在疫情的影響下，任何裁員減薪的消息都牽動(dòng)著大眾的神經(jīng)。

近日，美的集團(tuán)在網(wǎng)上流傳一則通知，稱(chēng)鑒于全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，決定暫停向包括董事長(zhǎng)在內(nèi)的一批高管支付30%的月薪。

4月14日，美的集團(tuán)回應(yīng)稱(chēng)，為了與企業(yè)共渡難關(guān)，美的高管溝通后達(dá)成協(xié)議，自愿凍結(jié)工資以示決心，然后繼續(xù)專(zhuān)注于業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。

同日，格力電器發(fā)布的最新季度預(yù)測(cè)顯示，歸屬于母親的凈利潤(rùn)同比大幅下降70%以上！海信家電預(yù)計(jì)第一季度歸屬于母親的凈利潤(rùn)為0-1.26億元，同比下降70%-100%；長(zhǎng)虹美菱和深圳康佳均宣布一季度凈虧損超過(guò)2億。

另外，據(jù)媒體報(bào)道，在疫情期間，海爾集團(tuán)還表示，從CEO到總裁再到領(lǐng)域總經(jīng)理，都是自愿放棄績(jī)效工資的。海信還表示，海外業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)整體收入的40%以上，因此采取了高管率先降薪、通過(guò)末位淘汰加速勞動(dòng)力“優(yōu)勝劣汰”等措施。

目前可以看到，我國(guó)疫情有了很大改善。除了“內(nèi)憂”，短期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)影響家電企業(yè)，更是“外患”。

疫情嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)需求

疫情對(duì)家電行業(yè)的影響，首先是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的整體打擊。

最早，在《中外管理》100百家報(bào)告廳的網(wǎng)絡(luò)直播中，董明珠直言:2月份基本沒(méi)有銷(xiāo)售，去年2月份的銷(xiāo)售額接近200億元；“國(guó)內(nèi)小區(qū)的封閉管理，家里是裝不下的，所有商場(chǎng)關(guān)門(mén)了也賣(mài)不了東西。他們?cè)趺纯赡懿坏瓜?？?/p>

根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，格力電器2015-2019年第一季度營(yíng)收分別為250.93億元、250.98億元、300.35億元、400.25億元和410.06億元。最新季度預(yù)測(cè)顯示，2020年第一季度，格力電氣總收入在207億元至229億元之間；歸屬于母親的凈利潤(rùn)為13.3億元至17.1億元，同比下降70%至77%。

格力電器解釋稱(chēng)，受疫情影響，空行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售安裝活動(dòng)難以開(kāi)展，公司及上下游企業(yè)無(wú)法及時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；一季度，空調(diào)整行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮，疊加了新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的預(yù)期影響，進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，公司繼續(xù)實(shí)施積極的推廣政策。

根據(jù)Ovi Cloud發(fā)布的2020年一季度家電零售全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，百典一季度整體零售額下降約45%。其中，空調(diào)整行業(yè)零售量524萬(wàn)臺(tái)，零售規(guī)模149.2億元，零售量和零售額分別下降46.6%和58.1%。

因此，這家主營(yíng)業(yè)務(wù)為空的家電巨頭股價(jià)意外暴跌:4月15日發(fā)布最新季報(bào)后，股價(jià)暴跌3.53%。今年以來(lái)，已從1月9日的高點(diǎn)70.56元跌至3月19日的48.4元，跌幅達(dá)30%。最新市值3273億元，不到三個(gè)月就跌去一年漲幅，創(chuàng)下一年新低。

另外，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，隨著人口紅利的消失，空調(diào)整行業(yè)本身也處于增速下行階段，這也使得投資者信心難以恢復(fù)，整個(gè)家電行業(yè)損失慘重。作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，空轉(zhuǎn)讓企業(yè)也受到房地產(chǎn)增長(zhǎng)放緩的影響。

2019年，空調(diào)整行業(yè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售疲軟，行業(yè)整體產(chǎn)量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩:2019年，空調(diào)整產(chǎn)量2.19億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.7%；銷(xiāo)量2.14億臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)6%。相應(yīng)地，格力電器發(fā)布了收入不增利潤(rùn)不如去年的年度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè):2019年總收入2005億元，與去年基本持平，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)290億元，同比下降6.37%。

此外，在2019年，由于空調(diào)整行業(yè)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售疲軟，制造商主動(dòng)采取降價(jià)措施以減少庫(kù)存。其中美的率先推出促銷(xiāo)活動(dòng)，去年3月開(kāi)始推出性?xún)r(jià)比突出的變頻/[/k0/】，價(jià)格2000-3000元；海爾、海信、奧克斯等。緊隨其后，格力電氣在第四季度發(fā)起了“十億利潤(rùn)”運(yùn)動(dòng)。根據(jù)艾肯電網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)空派貨均價(jià)降至2470元，同比下降17.11%。

由于價(jià)格戰(zhàn)，空監(jiān)管機(jī)構(gòu)的毛利率下降。與海爾和美的相比，格力電器跌幅最大，從2018年的36.48%降至30.16%。

外部市場(chǎng)不容樂(lè)觀

目前，隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力和消費(fèi)逐步恢復(fù)正常水平，國(guó)內(nèi)疫情的影響在第一季度逐漸消除。除了擔(dān)心國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量之外，由于家電企業(yè)的國(guó)內(nèi)外收入比例較高，疫情的影響還將持續(xù)。

一方面，家用電器高消費(fèi)地區(qū)和家用電器主要出口地的疫情比較嚴(yán)重。如果海外家電需求被打壓，可能會(huì)影響家電企業(yè)未來(lái)的出口OEM /ODM訂單和海外自主品牌的銷(xiāo)售；另一方面，如果海外開(kāi)始實(shí)施應(yīng)對(duì)疫情的政策關(guān)閉，擁有海外工廠的中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)能也可能受到影響。

由于每個(gè)家電企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不同，海外疫情的發(fā)展對(duì)不同的家電企業(yè)有不同的影響。

目前，中國(guó)是家電出口大國(guó)，中國(guó)家電已經(jīng)深入融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。從品類(lèi)來(lái)看，空調(diào)整后，冰箱和洗衣機(jī)出口占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的比重分別為38%、44%和32%；微波爐、電烤箱、燃?xì)庠畹入娖鞯某隹诒壤?0%以上。

從公司的角度來(lái)看，根據(jù)2019年各大上市公司半年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)，格力電器、美的集團(tuán)和海爾之家分別占出口收入的14%、40%和47%。三巨頭中，海爾之家出口比重最高，全球化程度高，預(yù)計(jì)會(huì)受到海外疫情的顯著影響。

此外，出口數(shù)據(jù)還顯示，2019年底，中國(guó)主要家電出口增速急轉(zhuǎn)直下，增速降至-20%。

尤其是洗衣機(jī)，2月份出口增長(zhǎng)率降至-40%左右。

這意味著洗衣機(jī)收入比例越高，影響越大。半年度數(shù)據(jù)顯示，海爾智佳的洗衣機(jī)營(yíng)收占比21%，美的集團(tuán)的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)占比不到10%。而且海爾作為洗衣機(jī)的主導(dǎo)品牌，長(zhǎng)期以來(lái)一直是行業(yè)第一。

中信證券表示，目前，百思買(mǎi)等歐美大型連鎖家電渠道已經(jīng)關(guān)店，預(yù)計(jì)4月份對(duì)需求的影響將逐步波及中國(guó)ODM廠商。這意味著疫情全球分布高的企業(yè)的影響將持續(xù)到第二季度。

以上影響也體現(xiàn)在股價(jià)上。今年以來(lái)，海爾之家股價(jià)跌幅最大，跌幅近25%。

除了海外銷(xiāo)售困難，我們還要注意，家電也是機(jī)構(gòu)配置的重點(diǎn)行業(yè)。風(fēng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，過(guò)去60個(gè)交易日，家電行業(yè)整體凈資本流出量為361億元，在28個(gè)深萬(wàn)級(jí)行業(yè)中，凈資本流出量位居中間。

此外，由于更好的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的業(yè)績(jī)前景，一直沒(méi)有對(duì)外國(guó)投資的偏好。在海外疫情加劇、資本市場(chǎng)劇烈波動(dòng)期間，a股家電行業(yè)也成為海外資金流動(dòng)性吃緊情況下的“受害者”，遭遇外資拋售。

上述因素的結(jié)合導(dǎo)致家電行業(yè)估值大幅下降。

雖然現(xiàn)在處于內(nèi)憂外患之中，但一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為這是一個(gè)絕佳的投資時(shí)機(jī)。

招商證券在研究報(bào)告中表示，在房地產(chǎn)周期和庫(kù)存周期逐漸弱化的背景下，空調(diào)整行業(yè)的強(qiáng)波動(dòng)時(shí)代注定會(huì)逐漸漸行漸遠(yuǎn)，弱化周期、增強(qiáng)韌性將是未來(lái)的主旋律?？紤]到家用電器的必需品，疫情過(guò)后需求肯定會(huì)恢復(fù)。

中信證券表示，受疫情影響，各大品牌終端零售周期大幅縮短，3/4月等大型促銷(xiāo)活動(dòng)推遲，疊加的新能效標(biāo)準(zhǔn)將于7月正式實(shí)施。渠道面臨資金周轉(zhuǎn)和積壓的巨大壓力。預(yù)計(jì)疫情過(guò)后短期內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)，迫使行業(yè)繼續(xù)清理，對(duì)龍頭企業(yè)形成長(zhǎng)期利益。

至于價(jià)格戰(zhàn)，中信證券認(rèn)為，對(duì)于格力等領(lǐng)軍人物來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是“一件長(zhǎng)期正確的事情”，有助于加快行業(yè)洗牌，提高領(lǐng)軍人物的集中度，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空。