引領(lǐng):政府和企業(yè)的雙輪驅(qū)動是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的兩大驅(qū)動力；區(qū)域公共品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是兩個具體的切入點。只要地方政府和各級企業(yè)牢牢抓住以上兩大點，如行業(yè)疲軟、魚龍混雜、假冒偽劣、消費者不知選誰等等，就很容易解決。

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然要求，其中區(qū)域公共品牌是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的美麗“名片”，也是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略抓手之一。

然而，通過品牌創(chuàng)建的蓬勃實踐，我們發(fā)現(xiàn)一些品牌陷入了困境和誤區(qū)。

比如:坐車，透支吃大鍋飯，給螃蟹洗澡；比如區(qū)域公共品牌“成功”，消費者還是不知道選誰；再比如，品牌活潑，跌宕起伏，沒有連續(xù)性；比如品牌有名無實，無根無魂，沒有溢價能力；近年來，出現(xiàn)了一種全球各大類的區(qū)域公共品牌模式，并開始嘗到苦果...

經(jīng)過多年的品牌研究和運營，我們找到了解決中國農(nóng)產(chǎn)品品牌問題的“關(guān)鍵”，即調(diào)動“政府主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)”和兩輪驅(qū)動兩大力量；打造兩個品牌，區(qū)域公共品牌和聯(lián)合企業(yè)品牌。

鞏固政府和企業(yè)兩種力量

目前，各地政府和企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上各司其職，缺乏協(xié)調(diào)和相互支持。事實上，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)需要政府和企業(yè)的共同努力，兩者缺一不可。在中國，如果你想在農(nóng)業(yè)上做大事，沒有政府的主導(dǎo)作用是不行的。

中國農(nóng)業(yè)是一個大國，小農(nóng)經(jīng)濟，其特點是家庭嚴重分散。每家每戶生產(chǎn)資料少如土地，能力和技術(shù)有限，組織程度低，分散程度高，規(guī)模和產(chǎn)量小，質(zhì)量不穩(wěn)定。產(chǎn)品很難做成品牌。

政府應(yīng)主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌工作，做好頂層設(shè)計，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，率先打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，培育和扶持主業(yè)。

同時，政府再強大，也不能代替企業(yè)，沒有企業(yè)的主業(yè)也不行。在市場上，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。要扶持和培育龍頭企業(yè)，帶動分散的農(nóng)民組織，成為品牌和產(chǎn)地良性發(fā)展的引領(lǐng)者和示范者。

區(qū)域公共品牌注冊管理、產(chǎn)業(yè)資源整合、溝通銷售平臺建立、市場銷售資源對接、監(jiān)管及信用體系建立等。，是沒有政府的主導(dǎo)組織、協(xié)調(diào)和投入，任何企業(yè)都無法承擔(dān)的責(zé)任。

盱眙龍蝦一路開創(chuàng)并引領(lǐng)中國小龍蝦美食，依托歷屆盱眙縣黨委政府的遠見卓識、大力推廣和不懈堅持，成立了領(lǐng)先的市場運營商盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團，在養(yǎng)殖、調(diào)味、餐飲、節(jié)慶等多個方面支撐盱眙龍蝦的市場藍天。

如果企業(yè)軟弱無力，無法承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)繁榮的重任，那么政府就要培養(yǎng)一個能夠承擔(dān)起大責(zé)任的財團企業(yè)。

聯(lián)合體企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的載體和主體，由龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場組成。它以區(qū)域公共品牌為基礎(chǔ)，以分工合作為基礎(chǔ)，以規(guī)模經(jīng)營為依托，以利益聯(lián)動為起點，以企業(yè)品牌為起點，形成新的實體和法人型經(jīng)營實體，代表行業(yè)和門類進行市場運作，成為行業(yè)和門類的骨干和“龍頭兄弟”。可以幫助解決劣幣追良幣，消費者不知道選擇誰的問題，讓長期困擾陽澄湖大閘蟹等大眾品牌的騎行、打假問題沒有生存基礎(chǔ)。我形象地稱之為“航?？漳复?。

新西蘭國家名片，著名水果品牌賈培獼猴桃，全球銷售額達130億元。其主要業(yè)務(wù)由2700名大小農(nóng)戶組成。每個人都用一個標(biāo)準(zhǔn)培育產(chǎn)品，用一個品牌營銷。整個新西蘭的獼猴桃農(nóng)民都從中受益，整個新西蘭國家都以此為榮。

富來咨詢正在全力協(xié)助新疆果業(yè)集團、盱眙龍蝦集團、壽光農(nóng)業(yè)發(fā)展集團、寧夏農(nóng)業(yè)投資集團、云天華集團等。借助世界經(jīng)驗打造合資企業(yè)和品牌。

做好兩個品牌:區(qū)域公眾品牌和財團企業(yè)品牌

富來咨詢在總結(jié)了大量國內(nèi)外的理論和實踐后認為，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌必須包括兩個品牌:一是農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公共品牌，二是農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合體的企業(yè)品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)民共享的品牌，在生產(chǎn)地理范圍、品種質(zhì)量管理、品牌授權(quán)使用、產(chǎn)品營銷傳播等方面具有共同的標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，經(jīng)共同創(chuàng)造和授權(quán)后才能使用。比如盱眙龍蝦。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌:指企業(yè)在區(qū)域公共品牌管轄范圍內(nèi)注冊、創(chuàng)造、獨占的品牌。比如吳江榨菜。

區(qū)域公共品牌和聯(lián)合企業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域建設(shè)的兩個戰(zhàn)略支點，任何品牌的缺失都會導(dǎo)致問題。

第一，區(qū)域公共品牌是政府主導(dǎo)，區(qū)域內(nèi)所有運營商參與的品牌。這是一種拉動和提升整體產(chǎn)業(yè)水平，帶動區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展的行為。因為農(nóng)產(chǎn)品在一個地區(qū)必須有多個經(jīng)營實體，這是現(xiàn)實，也是不可避免的，所以區(qū)域公共品牌必須具有公益性和普遍效益性。同時，區(qū)域公共品牌的塑造為聯(lián)盟企業(yè)的品牌鋪平了道路，賦予了品牌力量。

其次，聯(lián)合體的企業(yè)品牌是代表區(qū)域公共品牌發(fā)展而來的行業(yè)和品類的品牌，由企業(yè)獨家擁有。

如果沒有聯(lián)合企業(yè)品牌，區(qū)域公共品牌就是一個半生不熟的項目，相當(dāng)于做了一大鍋飯。區(qū)域大眾品牌中沒有代表品牌，消費者對于選擇誰無所適從，給了無限的騎行和打假機會。

源自吉林省的“查干湖大米”品牌是合資企業(yè)品牌的成功范例。面對區(qū)域內(nèi)品牌眾多的局面，吉林省松原市政府投資控股成立了新的經(jīng)營實體——松原糧食集團。以宋亮集團為龍頭，吉林省西部22家米業(yè)企業(yè)聯(lián)合成立“查干湖米業(yè)聯(lián)盟”，聚集財力，集中力量，五指并攏，形成拳頭，共擔(dān)旗幟，共同打造“查干湖”金字招牌。

賈培新西蘭獼猴桃、吳江涪陵榨菜、東阿阿膠、鄭觀莊朝鮮人參都是一樣的。

總之，政府和企業(yè)的雙輪驅(qū)動是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的兩大驅(qū)動力；區(qū)域公共品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是兩個具體的切入點。只要地方政府和各級企業(yè)牢牢抓住以上兩大點，如行業(yè)疲軟、魚龍混雜、假冒偽劣、消費者不知選誰等等，就很容易解決。

這篇文章首先發(fā)表在《糧油市場新聞》上。請注明神農(nóng)島(身份證號:sndfly)

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