9月21日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于以新形式、新模式加快發(fā)展新消費的意見》。

其中“完善社區(qū)便民消費設(shè)施，加快規(guī)劃建設(shè)便民生活服務(wù)圈、城市社區(qū)鄰里中心、農(nóng)村社區(qū)綜合服務(wù)網(wǎng)”具體提到，定義為新的消費網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。

這一政策的出臺，恰逢今日生鮮零售市場的熱點。經(jīng)歷了大量資本涌入的生鮮零售業(yè)，自2019年以來進入了關(guān)鍵階段。無論是堅持單前端倉模式的生鮮電商，還是試圖切入增量市場的傳統(tǒng)龍頭，還是自成立以來不斷優(yōu)化產(chǎn)品線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都把重心放在了社區(qū)的發(fā)展上。

線上和線下授權(quán)社區(qū)門店已經(jīng)成為國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的大勢所趨。而零售業(yè)加快社區(qū)店布局，不僅僅是因為社區(qū)店可以補充大店的業(yè)態(tài)，可以在區(qū)域市場快速形成填充式布局，而且面積更小，盈利能力更強。另外，由于社區(qū)店更貼近消費者，是企業(yè)到達市場最敏感的節(jié)點，成為最大的流量入口，所以自然成為很多零售巨頭的必爭之地。

9月30日，作為生鮮行業(yè)的黑馬，T11生鮮超市第一家社區(qū)店在奧運城正式開業(yè)。

T11生鮮超市國奧店營業(yè)面積近1000平方米，滿足日常消費場景的4000多個SKU主要以用戶日常用餐和日常需求為主，以人性化和高頻類為主。

雖然店面不大，但是品類齊全。除了果蔬、百貨、日式食品、烘焙、肉禽、水產(chǎn)品、蛋奶、酒類區(qū)等社區(qū)門店常見的品類外，還有花卉、熟食、煎餅午餐等消費場景細分品類較多。，適合社區(qū)生活。

在奧運店，果蔬面積占全店面積的1/3，達到400多個SKU，其次是肉禽和水產(chǎn)品。

不像大部分社區(qū)店，進口產(chǎn)品如帝王蟹、面包蟹、澳洲牛肉、新西蘭牛肉在店內(nèi)還是能看到的。但與T11的其他幾家門店相比，消費頻率較高的國內(nèi)和本地優(yōu)質(zhì)商品比例大幅提升，滿足本地消費者需求成為當(dāng)務(wù)之急。

從店鋪環(huán)境和商品類別來看，雖然T11奧運店有一定的特色和優(yōu)勢，但面對目前激烈的社區(qū)零售競爭環(huán)境，T11社區(qū)店的突破口在哪里？

社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)的突破，T11定位為“做社區(qū)的好鄰居”

經(jīng)濟高度發(fā)達的國家生鮮零售市場結(jié)構(gòu)差異很大:在美國，大型超市仍然占據(jù)居民日常消費的主流，而在日本，社區(qū)超市結(jié)合便利店的小店模式占據(jù)主流。中國消費需要升級，藍海市場在哪里？

T11創(chuàng)始人杜勇曾提到，中國城市的高居住密度、快生活節(jié)奏，必然會催生消費者對便利的要求。大型綜合超市滿足歐美每周一次集中購物的消費者；在國內(nèi)，社區(qū)店在1.5公里范圍內(nèi)，可以更好的滿足消費者每周2-3次的日常購買需求。

高頻是市場需求空，回購是實現(xiàn)市場份額的核心。

T11切入市場，從開社區(qū)店開始就以“做社區(qū)好鄰居”為目標(biāo)。與大型的一般超市和標(biāo)準(zhǔn)超市相比，社區(qū)店要實現(xiàn)高頻回購的商業(yè)目標(biāo)，必須建立“品牌消費者”的信任。

好的產(chǎn)品是建立信任的第一步。

奧運村所在區(qū)域距離大型商業(yè)區(qū)較遠，周邊超市較少，無法滿足社區(qū)居民的優(yōu)質(zhì)消費需求。T11自此成立，堅持自營模式，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為特色。奧運社區(qū)店試營業(yè)以來，國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)肉類、手工烘焙、水產(chǎn)品、花卉等品類成為該店的熱銷產(chǎn)品，帶給消費者全新體驗。

這背后是T11高層供應(yīng)鏈提供的強大支持:肉類、水產(chǎn)品資深專家精選國內(nèi)外商品；進口原料手工制作的新鮮面包烘焙制品；專業(yè)花店配的便宜花束...專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。社區(qū)店和大店一樣，在產(chǎn)品質(zhì)量要求和標(biāo)準(zhǔn)上是一脈相承的。

除了高品質(zhì)的食材，奧運社區(qū)店還增加了飯盒、煎餅等類別，以滿足日常消費場景的快節(jié)奏生活，并預(yù)留了熟食區(qū)，以滿足快節(jié)奏的烹飪需求。

當(dāng)然，小區(qū)里的好鄰居不僅僅是服務(wù)居民，還包括小區(qū)里的機構(gòu)客戶。從籌備期開始，奧運社區(qū)店也注重與區(qū)域內(nèi)辦公和商業(yè)機構(gòu)的溝通，尋找新的市場機會。目前小區(qū)內(nèi)有不少企業(yè)客戶在逛完店后與T11奧體店合作購買盒飯，解決了企業(yè)員工日常工作餐的問題。

社區(qū)的好鄰居來自人與人之間的情感聯(lián)系

隨著線上配送的延伸，奧運社區(qū)店可以服務(wù)周邊3公里范圍內(nèi)的消費者，但核心用戶是店內(nèi)1.5公里范圍內(nèi)的3-4個社區(qū)。歸根結(jié)底，社區(qū)商店零售業(yè)態(tài)的競爭核心是社會零售。因此，與周邊消費者、相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)良好的“鄰里關(guān)系”是信任的情感基礎(chǔ)，也是做好社區(qū)零售的關(guān)鍵。

因此，T11奧運社區(qū)店不僅積極參與社區(qū)服務(wù)和活動，還在為周邊居民提供更多的民生保障和社區(qū)服務(wù)，強調(diào)店內(nèi)溫馨、舒適、友好的購物環(huán)境，進一步強化店員與消費者建立良好互動的文化氛圍等方面發(fā)揮了重要作用。

T11員工作為社區(qū)的一員，可以主動幫助鄰里，真誠為鄰居提供服務(wù)。比如一些年紀(jì)較大的消費者去店里買東西，東西太重，拿不回家，可以把店里的購物車推回家再寄回去，或者店里安排送貨人員協(xié)助送貨；小區(qū)內(nèi)手藝好的阿姨們做好了饅頭和飯菜，會時不時的拿來給平日關(guān)系不錯的店長和員工，讓大家一試，互相探討日常生活的需求，享受他們的烹飪體驗。

在T11的經(jīng)營理念中，每一個客戶都不是一個號碼，不是一個ID，而是一個有著真實感受，有著來自父母的小故事的“老街坊”。除了“人、貨、市”，T11的社區(qū)店也擴大到了“人、人、貨、市”，店員、導(dǎo)購也成為了運營的重要核心:記住老客人的名字，微信聊天，說話更親切，幫助鄰居。服務(wù)也從交易場景延伸到售前售后，實現(xiàn)更好的用戶口碑。

比如某個新產(chǎn)品上市或者遇到當(dāng)天的特殊食材，店員會在微信上提示；每次消費后，也會進行質(zhì)量跟蹤——只有建立良好的鄰里關(guān)系，才能打破消費者與企業(yè)之間的隔閡，讓這種服務(wù)顯得不張揚。

情感聯(lián)系也是社區(qū)商店的收益來源

在社區(qū)門店和消費者之間形成情感聯(lián)系，也會直接帶來經(jīng)濟效益。

老客戶和老客戶對商品和服務(wù)的認可，直接導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)的口碑營銷和品牌傳播。T11奧運店試營業(yè)期間，社區(qū)居民相互介紹了大量新客戶。

面對目前生鮮市場的激烈競爭，獲取客戶的成本仍然很高。善于利用社區(qū)門店目標(biāo)客戶群體的特點，通過居民實現(xiàn)用戶裂變，可以實現(xiàn)更高效的創(chuàng)新，提升生活，提高客戶單價。

商品促銷是零售的必要手段，但相比折扣，雖然情感建設(shè)是長期性的，但更有利于持久的用戶粘性。

與消費者的深入互動也更有利于捕捉社區(qū)居民的新需求。奧運社區(qū)店選擇的4000+SKU數(shù)量約為標(biāo)準(zhǔn)店的1/3，主要集中在剛剛需要的產(chǎn)品上。對于消費者提出的額外購物需求，團隊多次從其他店鋪轉(zhuǎn)移商品，不僅可以有效把握市場趨勢，還可以及時靈活調(diào)整商品，滿足本地化需求，真正實現(xiàn)大小店鋪的合作。相比之下，雖然單純強調(diào)技術(shù)手段可以讓運營商抓住消費者已經(jīng)滿足的需求，但是對于那些沒有出口的，還是很難抓住。

當(dāng)然，消費者更愿意有信任感，有能力為熟人服務(wù)，提出更多的訴求。

T11奧體店自9月23日試營業(yè)以來，雖然時間不長，但已經(jīng)實現(xiàn)了收支平衡，這除了團隊本身過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和較強的運營能力外，還離不開店鋪為加強與消費者的情感聯(lián)系所付出的巨大努力。

線上線下結(jié)合，探索社會化零售

在全渠道整合的背景下，有必要利用好技術(shù)手段來提高社區(qū)生鮮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長率。奧林匹克社區(qū)商店的在線配送可以為周圍3公里的人提供送貨上門服務(wù)。倉儲式整合模式不僅能提升消費者體驗，還能提高運營效率。

另一方面，網(wǎng)店堅持T11用產(chǎn)品思維創(chuàng)造社會零售的新探索。

從國內(nèi)生鮮超市的現(xiàn)狀來看，面對不斷變化的線下場景，很難評估和預(yù)測用戶的基本需求，提供高質(zhì)量的消費體驗。因此，行業(yè)對再現(xiàn)性的要求主要集中在選址、供應(yīng)鏈和技術(shù)等硬性指標(biāo)上。很少有人提到零售企業(yè)的“產(chǎn)品能力”是如何大規(guī)模復(fù)制的。

正因為如此，T11將消費場景與零售審美融為一體，基于區(qū)域市場的消費模式構(gòu)建大數(shù)據(jù)，圍繞消費者需求定制超市產(chǎn)品線，從而形成“根據(jù)客戶選擇產(chǎn)品，因地制宜設(shè)計”的產(chǎn)品能力，這也是T11搶奪社區(qū)市場的巨大支撐。

如今面對社區(qū)零售的藍海和不同于標(biāo)準(zhǔn)店的全新挑戰(zhàn)，T11能否復(fù)制其以“好零售”為重點，以產(chǎn)品思維為主線，綜合運用專業(yè)技能，強調(diào)與用戶建立信任的品牌理念？

隨著T11奧運店正式開業(yè)，近期可能會有答案。