉化。如：618期間，關注@小米直播間的用戶可以領取500元專享券；又如：整點抽好禮等。但卡思發(fā)現(xiàn)，并非每日直播間都會發(fā)放同等福利優(yōu)惠，而是基于自有節(jié)點規(guī)劃來調(diào)配，以沖高某一天的銷售數(shù)據(jù)。

圖 / 小米在抖音（左）、快手（右）的直播間

再看快手，快手小米直播間與抖音直播整體風格相似——沒有“叫喊式”直播以及各種套路的紅包、福利發(fā)放，也是通過主播的專業(yè)講解來激發(fā)用戶互動停留。卡思發(fā)現(xiàn)，自5月20日開啟616品質購物節(jié)以來，小米在快手的日播時長也達到了9小時以上，并通過輪換主播的形式開啟不間斷直播，截至6月8日，小米快手直播間的均場銷售額也達到了89.3萬，位列3C數(shù)碼品牌之首。

小米的直播玩法，或許也給到了我們一些啟發(fā)：直播間正在回歸真誠。相比于那些“浮于表面”的演戲式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走專業(yè)路徑，并配合穩(wěn)定投流能力，將真正有需求的用戶帶入直播間，并通過品牌力、服務力去轉化這些用戶。

二、三只松鼠：雙賬號跑馬競播，抖音重“店播”，快手強“自播”

與淘寶不同，在抖音、快手，三只松鼠都設置有雙賬號開播，以擴大自播觸達用戶半徑；但在直播的方式、方法上，能看出很大的差異。

在抖音，三只松鼠設置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店投入常態(tài)自播。從名字上就能判斷，這兩個賬號走的均是店播模式：不推崇單一主播，不強化主播人設打造，而是與淘寶一樣，將店播視為聲量拓展與銷量增長的渠道。

反觀三只松鼠在快手，或許是受到了引力大會上笑古的啟發(fā)——快手并不鼓勵店播而是自播，鼓勵品牌在快手上做一些有真情實感的賬號來溝通用戶感情，并轉化用戶信任；又或許是受到了友商@良品鋪子湯老板直播數(shù)據(jù)“刺激”，在616品質購物節(jié)來臨前，三只松鼠也在快手開設了一個強人設賬號@三只松鼠大掌柜，從5月17日正式開啟自播以來，到6月10日，卡思統(tǒng)計，這個賬號在快手已賣出了近150萬的貨，直播間均人氣峰值也突破了720人次。

數(shù)據(jù)看起來可能并不是十分優(yōu)秀，但相比已在快手耕耘直播數(shù)月，積累了96萬+粉絲的@三只松鼠官方賬號，這個賬號的表現(xiàn)仍是可圈可點的。

與官號@三只松鼠的內(nèi)容以松鼠IP（小酷、小美、小賤）為原型，來結合熱點、熱梗進行劇情段子創(chuàng)意，或才藝展示有所不同，@三只松鼠大掌柜賬號明顯會圍繞可鹽可甜的主播“小魚”來進行內(nèi)容設置。

從短視頻引流看，小魚作為視頻主角，會帶著用戶走進三只松鼠工廠，溯源物流、倉儲環(huán)境；也會拍攝劇情段子，來高能預熱直播看點和利益點，而直播間里的小魚，少了視頻中的甜美可愛，卻多了幾分俏皮和帥氣，會“任性”地給到老鐵們福利，這樣“有血有肉”的人設，也更容易打動老鐵，在評論區(qū)中，我們就能看到很多粉絲對于小魚的贊美和喜愛。

當然，卡思也特別研究了沉淀了96萬+粉絲的@三只松鼠官號，緣何直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色的癥結？卡思發(fā)現(xiàn)：粉絲畫像的不匹配是為核心，主打動漫IP人設的 @三只松鼠官號，6-17歲的粉絲占比36%，18-24歲的粉絲占比45.76%；而再觀其直播間的粉絲畫像，6-17歲的用戶僅占比5.79%，18-24歲的用戶也不到30%，很顯然，直播間的用戶更為成熟化。

對于這種原始粉絲畫像與目標用戶畫像并不匹配的賬號，卡思建議您：無論是在抖音還是快手，都可以通過另起爐灶開新號的方式來切入直播賽道，這樣做的優(yōu)勢是，可以通過完全不一樣的標簽內(nèi)容來找到全新的用戶，而不是在“食之無味”的看似有私域積累的賬號里徒勞無功。

此外，在賬號運營初期，大多數(shù)店鋪因沉淀的有價值用戶較少，且缺乏清晰的用戶畫像，這會帶來免費流量推薦的精準度和量級比較低，因此，卡思也建議大家處于這個階段的品牌，通過付費人群包的投放來加持直播間，通過付費流量帶動精準免費流量提升，從而打破冷啟動僵局。

三、太平鳥女裝：差異化“人-貨-場”，不同平臺，不一樣的打法

進入太平鳥女裝在淘、抖、快官方直播間，初始的印象是差別不大。只是與所有淘寶直播間的裝修風格相似，太平鳥在淘寶直播間的裝修風格會更為復雜，會陳列更多的小掛件，以讓用戶清楚直播間里的各種規(guī)則、優(yōu)惠。

但是深度停留一些時間，還是能看出較大差異的。

首先，從貨品組合看，淘寶直播間會在購物車一次上架當日直播間里所有商品，SKU多在200個以上，擁最新、最全的款式，而主播也是基于用戶的需求，“一對一”地為他們講解、試穿購物車里的商品，角色更偏“導購”；而觀察抖音、快手的直播間，日上架的商品也能達到200個左右，但會通過主播輪崗的形式來啟動每場直播，單場直播的SKU也多控制在100個以內(nèi)。

這樣做的原因是：抖音、快手的主播多是按照自己的節(jié)奏和直播腳本（而非用戶的互動意愿）來上架、展示商品，相比淘寶主播而言，主播能動性更強，會更加注重對商品的展示、宣傳，以保證直播內(nèi)容的可看性。從具體貨品看，也能發(fā)現(xiàn)：抖音直播間新款更多，甚至會有部分單品在抖音首發(fā)，而快手直播間銷售的反季清倉貨品會更多，會更為強調(diào)高性價比來拉攏用戶。

圖 / 太平鳥女裝在淘寶（左）、抖音（中）、快手（右）的直播間

其次，從直播時長看，自618好物節(jié)正式啟動以來，太平鳥進一步拉長了其在抖音直播時長，日播時長達到19小時以上，通常只是在深夜（2-5點）不開播，以抓住抖音平臺全時段流量；而淘寶直播間的開播時長也能超過了15小時，以全面服務想要進一步了解商品的用戶訴求，加速他們購買決策；而快手作為太平鳥投入自播的新陣地，目前開播時長還不穩(wěn)定，多在6-15小時之間，仍處于測試階段。

最后，從日播銷售額看，6月2日-9日，太平鳥女裝抖音日播銷售額穩(wěn)定達到350萬上下，UV貢獻均值也達到了2.88元；在快手，剛啟動自播的太平鳥女裝日播銷售額多在10萬以內(nèi)，但無論是用戶停留時長還是UV貢獻值都不低（2.5元左右）。

這或許也意味著：在老鐵市場，客單價并不算低的太平鳥仍有大作為的可能。

四、分析3個品牌淘、抖、快自播的成功路徑，簡單可總結為

1）淘寶、抖音都可以店播形式開播，但抖音應該注重“內(nèi)容”，淘寶宜更強“服務”。

2）玩好快手的前提是品牌需要基于老鐵需要來調(diào)整貨盤，甚至能為老鐵開發(fā)新品，當然，高性價比仍是基礎。此外，相比于店播號，人設號更容易討得老鐵芳心。

3）大抵能玩好淘寶直播的品牌，玩好抖音、快手也不會很難，但前提是：轉變思維，從“電商思維”到“營銷思維”，不僅要關心流量，也要關心內(nèi)容，關心數(shù)據(jù)，關于KOL的貢獻，多點嘗試，才有機會找到在各平臺生根開花的最優(yōu)打法！

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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