資本冬天的寒冷空并沒有熄滅投資者對高質(zhì)量軌道的熱情。新型茶就是其中之一，也是消費軌道上為數(shù)不多的明星投資項目。它和美容、生鮮、咖啡等細分行業(yè)一樣，受到首都的高度追捧。

近幾年來，奈雪的十大玩家，如茶葉、西茶等，共獲得近30億元的融資金額，均獲得了較高的估值，甚至尋求上市機會。

天空調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年12月至2019年2月，新茶葉品牌融資事件8起，涉及1億元。此外，作為中國新茶的主要掌門人，奈雪成為2018年3月A+輪融資后的第一只新茶獨角獸。

說明:新茶頭玩家融資情況

更大的變化正在發(fā)生，新茶的興起讓茶這個有著幾千年歷史的古老產(chǎn)業(yè)回歸人們的視野，尤其是年輕人。新的茶葉品牌打破了“中老年人只喝傳統(tǒng)茶”的刻板印象，通過創(chuàng)新的原葉茶產(chǎn)品、先進的提取技術、多樣化的消費場景、多變的營銷策略和新穎的店鋪設計，在年輕人中廣受歡迎。

近日，36氪研究院和耐雪茶發(fā)布了《2019年新茶消費白皮書》。說明90后消費者已經(jīng)成為新茶的主流消費者，占總消費者的50%，而80后消費者占37%。品類方面，2019年奈雪的茶葉數(shù)據(jù)顯示，無糖名茶系列的銷量高于奶酪名茶系列，這意味著越來越多的年輕消費者愛上了純茶。

怪物變了臉

對于茶葉行業(yè)來說，新茶只是冰山一角，資本感興趣的不僅僅是品牌本身，還有背后的茶葉軌跡。中國茶葉市場巨大。這是因為，除了新茶，更大的市場是通過流通渠道流通的原葉茶。

白皮書揭示了中國茶產(chǎn)業(yè)的最新市場容量。據(jù)測算，中國茶葉市場規(guī)模=新茶店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額。2019年中國茶葉市場總規(guī)模將超過4000億元，是另一個明星軌的咖啡市場的兩倍，而現(xiàn)泡茶的市場規(guī)模約為500億至800億元。

茶葉行業(yè)正在改變面貌。在這個巨大的市場中，目前處于行業(yè)發(fā)展底層的奶茶加盟品牌仍然是主流消費者。這條賽道的知名品牌有利特爾、50蘭、鹿茶等。他們有一個廣闊的市場，因為他們的客戶價格低，生產(chǎn)方便。然而，發(fā)展?jié)摿Ω蟮男虏枞匀皇切碌?，其中果茶、純茶等新類別正在成為新的趨勢。他們以更高的客戶價格、更精致的原料、更多的體驗店改造茶葉行業(yè)，擺脫街邊店鋪的“廉價標簽”，開啟行業(yè)高端化、品牌化的進程。根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，新茶飲料中，15到24元是受眾最大的單一產(chǎn)品價格區(qū)間，占64%；單價在25元以上的觀眾也占30%；此外，超過72%的用戶每月在茶葉上的花費超過200元。

說明:新茶的供應鏈與傳統(tǒng)茶葉品牌有很大不同

行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型離不開新茶玩家的不懈努力。新的茶葉品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品和場景，吸引年輕用戶重返茶產(chǎn)業(yè)。一般認為，新茶的興起源于一場“奶酪奶罩+原葉茶基地”的產(chǎn)品創(chuàng)新革命，與鮮果茶、泡杯茶+中式茶包等諸多創(chuàng)新產(chǎn)品一起，將行業(yè)發(fā)展推向高潮。但是隨著熱錢的涌入，大量玩家的加入，他們開始大量復制這些成功的模式，變得越來越相似。因此，茶產(chǎn)業(yè)正進入一個新的發(fā)展階段。隨著飲料行業(yè)競爭的日益激烈，主要類別的界限逐漸弱化。關注場景運營，測試新零售將成為下半年競爭的大趨勢，場景體驗越來越受到消費者的關注和喜愛。

這與同樣受歡迎的咖啡行業(yè)有很大不同。咖啡獨角獸瑞幸咖啡憑借店鋪的自升式模式，大大降低了開店和外賣的成本，一年就開了2000多家店，迅速走紅。星巴克也向其中國競爭對手學習?！度A爾街日報》稱，星巴克正在放緩開設高端精選店的計劃，最近星巴克推出了自己的業(yè)務，以提高門店區(qū)域的利用效率。

這主要在于他們的消費模式不同。茶是休閑度假模式，咖啡是典型的商業(yè)模式?；诖?，茶咖店對場景有不同的需求。這也是瑞星想在寫字樓拿到優(yōu)質(zhì)積分，茶客越來越多開店，試圖讓用戶下線的原因。

說明:新茶消費場景偏好

此外，新茶與近幾年餐飲業(yè)健康化、數(shù)字化、國際化大趨勢的結(jié)合，塑造了更高端的品牌形象。在健康方面，新茶以“低糖、零脂肪、輕質(zhì)”的健康理念吸引年輕消費者的目光；在數(shù)字領域，新茶采用與三方外賣平臺合作和在線自營小程序相結(jié)合的方式，與線下店鋪聯(lián)合推出自養(yǎng)服務；在國際上，新茶也已經(jīng)走出國門，試圖向世界各地的用戶提供茶產(chǎn)品。目前，奈雪的茶要去美國和日本。

行業(yè)越來越趨同，乃學的茶沖出了包圍圈

一個共同的聲音是，新茶玩家的產(chǎn)品越來越雷同，幾乎沒有壁壘。但是耐雪茶的創(chuàng)始人彭新給出了相反的答案。在她看來，奈雪的茶品還是有一些壁壘的。在類別上，奈雪的茶用戶更喜歡果茶和無糖名茶。根據(jù)耐雪2019年的茶葉數(shù)據(jù)，無糖名茶系列的銷量一直高于奶酪名茶系列，說明耐雪的茶用戶已經(jīng)喜愛并接受了純茶產(chǎn)品。目前，耐雪茶店受消費者歡迎的純茶包括涼茶、茉莉花毛尖茶、阿里初露和金山系列。

說明:乃雪的茶是茶玩家中純茶銷售比例最高的一款

即使退一步講，茶葉行業(yè)最終的競爭差異也不會只是產(chǎn)品。在彭鑫看來，隨著行業(yè)供應鏈的成熟，制茶技術的提高，行業(yè)的日益標準化，各大品牌推出的產(chǎn)品越來越不可避免。這時候品牌就要分文化分場景了。以咖啡為例，雖然所有的咖啡都是出售的，但是用戶對咖啡品牌的口味有相對統(tǒng)一的感知，但是在用戶眼中，星巴克和瑞幸并不被認為是完全一樣的品牌。

茶葉行業(yè)也是如此。因此，很多頭飲玩家紛紛開設“大店”，提供餐飲、零售、娛樂、文化創(chuàng)作等功能，如奈雪的“奈雪夢工廠”、星巴克的精選店等。不過奈雪的茶在現(xiàn)場很努力。它不僅通過建立一個夜間葡萄酒屋來補充茶的場景。今年8月，奈雪杯美術館(Nai Xue CUP Art Museum)進行了首次展覽，推出了1000萬個特殊的飲料杯，將日本藝術家佩佩·島田(Pepe shimada)創(chuàng)作的貓印在茶杯上，打造了一個可移動、可觸摸、1000萬人都能看到的藝術展覽，在場景營銷方面發(fā)揮了新的高度。白皮書上說，乃學很多茶用戶專門收集紙袋，DIY紙袋制作卡座、手機套、扇子等。除了“自來水”對品牌的二次傳播之外，可以看出茶業(yè)逐漸形成了“粉圈”文化。

茶客試圖成為一個風格各異的生活方式品牌。奈雪小，鮮甜。愛喝茶的人往往很酷，而樂樂茶則則更有童趣。奈雪很早就開始打造生活方式品牌。一方面，耐雪一直在為用戶提供更加多元化的產(chǎn)品線。奈雪的茶是第一個在其門店大量推出軟式歐式包的茶品牌，開發(fā)了茶+軟式歐式包的雙產(chǎn)品線模式，開發(fā)了草莓魔杖、超級榴蓮王、奈雪熊寶寶等各種形狀和口味的烘焙產(chǎn)品。目前，耐雪的歐版軟袋和茶飲料銷量是1: 1，幾乎持平。另一方面，耐學也積極與各大消費品牌合作，包括李寧、旺仔、人民日報等各大媒體。

茶葉玩家正在不斷增加對飲料和咖啡等茶葉相關類別的投資，并擴展到其他領域以建立新品牌。奈雪的茶在國內(nèi)開了十多家酒樓，以淡酒雞尾酒為主。這不僅是因為女性白領更喜歡甜的低酒精的葡萄酒，也是因為非酒精愛好者需要一個從品茶到品酒的過渡產(chǎn)品。因此，低度可以幫助奈雪的茶更快地轉(zhuǎn)化原有客戶。這也給奈雪的茶帶來了新的驚喜。很多男性用戶也對酒屋感興趣。類別豐富，奈雪的茶葉用戶結(jié)構(gòu)也有所改善，女性用戶與男性用戶的比例為6: 4。不僅是新茶，咖啡品牌也在做類似的事情。星巴克很早就開了精選的咖啡和葡萄酒店，瑞幸也用所有的錢開了小鹿茶，盡管這導致其已經(jīng)控制的營銷費用再次大幅上升。

說明:主要玩家不斷投資其他類別

更何況用戶對單個茶葉品牌忠誠度低，可以同時愛幾個茶葉品牌。所以，喝茶的人未必是唯一的一個。更重要的是不斷推出新產(chǎn)品，豐富場景。畢竟這些措施可以持續(xù)為用戶創(chuàng)造新鮮感。比如奈雪的茶，通過清新的場景，創(chuàng)新的產(chǎn)品，贏得了消費者的青睞。白皮書顯示，耐雪的茶已經(jīng)成為消費者滿意度最高的品牌。

說明:用戶的偏好不是唯一的，可以適應幾個品牌

說明:耐雪的茶已經(jīng)成為顧客滿意度最高的茶品牌

紅爆背后隱藏著隱憂，乃雪的茶率先求變

雖然在產(chǎn)品上取得了長足的進步，贏得了資本的青睞，但新茶的玩家不能掉以輕心，行業(yè)的痛點依然明顯存在。為了澄清這些問題，奈雪茶近日召開了首屆“飲酒領袖峰會”，發(fā)布了《2019年新茶消費白皮書》，并就解決行業(yè)內(nèi)各種問題進行了探討。

對于玩家來說，最頭疼的就是如何提供一杯穩(wěn)定的好茶。獲得穩(wěn)定的原材料是一個大問題。這是因為茶葉農(nóng)業(yè)領域的所有原料都是圍繞著一杯茶進行加工生產(chǎn)的，而不是為了大規(guī)模、大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。中國茶葉產(chǎn)業(yè)的上游體系尚未構(gòu)建，無法解決下游問題。對于供應商來說，把茶葉高價賣給高端商務人士就足夠養(yǎng)活自己了。

要做出改變，不僅需要上游工廠改變思維，積極改變，還需要行業(yè)為源頭建立標準。幸運的是，由于新茶的銷量很大，原材料供應商已經(jīng)開始有與他們合作的意愿，并愿意提供大量優(yōu)質(zhì)的原材料。彭昕曾提到，奈雪的茶葉因其數(shù)量大而引起了茶葉供應商的關注，他們也主動配合奈雪的制茶標準，提供質(zhì)量更好、價格更便宜的茶葉。

此外，在奈雪茶舉辦的“飲用領袖峰會”上，國家茶葉實驗室創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官羅俊認為，中國茶葉擅長提供多種不同的風味，但每種風味都是原始信息的風味，整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈上游的整合幾乎依賴于6.7萬茶農(nóng)的支持。不過好消息是，在奈雪的茶葉等新茶葉品牌的帶動下，上游正在整合，國家也在不斷投入核心技術和設備。

新的茶葉品牌也開始深入上游生產(chǎn)，嚴格控制原材料質(zhì)量。上游，乃學會自建茶園，全部直接收割。在茶葉種植管理中，將開始控制和控制名優(yōu)茶葉的采購成本。創(chuàng)始人彭鑫還將親自前往阿里山等知名產(chǎn)茶圣地視察，檢查茶葉產(chǎn)品的選擇、調(diào)配、監(jiān)督和生產(chǎn)。

除了獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原材料，人才、技術和設備也需要跟上，但要培養(yǎng)出合適優(yōu)秀的人才，推動行業(yè)進行全面自動化運營并不容易。

要培養(yǎng)合適的人才，就要配備合適的教育體系。中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所首席科學家尹俊鋒以自己的經(jīng)歷揭示了其中的困難:“我接觸的教育包括茶學，因為我是從本科、碩士、博士開始研究茶葉的，都是茶葉。不過以我當初的基本理論框架，現(xiàn)在的新茶根本不是個東西。它需要的生產(chǎn)資料，包括人才，跟不上，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要新的教育結(jié)構(gòu)。”

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，茶葉機械的自動化和數(shù)字化程度很低，但這些都是茶葉產(chǎn)業(yè)升級的重要步驟。比如茶葉提取技術的進步，高壓蒸汽和無糖無菌技術的改進，為茶產(chǎn)業(yè)的研發(fā)提供了技術支撐，也創(chuàng)新了健康、口感、美觀的標準。但這還是不夠。彭昕承認，小店鋪仍將是未來茶葉行業(yè)的重要探索方向，但行業(yè)沒有辦法大規(guī)模推廣這種模式。這是因為整個供應鏈不是自動化、智能化的，整個生產(chǎn)是純手工的。即使開個小店，店鋪的效率也不會快，成本也很難降下來。因此，如何從傳統(tǒng)的手工或單機勞動密集型行業(yè)走向全自動化大規(guī)模生產(chǎn)，仍然是一個大問題。

傳統(tǒng)餐飲的另一個痛點是數(shù)字化，新的茶飲料也在這個領域下大力氣。他們在外賣、小項目和支付方面努力工作，他們還在會員制度等精細化操作方面頻繁行動。在這方面，奈雪的茶也走在前列。例如，奈雪的茶葉和支付寶開辟了支付寶蜻蜓物聯(lián)網(wǎng)設備、支付寶小程序和自己的會員CRM系統(tǒng)，讓用戶可以在多個場景中被識別，實現(xiàn)精準營銷。

除了基礎設施問題，更麻煩的問題是外界對新茶的認識和認知還不夠。外地人普遍認為這是一個暴利行業(yè)，但目前茶店的凈利率實際上只有10%以上，遠非暴利；但奶茶加盟雷霆、黃牛排隊提價等事件也造成了這個行業(yè)太多的負面聲音，而忽略了奈雪的茶等龍頭企業(yè)在推動行業(yè)變革方面的努力。彭新也承認這是新茶需要繼續(xù)努力的方向，通過行動讓外界明白自己在做什么。耐雪茶發(fā)布的行業(yè)白皮書是最好的回復。

正如很多茶業(yè)高管所說，在奶茶行業(yè)，生火容易，做好工作難。好在在奈雪的茶等掌門人的帶領下，各行各業(yè)的人開始關注茶，行業(yè)也在正視那些未解決的問題。