"群里喊著，蔬菜水果日用品都送到門口了."微信群下單買東西，想必已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的一種新的購物方式。

青顏發(fā)現(xiàn)小區(qū)購買的產(chǎn)品中還有很多化妝品。那么，社區(qū)團購會成為化妝品行業(yè)的新渠道嗎？

它仍處于起步階段

根據(jù)公共信息，社區(qū)團購是社區(qū)居民作為一個單位形成的一種購物消費行為。

其商業(yè)模式是以真正的社區(qū)為單位，以社區(qū)居民或店主為團體負(fù)責(zé)人，借助微信群和小程序，組織社區(qū)居民在網(wǎng)上爭取一個團體，低價購買同一商品，線下完成配送。美食享受俱樂部、十方俱樂部集團、盛興優(yōu)化、丁咚購物等社區(qū)團購平臺，發(fā)揮“電子商務(wù)”作用，提供時令果蔬、鮮活水產(chǎn)品、美容化妝品、個人護理用品供居民購買。

與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社區(qū)團購作為一種新的銷售渠道，在客戶獲取成本、物流成本、人工成本、資金成本和價格成本等方面具有一定的優(yōu)勢。按照社區(qū)團購的交易模式，先有確定的需求，再準(zhǔn)備相應(yīng)的商品。從這一點來說，它對供應(yīng)商極其友好，可以降低資金風(fēng)險和庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，一般是先進貨，再找客戶銷售。此時，供應(yīng)商需要面對資金和庫存的壓力。

從社區(qū)團購平臺發(fā)展的初期，由于生鮮產(chǎn)品具有需求頻率高、數(shù)量大、價格低的特點，社區(qū)團購平臺上的產(chǎn)品主要是這一類的產(chǎn)品。但平臺一位負(fù)責(zé)人表示，每天靠單爆產(chǎn)品作戰(zhàn)是不穩(wěn)定的，只有切入日常生活用品的高需求，才能建立穩(wěn)定的模式。這也是很多平臺推出美容產(chǎn)品的原因。

根據(jù)社區(qū)團購的商業(yè)模式，對于化妝品行業(yè)來說，選擇社區(qū)團購平臺的可行性在于以下幾個方面:

用戶頭像。畢達咨詢發(fā)布的《2019年第一季度中國社區(qū)分組市場研究報告》顯示，女性用戶比例達到53.8%，其中70%以上年齡在19-35歲之間。值得一提的是，“馬寶”的號召力在社區(qū)團購中發(fā)揮了重要作用。這與美容行業(yè)的目標(biāo)客戶群大致一致。

刺激消費。社區(qū)團購平臺的“組長”是一種基于熟人關(guān)系的新型導(dǎo)購模式。比起小紅書里的KOL，看不起但不抬頭的鄰居的可信度可能更值得信任。這時候的群頭和微信社區(qū)就相當(dāng)于主動推銷的推廣人，刺激群內(nèi)用戶的消費欲望。

報告稱，“美容護理”僅占社區(qū)團購用戶偏好的12.9%，在所有類別中排名較低。

截取自比達咨詢報告

種類不多，但是價格勝

其中，以十社、盛興優(yōu)化、美食享受、桐城生活等平臺為例，線上美容品牌包括玉蘭油、紐西蘭神秘、蘭芝、月氏尹峰等國內(nèi)外品牌，產(chǎn)品線涵蓋面膜、面霜、隔離霜、散粉等類別。相關(guān)產(chǎn)品價格從9.9元到300元不等。但值得注意的是，這些平臺貨架上的產(chǎn)品每天都會更換，而且不是固定的。

青巖發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品在社區(qū)團購平臺的價格比淘寶/天貓旗艦店便宜20-80元左右。比如天貓旗艦店75元賣的片仔癀珍珠霜，在盛興首選平臺只賣13.9元，相當(dāng)于原價的1.85倍；天貓旗艦店550元賣一盒紀(jì)梵希四宮格散粉，在十社集團的平臺上才249元，相當(dāng)于4.5折；而新西蘭神秘水面膜在桐城生活平臺上的價格是28.8元一盒，而天貓旗艦店的價格是79元一盒，是前者的近三倍。

截取自桐城生活平臺和新西蘭神秘天貓旗艦店

新西蘭謎全國總代工作人員告訴青巖，淘寶把三盒的價格控制在99元，一盒33元?！八麄兊膬r格等于薄利多銷，但要注意供應(yīng)是否來自正規(guī)渠道。正品有追溯碼。購買新西蘭謎的產(chǎn)品尋找溯源碼是沒有問題的。”

值得注意的是，青顏也發(fā)現(xiàn)，這些社區(qū)團購平臺里有很多大牌化妝品樣本。比如woo、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等大牌樣品最近都在美食俱樂部的平臺上推出，價格從49-150元不等。

截取自娛自樂會的平臺

據(jù)綠眼觀察，這些平臺有以下幾大特點:一是線上美容產(chǎn)品種類不多，大部分維持在10 SKUs左右，但更新頻率快。盛興首選客服回復(fù)，產(chǎn)品在線周期一般是24小時，比如當(dāng)天在線隔離第二天可能就沒了。

其次，平臺上的一些美容產(chǎn)品以中小品牌為主，如韓吉柳胺精華水、雅士蘆薈保濕舒緩噴霧等。

最后，線上的產(chǎn)品多為老款。以玉蘭油乳液亮膚潔面乳為例，玉蘭油天貓官方旗艦店客服回復(fù)說這個產(chǎn)品是舊的，現(xiàn)在店里沒有賣。同樣，其他產(chǎn)品也有清理老款的現(xiàn)象。

截取自桐城生活平臺和玉蘭油天貓官方旗艦店客服對話

進入門檻低

幾乎每個在線美容產(chǎn)品的社區(qū)團購平臺都會面臨來自用戶的靈魂拷問:產(chǎn)品是正品嗎？來源是否正規(guī)？為什么價格比官方便宜那么多？

以十社集團、順境選擇、美食享受、桐城生活等平臺為例，青研發(fā)現(xiàn)十社集團、桐城生活平臺上的美容產(chǎn)品購買頁面大多只有與產(chǎn)品相關(guān)的基本信息。記者致電10人代表團詢問產(chǎn)品來源，相關(guān)客服人員回復(fù)產(chǎn)品供應(yīng)商均為通過平臺審核的正規(guī)供應(yīng)商，用戶可通過“團長”向平臺詢問供應(yīng)商營業(yè)執(zhí)照等信息。

青巖給某十團團長打電話，團長說手中沒有現(xiàn)成的相關(guān)資料，還需要向平臺索要。同時他們也透露，目前要求看資質(zhì)的用戶非常少。對于大多數(shù)消費者來說，沒有向平臺索要此類信息的習(xí)慣和意識。

對于進口美容產(chǎn)品，一些平臺會顯示入境貨物的檢驗檢疫證書和海關(guān)進口報關(guān)單。例如，盛興更愿意在9月14日推出的“蘭芝雪紗絲綢敷料隔離霜”詳情頁面顯示“入境貨物檢驗檢疫證書”和“海關(guān)進口貨物報關(guān)單”。

從盛興·游喧截獲

顯然，對于這些化妝品的貨源和供貨資質(zhì)平臺并沒有強制性要求。更值得注意的是，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜樣品的供應(yīng)商來自廣州米軒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，根據(jù)美食享受平臺上傳的營業(yè)執(zhí)照信息，該公司的體驗范圍是“軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)”，與美容銷售和貿(mào)易沒有直接關(guān)系。

同時，青顏了解到，化妝品除了營業(yè)執(zhí)照等基本資料外，如果是進口商品，還必須提交產(chǎn)品授權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗報告、化妝品非特殊/特殊備案證明、原產(chǎn)地證明、進口商品報關(guān)單等材料。顯然，相比天貓等成熟平臺，社區(qū)團購平臺對于美容產(chǎn)品供應(yīng)商的資質(zhì)審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

低價非主流渠道

通過對十社集團、順境選擇、美食享受俱樂部、桐城生活四大社交團購平臺的調(diào)查，青研發(fā)現(xiàn)，美容產(chǎn)品的供應(yīng)商大多來自日化百貨、進出口貿(mào)易公司，幾乎沒有品牌方直接入駐，甚至一般的一代也很少入駐。

某品牌負(fù)責(zé)人對青煙說:“回報率不是很高。目前，我們不會考慮進入。我們的代理可以考慮嘗試一下，因為現(xiàn)在這些平臺只能說是美容消費者的私域流量。即使他們虧本銷售，我們這邊或同一地區(qū)的其他代理商也可能無法控制?！?/p>

某進口品牌的全國通用代告訴青研，“我們現(xiàn)在接觸的是一個社區(qū)團購平臺，但是他們的平臺要求線上產(chǎn)品必須是同期最低的價格。如果直接進入這個平臺，肯定會把價格體系搞砸。我主要是擔(dān)心這個?！?/p>

另一個品牌的一款產(chǎn)品的獨家承銷商負(fù)責(zé)人對青煙說:“我們肯定不會和團購平臺合作，主要是手頭代理太多，沒有太多精力搞線上，但是下面的經(jīng)銷商可以和平臺談合作，只要線上價格不要太低?！?/p>

對此，上述品牌負(fù)責(zé)人向青巖透露，目前的社區(qū)團購平臺類似于拼多多，走的是“薄利多銷”之路。“但是因為美容產(chǎn)品的消費者并不把這樣的平臺作為購買產(chǎn)品的重要渠道，所以我認(rèn)為在社區(qū)團購平臺上打開市場并不是一個好的選擇?！?/p>