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正文/楊克威、姚

研究感受

靠近武漢，人口和資本被吸納，類似昆山上海，廊坊北京，東莞深圳；

孫藝程、華融和梁紫湖的市場(chǎng)差異很大，客戶群體和特點(diǎn)也不同。

調(diào)控也與武漢同步，比如投資集中的葛店，本地需求集中的孫藝程；

2019年市場(chǎng)明顯下行，渠道被項(xiàng)目營(yíng)銷包裹；

溢出投資選擇華融區(qū)的格店，而當(dāng)?shù)氐母纳瓶蛻粝矚g孫藝程。

鄂州是湖北省的一個(gè)地級(jí)市，位于湖北省東部，轄孫藝程、梁紫湖和華容三個(gè)區(qū)。地理位置位于長(zhǎng)江中游南岸，東西兩側(cè)分別與武漢和黃石接壤。武漢與華容區(qū)葛店板塊接壤，黃石與鄂城區(qū)花湖板塊接壤。

圖:鄂州市區(qū)及板塊的地理分布及市場(chǎng)特征

從市場(chǎng)氣質(zhì)來(lái)說(shuō)，鄂州三區(qū)劃分明顯，定位和特點(diǎn)也不一樣。鄂城區(qū)是鄂州老城區(qū)。市場(chǎng)以當(dāng)?shù)丶已b為主，大部分都是因?yàn)樵敢庾∽约杭也刨I房的。市場(chǎng)條件相對(duì)獨(dú)立；華融區(qū)靠近武漢光谷，以武漢外溢為主，大部分只是投資需要。市場(chǎng)交易表現(xiàn)與武漢光谷密切相關(guān)；生態(tài)文化旅游位于梁子湖區(qū)，以文化旅游項(xiàng)目和景觀資源為主。

目前市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊是華容區(qū)的葛店板塊和鄂城區(qū)的花湖板塊。其中格甸板塊與武漢光谷板塊相鄰，是“光谷東”的主要概念。2019年，武漢地鐵11號(hào)線已修至葛店，帶來(lái)巨大效益?；ê鍓K主要得益于順豐機(jī)場(chǎng)在這個(gè)板塊的規(guī)劃。作為順豐集團(tuán)重要的集散地和貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)，未來(lái)工業(yè)人口的引入是該板塊客戶所看重的核心利益。

01市場(chǎng)概述

不同的城市地區(qū)是不同的

孫藝程被當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)，華融投資溢出

鄂州市與武漢和黃石接壤，順豐機(jī)場(chǎng)的規(guī)劃和與武漢地鐵11號(hào)線的銜接分別有利于花湖板塊和葛店板塊。區(qū)域市場(chǎng)特征明顯劃分，不同區(qū)域和板塊的市場(chǎng)特征和房?jī)r(jià)區(qū)分如下表。

表:2019年上半年鄂州各地區(qū)、各部門市場(chǎng)特征及售價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)源:審評(píng)委的研究

需要注意的是，鄂城區(qū)的主要市場(chǎng)交易是三四房，大部分是大型產(chǎn)品。鄂州本地買家基本都集中在鄂城區(qū)。同時(shí)，由于這個(gè)城市的人受益于早年的大規(guī)模棚改，基本上只有一套房，所以這個(gè)城市目前的購(gòu)房者大多需要“以舊換新”的改善，而那些剛剛需要買房的人更關(guān)心自住安置房，所以他們的購(gòu)房欲望不高。

而華融區(qū)是小戶型三室最好的。這主要是因?yàn)槟壳斑@一行業(yè)配套設(shè)施少，購(gòu)房者多以提前投資或購(gòu)買為目的，所以更喜歡總價(jià)低的小單元。根據(jù)這種客戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，融創(chuàng)、萬(wàn)科等房地產(chǎn)企業(yè)采取了格店板塊控制總價(jià)的差異化路線，主要推90-100平米的小三房。

02市場(chǎng)狀況

2019年，市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷壓力明顯

市場(chǎng)容量小，增長(zhǎng)緩慢

2017年下半年到2018年上半年，市場(chǎng)火爆。當(dāng)時(shí)武漢溢出客戶群流入華容區(qū)葛店板塊，鄂城區(qū)城市完善客戶群換房，項(xiàng)目推廣頻率高；2018年下半年，市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)冷。2019年3-4月，只有鄂城區(qū)經(jīng)歷了基于返鄉(xiāng)購(gòu)房者的上演小洋春。但總體來(lái)看，2019年的市場(chǎng)壓力明顯高于2018年，降溫是整個(gè)城市的大勢(shì)所趨。推遲項(xiàng)目開盤，小批量運(yùn)行成為常態(tài)，銷量隨著客戶存儲(chǔ)量的減少而減少。平均月營(yíng)業(yè)額大幅下降，格店板塊平均銷量從2018年的160臺(tái)下降到2019年的60臺(tái)。

面對(duì)下行的市場(chǎng)壓力，多項(xiàng)目推出渠道是“量換質(zhì)”。渠道上線后，項(xiàng)目訪問(wèn)量大幅增加，每周自訪客戶100組，可帶入渠道300組，但“量高質(zhì)低”的轉(zhuǎn)化率只有10%左右。此外，恒大和萬(wàn)科也是以舊帶新，部分項(xiàng)目業(yè)主帶客戶占交易的30%-40%，總傭金價(jià)格為1.5%-3%或0.5-1000萬(wàn)元/套。

值得一提的是，由于營(yíng)銷壓力，項(xiàng)目有資格上渠道，“渠道為王”是普遍現(xiàn)象。華融區(qū)葛店板塊的分銷渠道不再局限于單一項(xiàng)目為全板塊。一次性引入武漢光谷板塊的溢出客戶，其實(shí)這個(gè)策略對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)有利有弊。一方面，大量渠道客戶的引入，可以一次吸引上千人入盤，優(yōu)質(zhì)單板去化學(xué)化超過(guò)100套。但另一方面，渠道不限于單個(gè)項(xiàng)目后，渠道與項(xiàng)目之間的從屬地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)，“渠道為王”、“渠道包絡(luò)項(xiàng)目”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

對(duì)于全省其他三四線城市來(lái)說(shuō)，鄂州的房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅規(guī)模相對(duì)較小，而且增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。從絕對(duì)量來(lái)看，2017年鄂州房地產(chǎn)開發(fā)完成投資僅為29億元，低于除咸寧以外的全省所有三四線城市，說(shuō)明總量相對(duì)較小。相對(duì)增長(zhǎng)方面，考慮到2007-2017年湖北三四線城市近十年房地產(chǎn)開發(fā)投資的復(fù)合年增長(zhǎng)率，鄂州的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為12%，僅高于十堰和咸寧，說(shuō)明增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。其實(shí)這主要是因?yàn)槎踔莘康禺a(chǎn)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)總量和人口素質(zhì)的影響，缺乏內(nèi)生增長(zhǎng)潛力；其次，三個(gè)城區(qū)鮮明的市場(chǎng)特征在一定程度上分散了城市市場(chǎng)的外生增長(zhǎng)勢(shì)頭。

圖:2017年湖北省部分三四線城市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源:湖北省統(tǒng)計(jì)局

03監(jiān)管政策

葛店和花湖是整治的重點(diǎn)

網(wǎng)簽創(chuàng)紀(jì)錄價(jià)格不真實(shí)，棚改基本停滯

面對(duì)各區(qū)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，鄂州政府根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際調(diào)控?zé)狳c(diǎn)板塊:華容區(qū)的葛店板塊和鄂城區(qū)的花湖板塊受到限制和調(diào)控，行政力度和時(shí)機(jī)與武漢大致同步。

限購(gòu):本市戶籍2套，非本地戶籍1套；

限購(gòu):新房限購(gòu)時(shí)間為產(chǎn)權(quán)證交付后3年；

貸款限制方面:首套首付30%，第二套房貸已結(jié)清50%，70%未結(jié)清；

限價(jià)方面:粗產(chǎn)品備案價(jià)格不超過(guò)2017年1-10月平均成交價(jià)格，新產(chǎn)品備案價(jià)格不超過(guò)周邊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。比如格店的毛坯房備案價(jià)格不超過(guò)6K，商品房和回遷房的高低搭配降低備案價(jià)格。但房地產(chǎn)的實(shí)際售價(jià)卻遠(yuǎn)高于網(wǎng)上簽約備案的平均價(jià)格。實(shí)際售價(jià)為空白加精裝，空白和精裝采取雙合同。單間實(shí)際平均成交價(jià)格通常會(huì)超過(guò)項(xiàng)目備案價(jià)格近一倍。

棚改方面，舊城區(qū)改革始于2014年，2018年后停滯不前。目前市里還有大棚改區(qū)。但是，一方面受制于中央棚改政策的變化；另一方面，鄂城區(qū)舊改造區(qū)發(fā)展效果不佳。2019年僅規(guī)劃兩個(gè)棚改項(xiàng)目，尚未開工。棚改停滯不前，使居民購(gòu)房能力變?nèi)?，一定程度上影響了鄂城區(qū)的市場(chǎng)氛圍，跟不上市場(chǎng)的變化。

04住宅企業(yè)戰(zhàn)略

房地產(chǎn)公司在征用土地時(shí)很謹(jǐn)慎

華容閣店出現(xiàn)供過(guò)于求的風(fēng)險(xiǎn)

18年來(lái)，新品牌房企不斷增加，包括萬(wàn)科、恒大、碧桂園、保利、金地、當(dāng)代、融創(chuàng)、中梁、建發(fā)、中建。隨著越來(lái)越多的房企進(jìn)入鄂州，鄂州的潛在供給，尤其是華容區(qū)的葛店板塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于潛在需求。另外，鄂州的市場(chǎng)容量并不大?？紤]到高地價(jià)和盈利困難，2019年房企在拿地時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。

品牌地產(chǎn)企業(yè)更喜歡武漢附近的華融區(qū)征地。2017年，E 'nadi只有劍法和新城入選，都是在華容道落馬。2017年以來(lái)，E 'nadi華融區(qū)品牌地產(chǎn)企業(yè)累計(jì)數(shù)量高于E-Cheng區(qū)。

感受到下行壓力，品牌地產(chǎn)企業(yè)在E 'nadi縮減計(jì)劃。據(jù)調(diào)查，2019年上半年，華容區(qū)多處土地遭遇拍賣，政府并未降低地價(jià)。比如葛店新上市土地的底價(jià)開始以5200元/m2拍賣，預(yù)計(jì)起拍價(jià)會(huì)降到4500元/m2。另外，考慮到2019年8月以后鄂州土地拍賣供應(yīng)有限，從2018年和2019年1-8月的征地?cái)?shù)量來(lái)看，預(yù)計(jì)2019年鄂州和華容區(qū)房企的征地?cái)?shù)量會(huì)略有下降。

圖片:2017年至2019年8月Ena部分品牌房地產(chǎn)企業(yè)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源:審評(píng)委中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)

05城市展望

武漢虹吸人口增長(zhǎng)率降低

經(jīng)濟(jì)在衰退，卻沒(méi)有受到它的驅(qū)動(dòng)

其實(shí)鄂州前幾年的市場(chǎng)變化和現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)都和鄂州經(jīng)濟(jì)和人口的疲軟密切相關(guān)。

在經(jīng)濟(jì)方面，近年來(lái)增長(zhǎng)率一直在下降。從第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重來(lái)看，房地產(chǎn)是當(dāng)?shù)氐闹饕еＲ环矫?，鄂州的GDP增速?gòu)?015年開始從歷史底部開始緩慢攀升，第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重也在這一階段顯著上升。另一方面，2017年鄂州GDP增速升至13.5%的歷史新高。同年，第三產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)19.5%；隨著2018年房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入寒冬，鄂州GDP增速也降至11%?？梢钥闯?，鄂州目前的經(jīng)濟(jì)主要依靠第三產(chǎn)業(yè)作為其增長(zhǎng)點(diǎn)，而房地產(chǎn)業(yè)是由主要GDP增長(zhǎng)率支撐的。

圖:2006-2018年鄂州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)率和第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重

數(shù)據(jù)來(lái)源:鄂州統(tǒng)計(jì)局

人口方面，鄂州人口增長(zhǎng)逐年放緩，人均收入也處于較低水平?？拷錆h的地理特征，奠定了鄂州作為人口外流城市的特征。2018年鄂州常住人口107.8萬(wàn)人，少于注冊(cè)人口110萬(wàn)人，常住人口增長(zhǎng)率降至0.1%。

圖:2010-2018年鄂州常住人口及同比增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源:鄂州統(tǒng)計(jì)局

以工業(yè)為主要城市產(chǎn)業(yè)的鄂州，人均收入比全省其他三四線城市處于中下水平。就城鎮(zhèn)居民家庭平均工資和可支配收入而言，鄂州低于全省其他三四線城市，尤其是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅高于黃岡。

圖:2017-2018年湖北省部分三四線城市居民人均收入

注:員工平均工資選自2018年《湖北省統(tǒng)計(jì)年鑒》，為2017年數(shù)據(jù)；

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入選自湖北省2018年城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)，為2018年數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源:湖北省統(tǒng)計(jì)局

綜上所述，鄂州靠近武漢的地理位置使其遭受人口虹吸的印象，人口數(shù)量持續(xù)下降。但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展并沒(méi)有受到武漢都市圈的帶動(dòng)，人均收入水平已經(jīng)明顯弱于省內(nèi)姐妹城市。近年來(lái)，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向依賴房地產(chǎn)行業(yè)的支持。這種現(xiàn)象也可以從調(diào)查中得到證明。鄂城區(qū)作為主城，市容略顯破舊，餐廳很多，但餐廳里的門都是空的。各種現(xiàn)象都能說(shuō)明城市人口稀少，收入和消費(fèi)水平不高。

在武漢的虹吸效應(yīng)下，鄂州的城市經(jīng)濟(jì)和人口水平處于低增長(zhǎng)模式，使得其房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模較小。武漢光谷恢復(fù)新房供應(yīng)后，市場(chǎng)主要熱點(diǎn)因素早已名存實(shí)亡。前期以“光谷東”概念進(jìn)入湖北的房企，將面臨投資者離場(chǎng)的艱難苦果。未來(lái)供過(guò)于求的供需關(guān)系可能會(huì)加劇市場(chǎng)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，零星的“占用率較低”空城市現(xiàn)象可能會(huì)一片片出現(xiàn)。落地有利或者可以治標(biāo)，但是很難根治。無(wú)論是城市本身，還是進(jìn)駐其中的房企，未來(lái)都會(huì)有一段漫長(zhǎng)的“煎熬期”。

典型項(xiàng)目1:恒大之都

銷售辦公室

地點(diǎn):鄂城區(qū)司徒路25號(hào)

物業(yè)類型:高層、小高層

建筑面積:99萬(wàn)平方米

開放時(shí)間:2018年3月

最新開盤價(jià)格:高層8500元/平米

項(xiàng)目備注:該項(xiàng)目為收購(gòu)項(xiàng)目。之前被三江航天收購(gòu)，現(xiàn)在被恒大交易。項(xiàng)目分為一期、二期、二期。恒大在2015年一期結(jié)束時(shí)接受了運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)品牌地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有大量進(jìn)入湖北。通過(guò)項(xiàng)目自身優(yōu)質(zhì)自然水景的溢價(jià)和恒大的品牌效應(yīng)，售價(jià)上移2000元/平米，聚焦湖北城市高端改善人群，最好能擺脫市場(chǎng)熱潮。之后價(jià)格漲幅小于那個(gè)。2019年上半年，感受到市場(chǎng)壓力后，我們脫下精裝，以8500元/平米的空白推板進(jìn)行二期。憑借項(xiàng)目的大老帶和新基礎(chǔ)，去改造效果還是可以接受的。上半年業(yè)主可占項(xiàng)目整體營(yíng)業(yè)額的30%-40%，業(yè)主的營(yíng)業(yè)額返利約為總房?jī)r(jià)的2%。

典型項(xiàng)目2:萬(wàn)科多彩城市

銷售辦公室場(chǎng)景/沙盤圖

地點(diǎn):華容區(qū)葛店創(chuàng)業(yè)大道與湖濱大道交叉口

物業(yè)類型:小高層和高層

建筑面積:38萬(wàn)平方米

開放時(shí)間:2018年10月

最后開盤價(jià)格:11000元/平米

項(xiàng)目點(diǎn)評(píng):該項(xiàng)目是萬(wàn)科第一次進(jìn)入華融區(qū)葛店。這個(gè)項(xiàng)目的征地時(shí)間是對(duì)的，正是武漢光谷緊缺的時(shí)候。所以項(xiàng)目開通初期的營(yíng)業(yè)額主要來(lái)自光谷溢出客戶。得益于萬(wàn)科在武漢的良好口碑，溢出買家普遍認(rèn)同萬(wàn)科的區(qū)域發(fā)展動(dòng)力，所以頻繁的成交效果極佳。但隨著2019年上半年光谷新房供應(yīng)充足，項(xiàng)目溢出的客戶數(shù)量逐漸減少，銷售業(yè)績(jī)下滑。

項(xiàng)目的主要特點(diǎn)集中在項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式上。首先，由于目前葛店缺乏配套設(shè)施，萬(wàn)科在多彩城項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中放棄了流盤的營(yíng)銷模式，而是采用了“先建配套設(shè)施再賣房”的“慢運(yùn)營(yíng)”模式。事實(shí)證明，這種運(yùn)營(yíng)模式收獲頗豐，不僅使項(xiàng)目的主要交易客戶群體——武漢光谷外溢獲得了“眼見(jiàn)為實(shí)”的認(rèn)可和信任，也提高了項(xiàng)目的去建設(shè)效果；而且作為板塊中的特例，萬(wàn)科多彩城成為了格店板塊的規(guī)則制定者，周邊競(jìng)品的各種產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式、物業(yè)配套設(shè)施都沿襲前者。

—結(jié)束—

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