自9月27日宣布暫停重大資產(chǎn)重組至今已逾兩個月。上周五，王府井百貨終于宣布收購開元商業(yè)100%股權。雖然沒有趕上上周亞馬遜Go概念帶來的新零售妖股普遍上漲效應，但王府井百貨無疑在2016年底走出了資本重組和業(yè)務轉(zhuǎn)型道路上的重點布局。

上月底，王府井集團宣布成立全渠道中心，對原市場部、電商公司、全渠道項目進行合并重組，升級為集團總部直屬的重要商務中心。王府井集團總裁杜寶祥表示，建立全渠道中心是集團總部組織調(diào)整的開始，王府井從集團層面重新定義了未來的零售方向。

王府井作為最早擁抱電子商務的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一，在2012年成立了獨立的電子商務團隊，并一度成立了獨立的電子商務公司，上線開展自營業(yè)務、海淘業(yè)務和門店配送。王府井在嘗試了多種方式跟隨電商的變化，最終在集團層面上理解電商和互聯(lián)網(wǎng)之后，開始從內(nèi)部組織結構上進行新的調(diào)整，重新定位門店和電商的關系。

來自內(nèi)部組織的巨大調(diào)整

王府井集團新總部機構調(diào)整中，集團總部由運營管控向戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)型，運營運營職能向業(yè)態(tài)分散，整合集團內(nèi)核心資源，其中之一是全渠道中心，協(xié)調(diào)整合所有用戶資源，包括移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺建設；跨渠道、跨業(yè)務會員權限系統(tǒng)升級；整合跨渠道營銷管理，通過跨渠道準入提升門店營銷、會員管理、渠道投放。

據(jù)了解，從2014年開始，王府井將全渠道提升到了戰(zhàn)略層面，但原來的全渠道是臨時的項目團隊體系，包括集團內(nèi)部的各個部門，項目團隊要和各個業(yè)務部門的幾位主管領導對接，效率低下，協(xié)同成本高。

這次將營銷、電商、全渠道項目合并成一個全渠道中心，直接推廣到總行，協(xié)調(diào)集團所有業(yè)態(tài)的全渠道建設。

“原來市場部有兩個重要的職能:第一個是組織和指導集團的營銷推廣，因為我們的營銷推廣門店比較本地化，總部有整體的權限，第二個是管理集團的會員制。此次組織架構重組將這兩個職能合并到全渠道中心，協(xié)調(diào)集團層面的跨渠道整合營銷，直接對接門店實施。王府井全頻道中心和電子商務公司副總經(jīng)理劉告訴記者。

記者了解到，王府井百貨有四大業(yè)態(tài):百貨、超市、Ole、購物中心。每種格式都有一個管理公司或業(yè)務部門，所有的管理權都委托給每種格式的業(yè)務部門，然后再委托給門店。但所有跨渠道營銷，包括線上線下互動營銷，以及所有成員和用戶權益系統(tǒng)的管理，均由集團全渠道部門協(xié)調(diào)，提供產(chǎn)品、流程、系統(tǒng)和實施服務。

圖片:王府井集團正在大力拓展網(wǎng)點和商場。

從群體層面，從戰(zhàn)略上著眼于商品側(cè)和用戶側(cè)，做整體的資源整合和規(guī)則制定。商品方主要協(xié)調(diào)供應商的投資；客戶端和全渠道中心主要做三件事:第一，接入渠道；第二，數(shù)字化商店現(xiàn)有的營銷；第三，在前兩者的基礎上建立數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售能力。

“我們是做零售的，核心回歸到管理客戶和管理商品的能力?！?/p>

劉告訴記者，王府井集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具體概括為“一個模式”、“四大任務”。構建模式，其內(nèi)涵是回歸零售的本質(zhì)，重塑商品管理能力和客戶管理能力，構建線上線下高度融合的新商業(yè)模式，構建以客戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)。

要建立這種新的商業(yè)模式，必須完成四項任務。第一大任務是構建兩種能力，包括商品管理能力和客戶管理能力；第二大任務是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和拓展，包括百貨業(yè)態(tài)本身的創(chuàng)新和向網(wǎng)點、購物中心等新興業(yè)態(tài)的拓展；第三大任務是打造全渠道；第四大任務是組織變革和機制創(chuàng)新。

全頻道中心該怎么辦？

劉告訴記者，王府井新的全渠道中心將包括六個部分，四個核心業(yè)務模塊是用戶運營、移動平臺運營、商品運營和倉儲物流運營。將承擔O2O用戶流量平臺建設、移動平臺運營和商品管理、在線投放等責任

王府井全頻道中心的首要任務是搭建移動用戶流量平臺。圍繞一個大邏輯，就是股票用戶的上線，互聯(lián)網(wǎng)用戶的引流。移動流量平臺融合后怎么辦？第一，引流到門店，轉(zhuǎn)化為銷售；第二，在線直接轉(zhuǎn)換。

“移動流量平臺建成后，蘭蔻想推廣。我可以在店里向購買蘭蔻相關品牌的人宣傳促銷信息。你可以做一個類似天貓的交易指數(shù)，品牌/供應商就可以知道在店內(nèi)的狀態(tài)和競爭產(chǎn)品的情況。通過數(shù)字服務與供應商互動。當有一天供應商意識到你的數(shù)據(jù)是有價值的，那就更進一步?！?/p>

記者了解到，鑒于APP的建設成本和流量成本較高，王府井百貨目前并沒有獨立的APP，而是搭建了基于微信服務號的門店移動管理系統(tǒng)。

“引流服務號的方法很多，微信支付和登錄wifi都可以引流。”經(jīng)過兩個多月的運營，王府井門店的服務數(shù)量增加了近40萬粉絲。

圖片:王府井集團配合微信支付策略，是微信支付旗艦店之一

今年8月，王府井完成了門店服務號矩陣的建設。王府井百貨有45家店，每家都有自己獨立的服務號。這些獨立的服務號統(tǒng)一綁定在微信上王府井集團的開放平臺上。無論通過哪個服務號用戶進來，都可以綁定到集團統(tǒng)一的會員管理系統(tǒng)，可以自動連接王府井的會員系統(tǒng)。

為什么要把服務號操作委托給門店？劉說，店鋪的服務號和品牌的服務號是不一樣的，每個店鋪都有很強的本土化屬性。店鋪作為運營和運營的主體，真正承載著客戶資源的運營。

在下放權力之前，王府井百貨已經(jīng)為集團建立了統(tǒng)一的服務號碼。最大的問題是內(nèi)容一個月發(fā)四次，一次發(fā)八條，但是內(nèi)容發(fā)到哪個店是錯的。而且因為所有店鋪都是通過微信支付關注群服務號，所以很多店鋪不再推送微信支付?！暗陜?nèi)感覺用戶對王府井集團的服務號比較關心，沒有在店內(nèi)停留過。”

王府井百貨全渠道中心在下放具體服務的運營管理權限后，主要負責統(tǒng)一服務號的運營規(guī)范，給予產(chǎn)品、平臺、流程、規(guī)則、獎勵和部分活動資源。

“我們現(xiàn)在提倡一店一策，但它有統(tǒng)籌。另外，用戶CRM是統(tǒng)一的，無論用戶來自哪個門店服務號，都是在一個統(tǒng)一的CRM里。”劉對說道。

商店的價值

一方面，王府井集團從戰(zhàn)略層面重新定位新零售，將電子商務體驗、移動支付、新數(shù)字技術融入實體店，提升實體店運營效率；另一方面，王府井集團也在通過資產(chǎn)重組和業(yè)務調(diào)整升級實體店。

12月9日，王府井百貨宣布已批準收購Xi安國際醫(yī)療投資有限公司持有的開元商業(yè)有限公司100%股權..

本月初，王府井百貨還通過支付現(xiàn)金、承擔債務的方式，向大股東王府井國際購買了百盟香港有限公司100%的股權，獲得了北京、廈門、貴陽、遵義、沈陽、六盤水等10家春季百貨和2家門店。

今年4月，王府井集團以不超過8.36億元的價格收購了Xi安安Xi安安Xi安安溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司100%的股權，經(jīng)營Xi安安Xi安安Xi安安奧特萊斯。

圖:王府井百貨商場店鋪分布

記者發(fā)現(xiàn)，自2013年以來，王府井集團一直在加快實體店業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，擴大公司的區(qū)域布局，不斷增加Ole業(yè)務。王府井百貨目前有百貨、超市、Ole、購物中心四種業(yè)態(tài)，近50家。其中兩家今年在Xi安和銀川開業(yè)，長春奧萊預計2018年開業(yè)。

王府井集團四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向中，業(yè)務轉(zhuǎn)型已在路上，一店一策本地化服務門店升級也在快速推進。

據(jù)了解，王府井正在把原來的翻牌圈改造成面積2-3萬平方米的百貨商場城市直銷店。城市直銷店不同于大直銷店的概念，更像是一個品牌折扣店，服務于周邊人群。轉(zhuǎn)型后單店收入同比增長40%以上。

王府井集團北京雙安商場向各地高校師生推出了大量自有品牌的轉(zhuǎn)型服務；長沙王府井百貨把商場一樓變成了潮牌層，大量引進潮牌；王府井百貨總公司也在五樓開了美容區(qū)，在一樓開了化妝品品牌的小房子，服務VIP用戶的試用和體驗；在洛陽店，王府井百貨也推出了小米，開了一家小米旗艦店，面積200平米。這家店不僅引爆了客流，今年還實現(xiàn)了1億的銷售額。

圖片:王府井集團開了三家小米

在城市布局上，王府井百貨正在加強從零散點到區(qū)域的城市布局。王府井百貨最初的開業(yè)策略是分散布局，一城一店，全國重點省會城市一店?，F(xiàn)在王府井百貨已經(jīng)開始繼續(xù)向區(qū)域密集區(qū)配送，重點城市開設了更多門店。

比如在Xi安，王府井有南門店、西遞崗店、賽特奧萊機場店、臨潼店，還會增加開元商城Xi安重樓店、王喜店，規(guī)模和數(shù)量一下子達到六家。

“商店的第一價值是場景。有些體驗是不能通過純在線完成的。當然，圍繞自己銷售的產(chǎn)品，確實需要操作一些場景內(nèi)容；二是本土化。圍繞用戶的服務將不斷深化。小區(qū)開的店不一定要賣勞力士，要賣優(yōu)質(zhì)酸豬肉，圍繞人群做品類調(diào)整?！眲⒄J為，場景和本土化決定了店鋪是不可復制和替代的。

戰(zhàn)術上不要咄咄逼人

雖然王府井全渠道中心在戰(zhàn)略上已經(jīng)上升到集團最高水平，但全渠道項目領導小組組長是集團總裁杜寶祥，副組長是副總裁，原電子商務全渠道負責人劉是全渠道中心副總經(jīng)理。

但這與王府井之前投資1億人民幣自主發(fā)展電子商務的思路完全不同，也與其他傳統(tǒng)零售商直接數(shù)字化商品，將線下店鋪轉(zhuǎn)移到線上銷售的思路不同。

“我現(xiàn)在給門店的指導不是說他們在網(wǎng)站上賣東西，沒有線上運營能力，不掌握庫存，價格要和供應商共同定價，運營成本疊加。以上就是門店線上銷售的邏輯。我們先把店鋪的優(yōu)惠促銷放到網(wǎng)上，比如這次做的團購券?！蓖醺l道負責人劉告訴記者，用戶的在線推廣和營銷是通過團購券完成的。

據(jù)劉統(tǒng)計，使用團購券的客戶中，有30%是在銷賬日前購買的，可以判斷這些客戶是通過網(wǎng)上引流來的。而這30%的客戶就是全渠道的價值，可以引流店鋪，解決用戶的數(shù)字化問題。

“最終還是要在用戶數(shù)字化和營銷數(shù)字化上實現(xiàn)所有的全渠道，這體現(xiàn)在銷量的增加或者用戶數(shù)量的增加上?！眲⒄J為，商品的數(shù)字化不能操之過急，必須在會員數(shù)字化、營銷數(shù)字化的基礎上才有價值。

“將商店中的商品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售是一項巨大的投資。單品數(shù)碼照片60元。當你掛在網(wǎng)站上時，你必須有流量成本。賣了之后，就得有物流成本。這個成本至少20分。拿什么回去？”

圖片:王府井官方商城

劉在親自做了電子商務之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的百貨商店不應該試圖一步到位地在網(wǎng)上銷售東西，而應該逐步將柜臺店的POS銷售的東西數(shù)字化到后臺系統(tǒng)，從而達到數(shù)字化商品的目的?！皬囊婚_始就是統(tǒng)一編碼，細分為價格編碼，細分為型號，再細分為SKU。不拍照一步一步來，這樣也能管貨?！?/p>

因為簡單的把店里的商品數(shù)字化，得到的數(shù)據(jù)如果不能很好的應用就沒有價值。商品數(shù)字化是商品管理能力的體現(xiàn)，這不是一個技術問題，而是一個價值取向問題，是傳統(tǒng)零售業(yè)從品牌投資到商品管理的質(zhì)變

有哪些東西可以直接搬到網(wǎng)上銷售，在店內(nèi)配送？

劉認為，深爆產(chǎn)品是可以銷售的。買三送一巧克力和三瓶洗衣液19.9元，可以稍微運費一點賣。可以立即生效。整個鏈條的人看到效果都有動力。從標準產(chǎn)品開始，然后逐漸向非標準擴散。

“制作一個商品的二維碼，同時線上和線下推送，就能賣出幾百條小內(nèi)褲和小內(nèi)褲。通過這個點狀的爆炸品，店員的商品能力是先訓練出來的，再鋪就的。從一開始就不符合互聯(lián)網(wǎng)的迭代精神?！?/p>

電子商務的角色轉(zhuǎn)換

今年，雙11王府井集團發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，顯示電商和全渠道活動流失的銷售額為7447.52萬元，電商渠道銷售額為2150.89萬元，微信服務號粉絲數(shù)量增加75464人，微信會員卡數(shù)量為38780張。

自2012年宣布投資1億元電商以來，王府井電商已形成天貓店、微信商城、官網(wǎng)多形式布局，售出產(chǎn)品90%為自營，包括海淘產(chǎn)品、品牌直采。此外，王府井百貨率先嘗試門店配送，在國內(nèi)已開設6家門店，可實現(xiàn)網(wǎng)上采購和門店配送，縮短倉儲配送路徑，有效提升用戶體驗。

經(jīng)過這次調(diào)整，電子商務已經(jīng)成為全渠道的一個元素，但它是一個核心和重要的元素。

“后來，電子商務將與商店、商品管理功能、倉儲和配送、在線服務等相結合。將被保留。電商其實是我們集團的先鋒。以后不管誰想把商品數(shù)字化，這種能力都是可以復制的。”

劉告訴記者，王府井的電商團隊目前有40多個商品經(jīng)營者，這是王府井百貨幾年來培養(yǎng)的黃金團隊。這個團隊是王府井百貨未來的重要力量。

“我們必須建立一個移動交通平臺。肯定有兩層。一個是總部層?？蛻粼谑醉摽吹降氖钦享撁妫灰粋€平臺，就像你進入天貓，店鋪就是天貓里的商家?，F(xiàn)在的電商團隊是未來的二胎，負責制定流量分配規(guī)則和用戶服務規(guī)則。”

在新的全渠道戰(zhàn)略中，王府井百貨將繼續(xù)保留電子商務自營業(yè)務，但對品牌部門進行微調(diào)。劉表示，全渠道背景下的商品管理主要滿足兩個條件:供應鏈能力的提升；與門店經(jīng)營商品的互補性。未來我們會努力尋找一些國外知名但國內(nèi)沒有渠道的品牌，利用積累的電商運營能力，幫助品牌打造國內(nèi)電商渠道，將更多國外優(yōu)質(zhì)品牌引入王府井的電商流量平臺。

“我們對這個行業(yè)有一個基本的解釋。其實零售商真的面臨2-3年的大變革。一定是調(diào)整改造能成功生存，大部分零售商真的會死?！痹谡麄€消費時間被旅游、教育等項目占據(jù)的大趨勢下，在移動互聯(lián)網(wǎng)、消費升級的大背景下，傳統(tǒng)零售商真的能成功轉(zhuǎn)型并找到生存之道嗎？

也許，我們只能不斷嘗試，不斷期待。