百度的信息流業(yè)務(wù)遭受打擊。

由于“低俗信息群發(fā)”、“標(biāo)題黨”文章密集發(fā)表”等問(wèn)題，百度App部分渠道自4月8日起停止更新內(nèi)容，包括推薦、圖片、視頻、財(cái)經(jīng)、科技等渠道。這已經(jīng)不是第一次百度App被約談?wù)牧?，最后一次發(fā)生在2019年1月。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，整改帶來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)是，這個(gè)主應(yīng)用的用戶活動(dòng)和使用時(shí)間會(huì)在近期被“打折”，從而拖累百度核心廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收。再加上受疫情影響的廣告業(yè)整體下行趨勢(shì)，百度主營(yíng)業(yè)務(wù)的恢復(fù)時(shí)間將會(huì)加長(zhǎng)。

更重要的是，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都在抓緊線上紅利，加速成長(zhǎng)的背景下，這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴會(huì)讓百度未來(lái)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

百度的冬天“有點(diǎn)長(zhǎng)”

廣告對(duì)百度的重要性不言而喻。盡管長(zhǎng)期賭AI，但能為百度賺錢(qián)的還是廣告。在過(guò)去的五年里，百度的廣告收入占其總收入的70%以上。

而廣告業(yè)務(wù)，作為一個(gè)賺錢(qián)的小能手，從去年第二季度開(kāi)始進(jìn)入寒冬，陷入負(fù)增長(zhǎng)的泥潭。宏觀經(jīng)濟(jì)衰退和廣告商預(yù)算收緊是百度廣告收入持續(xù)低迷的主要原因。畢竟市場(chǎng)不好對(duì)處于行業(yè)中心的百度來(lái)說(shuō)不是好事。

此外，頭條和微信在廣告領(lǐng)域的不斷進(jìn)步也給百度造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。百度廣告不得不面對(duì)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是:市場(chǎng)低迷，對(duì)手強(qiáng)大。

雖然百度2019年第四季度的廣告收入似乎在復(fù)蘇之路上，但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這只是一次“數(shù)字復(fù)蘇”，而不是真正的業(yè)務(wù)提升。

具體來(lái)說(shuō)，百度的廣告收入分為兩部分，一部分是百度的核心廣告收入，一部分是其子公司愛(ài)奇藝的廣告收入。分開(kāi)來(lái)看，愛(ài)奇藝去年第四季度廣告收入還在深淵中掙扎，整體廣告收入的“復(fù)蘇”主要是百度核心帶來(lái)的。

為什么愛(ài)奇藝還在苦苦掙扎，而百度核心卻開(kāi)始“復(fù)蘇”？答案是2018年第四季度。

2018年第四季度，百度核心廣告收入同比增速由上一季度的15%降至4%。在廣告行業(yè)的旺季，百度的反常表現(xiàn)主要與2018年下半年開(kāi)始的醫(yī)療廣告整頓有關(guān)。

正因如此，4Q18的基數(shù)相對(duì)較低，為4Q19創(chuàng)造了“數(shù)字復(fù)蘇”，這意味著百度的廣告業(yè)務(wù)并沒(méi)有迎來(lái)實(shí)質(zhì)性的好轉(zhuǎn)，百度的冬天仍在“延續(xù)”。

這房子整夜在雨中漏雨

事實(shí)上，在公司發(fā)展過(guò)程中，“螺旋式”發(fā)展并不少見(jiàn)。哪個(gè)公司沒(méi)有遇到困難時(shí)期？

但是，百度有很多障礙。

今年年初疫情爆發(fā)，廣告主大幅削減預(yù)算，收入靠廣告的百度再次承壓。在3月份更新的2019年年報(bào)中，百度警告投資者疫情風(fēng)險(xiǎn):醫(yī)療、旅游、線下教育、汽車(chē)運(yùn)輸、房地產(chǎn)/家居等行業(yè)的客戶可能會(huì)減少百度的廣告投放。另外，從客戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，百度的很多客戶都是中小企業(yè)，可能無(wú)法抵御疫情的沖擊。

如果醫(yī)療、旅游、汽車(chē)等行業(yè)的客戶廣告預(yù)算減少，可以部分被游戲、電子商務(wù)、在線教育等行業(yè)抵消。，疫情下中小企業(yè)廣告主的困境會(huì)對(duì)百度的廣告收入產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

百度此前預(yù)測(cè)，2020年Q1營(yíng)收預(yù)計(jì)為210-229億元，同比下降5%-13%，低于彭博社234億元的普遍預(yù)測(cè)。其中，百度核心業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)同比下降10%-18%。

百度在疫情影響下已經(jīng)“受傷”了?，F(xiàn)在百度App作為其移動(dòng)生態(tài)的“基石”，在沒(méi)有明確期限的情況下進(jìn)行了整改，百度的恢復(fù)時(shí)間將再次延長(zhǎng)。

百度需要AI，也需要?jiǎng)e人

廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)面臨壓力。百度的AI業(yè)務(wù)從2017年開(kāi)始正式All in怎么樣？

百度核心旗下的AI業(yè)務(wù)板塊主要包括百度云、AI語(yǔ)音助手和智能設(shè)備DuerOS，以及自動(dòng)駕駛和智能交通平臺(tái)阿波羅。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，百度AI營(yíng)收分別為27億元、57億元和97億元。營(yíng)收逐年增加，標(biāo)志著百度AI業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力逐漸釋放。

但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，AI業(yè)務(wù)對(duì)百度總收入的貢獻(xiàn)率還是不高。2017年至2019年，AI業(yè)務(wù)收入分別占總收入的3.2%、5.5%、9%和不到10%。

目前AI業(yè)務(wù)還很難領(lǐng)先，作為收入支柱的廣告業(yè)務(wù)“正在遙遠(yuǎn)的地方復(fù)蘇”。這時(shí)候百度需要盡快想辦法增加收入。

直播可能是一種新的方式。4月3日，百度被傳在線電商直播。百度回應(yīng)直播是公司的重點(diǎn)方向。百度的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶需求提供以信息和知識(shí)為核心的直播，如健康知識(shí)直播、“云之旅”世界博物館直播等。

在4月14日的百度“營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)麥”發(fā)布會(huì)上，百度披露了更多關(guān)于電商直播的細(xì)節(jié)。電子商務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理段表示，在疫情這樣一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，百度對(duì)家居生活和鮮果搜索的需求大幅上升，平臺(tái)成為商品需求的入口。百度正在策劃618年的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)直播、百號(hào)投放、創(chuàng)意資源等內(nèi)容渠道增加銷(xiāo)量。

除了直播，百度的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)缺乏知識(shí)和信息應(yīng)用，百度知道、百度百科、百度貼吧、百度文庫(kù)都積累了豐富的內(nèi)容資源。這些資源除了實(shí)現(xiàn)廣告以外，還可能通過(guò)付費(fèi)獲取知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

總的來(lái)說(shuō)，在低收入預(yù)期的背景下，百度今年需要更嚴(yán)格地控制成本，在勒緊褲腰帶的同時(shí)，會(huì)加快尋找其他資金。

(來(lái)源:36氪作者:陳璐)