據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，回力鞋的銷量將每年增長20%以上，2018年銷量將達到8000萬雙。

很多70后、80后對這款鞋充滿感情，而90后、00后更容易在同款同青春的明星的影視劇中看到。

其實這款民族運動鞋，在匯力強勢成長之前，曾經(jīng)跌入死亡的深淵。是什么讓它倒下的？它是怎么復(fù)活的？

為什么回力鞋從全國流行到破產(chǎn)？

回力鞋的歷史可以追溯到1927年。原為宜昌橡膠廠生產(chǎn)的運動鞋，后更名為鄭泰辛集橡膠廠。

很多穿回力鞋的朋友可能不知道這兩個字的真正含義。其實“回拉”這個名字是1935年注冊的運動鞋品牌，意思是“回拉上天”。它還有一個不為人知的英文名——“戰(zhàn)士”，意思是“戰(zhàn)士”。

回力的走紅始于1956年，當時回力與國家男籃合作為其生產(chǎn)球鞋?；亓﹂_發(fā)的565籃球鞋太驚艷了。許多人以擁有一雙回力鞋為榮，經(jīng)銷商經(jīng)常缺貨。

1979年，會理最具代表性的WB-1問世，“白底紅線”的招牌瞬間席卷全國。這雙鞋成為80年代中國最時尚的球鞋，年產(chǎn)量2000-3000萬雙依然供不應(yīng)求。作家王朔曾稱之為“流氓搶劫的主要對象”。

1984年，回力的名氣達到頂峰——中國女排憑借回力鞋奪得洛杉磯奧運會冠軍，無形中給了回力最強的廣告。頓時，回力鞋成為當時人們心目中的國鞋，當年回力銷售額高達8億元，風光無限。

美好時光總是短暫的。隨著改革開放的深入，很多國外運動鞋品牌紛紛涌入中國，如耐克、阿迪達斯等。與此同時，中國出現(xiàn)了許多新的運動鞋品牌。安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場，成為新一代國貨的標志。但此時的回力鞋落后于市場經(jīng)濟的大趨勢，仍陷在統(tǒng)購統(tǒng)銷的嬰兒期。

2000年2月，上海匯力鞋廠正式停產(chǎn)。幸運的是，匯力鞋業(yè)旗下的上海華誼集團有限公司及時實施了老匯力企業(yè)的破產(chǎn)計劃，成立了以全新模式運營的上海匯力鞋業(yè)有限公司，匯力脫胎換骨。

第一次反擊戰(zhàn):從國外向中國進攻

然而破產(chǎn)風暴過后，已經(jīng)很難再恢復(fù)從前的風光。2000年至2008年，匯力鞋業(yè)連續(xù)八年虧損，僅2005年至2008年就累計虧損2.5億元。

誰也沒想到，他命運的轉(zhuǎn)折點會出現(xiàn)在一個外國明星身上。

2008年，好萊塢演員奧蘭多·布魯姆(Orlando Bloom)出現(xiàn)在曼哈頓的“紐約，我愛你”工作室，腳上的一雙“回力鞋”突然引起外界的關(guān)注。

其實奧蘭多穿的是飛躍而不是回拉。因為回力的經(jīng)典球鞋和飛躍太像了，很多網(wǎng)友都認錯了。但“好萊塢明星穿回力鞋”這一事件，卻突然點燃了網(wǎng)上關(guān)于回力的瘋狂討論和線下的熱購。

這種激烈一方面體現(xiàn)在價格上。在歐洲，回力鞋的價格比中國至少上漲了25倍，達到50歐元。

另一方面，在奧蘭多的帶領(lǐng)下，越來越多的外國球星開始穿回，比如貝克漢姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。

ELLE雜志法國版也驚嘆回力在國外的受歡迎程度，“這絕對挑戰(zhàn)了匡威在年輕人心目中的時尚霸主地位”。

其實國外之所以流行回力，第一個原因就是回力鞋舒適耐用，質(zhì)量也不比耐克和阿迪差多少。

其次，國外的時尚理念更簡單大方，外國人的營銷策略將回力鞋定位為時尚休閑品牌，符合他們不落俗套的時尚品味和氣質(zhì)。

有很多品牌是中國人習(xí)慣了卻突然在國外流行起來的，比如老干媽，大寶等等。

2008年奧運會和2010年世博會在國外流行后，為會理在中國再次崛起創(chuàng)造了機遇。

據(jù)悉，北京奧運會期間，蒙古總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等外國政要前往北京商業(yè)大廈回購球鞋，不少運動員也對這些球鞋產(chǎn)生了興趣。

在這種熱潮下，匯力專柜的銷量突然從一個月一萬元左右增加到30多萬元。人氣最旺的時候，李生商廈老板親自在現(xiàn)場維持秩序。

兩年后，上海舉辦的世博會給會理帶來了更大的發(fā)展機遇。

2010年上海世博會期間，匯力品牌獲得了世博會特許生產(chǎn)商和零售商的資格，并獲得了保安和保潔人員鞋子的內(nèi)部招聘訂單。它的手繪鞋子也在世博會場館展出?？梢哉f匯力鞋借此機會在全世界面前展示了自己的風格。

期間，第一家旗艦店——上海平?jīng)雎菲炫灥觊_業(yè)，該旗艦店月銷售額達到近170萬元。

據(jù)悉，世博會結(jié)束后，約有800家加盟商前來尋找適合會理的合作開店事宜。

回到反擊二戰(zhàn):渠道創(chuàng)新，進入電商

伴隨著奧運會和世博會的東風，已經(jīng)浮現(xiàn)出一絲生機的匯力鞋業(yè)開始打造自己的營銷部門，研究自己的運營模式，打造自己的核心競爭力。

2010年至2015年，匯力的銷售收入和總利潤平均增長率分別達到28%和33%。這很大程度上得益于其出色的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

回力進入電商業(yè)務(wù)還不算晚。2012年6月落戶天貓。到2018年，匯力天貓旗艦店銷售額突破2億，2014年以來銷售額增長65倍以上。

其實匯力銷量飆升的原因，并不是單純的拓展電商業(yè)務(wù)，而是采取一種輕資產(chǎn)重規(guī)范的“匯力模式”，也就是官方所說的“終端直供平臺+電商平臺”的兩輪驅(qū)動模式。

簡單來說，這種模式意味著很多經(jīng)銷商承擔了匯力品牌鞋的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售成本，而匯力則根據(jù)經(jīng)銷商的思路，綜合考慮其店鋪的年銷量和市場特點，進行參考平衡，以品牌建設(shè)為主。

比如惠利授權(quán)經(jīng)銷商承接從設(shè)計、生產(chǎn)到終端運營的全鏈。除了老匯力設(shè)計的14款長線產(chǎn)品，線下和線上旗艦店可以根據(jù)自己不同類型的需求開發(fā)出不同特色的產(chǎn)品，這些設(shè)計的版權(quán)經(jīng)匯力認證授權(quán)后歸匯力所有。

那么回力為什么要這么做呢？實際上，這種模式一方面可以使每個店鋪都具有吸引目標消費者的特點，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性；另一方面，也提高了匯力自身的創(chuàng)新能力和市場抗風險能力。

反擊第三戰(zhàn):品牌復(fù)興戰(zhàn)略，打造潮牌

除了電商業(yè)務(wù)，匯力的復(fù)興與其品牌營銷密切相關(guān)，品牌營銷主要包括名人代言、娛樂營銷和時尚品牌設(shè)計。

1.名人代言

近年來，楊冪、吳亦凡等明星經(jīng)常穿著回力鞋出現(xiàn)在各種場合，每次穿上明星光環(huán)，都可以迎來一波銷售增長。

在如今的粉絲經(jīng)濟時代，明星的帶貨能力不可小覷。就算很多年輕粉絲沒聽過回力，也會去網(wǎng)上買自己喜歡的偶像的同型號。

2.娛樂營銷

不難發(fā)現(xiàn)，回力總是出現(xiàn)在關(guān)于懷舊和青春的電影、電視劇和綜藝節(jié)目中。

在很多懷舊青春片里，男女主角都穿著一雙回力鞋，這似乎是娛樂電影電視劇中懷舊的標準，同時也引發(fā)了懷舊熱潮。比如電影《同桌的你》中，林更新穿了一雙回力鞋，很有年代感。

綜藝節(jié)目《花兒與少年》的海報上，毛阿敏也穿著一雙回力鞋。

回力還把品牌口號改成了“追憶青春，致敬經(jīng)典”。這種情感營銷，讓老消費者覺得被替代，讓年輕客戶覺得新鮮。

3.潮牌設(shè)計

很多人覺得國產(chǎn)運動鞋品牌便宜，不夠時尚。事實上，近幾年來，李寧、安踏等運動鞋品牌在“國潮”中大踏步前進，贏回了一大批粉絲，回力也不例外。

去年，匯力推出了“歷史上最貴的匯力鞋”——匯力，是中美合作定制的鞋。它是由美國定制團隊ReeMade和中國藝術(shù)家K . Yee使用灰白色技術(shù)制作的，價格為999元。

這款運動鞋的鞋面上印著“左”和“右”兩個字，鞋跟背面分別印著“重返天堂”和“力量”。據(jù)悉，3D打印技術(shù)也用于打印。

這款回力鞋一經(jīng)推出，瞬間成為潮流爆炸，仿品價格一度逼近真品。

事實上，趨勢線上回調(diào)的速度越來越快。比如今年推出的一系列無效電阻器，整個鞋面散發(fā)出十足的賽博朋克風格，給人一種未來派的感覺，太空，再一次成為年輕人新潮生活的新寵，上架后瞬間筋疲力盡。

可以說，匯力正在扭轉(zhuǎn)“老派、廉價”的傳統(tǒng)印象，試圖將經(jīng)典轉(zhuǎn)化為年輕人時尚生活的一部分。

結(jié)束語

毫無疑問，隨著策略的調(diào)整，回力鞋有了完美的復(fù)出，但并不意味著它可以坐以待斃，放松身心。

前瞻性研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)運動鞋市場規(guī)模為1025億元，增長率為9.04%，占比50.32%。

品牌方面，2012年至2017年，國外品牌的市場份額從34.6%上升到49.8%，而本土品牌的市場份額從40.6%下降到32.3%。2013年以來，國外品牌的市場份額已經(jīng)超過本土品牌。

也就是說，耐克、阿迪達斯等國外運動鞋品牌憑借自身優(yōu)勢不斷占領(lǐng)國內(nèi)市場，并對國內(nèi)運動鞋品牌進行強力圍攻，勢頭越來越猛。

對于回力鞋，他們也面臨著國外頭運動鞋品牌的壓力。

對于這個已有近90年歷史的國產(chǎn)運動鞋老品牌，應(yīng)隨著行業(yè)市場需求的變化和消費市場的升級，如探索當下消費，進一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，加強對產(chǎn)品創(chuàng)新的控制。運動鞋的智能穿著需求；同時，要加強品牌營銷建設(shè)，為年輕人創(chuàng)造時尚的文化生活。