徐福記必須打一個(gè)翻身仗，這決定了他與雀巢的“婚姻”和他自己的命運(yùn)。

此前有媒體反復(fù)報(bào)道雀巢將出售銀露和許福記的業(yè)務(wù)，引起廣泛猜測(cè)。外資收購(gòu)民族品牌，然后被收購(gòu)的品牌逐漸“消失”。這樣的例子發(fā)生過(guò)很多次。美加凈、中華牙膏、小護(hù)士等知名品牌在合并后悄然退出市場(chǎng)。

徐福記會(huì)遇到類似的命運(yùn)嗎？雀巢的回應(yīng)是“對(duì)謠言不予置評(píng)”。

但梳理一下雀巢這幾年的發(fā)展，不難看出，將業(yè)績(jī)不佳的業(yè)務(wù)板塊轉(zhuǎn)移，專注于高成長(zhǎng)、高品質(zhì)品類的發(fā)展，是雀巢CEO馬克施耐德在2018年接手公司后所奉行的發(fā)展戰(zhàn)略。2018年，雀巢將其美國(guó)糖果業(yè)務(wù)出售給意大利費(fèi)里羅集團(tuán)(Ferriero Group)，理由是“這項(xiàng)業(yè)務(wù)在美國(guó)較為薄弱”，落后于好時(shí)(Hershey)和瑪氏(Mars)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

縱觀徐福記被收購(gòu)至今的8年，不難發(fā)現(xiàn)徐福記的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，轉(zhuǎn)型收效甚微。這也意味著，徐福記面臨的首要任務(wù)是扭轉(zhuǎn)局面，提高業(yè)績(jī)。

2019年，徐福記通過(guò)換教練傳達(dá)了改變的決心。新任CEO蘇強(qiáng)在加盟徐福記之前曾在百事可樂(lè)、火星、螞蟻金服等公司工作，其中在火星工作了15年。蘇強(qiáng)外資零售企業(yè)多年的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，被視為推動(dòng)徐福記與雀巢進(jìn)一步融合的有力保障。螞蟻金服的經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是為徐富士的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支持。

“未來(lái)3到5年，我希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單元?！碧K強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》雜志。

不如意的婚姻。

“南有許福記，北有孔夫子”，是臺(tái)商在大陸經(jīng)營(yíng)的典型案例。徐福記一直是大陸糖果市場(chǎng)的第一品牌。

無(wú)獨(dú)有偶，廷信孔夫子是魏家四兄弟創(chuàng)立的，徐福記也是四兄弟20多年努力的結(jié)果。據(jù)公開(kāi)資料顯示，徐四兄弟的父親曾是一名空軍事飛行員。徐的家庭教育是嚴(yán)格的，“說(shuō)比做好”是他一貫的家庭作風(fēng)。

90年代初，在臺(tái)灣省向大陸的一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，徐佳四兄弟選擇將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到東莞，專門給人家貼牌包裝糖果。1995年，的哥哥和弟弟決定做自己的品牌，徐富士品牌誕生了，其中“?！弊秩∽宰婕＝?。

1997年，新加坡匯亞集團(tuán)與許氏兄弟成立BVI許福記控股有限公司，匯亞占25%股份，這是許福記首次引進(jìn)外資。2000年，徐富士直接與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)建立了供銷關(guān)系。在蘇強(qiáng)的印象中，是徐福記打開(kāi)了中國(guó)“散裝糖果”市場(chǎng)。短短幾年時(shí)間，徐福記將銷售渠道擴(kuò)展到天山南北，甚至青藏高原。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱認(rèn)為，這一時(shí)期是中國(guó)糖果市場(chǎng)的全盛時(shí)期。阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)先后進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)然是徐福記的亮點(diǎn)。而處于上升通道的徐富士則很快遇到了瓶頸，如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，搶占高端市場(chǎng)成為難題。

因?yàn)樘枪袌?chǎng)比較分散，徐福記一直處于行業(yè)第一的位置，但是第二名和它之間的差距并不是不可逾越的。處于成長(zhǎng)型市場(chǎng)的徐福記，營(yíng)銷和擴(kuò)容需要大量資金，用自己的資金發(fā)展容易錯(cuò)失機(jī)會(huì)。因此，2006年，徐福記在新加坡上市

據(jù)公開(kāi)資料顯示，到2008年，徐福記是中國(guó)糖果市場(chǎng)的第一品牌，市場(chǎng)份額僅為3.9%。當(dāng)時(shí)雀巢也希望在糖果市場(chǎng)上發(fā)力。與咖啡業(yè)務(wù)相比，雀巢在糖果市場(chǎng)的表現(xiàn)并不令人滿意，市場(chǎng)份額僅為1.6%。還是因?yàn)檫@個(gè)，雀巢選擇了徐福記作為收購(gòu)目標(biāo)。

2011年12月7日，徐福記在新加坡證券交易所宣布，雀巢將以17億美元收購(gòu)徐福記60%的股份。收購(gòu)?fù)瓿珊螅旒覍㈤g接持有徐福記剩余40%的股權(quán)。

此次收購(gòu)在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)，業(yè)內(nèi)看好未來(lái)可能展現(xiàn)的雙贏局面。當(dāng)時(shí)雀巢可以給徐富士大量資金和R&D投資，徐富士在中國(guó)糖果市場(chǎng)的領(lǐng)先份額和營(yíng)銷渠道正是雀巢所需要的。

不像達(dá)能收購(gòu)?fù)薰?、車倉(cāng)穩(wěn)健，沒(méi)有人能否認(rèn)雀巢收購(gòu)徐福記的誠(chéng)意。朱彭丹還告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雀巢并沒(méi)有過(guò)多干涉徐福記的運(yùn)營(yíng)。但從徐福記目前的發(fā)展來(lái)看，這段婚姻的效果還是“不盡如人意”。

“趙李穎”能改造徐福記嗎

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2014年。

今年糖果市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路，糖果生產(chǎn)增速放緩。

在接下來(lái)的幾年里，這種趨勢(shì)進(jìn)一步加劇?！?019-2023年糖果行業(yè)深度市場(chǎng)調(diào)研及投資策略推薦報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)糖果產(chǎn)量為331萬(wàn)噸，較2016年的352萬(wàn)噸下降6.0%；2018年，中國(guó)糖果產(chǎn)量降至288萬(wàn)噸，同比下降13.0%，降幅進(jìn)一步加大。

在朱看來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)整體下滑的核心在于行業(yè)無(wú)法真正匹配消費(fèi)者的需求，行業(yè)的升級(jí)迭代趕不上消費(fèi)升級(jí)的步伐。在這樣的背景下，徐富士也是有壓力的，哪怕是中國(guó)市場(chǎng)排名第一的糖果品牌。

行業(yè)衰退是不可逆的，但并不妨礙優(yōu)秀企業(yè)的內(nèi)生成長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，徐福記轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分。

市場(chǎng)對(duì)糖果的需求大致可以分為兩類，一類是平時(shí)的休閑場(chǎng)景，另一類是節(jié)假日期間的剛好需要的消費(fèi)。雖然新冠肺炎的肺炎疫情發(fā)生在2020年春節(jié)期間，但更多的消費(fèi)者之前已經(jīng)完成了糖果和蛋糕的購(gòu)買，所以像徐福記這樣的企業(yè)疫情對(duì)他們春節(jié)期間的整體銷售影響不大?！按蟛糠痔枪镜匿N售比例還是春節(jié)前，整個(gè)行業(yè)的波動(dòng)還是隨季節(jié)變化的?！敝鞂?duì)說(shuō)道。

蘇強(qiáng)在接手新工作后，努力讓徐福記的品牌形象更年輕。2019年7月，徐福記與交通明星歐陽(yáng)娜娜合作，推出沙琪瑪三款新口味:“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰酥谷”。12月25日，徐福記宣布，交通明星趙成為新一代形象代言人。在此之前，曾志偉一直是徐福記的代言人。

從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，徐福記希望通過(guò)多種渠道接觸年輕消費(fèi)者。同時(shí)，沙琪瑪?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)自于更加關(guān)注“下午茶”場(chǎng)景。

“中國(guó)的糖果市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了變化。消費(fèi)升級(jí)對(duì)整個(gè)休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)遇。但關(guān)注一下周邊的日本市場(chǎng)，日本的糖果年平均消費(fèi)500美元，除了口味和包裝，都是全球最高的。日本公司除了努力之外，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的追求也達(dá)到了極致，值得借鑒?！疤K強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在他看來(lái)，做消費(fèi)品本身就是一個(gè)市場(chǎng)滲透的問(wèn)題。”如果你想讓更多的人嘗試你的產(chǎn)品，你必須深入挖掘不同消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值。"

蘇強(qiáng)的觀點(diǎn)與朱的觀點(diǎn)相同?！罢麄€(gè)行業(yè)都在萎縮，但比利時(shí)的手工巧克力市場(chǎng)卻在上升，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品滿足了人們的情感需求。但是，高端不是唯一的出路。費(fèi)里羅目前的等級(jí)已經(jīng)大幅降低，但2019年全球市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)了6.2%的增長(zhǎng)?！?/p>

在朱看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)從以前的“高、中、低”三個(gè)層次，分裂為“超高端、高端、中端、低端、低端”六個(gè)不同層次。消費(fèi)分層更準(zhǔn)確，企業(yè)必須找到自己的核心消費(fèi)群體。

但是更換新的代言人真的能爭(zhēng)取到年輕消費(fèi)者嗎？至少?gòu)哪壳暗慕Y(jié)果來(lái)看，徐福記還沒(méi)有達(dá)到藍(lán)海之家取代林更新做代言人的效果。

其實(shí)從這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，徐富士的品牌升級(jí)和產(chǎn)品迭代還是比較慢的?！吧唐房焖傧M(fèi)圈大數(shù)據(jù)平臺(tái)”提供給中國(guó)企業(yè)家的數(shù)據(jù)也可以證明這種情況。從商品圈整體監(jiān)測(cè)來(lái)看，徐福記在二三線城市配送給B的商品數(shù)量高于一線城市。同時(shí)，徐富士在低線城市的認(rèn)可度要高于一線城市，這也反映出徐富士需要對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)和迭代。

但從數(shù)據(jù)來(lái)看，徐福記的轉(zhuǎn)型取得了一定的成效。2019年，徐富士的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到150%。在業(yè)界眼中，徐富士的渠道改革不容忽視。

一方面，徐富士通近幾年一直在放棄低效的流通渠道，采取柜臺(tái)直銷的策略專注于KA店，公司投入自有資金控制終端銷售。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的席卷下，電商渠道是徐福記轉(zhuǎn)型的另一個(gè)“起點(diǎn)”。在蘇強(qiáng)看來(lái)，徐富士的表現(xiàn)不錯(cuò)，也得益于電子商務(wù)的發(fā)展。2018年1月，徐福記與JD.COM合作，同年6月，與京東物流一起測(cè)試無(wú)界零售。

根據(jù)JD.COM的數(shù)據(jù)，2020年1月，許福記糖果的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)850%，雀巢巧克力的營(yíng)業(yè)額是去年同期的27倍。

“我們與JD.COM的合作在三年內(nèi)保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)。2020年，我們希望在JD.COM的銷量能再翻一番。這種合作也可以是端到端的。產(chǎn)品可以在線定制，甚至在金融領(lǐng)域。我們可以進(jìn)一步加強(qiáng)合作?！碧K強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者。除了電商，徐福記還在進(jìn)一步考慮如何通過(guò)O2O的家政服務(wù)讓市場(chǎng)滲透率更好。

“其實(shí)90%的休閑零食都是在網(wǎng)上購(gòu)買的。所以線下基礎(chǔ)越好，越有利于品牌使用O2O接觸消費(fèi)者。因此，我們與大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)壬碳夜餐芾泶笞谄奉愑葹橹匾！碧K強(qiáng)說(shuō)道。

RET銳藝德租賃業(yè)務(wù)總經(jīng)理杜斌表示，這是一個(gè)測(cè)試綜合門店和品類擴(kuò)張的選項(xiàng)。首先，從消費(fèi)者需求來(lái)看，雖然糖果市場(chǎng)連年下滑，但消費(fèi)者對(duì)“綠箭、玄麥”等口香糖的需求并沒(méi)有減少。據(jù)杜斌觀察，“巧克力共和國(guó)”等一些彈出式商店和糖果綜合商店近年來(lái)在購(gòu)物中心和商業(yè)街很受歡迎?！拔矣X(jué)得如果有什么品牌能做一個(gè)顏色好看的糖果屋，最好是和玩具結(jié)合，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。”

雀巢會(huì)出售徐福記嗎

目前沒(méi)有跡象表明雀巢會(huì)出售銀露和許福記的業(yè)務(wù)。

謠言部分源于中外資本長(zhǎng)期合作案例中的隔閡甚至決裂。比如達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏、娃哈哈，恒天然收購(gòu)北門美。

據(jù)和君餐飲部副主任展顏說(shuō)，這一結(jié)果有三個(gè)主要原因。首先是因?yàn)橹型馐袌?chǎng)文化的差異，體現(xiàn)在管理水平上。外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人制度更加規(guī)范，而中資企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)成長(zhǎng)環(huán)境下更加發(fā)達(dá)。核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)造力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，管理不夠規(guī)范。

第二個(gè)原因是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的代際變化，不同人群的代際差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美市場(chǎng)。這些機(jī)會(huì)往往可以被中國(guó)本土企業(yè)抓住。雀巢、寶潔等外資企業(yè)難以快速扭轉(zhuǎn)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

第三個(gè)原因是cmnet的發(fā)展打亂了國(guó)內(nèi)很多外資企業(yè)的渠道布局，三松鼠、香草等互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的崛起也瓜分了原有的市場(chǎng)份額。

“事實(shí)上，對(duì)于像雀巢這樣誕生于歐洲的巨型公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)張是其必然的發(fā)展道路。所以只要不是敵意收購(gòu)，與被收購(gòu)公司的關(guān)系不會(huì)有太大問(wèn)題。對(duì)未來(lái)發(fā)展的良好規(guī)劃是關(guān)鍵?！闭诡佌f(shuō)。

2月13日晚，雀巢公布2019年財(cái)報(bào)，全球銷售額達(dá)到925.68億瑞士法郎。但從財(cái)報(bào)中可以看出，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)更大，大中華區(qū)銷售收入與2018年持平。

值得一提的是，馬克施耐德關(guān)注的是銀鷺和徐富士。施耐德表示，雀巢正在非常努力地解決銀鷺的經(jīng)營(yíng)狀況。為了扭虧為盈，銀祿也在2020年1月更換了CEO，孫藝農(nóng)接任。

在朱看來(lái)，與出售美國(guó)糖果的雀巢不同，銀鷺和許福記在中國(guó)市場(chǎng)擁有一定的戰(zhàn)略地位。雀巢也表現(xiàn)出了充分的誠(chéng)意。收購(gòu)徐富士的業(yè)務(wù)后，雀巢還將喬奇巧克力的營(yíng)銷工作移交給了徐富士。

“作為中國(guó)最大的糖果公司，徐福記擁有很高的市場(chǎng)份額和滲透率。現(xiàn)在徐福記和銀鷺市值130億左右，板塊不小，雀巢現(xiàn)在專注奶粉和生活健康業(yè)務(wù)。高端市場(chǎng)也需要有食品板塊作為基礎(chǔ)。”朱對(duì)說(shuō)道。