兩年前，徐匯和港地“聯(lián)姻”，上海浦東新區(qū)楊靜地區(qū)土地以41.75億元中標(biāo)，徐匯廣場建成大型商業(yè)綜合體LCM。

兩年后的今天，兩家公司再次聯(lián)手，為附近的菜市場爭取到了土地。7月12日下午，上海浦東新區(qū)楊靜社區(qū)C000204單元1-03-08地塊公開出售，出售面積3707.4平方米，起拍價(jià)2790萬元。根據(jù)轉(zhuǎn)讓文件，該地塊將被規(guī)劃為社區(qū)商業(yè)用地，要求開發(fā)商持有全部。最后，經(jīng)過67輪招標(biāo)，香港置地中標(biāo)6190萬元，底價(jià)20870元/平方米，升水率121.86%。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解到，這也是上海近幾年唯一出售的菜市場用地，但2萬多元/平米的底價(jià)卻讓業(yè)內(nèi)人士稱之為“最貴菜市場”。徐匯和香港地標(biāo)似乎要講述一個(gè)關(guān)于這次慷慨征地背后的內(nèi)地“最美”菜市場的故事。只是在這個(gè)故事的場景中，可能沒有熙熙攘攘的人群，沒有停滯不前的地面，也沒有沒完沒了的喊叫聲。

據(jù)LCM徐匯廣場官方微信披露，未來上述地塊將參照荷蘭鹿特丹最美美食市場，成為集生鮮、凈菜、生鮮加工配送為一體的“中國最美生鮮市場”，與LCM的商業(yè)設(shè)施形成互補(bǔ)。

由LCM設(shè)定的徐匯廣場作為徐匯首個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，受到徐匯的高度期待。按照其規(guī)劃，LCM未來的定位是“浦東新區(qū)商業(yè)坐標(biāo)”。到目前為止，徐匯已經(jīng)為這個(gè)項(xiàng)目添加了很多IP角色，比如800米長的“夢想大道”，浦東最大的屋頂主題公園，現(xiàn)在的“最美菜市場”。

可以預(yù)見，即將以商業(yè)地產(chǎn)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊的徐匯，正在從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中抽離IP，呈現(xiàn)出商業(yè)色彩。

上海最貴的菜市場

7月12日下午，龍湖、石榴、金地商品房、港地等7家企業(yè)參加了上海浦東新區(qū)楊靜小區(qū)地塊的招標(biāo)。

根據(jù)視點(diǎn)地產(chǎn)新媒體咨詢的過戶文件，該地塊屬于C000204單元1-03-08，過戶面積3707.4平方米，容積率0.8，規(guī)劃建筑面積2965.92平方米，起拍價(jià)2790萬元，樓層起拍價(jià)9407元/平方米。此外，該地塊地上建筑高度限制在15m以內(nèi)，規(guī)劃為社區(qū)商業(yè)用地，受讓方按出讓年限持有不低于100%建筑面積的自有商業(yè)物業(yè)。

轉(zhuǎn)讓文件除了100%擁有外，還對開發(fā)商的運(yùn)營提出了更高的要求。根據(jù)轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)，蔬菜市場應(yīng)確保生鮮食品和農(nóng)副產(chǎn)品類別豐富，確保市場供應(yīng)與周邊地區(qū)居民的規(guī)模和數(shù)量相一致，不得故意降低生鮮食品的銷售規(guī)模用于其他目的。菜市場功能劃分合理，流線清晰，避免了客戶流線和貨運(yùn)流線的交叉。

另外，受讓人應(yīng)當(dāng)保證市場的公益性，不得挪作他用。建議采取統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)的方式，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”形成生鮮食品、清潔蔬菜、生鮮食品加工配送一體化的蔬菜市場新運(yùn)營模式。

如此苛刻的條件并沒有嚇到結(jié)賬企業(yè)。最后，經(jīng)過67輪招標(biāo)，香港置地以20870元/平方米的底價(jià)和121.86%的溢價(jià)收購了該地塊。

據(jù)LCM透露，徐匯廣場官方微信和徐匯上海區(qū)域業(yè)務(wù)部總裁蔣大強(qiáng)此前透露，徐匯和香港置地將共同打造該地塊成為“中國最美的生鮮市場”，落戶LCM。

從地塊位置來看，上述房地產(chǎn)企業(yè)之間的激烈競爭也是合理的。據(jù)視點(diǎn)地產(chǎn)新媒體查詢，1-03-08地塊位于上海浦東內(nèi)環(huán)核心商業(yè)區(qū)，與徐匯廣場接壤，位于博山路與鼓山路交叉口，直線距離北陽景站550米，距離地鐵6號(hào)線德平路站800米。

另外，劇情被小區(qū)域包圍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，楊靜街共有住宅小區(qū)113個(gè)，高、中、低檔小區(qū)由西向東、由南向北呈階梯狀分布，5公里內(nèi)成熟人口127萬人。

在業(yè)內(nèi)人士看來，龐大的消費(fèi)人口只是徐匯與香港聯(lián)手收購?fù)恋氐闹匾紤]因素之一。早在土地拍賣之前，蔣大強(qiáng)就透露了自己的征地愿望。他當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)表示，在前期策劃階段，LCM團(tuán)隊(duì)前往歐洲考察，打造中國最美的生鮮市場，借用阿姆斯特丹藝術(shù)市場的設(shè)計(jì)來填充市場空。

由此可見，此次征地醞釀已久，徐匯和港地的最終目的是與已經(jīng)開發(fā)的LCM徐匯廣場形成協(xié)同效應(yīng)。據(jù)了解，截至目前，LCM徐匯廣場已封頂，整個(gè)項(xiàng)目將于2017年12月底竣工備案，預(yù)計(jì)2018年上半年上市。徐匯對它的希望是“打造一個(gè)立竿見影的標(biāo)志性工程”。

徐匯的商業(yè)IP上色方案

有資深媒體人士提到，商業(yè)交易的核心因素是稀缺性。稀缺發(fā)生的地方就會(huì)有交易入口，于是IP登場了。對于剛剛把商業(yè)地產(chǎn)作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊的徐匯來說，也是在從內(nèi)容行業(yè)抽離IP，顯示出商業(yè)色彩。

據(jù)房地產(chǎn)新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前徐匯有8個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，包括嘉興徐匯廣場、上海許江徐匯商城、長沙徐匯商城等。5個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開通，2018年將開通兩個(gè)項(xiàng)目，分別是LCM徐匯廣場和寶山徐匯U世界。

LCM收購徐匯廣場是徐匯最看重的項(xiàng)目，也是徐匯在上海乃至全國舉辦的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目。

據(jù)視點(diǎn)地產(chǎn)新媒體以往報(bào)道，2014年9月，徐匯從華潤搶走上海陸家嘴商住綜合體41.75億元。當(dāng)時(shí)的移交數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目的住宅建筑面積為3萬平方米，辦公樓面積為7.5萬平方米，商業(yè)建筑面積為12.17萬平方米。需要注意的是，地塊所需的商業(yè)設(shè)施不得單獨(dú)出售，應(yīng)當(dāng)整體經(jīng)營，全裝修房屋比例為100%。

對于不擅長業(yè)務(wù)的徐匯來說，這么大的業(yè)務(wù)量和嚴(yán)格的轉(zhuǎn)讓條件，無疑會(huì)是一個(gè)很難的等式?；仡欉^去，我們可以發(fā)現(xiàn)徐匯的商業(yè)地產(chǎn)地圖一直是一部“合作史”。據(jù)視點(diǎn)地產(chǎn)新媒體報(bào)道，徐匯在上海的第一個(gè)純商業(yè)項(xiàng)目是綠地徐匯電子世界，與綠地共同打造，之后上海閔行區(qū)寫字樓項(xiàng)目選擇恒基兆業(yè)。

在贏得陸家嘴項(xiàng)目后，徐匯表示將一如既往地引進(jìn)合作伙伴。當(dāng)時(shí)他選擇了香港置地，雙方合作建設(shè)LCM所在的徐匯廣場。

據(jù)視點(diǎn)地產(chǎn)新媒體搜索的資料顯示，香港地標(biāo)成立128年，在香港中環(huán)擁有并經(jīng)營多幢一線寫字樓和商業(yè)大廈，是香港中環(huán)最大的“房東”。此外，北京CBD東擴(kuò)項(xiàng)目、成都的曼谷環(huán)球交易所、新加坡的零售商城項(xiàng)目“同性戀者”、新加坡的濱海灣金融中心等。，已經(jīng)成為一個(gè)城市的獨(dú)特封面。

可以說，和迪士尼、好萊塢類似，香港置地本身打造的商業(yè)項(xiàng)目，有著濃厚的IP色彩，同時(shí)帶來可觀的流量，這也是基于IP的購物核心的打造方向。

關(guān)于選擇香港土地進(jìn)行合作的原因，蔣大強(qiáng)曾表示，香港土地在世界各地?fù)碛胸S富的綜合體和產(chǎn)權(quán)歸屬經(jīng)驗(yàn)。通過與他們的合作，我們可以相互學(xué)習(xí)對方的優(yōu)勢，提高自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求，保持更好的管理水平。

徐匯除了專注于在合作伙伴中打造“稀缺性”外，還為徐匯廣場增添了不少IP角色，比如800米長的“夢想大道”，浦東最大的天臺(tái)主題公園，現(xiàn)在的“最美菜市場”。

據(jù)公開信息，由LCM設(shè)置的徐匯廣場，有一條800米長的大道串聯(lián)了整個(gè)項(xiàng)目的東西方向。據(jù)悉，整條大道貫穿零售店、酒吧街、下沉廣場和花園景觀；此外，根據(jù)姜大強(qiáng)之前的介紹，徐匯將在楊靜河上修建一條從地鐵站到LCM徐匯廣場的彩虹人行橋。“在為購物中心引入客流的同時(shí)，它也將成為該地區(qū)獨(dú)一無二的景觀。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一個(gè)好的商業(yè)IP，一是自帶流量，二是瞬間擊中每個(gè)人的情感訴求，產(chǎn)生源源不斷的話題。從目前的行動(dòng)來看，徐匯正不遺余力地用IP彌補(bǔ)業(yè)務(wù)上的不足。