美容電商的第一款聚美優(yōu)產(chǎn)品在五年內(nèi)跌落神壇。作為紐交所歷史上最年輕的首席執(zhí)行官，同時(shí)也是網(wǎng)上名人送貨的鼻祖，他也從“我為自己說話”淪落為“陳”。

近日，陳歐再次提出聚美優(yōu)產(chǎn)品私有化報(bào)價(jià)，并計(jì)劃以20美元/ADS的價(jià)格收購該公司所有非陳歐及其關(guān)聯(lián)方持有的公開發(fā)行的普通股。這個(gè)價(jià)格表面上有14.7%的溢價(jià)。但在聚美優(yōu)調(diào)整ADS與a股比例之前，僅為2美元/股，而聚美優(yōu)原發(fā)行價(jià)為22美元/股。

陳歐的行為被一些投資者批評為“丑陋的飲食”。1月19日，聚美優(yōu)品的部分中國中小投資者致信SEC，反對私有化，稱這是一次蓄謀已久的搶劫。

聚美優(yōu)品成立于2010年，瞄準(zhǔn)美容銷售領(lǐng)域，2014年率先登陸美國股市，最高市值達(dá)到56.5億美元。不久之后，假貨風(fēng)波和不斷變化的市場環(huán)境讓聚美優(yōu)產(chǎn)品迅速走下坡路，股價(jià)一路下跌至2美元。截至2020年1月20日，聚美優(yōu)產(chǎn)品的總市值僅為2.22億美元。

這些年來，我在下沉的市場中錯(cuò)過了社交電商、直播、聚美優(yōu)產(chǎn)品，試圖多元化經(jīng)營。最后，除了分享充電寶業(yè)務(wù)帶來了一定收益外，其他業(yè)務(wù)長期僵化，電商市場份額回落到0.1%。力量展示了如何擊碎一手好牌。

許多業(yè)內(nèi)人士表示，私有化可能是由陳歐或一些投資者推動的，不排除拆分或出售路燈的可能性。私有化對聚美優(yōu)及其創(chuàng)始人來說是好事，但對被關(guān)了多年的投資人來說卻是“巨坑”。

縱觀整個(gè)行業(yè)，能在垂直電商占據(jù)一席之地的玩家?guī)缀鯖]有。一方面，對垂直電子商務(wù)的需求相對較小，也是因?yàn)榘⒗锇桶?、JD.COM等巨頭實(shí)力太強(qiáng)，沒有差異化優(yōu)勢，無法擠壓垂直電子商務(wù)。未來無論私有化成功與否，聚美優(yōu)產(chǎn)品短期內(nèi)都無法翻身，等待它的可能是慢慢消失。

再提私有化，“陳七塊”變“陳兩塊”

2020年1月12日，聚美優(yōu)產(chǎn)品創(chuàng)始人陳歐提出私有化要約，計(jì)劃以20美元/股的價(jià)格收購陳歐及其關(guān)聯(lián)方未持有的全部公開發(fā)行的公司普通股。

此前，聚美優(yōu)宣布將調(diào)整ADS與A類普通股的比例，由原來的1個(gè)ADS代表1只A類普通股調(diào)整為1個(gè)ADS代表10只A類普通股，相當(dāng)于2美元/股。而且這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于聚美優(yōu)的原發(fā)行價(jià)22美元/股。

事實(shí)上，早在2016年，陳歐就計(jì)劃以7美元/廣告的價(jià)格將聚美優(yōu)產(chǎn)品私有化。但由于收購價(jià)格過低，遭到了中小投資者的強(qiáng)烈反對，金沙江創(chuàng)業(yè)投資的合伙人朱嘯虎直接將陳歐稱為“陳其塊”。最后，2017年11月，第一個(gè)私有化計(jì)劃失敗。

文淵智庫的創(chuàng)始人王超解釋說，私有化在這個(gè)行業(yè)非常普遍。如果你不想成為上市公司，接受公眾監(jiān)督，以合理的價(jià)格贖回在社會上流通的股票，你就會退出市場，回到私人公司。

他提到，2016年，一批中國股份公司提出私有化?！澳菚r(shí)候可能在a股有價(jià)值的公司，在美股就沒有價(jià)值了。這些公司看到中間溢價(jià)，就把VIE結(jié)構(gòu)拆了，回到國內(nèi)股市。美股360的最高市值是100億美元?；貒笫兄底罡哌_(dá)到4538億元，現(xiàn)在降到了1667億元，高于美股?！?/p>

王超認(rèn)為，幾年前，私有化的趨勢是賺取兩個(gè)市場的差價(jià)，但聚美優(yōu)產(chǎn)品的私有化卻不是這樣。其市值縮水超過95%，現(xiàn)在不得不以2美元的價(jià)格私有化。這種行為對投資者非常不利，也說明它是一家失敗的公司。

“當(dāng)然，大多數(shù)公司都有起有落，但它們不會讓股東遭受如此大的損失。上市是對大眾的承諾。我們不知道陳歐內(nèi)心的想法，但從外部來看，陳歐并沒有承擔(dān)股東、創(chuàng)始人和企業(yè)領(lǐng)袖的責(zé)任?！蓖醭f。

他還提到最終私有化的陳歐是贏家，因?yàn)樗亲畲蟮墓蓶|。當(dāng)他上市時(shí)，他放棄了一部分股份，以22美元的價(jià)格套現(xiàn)。他肯定是賺了錢，但是后來入市的大小股東都虧了。對于巨美溢價(jià)來說，公司的商譽(yù)化為烏有，很難東山再起。

安百里咨詢公司創(chuàng)始人莊帥表示，許多公司都經(jīng)歷過私有化，如阿里、銀泰和高德。聚美優(yōu)產(chǎn)品私有化，因?yàn)楣蓛r(jià)下跌太多，很多人被套牢，引起爭議。

聚美優(yōu)產(chǎn)品擬私有化。一方面，由于上市公司相對透明，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和投資策略必須披露?！熬勖纼?yōu)產(chǎn)品投資共享充電寶。如果不是上市公司，那也沒什么，就是做化妝品的上市公司拿了。上億美元投資共享充電寶，給公司和被投資公司造成了很大壓力，所有信息必須公開。”

另一方面，上市公司做的很多事情都需要證監(jiān)會的審批，比如收購、投資，有時(shí)候可能會被否決。如果公司股票運(yùn)行良好，市值繼續(xù)增長，留在二級市場當(dāng)然是好事。但是聚美的問題是沒有好的發(fā)展空，轉(zhuǎn)型受到很多約束。私有化之后，可以按照自己的節(jié)奏發(fā)展。就像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，感覺自己在全渠道全品類的競爭中沒有機(jī)會了。私有化后，這幾年過得很好。

從巨美溢價(jià)公司的角度來看，私有化和退市利大于弊，即使對陳歐也是如此。

“從感性的角度來看，投資者會譴責(zé)他，但從理性的角度來看，只要他不違法，就沒有錯(cuò)。作為二級市場的投資者，就像風(fēng)險(xiǎn)投資一樣，這是一種赤裸裸的資本運(yùn)作，很多人并沒有從中吸取教訓(xùn)。中國經(jīng)濟(jì)還不夠成熟，資本市場還不夠成熟。股票一定要很好的了解別人的業(yè)務(wù)，了解整個(gè)競爭環(huán)境。”莊帥說。

但是，目前陳歐只是推出私有化報(bào)價(jià)，王超認(rèn)為最后很難成功。美國的訴訟機(jī)制非常發(fā)達(dá)，陳歐可能會遭受公眾的集體訴訟。美國資本市場的規(guī)則是寬嚴(yán)相濟(jì)，想盈利想跑沒那么容易。

美妝電商第一股，五年后市場份額僅剩0.1%

聚美優(yōu)品曾經(jīng)趕上了美好的時(shí)光。

2010年3月，陳歐、斯坦福學(xué)生戴宇森和南洋理工大學(xué)學(xué)生劉輝回國創(chuàng)辦了Tuanmei.com，后更名為聚美優(yōu)品。從化妝品限時(shí)銷售商城開始，開創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購模式”。一年后，聚美溢價(jià)產(chǎn)品總銷售額超過5億元。之后聚美優(yōu)品一路順風(fēng)。三年后，其月銷售額從10萬元上升到6億元，成為中國美容化妝品電商的龍頭企業(yè)?！拔沂顷悮W，我為自己說話”一度成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門詞匯。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2011年至2013年，聚美優(yōu)產(chǎn)品的凈收入分別為2180萬美元、23320萬美元和4.83億美元。2013年，巨美高端產(chǎn)品銷售額突破60億元，收入同比增長150%左右，凈利潤增長592%，毛利率達(dá)到24.5%。

2014年，陳歐帶領(lǐng)巨美溢價(jià)上市，他的天使投資人許小平在推特上寫道，“陳歐創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄，成為紐交所歷史上最年輕的首席執(zhí)行官。巨美溢價(jià)發(fā)行價(jià)格22美元，市值一度達(dá)到56.5億美元。

然而好景不長。上市后不久，由于假貨的影響以及虛假簡歷等負(fù)面事件的曝光，陳歐股價(jià)持續(xù)下跌?，F(xiàn)在公司市值只有2.22億美元。

2016-2018年，聚美優(yōu)產(chǎn)品活躍客戶和訂單數(shù)量從1540萬下降到1070萬，與聚美優(yōu)產(chǎn)品合作的供應(yīng)商和第三方商戶數(shù)量從2244家下降到1341家。

制圖/燃料財(cái)務(wù)

近年來，急需新增長點(diǎn)的聚美優(yōu)產(chǎn)品涉足數(shù)十個(gè)領(lǐng)域，做了智能手機(jī)、無人機(jī)、海淘、健康餐、直播和社區(qū)化、影視、共享充電寶等。，并被外界質(zhì)疑為無所事事。最后只有共享充電寶街電發(fā)展的不錯(cuò)，投資業(yè)務(wù)略顯成效。其投資的幼樹上市后，巨美溢價(jià)通過出售部分股份獲利8650萬美元。

陳歐曾經(jīng)說過:“我希望多元化的布局能夠幫助聚美優(yōu)產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)，但實(shí)際的反饋并沒有帶來任何效果?！?/p>

易觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，聚美優(yōu)產(chǎn)品的市場份額只有0.1%，天貓和Tesco占據(jù)了大部分市場，蘇寧易購和唯品會仍然占有一席之地，聚美優(yōu)產(chǎn)品幾乎可以忽略不計(jì)。

私有化目標(biāo)或是拆分街電

據(jù)巨美保費(fèi)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，從2017年開始，新業(yè)務(wù)即共享收費(fèi)開始為公司貢獻(xiàn)收入，從2017年的7400萬元增加到2018年的8.7億元，可見地電帶來的收入是相當(dāng)可觀的。

制圖/燃料財(cái)務(wù)

2019年7月，艾傳媒咨詢發(fā)布《2019年上半年中國共享充電寶行業(yè)研究報(bào)告》，顯示街電用戶市場份額達(dá)到40.5%，市場排名第一。

新沂資本分析師邱指出，從可持續(xù)經(jīng)營的角度來看，聚美優(yōu)產(chǎn)品可能被低估了?！八麄儸F(xiàn)在最有價(jià)值的資產(chǎn)是路燈。如果他們分開出售，總額可能超過2億美元。但現(xiàn)在因?yàn)楣具B年虧損，持續(xù)經(jīng)營的價(jià)值可能是負(fù)數(shù)。市值實(shí)際上是對投資者情緒和樂觀情緒的反應(yīng)。沒有潛力和前景，股價(jià)就不會漲?！?/p>

在他了解到的案例中，曾經(jīng)有人收購了一家市值較低的上市公司，將其拆分轉(zhuǎn)賣。“巨美溢價(jià)不排除類似情況，創(chuàng)始人提出私有化邀請，大多是出于私人動機(jī)。創(chuàng)始人或某一方的資本推動私有化，至少在那一點(diǎn)上，對他或投資者有利。一般來說，正常的公司是不太可能私有化的。這不是常態(tài)。”

例如，2007年，朱納·元秋在香港上市后接受了阿里巴巴的退市，這也影響了阿里和馬云的聲譽(yù)。外界說沒有契約精神。用它得到的錢，贏得了淘寶幾年的發(fā)展時(shí)間，哺育了天貓和支付寶。但是這些東西并不是上市公司的資產(chǎn)，所以很多人對利用上市公司的錢發(fā)展民營企業(yè)有很多抱怨。

在他看來，分享充電寶是一個(gè)真正的需求，至少目前是盈利的，不排除陳歐以后會單獨(dú)做或者單獨(dú)賣。

莊帥也認(rèn)為:“街邊電是聚美優(yōu)以上的產(chǎn)品。這個(gè)巨人很難進(jìn)入競爭。開設(shè)線下餐廳、咖啡館和酒店并不是天貓和JD.COM的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>垂直電商必死？

聚美優(yōu)產(chǎn)品發(fā)展到這種地步，是因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)能力差，還是垂直電商真的沒有機(jī)會？

根據(jù)王超的分析，聚美優(yōu)品是化妝品行業(yè)第一，第二是樂蜂網(wǎng)，已經(jīng)賣光了。很多垂直電商公司倒閉了。當(dāng)年做鞋的好樂買和樂購都消失了。一號店賣給JD.COM，考拉賣給阿里，亞馬遜退出中國。

這些平臺之所以逐漸沒落，是因?yàn)榇怪彪娚痰氖袌稣娴牟粔虼?，有?qiáng)大的巨頭。

“在早期，這些平臺能夠做到這一點(diǎn)，主要是因?yàn)樗鼈兛梢栽诖翱谄趯?shí)現(xiàn)時(shí)差和差異化。淘寶在做衣服的時(shí)候，聚美優(yōu)的產(chǎn)品以美容化妝品為主，但是當(dāng)天貓咪進(jìn)入美容化妝品領(lǐng)域，垂直電商的理由就很少了。其實(shí)從大類玩小類，從高頻玩低頻都很容易。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早期的書做的不錯(cuò)，但是JD.COM開始做書的時(shí)候也是從高頻打低頻?，F(xiàn)在JD.COM是第一個(gè)出現(xiàn)在書中的?！彼f。

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此外，還有創(chuàng)始人自身的問題。王超提到陳歐走自己的路，注重營銷，不注重產(chǎn)業(yè)鏈。如果他在產(chǎn)業(yè)鏈上根深蒂固，其實(shí)他還有一個(gè)生存空和巨人競爭。后來另外兩位創(chuàng)始人走了，大部分高管也走了。他一個(gè)人。他在聚集資源和扎根供應(yīng)鏈方面做得不夠。公司在巨頭面前沒有表現(xiàn)出足夠的差異化。

另一方面，品多多和阿里的差異化競爭是下鄉(xiāng)，改變農(nóng)村供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)JD.COM和阿里沒有做好這方面的業(yè)務(wù)，沒有滿足低端城市的需求。品多多發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，做得很好。聚美優(yōu)產(chǎn)品不僅未能差異化，還頻頻生產(chǎn)假貨，虛高價(jià)格。

莊帥提到聚美優(yōu)產(chǎn)品可以上市，說明他們有很強(qiáng)的融資能力和資本運(yùn)營能力，但問題是公司需要向前滾動，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。對于美容產(chǎn)品，淘寶有李佳琪直播，JD.COM有大批量采購，物流反應(yīng)快，拼多多用了幾十億的補(bǔ)貼進(jìn)入美容產(chǎn)品，但是這些聚美優(yōu)產(chǎn)品都沒有做出來。

我們來看看整個(gè)中國消費(fèi)市場。雖然中國說經(jīng)濟(jì)增速在下降，但阿里巴巴、騰訊、拼多多依然保持著相對較高的增速。

“中國的消費(fèi)市場非常大，有很多層次。2019年，中國零售產(chǎn)品總額約為40萬億元。電子商務(wù)是依附于中國零售消費(fèi)的一個(gè)大板塊，有機(jī)會?！蓖醭岬?。

在他看來，阿里巴巴不能細(xì)分到涵蓋一些有特殊愛好的人，比如煎鞋，瑜伽服務(wù)?，F(xiàn)在化妝品、書籍、鞋子都很難生存，而籃球鞋、漢服、洛麗塔裙這些需求窄、品牌小的都可以生存。

“未來，即使巨美溢價(jià)私有化成功，回歸a股也不會有太大改善，因?yàn)闃I(yè)績太差。如果拆分出售，公司就消失了。按常理來說，這家公司是要消失的，因?yàn)樗乃接谢皇峭蝗坏睦щy，而是公司繼續(xù)專注于業(yè)務(wù)，沒有技術(shù)創(chuàng)新，管理層嚴(yán)重流失，難以再發(fā)展。如果不私有化，股價(jià)可能會繼續(xù)低至1美元，直到被迫退出市場?！蓖醭f。