據(jù)悉，微信目前正在進(jìn)行“群直播”的灰度測試，群主和群友可以在微信群內(nèi)推出直播，迅速引起了人們的廣泛關(guān)注。微信的深度布局也意味著直播市場將在下半年進(jìn)入競爭。

近日，青巖智能發(fā)布的《直播時尚下的美容行業(yè)市場洞察》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)到3150億元，較2018年的1150億元增長174%。得益于直播在平臺上的不斷加碼、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)性的不斷提升以及用戶直播習(xí)慣的逐漸形成，電商直播的GMV發(fā)展迅速。預(yù)計到2020年，國內(nèi)直播市場將達(dá)到9000億。

報告顯示，普通消費者傾向于觀看服裝和食品的現(xiàn)場配送，只有約15%的普通消費者選擇觀看化妝品的現(xiàn)場配送，而高級消費者對化妝品的現(xiàn)場配送表現(xiàn)出濃厚的興趣，近50%的高級消費者更喜歡觀看化妝品的現(xiàn)場配送。

產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，市場規(guī)模將達(dá)到9000億

2019年，《口紅哥》李佳琪走出圈子，先后參加“快樂大本營”、“吐槽大會”等大型流行綜藝節(jié)目，頻頻在大眾眼中“刷臉”，商業(yè)價值持續(xù)攀升。直播不僅改變了網(wǎng)絡(luò)主播的命運，也直接推動了直播產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

在直播電商生態(tài)系統(tǒng)中，上游主要是品牌、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要是MCN機(jī)構(gòu)、主播和平臺渠道，下游是消費者。該品牌向MCN機(jī)構(gòu)或主播提供商業(yè)直播產(chǎn)品，MCN機(jī)構(gòu)提供其主播。主播通過輸出內(nèi)容和電商直播平臺直接面對消費者，完成商品的投放。

在這個過程中，出現(xiàn)了基于電子商務(wù)平臺的直播和基于社交平臺的直播。兩個平臺的商品直播模式不同，由于開發(fā)時間的長短，兩個平臺的商品直播產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤分享比例也不同。

以淘寶為代表的電商直播相對成熟。產(chǎn)業(yè)鏈上游以品牌商家為主，中游以自播商家為主，主主播為輔，下游是消費者。帶貨方式有三種:商家自播，主要是店導(dǎo)等圈內(nèi)人直播商品；達(dá)人主播多與MCN機(jī)構(gòu)合作，通過MCN機(jī)構(gòu)帶貨；達(dá)人主播直接把商品帶給品牌經(jīng)銷商，參與銷售分享。

以Aauto為代表的社交平臺上的電子商務(wù)正處于發(fā)展初期，上游是品牌、工廠和產(chǎn)業(yè)基地，中間是主播和MCN機(jī)構(gòu)，下游是消費者。在產(chǎn)業(yè)鏈上，Aauto faster完成前端分流和場景展示，外部電商平臺主要負(fù)責(zé)訂購、支付和物流。有兩種裝載模式:Aauto Speeter電商首裝載錨通常不附屬于外部MCN機(jī)構(gòu)，傾向于直接?？可嫌?；部分頭重腳輕的主播和大部分腰重主播與MCN合作或由MCN機(jī)構(gòu)孵化，MCN機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)服務(wù)。

報告顯示，淘寶/天貓是88%普通消費者現(xiàn)場購物的首選平臺，60%的資深消費者會選擇淘寶/天貓，53%會選擇顫音。

此外，淘寶將劃分商家的交易金額，阿里媽媽、淘寶生活和MCN將按照1: 2: 7的比例進(jìn)行分配。最后，MCN和主播將進(jìn)行第二次分組。Aauto Express的收費也是主要劃分，Aauto Express的小店和魔術(shù)筷子的交易收取5%的GMV，淘寶、優(yōu)贊、品多多、蘇寧的交易收取10%的GMV，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)名人收取30%左右，業(yè)務(wù)占比60%左右。

國產(chǎn)品牌自營能力強(qiáng)

通過商品產(chǎn)業(yè)鏈的直播，我們可以發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)和主播是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，起著連接品牌供給方和消費者需求方的作用。MCN機(jī)構(gòu)需要為品牌方的產(chǎn)品連接合適的主播，與主播一起完成品牌方的定制內(nèi)容輸出，以幫助品牌方獲得直接利益。所以主播的知名度和承載能力會直接影響品牌的選擇和投資份額。

比如2019年7月，李佳琪為Polaiya泡泡SPA面膜帶貨，引起熱議和關(guān)注。這款面膜于2019年7月成為淘寶/天貓第一款護(hù)膚品銷量，成功打造爆款，幫助主品牌天貓旗艦店7月份快速成長，熱度維持到9月份。

除了邀請頭錨帶貨，品牌方還會大量配合kol，覆蓋消費者所有的催化劑場景，形成深度觸及和刺激。報告統(tǒng)計了同期顫音平臺美容類總銷量最高的前10款產(chǎn)品，其中colorkey柯空空氣唇釉、華西子空空氣蜜粉、紫面巾位列前三。直播熱度最高的三款產(chǎn)品分別是花子絲蜜粉、高子身體乳、完美日記絨唇釉。

除了MCN組織和在線名人主播/KOL的現(xiàn)場直播外，品牌方還將在平臺上進(jìn)行自我直播。根據(jù)淘大指數(shù)，該報告統(tǒng)計了淘寶平臺中自播綜合效果最好、自營能力最強(qiáng)的前10家品牌店，其中前三名均來自國內(nèi)品牌店，分別是華西旗艦店、PerfectDiary旗艦店、自然廳旗艦店。

另外，報告統(tǒng)計了各大品牌的產(chǎn)品通過顫音添加到購物車的數(shù)據(jù)。顫音平臺上商品賬號最多的三個品牌分別是:完美日記、花子、小奧丁。其中，完美日記擁有1744個商品賬號和5656個商品視頻，是華的兩倍，是美容品牌中真正的“大營銷者”。

有趣的是，外國美容品牌很少出現(xiàn)在上面的列表中。其中一個很重要的原因就是國內(nèi)的美容產(chǎn)品都是低價銷售，很多美容品牌都是以大牌“平體”為宣傳點，在KOL的加持下成功帶貨。根據(jù)報告的統(tǒng)計，超過80%的消費者在送貨上門時平均花費不會超過500元。

自2019年以來，國內(nèi)美容品牌強(qiáng)勁增長，甚至成為全球美容行業(yè)的重要增長力量。隨著社交媒體營銷和電子商務(wù)渠道的深度融合，國內(nèi)美容品牌很好地利用了直播的優(yōu)勢，創(chuàng)造了一個又一個“爆款”，銷量和知名度都有所提高。

以華為例。2019年，華西子與李佳琪結(jié)下了不解之緣。3月至11月，華西子在李佳琪直播室進(jìn)行了四次直播，特別是“雙十一”活動。從預(yù)售到11月11日，華西子全程直播李佳琪。第一次參加“雙十一”活動，華西子銷售額成功突破1億元，成為國內(nèi)美容產(chǎn)品中名副其實的黑馬。

此外，傳統(tǒng)化妝品銷售采用線下二次配送和多銷售層次，產(chǎn)品加價率較高。直播模式下，主播參與產(chǎn)業(yè)鏈分工。雖然品牌的毛利率受到了一定程度的影響，但相對于傳統(tǒng)的線下二次配送仍然具有價格優(yōu)勢，這也是直播配送受到品牌追捧的重要原因。

MCN的機(jī)構(gòu)有很多套路

在一個直播中，最重要的三個基本要素是:品牌方、主播、平臺。MCN是連接這三方的橋梁。

隨著直播的爆發(fā)，MCN的組織也在經(jīng)歷混亂。甚至采用巨額服務(wù)費+傭金的活送方式，為有一定經(jīng)濟(jì)實力的品牌商家設(shè)計了一套完整的“收割”方案。

首先是數(shù)據(jù)造假。衡量一個主播的合作成本主要是由其“數(shù)據(jù)”決定的，“粉絲數(shù)”、“收視量”、“銷量”、“轉(zhuǎn)化率”等指標(biāo)是決定每個主播價格的核心指標(biāo)。如果錨定數(shù)據(jù)不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且MCN組織想要賺錢，它需要派遣第三方合作伙伴-數(shù)據(jù)維護(hù)者。所以我們會發(fā)現(xiàn)，在很多專注于電商帶貨的直播室里，有一個特點——數(shù)據(jù)極高，動輒上千萬贊，觀眾數(shù)十萬到上百萬不等。

第二，簽訂所謂的“保底定銷”合同。比如某MCN機(jī)構(gòu)與商家合作帶貨，商家需要支付10萬元的服務(wù)費，在合同中會標(biāo)注ROI為1/固定成本。當(dāng)ROI大于1的時候是盈利的，等于1的時候等于輸贏，小于1的時候就是虧損。MCN承諾保證銷售額10萬元，收取20%的傭金，否則不收取傭金，全額退還10萬元。這份合同看起來很公平，但不幸的是，MCN的很多流量都是假的，根本賣不出去。因此，在當(dāng)晚的直播中，MCN將找到自己的數(shù)據(jù)維護(hù)人員，在直播室直接拍攝價值10萬元的商品，以確保完成合同下的銷量，然后MCN將賺取2萬元的傭金，然后將價值5萬元的商品返還給商家。如果你退一半，MCN還可以再賺5萬，剩下的5萬通過社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)配送、二手貨降價銷售，至少可以退2萬。

總的來說，商家想賣10萬，實際賣5萬。同時他們的曝光率很高，退貨情況也比較滿意，可以算是“產(chǎn)品與效率相結(jié)合”的目標(biāo)。MCN倒賣商品總共賺了50，000英鎊服務(wù)費、20，000英鎊傭金和20，000英鎊。即使扣除1萬成本，還是賺了8萬。

簡而言之，直播結(jié)束后，要支付主播的坑費和傭金，還要關(guān)注MCN的套路。為了保證價格優(yōu)勢，同時給予足夠的凈紅利潤空，減少自身損失或者實現(xiàn)利潤，品牌往往只能降低產(chǎn)品質(zhì)量。

這也直接影響消費者參與直播的體驗。報告顯示，虛假夸大宣傳導(dǎo)致的外觀/型號/參數(shù)與產(chǎn)品描述不符，是普通消費者在購買主播推薦的產(chǎn)品時遇到的最常見問題，高級消費者遇到的最常見問題是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量。

超過60%的消費者看好直播商品的發(fā)展前景

59%的普通消費者和72%的高級消費者看好直播前景，認(rèn)為直播可以多元化滿足需求，前景良好。

普通消費者認(rèn)為，在目前疫情情況下，活送是一種新潮的購物方式，刺激消費，前景光明；資深消費者認(rèn)為直播賣貨是目前最新穎的方式，也是最快最賺錢的行業(yè)。美容行業(yè)直播更直觀，尤其是化妝的效果更明顯。如果產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，售后更好，前景會很好。

自2016年淘寶推出直播功能以來，很多人對此并不看好，稱其為“曇花一現(xiàn)”，勢必消亡。但是，曇花四年都開不了。如今，直播正在改變公眾的消費體驗。

注:本報告選取了28個省的317名普通消費者樣本和22個省的145名高級消費者樣本。通過問卷調(diào)查的方式，對消費者的購物行為、習(xí)慣和購物體驗進(jìn)行了定量調(diào)查。