轉(zhuǎn)型大象：中國(guó)歷史回顧

一、吉祥物的由來(lái)

吉祥物產(chǎn)生于人類的原始社會(huì)。從原始社會(huì)時(shí)期彩陶上出現(xiàn)的幾何、漩渦、格子、語(yǔ)文、鳥紋等動(dòng)物圖案構(gòu)成的吉祥圖案來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)能反映人類對(duì)自然美好生活的期待。

吉祥文化可以追溯到原始社會(huì)的圖騰，她是人類原始文化的結(jié)晶，是我們祖先敬畏自然、趨吉避邪、企望自身獲得神奇力量的巫術(shù)活動(dòng)與追逐天人合一的形態(tài)美感、崇尚視覺(jué)快慰的藝術(shù)審美活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物。

吉祥物一詞,源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascotto,直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典,英文Mascot由此衍變而來(lái)，意指能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西。吉祥物有天然生成和人為加工兩大類別，均用來(lái)表達(dá)人們向往和追求吉祥幸福、如意順?biāo)?、歡樂(lè)喜慶、和諧美好等情感和愿望。中國(guó)是一個(gè)“盛產(chǎn)”吉祥物的文明古國(guó)，我們的祖先創(chuàng)造了龍、鳳、獅、麒麟等等吉禽瑞獸，同時(shí)賦予其美好的象征意義，從而滿足人們內(nèi)心共同的祈福的心理需
求。?相對(duì)于傳統(tǒng)意義上表達(dá)人們共同的美好祝愿的吉祥意念和文化觀念的吉祥物來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代吉祥物的概念和意義已發(fā)生了很大的變遷。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展與提升，吉祥物被廣泛用于商業(yè)和大型活動(dòng)之中。作為傳遞文化、歷史和精神并具有獨(dú)特親和力的吉祥物越來(lái)越得到企業(yè)家、活動(dòng)組織者以及普通大眾的關(guān)注。吉祥物成為繼標(biāo)志之后的不可替代的又一形象元素，并與標(biāo)志共同組成一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)中最重要的核心元素。在一些世界性的大型活動(dòng)中，吉祥物作為舉辦國(guó)家歷史文化、自然人文景觀的濃縮，在思想交流、信息傳播、情感溝通方面起著必不可少的作用。

二、吉祥物所體現(xiàn)的符號(hào)力量

（一）符號(hào)的基本功能——認(rèn)知與交流?法國(guó)符號(hào)學(xué)家皮埃爾·吉羅在其《符號(hào)的概論》中說(shuō)：“符號(hào)的功能是靠訊息來(lái)傳播觀念?！笨梢?，符號(hào)的基本功能是認(rèn)知與交流。同樣，符號(hào)在交流中才能獲得生命。在人類不斷進(jìn)化、變化與發(fā)展中，符號(hào)的認(rèn)知與交際功能也伴隨人類的不斷變化而發(fā)展。從原始社會(huì)圍漁狩獵的呼朋喚友，到農(nóng)耕社會(huì)的旌旗號(hào)角、烽火狼煙，再至21世紀(jì)的數(shù)字化時(shí)代，符號(hào)本體的增值意義也在不斷地體現(xiàn)出來(lái)。?在符號(hào)學(xué)的研究過(guò)程中，瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾（Saussure,D.F.）在20世紀(jì)初提出的符號(hào)的概念為能指與所指的結(jié)合體，兩者互為二元關(guān)系。與此同時(shí)，美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯（Peirce,C.S.）提出的符號(hào)三元關(guān)系的理論中，又把符號(hào)解釋為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋的三大關(guān)系。這其中，索緒爾的“能指”就是皮爾斯所提出的“符號(hào)形體”，現(xiàn)代人稱之為“符形”?！霸诜?hào)結(jié)構(gòu)中，符形處于媒介的地位，符號(hào)通過(guò)符形的媒介作用，提供了符號(hào)對(duì)象的訊息。符形還是符號(hào)訊息的載體，如果離開了這個(gè)訊息載體，人們就不可能獲得關(guān)于對(duì)象的訊息，因而也就無(wú)法認(rèn)知和交際。”視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)借助形象色彩的能指，可以建構(gòu)意識(shí)形態(tài)的所指。符形這一概念的提出，為我們解釋吉祥物提供了有力的理論支持。?（二）奧運(yùn)吉祥物的符號(hào)功能?符號(hào)總是透過(guò)詮釋產(chǎn)生意義，而每一種詮釋都無(wú)法脫離特定的民族歷史文化語(yǔ)境，并且是在特定文化系統(tǒng)脈絡(luò)中進(jìn)行的。符號(hào)的力量在于人們的共同記憶、情感的共享以及群體高度認(rèn)同，能夠?yàn)槟硞€(gè)社會(huì)群體提供精神動(dòng)力，建構(gòu)生活方式，并形成一種維系自己或整個(gè)社群情感的紐帶。無(wú)疑，這種符號(hào)的力量來(lái)源于人們共同的民族歷史文化語(yǔ)境，使其能產(chǎn)生一種恒久的向心力。?不同的民族，由于生活方式的不同，文化傳統(tǒng)的不同，因此非語(yǔ)言符號(hào)的編碼規(guī)則也不盡相同，并由此演繹著不同的歷史故事。奧運(yùn)會(huì)走過(guò)百年歷程，之所以會(huì)呈現(xiàn)形象各異的吉祥物符形,這和各舉辦國(guó)的非語(yǔ)言符號(hào)的編碼規(guī)則的不同有著直接關(guān)系。作為象征符號(hào)的吉祥物在傳達(dá)訊息，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了從編碼到解碼的符號(hào)傳遞功能。編碼起源于語(yǔ)言系統(tǒng)，語(yǔ)言符號(hào)作為最初人類交流情感、溝通思想的重要交際工具，在現(xiàn)代全球化背景下的跨文化傳播中，無(wú)疑造成了種種不便。因此，奧運(yùn)會(huì)的各主辦國(guó)紛紛以吉祥物為載體，運(yùn)用極富本民族獨(dú)特的地域文化特征為設(shè)計(jì)元素，超越原語(yǔ)言系統(tǒng)的再編碼，借助奧運(yùn)會(huì)為發(fā)碼形式呈現(xiàn)給世界各國(guó)人民。吉祥物以非語(yǔ)言符號(hào)的編碼形式，在全球進(jìn)行跨文化傳播中，避免了因語(yǔ)言不同造成的種種障礙。奧運(yùn)吉祥物聚焦全球媒體，突破文化藩籬，跨越不同民族，以無(wú)可爭(zhēng)議的傳播效應(yīng)得到世界不同國(guó)家、不同民族的普遍認(rèn)同，也持續(xù)產(chǎn)生著廣泛和深遠(yuǎn)的影響。?吉祥物造型中的形式與內(nèi)容以符號(hào)學(xué)中的能指與所指而代替。在符號(hào)學(xué)中，能指與所指是不可分離的統(tǒng)一體。在藝術(shù)造型法則中，形式與內(nèi)容也是相互依存的兩個(gè)因素，不可分離。有什么樣的內(nèi)容，就會(huì)有相應(yīng)的表現(xiàn)形式。?起源于古希臘的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，隨著能指和所指符號(hào)的不斷變化，它被賦予了越來(lái)越多的社會(huì)意義和人文內(nèi)涵。最初，奧運(yùn)會(huì)借助特定的能指符號(hào)，試圖表達(dá)的所指僅是彰顯人類珍視生命、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、展示體格魅力、公平競(jìng)爭(zhēng)、并不斷向困難不屈不撓挑戰(zhàn)的體育精神。但在今天，這一所指已漸次擴(kuò)展到實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、張揚(yáng)個(gè)性、完善自我、熱愛(ài)和平、追求各民族和人種的平等、加強(qiáng)世界各地域間的交流、協(xié)作和團(tuán)結(jié)、追求公平、正義的普世價(jià)值、不斷向人類極限挑戰(zhàn)的新奧林匹克精神。那么，奧運(yùn)吉祥物也隨著奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展與變遷不斷演繹的新的形象來(lái)。

三、奧運(yùn)吉祥物發(fā)展史、構(gòu)思理念及其變遷?

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)本身就是一種跨文化傳播，它以體育競(jìng)技的形式為信息載體，使不同民族、不同國(guó)家和地區(qū)的文化進(jìn)行交流、融合與碰撞，共同擁有一個(gè)廣闊的平臺(tái)，是人類社會(huì)通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)，不斷尋求相互了解、相互適應(yīng)和相互溝通的過(guò)程。奧運(yùn)會(huì)以“更高、更快、更強(qiáng)”為口號(hào)，以體育競(jìng)技為能指，在百年的時(shí)空跨越中，逐漸成為全人類溝通情感、交流思想的世界性符號(hào)；發(fā)源于希臘，最初單純的體育競(jìng)技活動(dòng)，也隨著全球化進(jìn)程的推移，逐漸建立了一整套體現(xiàn)奧運(yùn)精神的符號(hào)系統(tǒng)：從奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)、吉祥物遴選、圣火采集到開幕式、閉幕式的各種具有標(biāo)志意義的象征性符號(hào)展示過(guò)程中，其所指的意涵也在不斷擴(kuò)充，幾乎涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的各個(gè)層面。其中，每一個(gè)能指系統(tǒng)都成為展示舉辦國(guó)獨(dú)特文化的符形，作為傳播奧運(yùn)精神理念的符號(hào)載體，它蘊(yùn)含著豐富的所指意義。?隨著社會(huì)的發(fā)展，吉祥物已成為了現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上一個(gè)不可缺少的媒介符號(hào)。它是每個(gè)奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)民族文化和精神的象征，是各舉辦國(guó)弘揚(yáng)和傳播本國(guó)文化神韻的形象大使，并承擔(dān)著與世界其他國(guó)家文化溝通與交流的任務(wù)。?現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)可以追溯到1896年。從1924年開始，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)又分為夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)。但是吉祥物并非現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)一開始就有的。為冬季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物始于1968年在法國(guó)格勒諾布爾舉行的第十屆冬奧會(huì)。這個(gè)稱為雪士的半人半物的卡通型滑雪小人形象,有著夸張的碩大腦袋和細(xì)巧而堅(jiān)硬的身體,象征著一個(gè)具有堅(jiān)強(qiáng)意志的小精靈。為夏季奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物始于1972年在慕尼黑舉辦的第20屆奧林匹克夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，是由聯(lián)邦德國(guó)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一只小狗，起名瓦爾迪（waldi）。因?yàn)橄募緤W運(yùn)會(huì)一般都被人們認(rèn)可為最為壯觀的、且內(nèi)容最為豐富的奧運(yùn)會(huì)，所以這只叫瓦爾迪的小狗被大家公認(rèn)為奧運(yùn)史上的第一個(gè)吉祥物。?

1972年德國(guó)慕尼黑奧運(yùn)會(huì)吉祥物 瓦爾迪

小狗瓦爾迪以符形的概念解釋并傳達(dá)了第20屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦理念，以其獨(dú)特的造型，即能指形體，代表了運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)韌、堅(jiān)持和敏捷的特性。這種以動(dòng)物作為吉祥物原創(chuàng)素材的構(gòu)思理念影響至以后多屆奧運(yùn)會(huì)。1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)吉祥物阿米克、1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)吉祥物米沙、1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物山姆都是以舉辦國(guó)最具特色的動(dòng)物形象為原型創(chuàng)造出來(lái)的。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)打破了以往的傳統(tǒng)。西班牙漫畫家扎維爾·馬瑞思克設(shè)計(jì)的吉祥物科比在飽受爭(zhēng)議之后慢慢地為大眾所接受，并一度成為奧運(yùn)歷史上銷售額最大、最成功的吉祥物。設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性的使用了抽象的卡通造型，并將其立體化。在使用線條造型時(shí)多為抽象、概括的手法。眼睛造型也反叛傳統(tǒng)，呈現(xiàn)為兩條直線，生動(dòng)有趣。以它獨(dú)特造型的親和力成為大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)。
?

1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)吉祥物?河貍Amik

1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)吉祥物 米沙

1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物?山姆

1988年韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)吉祥物?Hodori（意為虎娃）

1992年西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)吉祥物?Cobi

1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吉祥物?Izzy

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)者們?cè)谇叭说幕A(chǔ)上做了更為大膽的創(chuàng)新，它是奧運(yùn)史上第一個(gè)用電腦設(shè)計(jì)的吉祥物，傳統(tǒng)的繪畫和手工設(shè)計(jì)逐步被電腦科技所取代。這個(gè)虛擬的形象完全跳出了奧運(yùn)史上以動(dòng)物為創(chuàng)造原型的模式，成為傳統(tǒng)奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)和現(xiàn)代奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)的分水嶺?，F(xiàn)代吉祥物的設(shè)計(jì)不再局限于純粹的動(dòng)物或是擬人化的動(dòng)物，而是經(jīng)過(guò)創(chuàng)新性加工的任何現(xiàn)實(shí)或虛擬的東西。?

2000年澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)吉祥物?笑翠鳥Olly、鴨嘴獸Syd、食蟻針鼴Millie

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)則改變了夏季奧運(yùn)會(huì)均用一個(gè)吉祥物的慣例，推出了3個(gè)系列動(dòng)物造型。這3個(gè)系列動(dòng)物為鴨嘴獸、針鼴猬和笑翠鳥，分別取名為“悉德”、“米莉”和“澳利”，這3個(gè)吉祥物取材自一個(gè)古老的傳說(shuō)。表現(xiàn)動(dòng)物們?cè)谕蝗唤蹬R的暴風(fēng)雨面前所具有的團(tuán)結(jié)友愛(ài)、不懼艱險(xiǎn)、勇往直前的堅(jiān)毅性格。以此形象為原始素材而誕生的吉祥物，則被賦予了澳洲人民善于互幫互助、勇于面對(duì)困難的精神內(nèi)含。這種取材于故事的構(gòu)思理念相對(duì)于之前單一的動(dòng)物形象更有利于吉祥物的傳播和接受，也更具有人氣。?

2004年希臘雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物 智慧女神雅典娜與音樂(lè)之神費(fèi)沃斯

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物構(gòu)思理念來(lái)源于古希臘悠久的歷史和深厚的文化積淀。它是由希臘藝術(shù)家斯皮羅斯-科斯為首的一個(gè)創(chuàng)作小組創(chuàng)作設(shè)計(jì)。他們將希臘最古老、最受鐘愛(ài)的玩具娃娃與現(xiàn)代玩具的概念結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出了雅典娜和費(fèi)沃斯。這兩個(gè)取自古希臘神話故事中的智慧女神和光明與音樂(lè)之神，代表了希臘，代表了體現(xiàn)合作、公平競(jìng)爭(zhēng)、友誼和平等奧運(yùn)精神，同時(shí)體現(xiàn)了雅典奧運(yùn)會(huì)的4個(gè)核心價(jià)值：遺產(chǎn)、參與、慶典和人類。?

2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物 福娃

2008年，中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)5個(gè)吉祥物。數(shù)量上的遞增，體現(xiàn)了時(shí)代賦予人類多元化、多層次、立體化的生活方式及多種文化源泉的碰撞與共融。人們對(duì)于奧運(yùn)理念的精神向往也越來(lái)越多，需要運(yùn)用符號(hào)載體進(jìn)行跨文化傳播的訊息內(nèi)容也越來(lái)越豐富。這也反映出中國(guó)人觀念形態(tài)中以“多”為“福”的傳統(tǒng)文化思想。?在古往今來(lái)的奧運(yùn)盛會(huì)上，吉祥物以其為人們所喜愛(ài)的獨(dú)特形象，體現(xiàn)著奧運(yùn)精神、傳達(dá)著主辦國(guó)的歷史文化和精神信念，并在營(yíng)造奧運(yùn)會(huì)歡樂(lè)氣氛上起到積極的作用。不同國(guó)家、不同地域、不同民族的特性通過(guò)吉祥物這一載體在全球五大洲、七大洋之間進(jìn)行著跨文化交流，從而實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家各民族文化元素的文化傳播與交融，并在此過(guò)程中達(dá)成廣泛的共識(shí)。百年奧運(yùn)的能指符形也處在不斷演變，不斷推陳出新的變異中。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，特別是全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)吉祥物的所指將會(huì)更趨豐富。

四、奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)與解讀中的跨文化傳播交流問(wèn)題

在奧運(yùn)會(huì)舉辦的過(guò)程中，吉祥物作為跨文化交流的載體。它不僅僅是設(shè)計(jì)師依據(jù)美學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)原理塑造出來(lái)的全新造型，它還是一個(gè)國(guó)家民族文化和精神的濃縮，表現(xiàn)為一種象征符號(hào)。?設(shè)計(jì)師作為信息的編碼者，他們根據(jù)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況和傳播表達(dá)的需要，對(duì)符號(hào)進(jìn)行選擇、重組和加工，從而創(chuàng)造出新的具有象征意義的符號(hào)。而受眾作為信息的解碼者，他們將依據(jù)自身的社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)驗(yàn)和心理印跡對(duì)符號(hào)進(jìn)行詮釋、判讀和聯(lián)想，在這一編碼和解碼的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者和受眾的交流。然而，象征符號(hào)和所指涉的對(duì)象之間無(wú)必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得是基于一定的社會(huì)習(xí)俗，它反映出處于這一社會(huì)中人們的意識(shí)觀念、心理狀況和文化背景。在跨文化傳播中，由于傳受的雙方處在不同的文化和社會(huì)環(huán)境之中，他們對(duì)于事物的理解具有一定的差異性，這往往會(huì)造成受眾的“誤讀”。因此，要想傳播可以順利進(jìn)行，設(shè)計(jì)者就必須在傳遞本土文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與受傳者在某種程度上共同的意義空間，而受眾想要對(duì)象征符號(hào)進(jìn)行準(zhǔn)確的解讀，也必須建立在了解對(duì)方文化和歷史的基礎(chǔ)之上。?縱觀歷屆的奧運(yùn)會(huì)吉祥物，除了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吉祥物是由電腦設(shè)計(jì)出來(lái)的虛擬形象和雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物是根據(jù)古希臘陶土雕塑玩偶“達(dá)伊達(dá)拉”為原型設(shè)計(jì)的，其他各屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物均是在動(dòng)物原型的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的。在奧運(yùn)文化中，動(dòng)物已經(jīng)成為了情感表達(dá)的使者。然而即使是同一種動(dòng)物在不同的國(guó)家也有不同的內(nèi)涵和感情色彩。例如第20屆慕尼黑奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物小狗瓦爾迪。狗在西方人眼中是最忠實(shí)的伴侶、最親密的朋友。所以作為吉祥物的小狗瓦爾迪在西方受眾中很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并對(duì)吉祥物形成一種親切感。而在1972年的中國(guó)，人們對(duì)于狗還存在著某種偏見，因?yàn)樵谥袊?guó)的傳統(tǒng)文化中狗一直帶有負(fù)面的意味。諸如“狼心狗肺”、“狐朋狗友”、“狗嘴里吐不出象牙”等俗語(yǔ)在中國(guó)人心中早已根深蒂固。這些具有民族約定性的受眾心理自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)吉祥物不同的解讀和認(rèn)知。?另一方面，由于東西方文化處于不同的語(yǔ)境之下，也會(huì)造成認(rèn)知和解讀上的障礙。美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾（E.T.Hall）曾經(jīng)提出“高語(yǔ)境文化”和“低語(yǔ)境文化”的概念。他認(rèn)為高語(yǔ)境文化是與東方同質(zhì)社會(huì)相維系的一種特有的傳播模式；低語(yǔ)境文化則是與西方異質(zhì)社會(huì)相維系的一種傳播模式。這種差異反映在傳播方式上體現(xiàn)為如何使用信息符號(hào)編碼的差異，但更深層次則反映了東西方行為特征、思維方式、特別是文化價(jià)值維度的不同。日本、中國(guó)、朝鮮等屬于前者；美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等屬于后者。中國(guó)屬于高語(yǔ)境國(guó)家，擁有上下五千年歷史和燦爛的古代文明，南北距離較長(zhǎng)，東西跨度很大，民族眾多，呈現(xiàn)的文化特征也較為復(fù)雜。?2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的出現(xiàn)，明確演繹了一個(gè)高語(yǔ)境國(guó)家的編碼規(guī)則。設(shè)計(jì)者們希望通過(guò)福娃這一符號(hào)載體將本國(guó)特有的上下五千年文化元素通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這一盛事進(jìn)行全球性的跨文化傳播。首先從數(shù)量上看，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出了5個(gè)可愛(ài)的動(dòng)物形象，靈感一方面來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)的“五行”說(shuō)，一方面也取自中國(guó)吉祥觀念“五福”。“?！憋@示了中國(guó)民眾對(duì)美好生活的祈禱和渴求。他們?cè)谠O(shè)計(jì)上應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，五個(gè)福娃的頭部分別飾以我國(guó)傳統(tǒng)紋樣的造型，使之具有濃郁的中國(guó)特色。通過(guò)豐富的中國(guó)文化元素的使用，多方位展示了中國(guó)文化的多樣性和豐富性。這些內(nèi)涵深遠(yuǎn)、造型豐富的“精致符碼”被以“簡(jiǎn)單的拼貼”的編碼規(guī)則呈現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致吉祥物這一造型簡(jiǎn)潔的符號(hào)載體，承載了太多的文化內(nèi)涵，給人們想象的預(yù)留空間過(guò)少。中國(guó)和西方的受眾，在解讀福娃這一符形時(shí)存在著“高語(yǔ)境”和“低語(yǔ)境”文化背景之間的差異性。在福娃身上體現(xiàn)的民族元素和本土文化能否讓低語(yǔ)境國(guó)家的受眾理解、認(rèn)知是一個(gè)留待我們思索的問(wèn)題。?隨著全球化進(jìn)程的加快，整個(gè)世界正逐漸走向麥克盧漢口中描述的“地球村”。在差異性的基礎(chǔ)上，人們?cè)絹?lái)越多的展現(xiàn)出一種“接近性”。受到西方文化的沖擊，東方社會(huì)漸漸從“高語(yǔ)境文化”轉(zhuǎn)入“低語(yǔ)境文化”。對(duì)同一事物的理解，東西方的受眾也開始呈現(xiàn)出某種程度上的一致，在對(duì)吉祥物理解上的隔閡正在慢慢地縮小。尤其在中國(guó)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和改革開放的影響下，中國(guó)人的思想觀念和價(jià)值觀發(fā)生了很大程度上的轉(zhuǎn)變。吉祥物的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過(guò)程中常常會(huì)借用“他者”的語(yǔ)言與他者進(jìn)行文化上的交流與溝通。但是另一方面，作為跨文化交流的主要?jiǎng)右颍麄冇挚释ㄟ^(guò)保持文化的差異性來(lái)吸引國(guó)際受眾，滿足國(guó)際受眾對(duì)異域文化的需求。因此，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)過(guò)程中，不能簡(jiǎn)單、片面地只強(qiáng)調(diào)全球化的層面或是本土化的因素，而是要將國(guó)際化和民族化完美的結(jié)合起來(lái)，找到兩者的平衡點(diǎn)。民族化是國(guó)際化的基礎(chǔ)和支撐，而國(guó)際化則是民族化的前提和保證。基于兩者之上的奧運(yùn)吉祥物才能承擔(dān)起文化傳播與交流載體的重任。

五、全球化背景下的奧運(yùn)吉祥物設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)延伸

隨著物質(zhì)資源全球化趨勢(shì)的到來(lái)，我們正在經(jīng)歷的社會(huì)，逐漸由一個(gè)生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)向一個(gè)消費(fèi)型社會(huì)。?消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培育了龐大的消費(fèi)群體。導(dǎo)致大眾對(duì)于娛樂(lè)性、消費(fèi)性、消遣性文化產(chǎn)品的迫切需求，文化要素在更大程度上成為人們消費(fèi)欲望的資源。?商業(yè)性的大眾媒體已經(jīng)使符號(hào)力量的本質(zhì)和影響力大幅增加，且多樣化。現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的基本特征是符號(hào)消費(fèi)，市場(chǎng)的生產(chǎn)者和推銷者已將消費(fèi)過(guò)程全部變成可控制的符號(hào)系統(tǒng)，城市的各種商品櫥窗是各種流行符號(hào)的展示場(chǎng)，符號(hào)消費(fèi)意味著現(xiàn)代社會(huì)并非僅僅滿足人們基本的“生理需求”，而是一種符號(hào)的、感性的、幻覺(jué)的文化體驗(yàn)，符號(hào)始終是市場(chǎng)的主宰，它引導(dǎo)時(shí)尚、牽動(dòng)著流行文化的走向。?由奧運(yùn)吉祥物的符號(hào)體系帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)與拉動(dòng)消費(fèi)均有積極作用，而且還促進(jìn)了人們關(guān)注自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，對(duì)于節(jié)約資源、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)也具有顯著的標(biāo)桿價(jià)值。歷史上，第一個(gè)被用來(lái)發(fā)開商業(yè)市場(chǎng)的奧運(yùn)吉祥物是“山姆鷹”。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以其扭轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)困境而名垂奧運(yùn)史冊(cè)。從此，奧運(yùn)會(huì)吉祥物的商業(yè)價(jià)值被開發(fā)出來(lái)。

（一）系列產(chǎn)品的開發(fā)

奧運(yùn)吉祥物被奧組委確定為特許商品，得到市場(chǎng)開發(fā)的允許后，吉祥物的表現(xiàn)手段迅速豐富并發(fā)展起來(lái)。通過(guò)特許生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式，開發(fā)為玩具、服裝、胸針、紀(jì)念品等名目繁多的商品。僅2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的特許商品開發(fā)的商業(yè)市場(chǎng)，就為主辦國(guó)贏得了多達(dá)2.13億美元的凈利潤(rùn)。雅典吉祥物也為此屆奧運(yùn)會(huì)獲利2.01億美元。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物，經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到25億元人民幣，同時(shí)帶動(dòng)稅收大增。僅北京奧運(yùn)紀(jì)念品的銷售稅收就超過(guò)2億元。?根據(jù)各個(gè)奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)不同的城市文化特點(diǎn)，挖掘各個(gè)地域的標(biāo)志性文化，注入奧運(yùn)形象中，以設(shè)計(jì)創(chuàng)意為核心，以?shī)W運(yùn)吉祥物為依托，形成消費(fèi)符號(hào)，進(jìn)行符號(hào)空間再生產(chǎn)，其廣度和深度非常之大，在此基礎(chǔ)上形成奧運(yùn)吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的優(yōu)勢(shì)，逐漸向外圍形成輻射與傳播。隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，人們對(duì)于符號(hào)化的文化產(chǎn)品之需求愈發(fā)強(qiáng)烈，文化要素在更大程度上成為人們消費(fèi)欲望的資源，這正符合了文化產(chǎn)業(yè)博興的社會(huì)邏輯。?與吉祥物相關(guān)最多的商品是毛絨玩具，一般的毛絨玩具僅十幾元人民幣就能買到，而奧運(yùn)會(huì)的吉祥物公仔一般的價(jià)格可從幾十元到上千元不等，因?yàn)檫@絕非一般的毛絨公仔，在它身上，寓意著奧運(yùn)的精神價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)的價(jià)值在此得以體現(xiàn)出來(lái)。?在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,悉尼奧組委制訂了詳細(xì)的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，通過(guò)特許生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式，開發(fā)了玩具、服裝、胸針、紀(jì)念幣等各種各樣的商品，吉祥物產(chǎn)品從價(jià)格上充分照顧到不同人群的消費(fèi)能力，拉開了檔次。從僅僅4.95澳元的吉祥物玩具到2萬(wàn)澳元以上的鉆石戒指，應(yīng)有盡有。悉尼奧組委運(yùn)用產(chǎn)品多樣化和差別價(jià)格實(shí)現(xiàn)了利益最大化。?雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物是以古希臘陶土玩偶為原型的“雅典娜”和“費(fèi)沃斯”兄妹，造型奇特。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)總產(chǎn)值達(dá)到了7.6億美元，專營(yíng)零售創(chuàng)利潤(rùn)2.01億美元，超過(guò)預(yù)計(jì)利潤(rùn)的102%。

（二）就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)出

商品不僅具有使用價(jià)值，還具有符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)者在消費(fèi)商品實(shí)體的同時(shí)還在消費(fèi)著商品的意義。意義的溝通可以達(dá)到消費(fèi)者之間的文化認(rèn)同，這對(duì)于吉祥物在全球化的跨文化傳播中意義深遠(yuǎn)。?奧運(yùn)會(huì)吉祥物的市場(chǎng)開發(fā)不僅帶動(dòng)了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，而且還帶動(dòng)了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榧槲锏拈_發(fā)與制造及銷售等一系列環(huán)節(jié)，帶動(dòng)了如制造業(yè)、零售業(yè)、紡織業(yè)等行業(yè)，不僅如此，還引發(fā)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的誕生。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起也拉動(dòng)了市場(chǎng)的就業(yè)機(jī)會(huì)。?據(jù)千龍網(wǎng)報(bào)道，我國(guó)在申奧成功之后的7年中，新增了100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，相關(guān)影響延至2008年奧運(yùn)會(huì)之后。如果按北京承辦奧運(yùn)會(huì)新增投資1000億元，且每10萬(wàn)元投資能新增1個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)計(jì)算，則北京奧運(yùn)會(huì)就產(chǎn)生100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。并且，增加的就業(yè)崗位主要集中在建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、環(huán)保業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、文化體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等，以第三產(chǎn)業(yè)為主；增加就業(yè)的年份主要集中在2004年至2009年的6年間，其中高峰出現(xiàn)在2006年至2008年間。

六、小結(jié)

回顧奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的歷史，可以說(shuō)在文化的多元化上，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。顧拜旦在倡導(dǎo)恢復(fù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)時(shí)，雖然一再倡導(dǎo)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是全球性的，但囿于當(dāng)時(shí)世界政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化狀況，真正實(shí)現(xiàn)這一美好愿景談何容易。在過(guò)去的漫長(zhǎng)歲月，奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶有明顯的歐洲文化特性，無(wú)論奧林匹克運(yùn)動(dòng)組織體系，還是活動(dòng)內(nèi)容，始終以西方體育文化為主體，呈現(xiàn)出以西方運(yùn)動(dòng)文化為中心的文化單一化傾向。?20世紀(jì)80年代以來(lái)，在全球化與本土化雙重文化元素刺激下，強(qiáng)調(diào)文化多元共存已成為奧林匹克新世紀(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)，不僅要彰顯奧運(yùn)會(huì)的人文精神，同時(shí)又要凸顯民族文化底蘊(yùn)，傳遞不同國(guó)家、民族的價(jià)值取向、社會(huì)和心理需求及民族情感。與此同時(shí)，奧林匹克大會(huì)的吉祥物，已是各主辦國(guó)立志創(chuàng)新的重要符號(hào)品牌，今天，她往往具有了“球土化”(Glocalization)的雙重性格。無(wú)疑，作為跨文化傳播強(qiáng)有力載體的吉祥物，未來(lái)將承擔(dān)起更加豐厚的歷史使命和文化使命。

原文載《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2010年第1期