從笑傲江湖的包袱舞臺劇開始，每年的戲劇演出量、票房收入、觀影人數(shù)均位居全國第一；到2012年，作品上了央視春晚，連續(xù)五年呈現(xiàn)。簽約明星藝人頻繁出現(xiàn)在各大喜劇綜藝節(jié)目，粉絲數(shù)億；從第一部《再見窩囊廢先生》到14.4億票房，第二部《乍得水》票房雙豐收；到2015年，他成功登上新三板，成為“中國第一戲劇”……現(xiàn)在，也許可以說，中國沒有一個人沒看過馬華的喜劇。

當(dāng)越來越多的人聚焦于名人藝術(shù)家和電影，這更是“吸引資金”的代名詞，并預(yù)測舞臺劇和電影之間的孵化和放大將成為馬華娛樂的發(fā)展趨勢時(shí)，馬華也在其最熟悉的線下劇院找到了另一條富有想象力的商業(yè)道路——重建線下劇院生態(tài)，成為中國最具商業(yè)價(jià)值的劇院線。而這次，我選擇了和商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手。

劇院臺詞，從夢想開始賺錢

今年是馬華游樂場在海淀劇院永久演出的第14年。這座矗立在北京中關(guān)村大街上的灰色建筑已經(jīng)被許多餐館包圍了。劇院的門面上常年掛著戲劇表演的海報(bào)，有《再見失敗者先生》、《李茶話會》、《莎士比亞別生氣》...對于中關(guān)村甚至北京的上班族和大學(xué)生來說，下班后去海淀劇院看馬華話劇已經(jīng)成為一種必要的休閑和周末活動。

自2003年“中國新年舞臺劇”新品種問世以來，至今已有30多部經(jīng)典作品問世，馬華游樂場每年在全國50多個城市巡回演出近1700場。代表舞臺劇《五龍山伯爵》在過去六年里破了幾千項(xiàng)紀(jì)錄，單劇票房突破1億。

北京大學(xué)教授張頤武評論說，作為一種娛樂產(chǎn)品，馬華娛樂的戲劇提高了年輕人的幸福感，消除了他們的焦慮、抱怨和憤怒，并有助于年輕人的自我認(rèn)同。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，馬華娛樂是一種戲劇、一種風(fēng)格、一種娛樂精神和一種生活態(tài)度。

當(dāng)你從感情出發(fā)，跌入商業(yè)市場，往往要接受流動性的考驗(yàn)。馬華funage 14年的生命力在于積極探索商業(yè)盈利模式。

當(dāng)大多數(shù)人的劇團(tuán)仍然陷入“戲劇收入很難”的困境時(shí)，馬華娛樂公司在劇院贏得了第n桶金。2012年，馬華funage開始全國巡演，先后在滬、深、津、寧、成、沈、魯設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)區(qū)域本土化運(yùn)營。與此同時(shí)，馬華已經(jīng)成為中國整個演出產(chǎn)業(yè)鏈中唯一的公司，擁有自己的票務(wù)、營銷、招商、媒體、策劃體系。另一方面，從麻花誕生開始，商業(yè)與戲劇的營銷合作就受到了足夠的重視，從最初的包裝、聯(lián)合推廣和表演植入，到更多的實(shí)驗(yàn)性劇情植入和定制戲劇...在《五龍山伯爵》的演出中，一輛由MINI Cooper改裝的警車亮相舞臺，既沒有逃離劇情，又給觀眾留下了強(qiáng)烈的視覺沖擊和記憶印記，被視為商業(yè)與文化結(jié)合的完美案例。

然而，馬華游樂場劇院線總經(jīng)理王良認(rèn)為，這些在馬華游樂場的商業(yè)合作只能算是冰山一角。

在北京，地質(zhì)劇院和A33劇院是馬華游樂場最重要的自營劇院。以地質(zhì)大禮堂為例，全年演出250部麻花劇，每年輪換20多部，平均上座率接近90%。隨著馬華funage品牌影響力的提升，以及電影成功對舞臺劇的滋養(yǎng)和反饋，馬華funage更有底氣推出表演生態(tài)鏈中最重要、最關(guān)鍵的一環(huán)——劇場線的全國拓展和復(fù)制。

與自給自足的地質(zhì)禮堂不同，王良知道精神家園想成為一個文化產(chǎn)業(yè)，單靠它很難最大限度地利用資源。經(jīng)過幾次思考，他選擇了“進(jìn)商場開劇場”。

王良邀請了前朝陽歡樂城推廣總監(jiān)文雋作為合作伙伴。文雋曾經(jīng)“每個月都在商場里玩新把戲”,并且精通商業(yè)游戲；作為一個麻花粉，她覺得“挺靠譜的”。

進(jìn)入商場，相互投資，雙贏

出生在“劇院”的王良和出生在“商場”的文雋都覺得同時(shí)依賴一件事并不容易。對他們來說，幾年內(nèi)在全國范圍內(nèi)復(fù)制馬華娛樂劇院的電影臺詞是一個“激動人心的職業(yè)”。

從宏觀上看，政府把文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，給予越來越多的政策支持?！爸С纸ㄔO(shè)約10家國家級或其他劇場演出劇院”和“用土地指標(biāo)優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”已明確列入國家文化發(fā)展“十三五”規(guī)劃。市場表現(xiàn)也是有利政策的證據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)演出市場潛力巨大，并保持高速增長。根據(jù)道洛演藝產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，國內(nèi)商業(yè)演出市場近兩年來一直保持著近10%的票房增長率。2016年全國商業(yè)演出市場票房收入達(dá)到121億元，同比增長9.0%，全年演出人數(shù)增長6.5%，達(dá)到1.08億人。以馬華游樂園為代表的大劇院，演出增長率明顯，達(dá)到30%左右。

對于這個布局中的另一個關(guān)鍵對象——實(shí)體商業(yè)來說，馬華娛樂劇院院線在商場中的出現(xiàn)并不突兀，而是合乎邏輯，甚至符合需求。

隨著電子商務(wù)的沖擊和同質(zhì)化競爭的加劇，每個商場都在尋找差異化競爭的道路?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新鮮、有趣、有經(jīng)驗(yàn)的文化空成為吸引和選擇客戶的重要載體，劇場成為體驗(yàn)式商業(yè)的新熱點(diǎn)。

然而，在劇院里很難找到簡毅。相對于劇場建設(shè)的高人氣，沒有劇可演，上座率低，運(yùn)營成本高，這些都是開發(fā)商心中的問題?！皼]有足夠的內(nèi)容支持和穩(wěn)定的演出團(tuán)隊(duì)，劇場很難賺錢，更別說影院模式了?！蓖趿加靡痪湓挻蚱屏藙≡哼\(yùn)營的困難?！榜R華funage決定延長劇場劇院線，這也是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，經(jīng)過十多年的工作積累和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備。”

麻花的表演既有藝術(shù)文化的特點(diǎn)，又有大眾娛樂的普遍性。當(dāng)它被引入商場時(shí)，不僅可以給實(shí)體企業(yè)帶來不同的個性和引人注目的魅力。特別是馬華funage粉絲群的年輕特質(zhì)和傳播屬性，不僅能為企業(yè)帶來有消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶，還能起到宣傳意見領(lǐng)袖的作用。

對于馬華游樂園來說，如果自營影院想要流行起來，真正“飛入尋常百姓家”，快速布局和規(guī)?；葹橹匾?。選擇一個具有自身客流聚集效應(yīng)的商業(yè)體，采取直接運(yùn)營、合資、托管、控股等多種靈活的合作模式，無疑會讓這條“商業(yè)劇場影院之路”走得更快、更穩(wěn)。

重建劇場，以戲劇體驗(yàn)為核心融入娛樂空

2017年6月，王良和文雋談判的第一家商場劇院落戶五棵松。馬華游樂劇院院線正式與華西國際集團(tuán)簽約，進(jìn)入中國華西五棵松直播，預(yù)計(jì)2019年初開園。華西LIVE hi-up是一個集體育賽事、戲劇表演、藝術(shù)展覽、餐飲娛樂和零售體驗(yàn)于一體的龐大綜合體，娛樂將成為一張全新的名片。

比馬華·芬奇的《做一個劇院》更讓人好奇的是馬華·芬奇的《如何做一個劇院》，尤其是《商業(yè)中的劇院》。

“以戲劇體驗(yàn)為核心，打造一個空深深滿足未來大眾需求，集表演、孵化、互動、策展、戲劇培訓(xùn)、主題餐飲于一體的房間”，幕后推手王良給出了這樣的回答。他和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)想的麻花劇院不僅應(yīng)該是戲劇創(chuàng)作的表演中心，而且應(yīng)該是消費(fèi)者的戲劇文化和休閑中心，應(yīng)該有五個基本功能。

首先，它也是戲劇表演最基本的功能。麻花游樂劇場在定位上不同于一般的小劇場或多功能廳，要求硬件條件基本滿足演出人數(shù)和觀看中/大型劇目的需求。只有票房和成本匹配，劇院本身才有獨(dú)立的商業(yè)模式。在演出資源的組織上，馬華游樂場將采用麻花經(jīng)典與進(jìn)口劇目相結(jié)合的方式。馬華的成熟IP會有不間斷的表現(xiàn)，保證了游戲的基本數(shù)量和票房。同時(shí)，進(jìn)口劇、脫口秀、家劇、先鋒派劇，甚至二次演出、現(xiàn)場演出，都將被視為重要內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了麻花劇院劇場線作為優(yōu)質(zhì)劇制作人、運(yùn)營人的定位。各種產(chǎn)品形式的選擇和運(yùn)營政策的靈活設(shè)計(jì)，保證了全天候客流的吸引力，真正做到了“性能與商場營業(yè)時(shí)間同步”。

第二，原有的孵化器基地和劇場不僅是演出場所，也是重要的劇場制作場所。馬華為有才華的創(chuàng)意人才提供全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營支持。從劇本篩選、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、孵化成劇、營銷，到戲劇表演、IP衍生運(yùn)營，全方位的運(yùn)營能力讓優(yōu)秀的劇作家更專注于作品的制作。劇場線的“前店后廠”模式，不僅為戲劇創(chuàng)新提供了天然的場地和觀眾，也得益于高質(zhì)量的戲劇實(shí)驗(yàn)和作品孵化。

三、戲劇訓(xùn)練空。無論是成人即興戲劇教育，還是兒童戲劇培訓(xùn)，還是馬華藝人選拔的專業(yè)培訓(xùn)班，依托“馬華游樂”的品牌優(yōu)勢、表演機(jī)會和專業(yè)師資，都會給劇場臺詞帶來巨大的商業(yè)增值。

第四，國際戲劇和電影表演將創(chuàng)造世界頂級戲劇的“新觀點(diǎn)”。馬華游樂劇院將具有放映功能，并合作引進(jìn)英國國家劇院等國際頂級劇團(tuán)的原創(chuàng)戲劇電影，使“傅娟”、“抖森”等男神的舞臺表演能再現(xiàn)原汁原味，中國觀眾在近距離欣賞國際舞臺戲劇的同時(shí)，還能補(bǔ)充劇院白天的運(yùn)營收入。

第五，戲劇主題休閑空是戲劇與商業(yè)結(jié)合中最富想象力的部分。圍繞戲劇延伸的主題餐飲、具有脫口秀和即興戲劇功能的咖啡館和酒吧、戲劇酒店、衍生商店和戲劇體驗(yàn)活動可以獨(dú)立形成產(chǎn)品模塊，構(gòu)建多元化的盈利模式，這已成為馬華funage影院單店因地制宜的特色。而劇場聯(lián)動帶來的周邊商業(yè)群體，會有效帶來商業(yè)價(jià)值的復(fù)合增長。

有人把劇場比作城市的靈魂，一條街道，甚至一座城市。有時(shí)，因?yàn)閯≡旱拇嬖?，它會發(fā)出一種奇怪的吸引人的磁場。當(dāng)我們生活在紐約百老匯、倫敦西區(qū)、日本寶中等成熟的戲劇產(chǎn)業(yè)鏈集群中時(shí)，往往會對戲劇帶動的整個商業(yè)圈的類型發(fā)展和利益共享贊嘆不已。也許，這正是馬華游樂場期待的白色。

經(jīng)過14年的積累，知名品牌、精英團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)體系相結(jié)合。對于馬華游樂場來說，劇院和電影院的排隊(duì)時(shí)間都是對的。