文|財經(jīng)肆無忌憚

1960年寶馬是瀕臨倒閉的汽車公司。寶馬獲得了新的電力，直到把自己的客戶定義為展示自己的品味并愿意付出代價的人。

伴隨著中國消費(fèi)力的步步升級，新場景、新人群、新物種的不斷出現(xiàn)，正在推動中國整個休閑行業(yè)朝著健康化、功能化的方向轉(zhuǎn)變，同時也帶動了諸多細(xì)分市場迎來發(fā)展的新機(jī)遇。

中國果凍市場的活力也被重新點(diǎn)燃。不過，創(chuàng)造果凍市場“神話”的卻是一個外來者。

從微博到豆瓣，再到小紅書，一大票粉絲為一款叫“梅凍”的產(chǎn)品打call，直呼“買少了，不夠吃”、愛美女生的0脂“殺手锏”、“酸甜開胃的零食會上癮”、“請四袋起買，買少了不夠吃”……

吃貨們的追捧最終也讓這款產(chǎn)品成功破圈，成為了兩年內(nèi)熱銷2.2億袋的超級大單品。

2月22日，把爆品梅凍重新升級的溜溜梅，在合肥召開了梅凍的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。梅凍正式完成品類、品牌、渠道升級，主打“天然果凍”的概念，開啟了溜溜梅大品牌戰(zhàn)略布局青梅產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。

從成為爆款到反哺品牌，再到上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，細(xì)究“梅凍”的成長之路，財經(jīng)無忌將聚焦回答以下三個問題：

1、果凍市場正在迎來哪些發(fā)展新機(jī)遇？

2、創(chuàng)新天然果凍品類，年輕人愛吃的梅凍做對了什么？

3、內(nèi)卷時代，梅凍能給果凍行業(yè)帶來什么？

新人群催生新機(jī)遇，果凍市場迎來“諾曼底登陸”

提及果凍，這屆80、90后們最有發(fā)言權(quán)。

在那個資源匱乏的年代里，大白兔奶糖甚至一度還被看成是牛奶的替代品。果凍作為最早的休閑零食之一，小小的包裝，蓋子一揭，晶瑩剔透，汁水一吸，Q彈爽口，成為了一代人的童年記憶。

“果凍，我就要喜之郎”、“明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎？”，喜之郎也憑借黃金時段的廣告，從當(dāng)初一個無人問津的果凍品牌，很快打開了中國果凍市場，使之成為休閑食品新晉品類。

2000年前后，是果凍市場百花齊放的時代。在喜之郎的帶動下，蠟筆小新、櫻桃小丸子、旺旺、親親、徐福記、雅客、佐佐等品牌相繼入局果凍賽道，并且火力全開，為市場帶來了新穎且個性的多元化產(chǎn)品。

而隨著果凍消費(fèi)“原住民”的長大成人，再加上00后消費(fèi)群體的強(qiáng)勢崛起，果凍也從最初的兒童零食，發(fā)展成為覆蓋各年齡段消費(fèi)群的休閑零食，市場不斷擴(kuò)容之余。不少品牌也看中了這一風(fēng)向，紛紛開啟了“搶灘登陸戰(zhàn)”。

果凍賽道迎來了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時刻。

這個機(jī)會不僅是留給傳統(tǒng)果凍品牌的，也是留給無數(shù)勇于創(chuàng)新、樂于跟年輕人玩在一起的跨界新品牌。

比如，親親推出了能量運(yùn)動系列可吸果凍讓果凍邁入了運(yùn)動能力品類中；功能性食品品牌JOLIYOYO推出了乳酸菌酵素果凍；CHALI茶里推出了膠原蛋白肽茶凍可吸果凍，蒙牛推出了優(yōu)晶力?；撬峥晌麅龅取?/p>

在這之中，專門做青梅零食的溜溜梅，在2019年3月開創(chuàng)蒟蒻梅凍新品類，這一定位高端的蒟蒻梅凍，主打“0防腐劑0人工色素0脂肪”概念，更加天然、健康、營養(yǎng)，給中國消費(fèi)者帶來了創(chuàng)新體驗。

暢銷的數(shù)據(jù)就是最好的證明。

上市五個月，梅凍全網(wǎng)銷量就超過20萬袋；在2020年4月28日楊冪&李佳琦的直播間帶貨中爆賣1000萬，市面上梅凍一時難求；2021年，梅凍全年銷售業(yè)更是突破1.6億，儼然成為了整個果凍行業(yè)的一匹黑馬。

以梅凍為代表的新式果凍的成功，說明了果凍也不再是具有“零食”這個唯一屬性，這些附加在果凍上的特點(diǎn)也為年輕一代消費(fèi)者增加了更多選擇的理由。

種種跡象表明，隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，對于果凍的需求正在不斷發(fā)生著改變，果凍品類也隨之迎合這一需求并尋求突破，出現(xiàn)高端化、功能化、健康化的轉(zhuǎn)變。從側(cè)面也體現(xiàn)了這個賽道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從兒童零食到成人零食，“天然果凍”如何橫空出世？

新人群結(jié)構(gòu)的變化是果凍市場成人化的基礎(chǔ)。

新消費(fèi)時代下，新銳白領(lǐng)、Z世代群體、精致媽媽、明星粉絲是當(dāng)前新消費(fèi)品牌的消費(fèi)主力軍。

青山資本在《2021年中消費(fèi)報告》中曾這樣描述該群體的消費(fèi)特點(diǎn)：“敢賺敢花”“悅己之上”“自我關(guān)照”是消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)升級的趨勢下，他們更加追求品質(zhì)消費(fèi)、體驗消費(fèi)，快樂和幸福是即時體驗的。

擁抱變化，才能擁抱未來。這是梅凍此次跨界創(chuàng)新天然果凍品類的底層邏輯。

溜溜梅敏銳地捕捉到消費(fèi)升級背景下，新消費(fèi)人群對產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)場景的變化，在中、日、德三國專家，267個環(huán)節(jié)、上萬次的反復(fù)試驗、1000多天的努力下首創(chuàng)業(yè)內(nèi)天然果凍品類，在果凍市場掀起了一場新革命。

在設(shè)備和技術(shù)上，溜溜梅和日本知名食品企業(yè)ORIHIRO株式會社簽下戰(zhàn)略合作，整套引進(jìn)3000萬/套的ORIHIRO制造設(shè)備，以及正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)，保證了梅凍的“0防腐劑、0人工色素、0脂肪”的差異化品質(zhì)。

“這就是為什么我們說，這是一袋3000萬的果凍?！绷锪锩穭?chuàng)始人溜叔對財經(jīng)無忌說。

在原料上，不同于傳統(tǒng)果凍采用果汁的做法，梅凍采用了天然水果果漿。

以青梅漿為例，溜溜梅依托于獨(dú)家萃取天然青梅原漿的技術(shù)，從采摘當(dāng)季黃山山脈的A級大青梅，再到制成天然鮮果漿，一天之內(nèi)全部完成。最大程度保留青梅的營養(yǎng)成分，無形之中拉高了行業(yè)門檻。

與此同時，為了實現(xiàn)“0色素”和“0脂肪”，梅凍5大口味都是經(jīng)過反復(fù)調(diào)試不同品種水果的天然本色，只選用植物蒟蒻粉和產(chǎn)自地中海的天然刺槐豆膠，而這款天然刺槐豆膠的價格比普通果凍原料貴20倍。

更好的設(shè)備和技術(shù)、更好的原料，更高的成本，都是為了更天然、更好吃、更健康。

值得一提的是，為了迎合新消費(fèi)特點(diǎn)，梅凍還在包裝和渠道上進(jìn)行了全新升級。

溜溜梅組織了一個由55人組成的日本專業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊，經(jīng)過60輪的反復(fù)打磨，最終在23款包裝、100多個文件夾和5000個參考圖片、500多人次的包裝測試中，選定了日本單向易撕的進(jìn)口包裝材料。

這一經(jīng)過中、日、美三國超30次材質(zhì)測試包裝的梅凍，具有包裝專利，相較于撕開覆膜食用的傳統(tǒng)果凍，易撕、好擠、沒有水、更安全。為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的消費(fèi)體驗。

在渠道上，梅凍又區(qū)別于原先廣泛分布于下沉市場的夫妻老婆店的散裝果凍，聚焦一二線城市，將進(jìn)入便利店、盒馬、校園等新興渠道開拓全新市場，滿足高端化，即時性的消費(fèi)需求。

此外，在視覺呈現(xiàn)上，新款梅凍更大的Logo以及更豐富的內(nèi)容，16大內(nèi)容“機(jī)關(guān)”、強(qiáng)化0添加信任狀，也讓擺在貨架上的梅凍自己說話，呈現(xiàn)指數(shù)級的傳播效果。

如此一來，梅凍通過提升包裝的質(zhì)感、配料成分以及果凍口感，使產(chǎn)品與不同消費(fèi)群體、消費(fèi)場景所貼合，以多種類風(fēng)味滿足不同人群的各種需求，從而拓寬傳統(tǒng)果凍產(chǎn)品的年齡以及消費(fèi)邊界。

尼爾·埃亞爾在他的《上癮》一書曾這樣解釋“上癮”——用戶會對一款產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣。從制造端來看，企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)追求“上癮”，最終也會傳遞到消費(fèi)者端，“勾住”用戶使其上癮。

從目前的反饋來看，新款梅凍口味盲測遙遙領(lǐng)先對手，微博、小紅書、淘寶等平臺的好評率幾乎100%。在上海歐尚超市試銷時，梅凍的銷售量提升了150%。

無疑，天然果凍品類正在成為果凍市場的下一個風(fēng)口。天然果凍吃梅凍，溜溜梅掀起的這場“旋風(fēng)”也將讓年輕消費(fèi)者“上癮”。

曾經(jīng)差點(diǎn)被砍，如今翻身的梅凍給行業(yè)帶來什么？

但客觀而言，梅凍這一品類的爆火并非是一蹴而就的。

創(chuàng)立至今，溜溜梅一直專注于中國青梅產(chǎn)品，秉持“哪里有好梅子就在哪里建廠”的理念，在中國華東、華南、西南三大青梅產(chǎn)業(yè)帶自建福建、廣西、安徽種植和加工產(chǎn)業(yè)基地。

溜溜梅在青梅領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈布局讓梅凍首先有了成功的底氣。

一來，青梅自帶文化底蘊(yùn)。

自從夏商周時代，中國先民就開始食用梅子，“青梅竹馬”“望梅止渴”“鹽梅相成”都是人們耳熟能詳?shù)某烧Z。從古至今，一顆小小的青梅，寄托了無數(shù)文人騷客的胸臆。

另一方面，青梅又自帶藥食同源的屬性。

在日本，青梅被稱為“長壽果”，吃梅是一種主流。從青梅飯團(tuán)、青梅醬、青梅酒等在日常生活中出鏡率極高，可以說日本人對青梅的熱愛到了癡迷的狀態(tài)。日常便當(dāng)里都會加一顆梅子，就連白飯上加一塊梅干這樣最簡單的搭配都被日本人可愛的稱為“日之丸便當(dāng)”。

日本人如此鐘愛青梅，是有原因的。據(jù)研究顯示，青梅富含“天然有機(jī)酸”，含量一般在3.0%-6.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般水果，具有生津止渴、健胃消食、促進(jìn)代謝、美化肌膚、抗衰老等療效。

據(jù)CBNData的報告顯示，近年來“零食”果凍等保健食品形態(tài)爆發(fā)式增長，無負(fù)擔(dān)的體驗成為“朋克養(yǎng)生”年輕人選擇保健產(chǎn)品的新方向。

青梅的這些屬性讓梅凍從一開始就擁有了巨大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這也是品牌得以成長的土壤和核心競爭力之一。

一個小插曲是，由于公司戰(zhàn)略調(diào)整，剛誕生不久的梅凍一度處于“被砍”的邊緣。梅凍卻憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，吸引了大批主播帶貨和消費(fèi)者回購，最終完成逆襲，穩(wěn)站C位。

在人們越來越注重健康的當(dāng)下，專注做“青梅+”、保持做產(chǎn)品初心的溜溜梅，與其說是踩上了風(fēng)口，倒不如說“站在風(fēng)口，等風(fēng)來”。

如今的中國各行各業(yè)正處于一個“萬物皆卷”的時代，財經(jīng)無忌認(rèn)為，突破內(nèi)卷的關(guān)鍵就是不斷奔跑、不斷創(chuàng)新。

于果凍市場而言，成長于大消費(fèi)時代的龍頭，早期的成功和豐厚利潤讓他們過于迷信自己過往的經(jīng)驗、規(guī)模、渠道和品類。面對新的變革反應(yīng)遲鈍，等回過神來，才發(fā)現(xiàn)打敗他們的原來是另一波對手。

巨頭們的“躺平”，恰恰是跨界玩家的最好機(jī)會。

作為天然果凍的開創(chuàng)者，梅凍不僅迎合了當(dāng)下的消費(fèi)潮流，而且能夠適應(yīng)更多的消費(fèi)場景、吸引更多的消費(fèi)群體，為市場注入新的活力。

更為關(guān)鍵的是，溜溜梅通過青梅賦能果凍，不僅為企業(yè)自身發(fā)展打開了想象空間，也在無形之中具備了持續(xù)輸出爆品的能力。

未來，伴隨著“青梅+酒”、“青梅+飲料”、“青梅+調(diào)味品”戰(zhàn)略的不斷落地，溜溜梅也將不斷收獲第二、第三……增長曲線。而在那之外，溜溜梅在“青梅+”上的一小步，也或?qū)⒊蔀楦餍懈鳂I(yè)擺脫內(nèi)卷的一劑良方。