“在不確定性中尋找確定性?！?/p>

今年夏天有點熱。

首先，宜家中國第一家城市店在上海靜安寺開業(yè)，然后日本著名雜貨連鎖店LOFT落戶上海徐匯羅梅。據(jù)了解，這是LOFT在海外和國內(nèi)的首家直營店。

在日本，LOFT、MUJI和尼可并被視為“三大雜貨店”。每年都有很多去日本旅游的游客會去參觀這些品牌，體驗日本本土的雜貨文化。

7月24日LOFT在中國的第一家店在上海羅梅開業(yè)的時候，中國粉絲也來了，有一次還得排隊才能進去結(jié)賬。

一個多月過去了，現(xiàn)在排隊的盛況如何？

坐落在老商業(yè)中心徐家匯的LOFT和位于淮海路的MUJI和尼科有什么不同？

25000+的SKU能讓LOFT中國第一家店從網(wǎng)絡(luò)名人紅起來嗎？

有交通的閣樓

LOFT位于都會城二樓。譚俊店零售恰逢周二，整個大都會人不多，感覺比較舒服。

一旦出了電梯，LOFT店獨特的亮黃色主色調(diào)，很容易找到店。店內(nèi)店外，開業(yè)時的人流已經(jīng)不在了，但相對來說，麥德龍城的整體人流對于店來說是有保障的。

據(jù)公開資料顯示，LOFT Metro City的門店面積為938平方米，與日本LOFT的門店規(guī)劃相比，幾乎相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)門店。據(jù)了解，LOFT門店一般在3000 ~ 6000㎡，中型門店在1000 ~ 3000㎡，標(biāo)準(zhǔn)門店在1000㎡以下。

LOFT美羅城分公司

因為店里大部分商品體積都比較小，所以這個1000平米不到的店里面藏了25000多件。一走進商店，人們就有一種眼花繚亂的直觀感覺。

地鐵城的建筑本身是圓形結(jié)構(gòu)，所以LOFT的店鋪不是很正規(guī)。雖然受到空的限制，但并不妨礙LOFT關(guān)注店鋪陳設(shè)。

全店空分為九空個房間，包括文具、綜合雜物、保健品、家居雜物四大類。

入口正對面是最受歡迎的盲盒區(qū)，包括日本本土?xí)r尚品牌tokidoki和中國知名盲盒品牌Bubble Mart。

盲盒的右邊是女性最喜歡的保健和護膚品領(lǐng)域，以及日本一些最流行的整容、矯正等美容器械，對年輕女性消費者極具吸引力。

在高欄上方，不僅區(qū)域用大寫英文字母標(biāo)注，區(qū)域內(nèi)的商品類別也用中文標(biāo)注。這樣那些迷失在各種雜亂中的人，通過抬頭就可以快速的識別出自己在哪個區(qū)域，下一步還沒去哪個區(qū)域，這是極其人性化的。

除了這些固定區(qū)域外，LOFT還有專門的Pop-up Store區(qū)域、聯(lián)名產(chǎn)品和全球首映或季節(jié)性限量產(chǎn)品，這些無疑是取悅年輕人的設(shè)定?，F(xiàn)場一些限量首發(fā)產(chǎn)品被一個空搶購一空，只剩下空搖擺貨架。

商店中的閃光區(qū)域

除了吸引年輕人，還有很多隨機乘客，大部分是中老年女性。但是，看到商品價格后，他們選擇用腳投票，說:“一個小東西這么貴，算了，看看就好?！?/p>

與MUJI不同的是，LOFT采用的是買方制度，店里的商品有一小部分是從日本進口的，其余的由來自世界各地的買家收集。這些商品的購買價格加上稅收、租金、人工等成本后，短期內(nèi)價格很難接近民眾。

以賀卡為例。雖然是從日本進口的，但是一張小賀卡的價格在20-30元，普通人很難入手。

文具在日本LOFT中是絕對的主角，大都會LOFT中的文具也占到了整個店鋪的四分之一左右。文具控除了手書、鋼筆、磁帶，在這里還可以找到日本著名文具大獎的獲獎作品。

可以說，這種融合了有趣的設(shè)計、限量的產(chǎn)品、新潮的小玩意的混合風(fēng)格，正是LOFT的品牌調(diào)性，也成為它區(qū)別于其他雜貨品牌的重要特征。

LOFT推出史努比系列

從地標(biāo)到網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變

在徐家匯，羅梅曾經(jīng)是一個地標(biāo)。

本世紀(jì)初，買電腦去大都會是當(dāng)時年輕人的時尚選擇。不到十年，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，隨著京東等線上數(shù)字平臺的迅速崛起，人們再也不用去線下買電腦了。

大都會開始轉(zhuǎn)型。

2010年，位于地鐵城地下室的吳梵街正式揭幕。在隨后的六年里，麥德龍城在地面上重建了幾層樓，每層樓都有一個主題，最終形成了以日本文化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)名人形象。

這個LOFT落戶大都會，既出人意料，又合情合理。

沒想到，在LOFT正式宣布在中國開設(shè)第一家門店之前，最多的猜測是LOFT會落戶成都。

在日本，7&I集團旗下的LOFT經(jīng)常陪伴伊藤洋介，伊藤洋介從成都進入中國，這必然給外界一個強烈的信號:LOFT將在成都開設(shè)中國第一家門店，既可以借鑒前者的成功經(jīng)驗，又可以將失敗風(fēng)險降到最低。

不過仔細想想，LOFT進入徐家匯的羅梅市是合理的。畢竟上?！暗谝坏杲?jīng)濟”的影響力是公認的。去年剛進入中國的優(yōu)衣庫、MUJI和尼可都選擇從上海測試中國市場。

受女性消費者歡迎的保健品

作為一個老式的商業(yè)地標(biāo)，地鐵城一直很受歡迎。盡管前幾年面臨轉(zhuǎn)型的壓力，但其成功的日本文化和雜物購買氛圍也符合LOFT作為消費群體的定位。

可以看到，同一層，除了LOFT，還有陳光旗下的九木雜社；在吉卜力工作室正式授權(quán)的Acorn Republic一樓，店內(nèi)出售吉卜力工作室制作的帶有動畫人物的周邊產(chǎn)品，而在負一樓，則推出優(yōu)衣庫、無印良品、ZAKUZAKU等各種日式品牌。

此外，麥德龍城還推出了星巴克、西茶、氣味圖書館、泡泡超市等熱門品牌。可以看出，盡管Metro City已經(jīng)從當(dāng)年的標(biāo)志性建筑轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)名人，但其對年輕消費者的忠誠度并沒有隨著轉(zhuǎn)型而改變，這大概也是LOFT選擇Metro City的重要原因。

終身做加法或減法

與LOFT相比，另外兩個較早進入中國市場的日本雜貨品牌——MUJI和尼可以及...選擇了上?；春Ｖ新?。

MUJI在中國的知名度之所以高，不僅是因為它更早進入中國市場，也是因為它極簡實用的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格和品牌態(tài)度。

在中國淮海路MUJI旗艦店，除了黑色、白色、灰色和原木色，幾乎沒有其他顏色。商品陳列也極其簡單，頂天立地的貨架從上到下排列著整齊的商品，很像圖書館。

Muji淮海店，堪比圖書館陳列

這里確實有一個特殊的圖書區(qū)，展示方式也不是通常的方式——讓MUJI店的年輕員工用自己的閱讀理解為讀者推薦書籍，冷風(fēng)傳達著濃濃的人情味，仿佛一位老朋友在和你交流閱讀經(jīng)驗。

如果MUJI想為生活做減法，那么就在MUJI街對面的尼科和就像為生活做加法一樣。

在日本，尼科和...不僅經(jīng)營服裝，還經(jīng)營家具、餐飲和雜貨。在淮海路第一家商店的一樓，尼科和...還開了一家名為775的咖啡館，因為即使你不想進入沿街的商店，你也可以進去喝杯咖啡放松一下。

二樓除了服裝、家居、文具、雜物外，還有當(dāng)?shù)厝毡驹O(shè)計師和品牌推出的限量版產(chǎn)品，如美國專業(yè)背包品牌GREGORY和Nagano的聯(lián)合帆布包，以及日本非常流行的KAKUKAKU紙模。

到了三樓，很多人會有穿越的錯覺。這是尼可和的特色西餐廳。這種將食品雜貨和餐飲完全融合的模式似乎很熟悉，畢竟MUJI已經(jīng)嘗試過了。然而，也許是因為尼科和...進入中國較晚，整個店的知名度，包括就餐區(qū)，都下降了不少。

尼科一樓的775咖啡館...

雜貨店文化非常流行

雜貨店文化在日本根深蒂固。

所謂雜而不亂，雜貨店里的各種雜貨并不是真的亂，而是在生活中有某種聯(lián)系。因為日雜文化在日本發(fā)展的比較早，很多品牌都誕生在日本的雜貨業(yè)，包括目前已經(jīng)進入中國的大品牌雜貨店，還有一些分散在日本的小眾小雜貨品牌。

屬于東方的中國人也喜歡雜貨很久了。80年代遍布大街小巷的煙酒雜貨店，可以算是那個時代中國雜貨店文化的縮影。

目前，中國的離線城市甚至一些農(nóng)村地區(qū)仍然有大量的雜貨店。在大城市，由于城市化進程的加快，雜貨店幾乎被各種類型的標(biāo)準(zhǔn)連鎖店所取代。

近年來，中國雜貨的代表品牌開始崛起。雖然“碰瓷”的標(biāo)簽至今無法撕掉，但必須承認，通過把握雜貨文化流行的大趨勢，“名創(chuàng)商品”的品牌可以找出目標(biāo)群體對性價比的追求，走出一條“極致性價比”的道路。

近兩年來，國家文具品牌陳光開設(shè)了陳光生命博物館和九牧雜社，探索雜貨文化的可行性，后者成為中國雜貨的特色品牌。

與知名產(chǎn)品不同，九木雜社依托陳光旗下種類繁多的文具，與部分品牌聯(lián)合推出限量版甚至盲盒筆，走精品雜貨路線。

連孩子都喜歡的雜貨店

從消費者的角度來看，雜貨文化盛行的原因不僅僅是價格因素，還有淘寶不為人知的快樂。

正如上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳潔曾經(jīng)評論的那樣，盲盒的流行在于它的“不確定性中的確定性”，食品雜貨也是如此。

比如你很確定的知道無印良品的產(chǎn)品風(fēng)格，但每次進店，總能在茫茫雜貨中獲得一種不確定的驚喜感，而這種驚喜感會成為你下次再次光顧無印良品的理由。

所以對于雜貨品牌來說，升級能力影響生存能力。

但是相對于盲箱價格的確定性，很多雜貨品牌的定價還是有很大的不確定性。比如一個零售商逛LOFT，隨便買幾樣喜歡的東西，一千多個軟妹幣就沒了。所以，作為友好提醒，請不要隨便逛雜貨店。如果你真的想去，請在付賬前好好看看價格標(biāo)簽。

對于LOFT來說，中國第一家店的成功取決于品牌調(diào)性、營銷勢頭和選址。從MUJI進入中國后十多次“重新審視價格”的經(jīng)歷來看，漂亮的商品價格也很重要。畢竟零售業(yè)還有一個重要的指標(biāo)叫做“回購率”。