盡管華強(qiáng)北美容城倒閉，但中國(guó)的美容供應(yīng)鏈正在迅速崛起。

一個(gè)月內(nèi)可以訂購(gòu)和交付500份訂單。中國(guó)美容化妝品引發(fā)的生產(chǎn)革命很有可能在未來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的格局。

“它不再僅僅是歐美的一家大型鑄造廠。我們也希望成為‘微笑曲線’的上游。”完美日記的一位供應(yīng)商告訴億邦動(dòng)力，這種情況正在蔓延到更多具有柔性生產(chǎn)能力的美容制造企業(yè)。在滿足國(guó)際美容品牌訂單的同時(shí)，全力支持國(guó)內(nèi)美容產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)?！霸谶^(guò)去的一二十年里，我從未見(jiàn)過(guò)如此繁榮的景象。”

中國(guó)的美容消費(fèi)市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)新的風(fēng)暴——90后和00后在小紅書(shū)學(xué)化妝師，每年在李佳琪客廳大量購(gòu)買(mǎi)化妝品。除了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和YSL，他們的梳妝臺(tái)上還會(huì)有更多完美的日記、鮮花和橘子。

國(guó)產(chǎn)美容產(chǎn)品迎來(lái)了前所未有的創(chuàng)新機(jī)遇。近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)新品牌完美日記和華西子突破了美容品牌年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10億的天花板。

超過(guò)以上兩個(gè)品牌，一批國(guó)產(chǎn)美容品牌瞄準(zhǔn)年輕新生代，專注于大牌替代和性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，借助互聯(lián)網(wǎng)流量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

“沒(méi)有哪個(gè)女生只買(mǎi)一支口紅?！蔽逶蕾Y本合伙人錢(qián)坤在接受億邦電力采訪時(shí)指出，市場(chǎng)對(duì)彩妝的需求強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高。換句話說(shuō)，有能力的參與者可以分一杯羹。

這就是鑄造廠的動(dòng)力。他們?nèi)碌纳a(chǎn)線正在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

01

我們有一份中國(guó)美容鑄造廠的名單

他們正在模仿韓國(guó)模式

最好的一年可以是30億

在談及國(guó)內(nèi)新興美容品牌的崛起時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“玩營(yíng)銷(xiāo)”是其區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的鮮明特征。

今年雙十一，新國(guó)產(chǎn)美容品牌完美日記和華西子分別以5億和4億以上的營(yíng)業(yè)額位列天貓護(hù)膚彩妝/日常個(gè)人護(hù)理品類(lèi)第11位和第15位。

就美容化妝品的子軌道而言，完美日記和華西子的銷(xiāo)量超過(guò)阿瑪尼、MAC等國(guó)際大牌，在雙十一預(yù)售榜單中位列前三。

其實(shí)“能打營(yíng)銷(xiāo)”只是新品牌崛起的表象，背后的供應(yīng)鏈整合能力更像是一個(gè)維持戰(zhàn)斗力的“彈藥庫(kù)”。

根據(jù)完美日記母公司易縣電商的招股書(shū)，易縣電商可以在6個(gè)月內(nèi)完成概念提案、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和發(fā)布，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于國(guó)際品牌通常要求的7到18個(gè)月。

2019年和2020年前三季度，易縣電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮品盒、護(hù)膚等領(lǐng)域推出了1500多個(gè)新SKU。相比2019年國(guó)內(nèi)上市美容公司的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，易縣電商2019年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天。

此外，以完美日記為代表的新國(guó)產(chǎn)美容產(chǎn)品往往選擇以100元以內(nèi)的平價(jià)模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，追求“大牌平等”和“極致性價(jià)比”。從完美日記天貓旗艦可以看出，大部分在售產(chǎn)品都低于100元的，不到國(guó)際一線品牌的1/3。

無(wú)論是動(dòng)輒上千個(gè)SKU，還是性價(jià)比極高的“大牌對(duì)等替換”定位，國(guó)產(chǎn)新美容產(chǎn)品都能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，美容化妝品代工廠的貢獻(xiàn)不可或缺。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)，目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。全國(guó)注冊(cè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)5400多家，各類(lèi)化妝品注冊(cè)主體8.7萬(wàn)余家，有效注冊(cè)產(chǎn)品近160萬(wàn)種。GF證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模約為4500億，連續(xù)15年保持增長(zhǎng)。

在美容行業(yè)的爆炸性增長(zhǎng)中，鑄造廠已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要領(lǐng)域。

在中國(guó)，美容行業(yè)的供應(yīng)鏈有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的分工過(guò)程，R&D和生產(chǎn)環(huán)節(jié)通常由上游供應(yīng)鏈工廠完成，而品牌所有者往往只負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。

化妝品生產(chǎn)一般分為獨(dú)立生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種模式。隨著國(guó)內(nèi)美容供應(yīng)鏈的不斷成熟和優(yōu)化，大多數(shù)企業(yè)選擇委托代工生產(chǎn)，基本分為代工和ODM。

中國(guó)的化妝品OEM和ODM工廠幾乎都扎根于長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年對(duì)國(guó)際大牌化妝品的代工，他們有了一個(gè)比較完整的生產(chǎn)和研究體系。大部分國(guó)產(chǎn)新品牌也是和工廠合作，降低成本，快速完成產(chǎn)品迭代。

完美日記和華西子雖然在品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位上有差異，但營(yíng)銷(xiāo)路徑和OEM模式卻頗為相似:

早期主要活躍在小紅書(shū)，通過(guò)KOL和KOC在網(wǎng)絡(luò)名人中推薦的幾百個(gè)圖文傳播人氣，之后繼續(xù)在多個(gè)平臺(tái)布局營(yíng)銷(xiāo)陣地，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”。在供應(yīng)鏈方面，我們選擇與幾家代工廠合作，以確保新的頻率。

例如，完美日記的所有產(chǎn)品都與科姆、英特麗、陳震和科瑪合作，一些制造商也為國(guó)際大牌迪奧和圣羅蘭工作。

華西子品牌的代工廠包括欣彥、創(chuàng)源、富友、卡勒麗、口縣、東色日化、歐潤(rùn)等多家知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)的合作品牌還包括伊迪豪斯、瑪麗黛佳、康美妝。

同樣，新彩妝品牌橙朵的品牌代工企業(yè)除了科瑪、高美詩(shī)等龍頭生產(chǎn)企業(yè)外，還包括上海陳震、上海加諾華、東色日化等知名企業(yè)。

“在品牌成長(zhǎng)初期，新品牌一般會(huì)主動(dòng)在市場(chǎng)上尋找優(yōu)質(zhì)的工廠資源，參考自己合作過(guò)的品牌案例和生產(chǎn)計(jì)劃；等品牌做了一定量，有的工廠會(huì)主動(dòng)尋求合作，或者推薦同行一起合作?！?/p>

新美容品牌Giricult的聯(lián)合創(chuàng)始人索智告訴億邦動(dòng)力，在Giricult的產(chǎn)品體系中，不僅有注重時(shí)尚潮流的產(chǎn)品，還有注重長(zhǎng)期再購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。所以在供應(yīng)鏈上，會(huì)采用大廠和小廠相結(jié)合的合作模式，讓產(chǎn)品更有層次感，更豐富。

國(guó)內(nèi)化妝品ODM企業(yè)north ell CEO范展華坦言，尖端品牌出現(xiàn)的最重要原因之一是產(chǎn)業(yè)土壤“肥沃”，后端供應(yīng)鏈足夠成熟，包括ODM設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)師，以及各種營(yíng)銷(xiāo)渠道幫助“種草”。

“只要品牌夠勤快，把這些供應(yīng)鏈資源整合起來(lái)，很多東西都可以省下來(lái)。專業(yè)的人做專業(yè)的事，更有機(jī)會(huì)走出來(lái)?！彼f(shuō)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，美容消費(fèi)品具有顧客價(jià)格低、頻率高、沖動(dòng)消費(fèi)等特點(diǎn)。通過(guò)美容代工廠，新小品牌可以擁有與國(guó)際大品牌相同的生產(chǎn)線，避免高額的研發(fā)費(fèi)用，可以快速“出道”，貼上“性價(jià)比高”、“大品牌同等替代”的標(biāo)簽。

“他們的路線與老一輩的不同。老一輩在慢慢積累。新品牌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩，抓細(xì)分市場(chǎng)，做爆款，找明星祝福，IP合作。它非常善于利用消費(fèi)者對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)?！耙恍┬袠I(yè)分析師認(rèn)為。

科美總經(jīng)理辦公室主任沈英杰表示，雖然沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)證明代工廠對(duì)新消費(fèi)品牌的貢獻(xiàn)價(jià)值，但如果回顧韓國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展，或許可以說(shuō)明代工廠體系的重要性。

“在1997年亞洲金融危機(jī)之前，幾乎所有韓國(guó)美容品牌都有自己的品牌、工廠、研究所和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是大而全的品牌，還是小而精的品牌，都是建立在自己的生態(tài)中。在圈子里跑?！?/p>

沈英杰說(shuō)，從R&D和生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，一切資源都在自己手里，這是當(dāng)時(shí)化妝品企業(yè)最傳統(tǒng)的做法。

然而，亞洲金融危機(jī)后，許多資產(chǎn)沉重的公司破產(chǎn)了。與此同時(shí)，一些輕資產(chǎn)企業(yè)，如菲律賓詩(shī)店和米莎，只有商標(biāo)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，反而借助代工廠的“短而快”的生產(chǎn)模式，擊敗了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)韓國(guó)品牌。

“我一直認(rèn)為，在整個(gè)社會(huì)化分工的道路上，品牌不必把R&D和生產(chǎn)掌握在自己手中。品牌最大的財(cái)產(chǎn)，最引人注目和不可動(dòng)搖的是它的品牌力量，包括品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。這是鑄造廠無(wú)論如何也拿不走的東西。”沈英杰堅(jiān)信。

媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，韓國(guó)小菜市營(yíng)收78.9億元，凈利潤(rùn)1.9億元；同年，美容中國(guó)銷(xiāo)售額約28億元，保持21%的年增長(zhǎng)率；它服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)客戶包括前沿品牌和網(wǎng)絡(luò)名人品牌，占比超過(guò)50%。

02

可以訂購(gòu)500份訂單

成長(zhǎng)中的“全方位”鑄造

不僅賣(mài)“種子”，還賣(mài)“樹(shù)苗”

某種程度上，國(guó)產(chǎn)美容品牌和前沿品牌的崛起，也推動(dòng)了代工模式的不斷升級(jí)。

2004年，韓國(guó)最大的化妝品制造商Kosmeishi進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)際美容品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌市場(chǎng)份額較小，多為線下CS渠道。

“經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)贏得了市場(chǎng)，本土品牌的銷(xiāo)量占到了50%以上。”沈英杰告訴億邦動(dòng)力，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平與歐美日韓仍有一定差距，也說(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空。

騰訊《中國(guó)美容洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已經(jīng)占到56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)美容品牌。

北北首席執(zhí)行官范展華觀察到，年輕一代的消費(fèi)者比他們的父母更有文化自信，他們對(duì)新的國(guó)內(nèi)品牌有更高的接受度。這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化也會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的變化。

今天的美容鑄造廠已經(jīng)不是傳統(tǒng)的加工模式了。

科思石梅產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室

沈英杰回憶說(shuō):“在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下，工廠遵循一步一步的生產(chǎn)流程。包裝材料由前端包裝材料制造商生產(chǎn)后，我們復(fù)制粘貼，進(jìn)行填充和包裝過(guò)程，并下訂單。一般需要2-3個(gè)月才能分娩?！?/p>

現(xiàn)在前沿的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在追求“短而快”的生產(chǎn)節(jié)奏，一般要求一個(gè)月交貨。下單發(fā)貨只要一個(gè)月?！坝行┢放破炔患按叵朊恐芏纪瞥鲂庐a(chǎn)品。”

為了適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)的變化，國(guó)內(nèi)頭牌化妝品ODM企業(yè)開(kāi)始探索柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)模式。

去年8月，科美詩(shī)成立“小生產(chǎn)系統(tǒng)”團(tuán)隊(duì)，推出“500單”小批量生產(chǎn)模式。口紅、乳液、粉餅可以500單訂購(gòu)，一個(gè)月到一個(gè)半月內(nèi)交貨完畢。

而這一舉動(dòng)也引起了很多業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議:

“不管是500單還是5萬(wàn)單，最后不都是羊毛出在羊身上嗎？”“機(jī)器一開(kāi)，就要花錢(qián)。如何才能降低客戶訂單成本？”“你是不是先生產(chǎn)5000，然后扔掉剩下的4500，只剩下500？”，等等，不斷被同行質(zhì)疑。

“人們會(huì)質(zhì)疑，這樣做現(xiàn)實(shí)嗎？畫(huà)面是什么？”沈英杰告訴億邦動(dòng)力，業(yè)界普遍認(rèn)為美容的門(mén)檻很高，起訂量需要幾萬(wàn)塊，所以突然就沒(méi)有門(mén)檻了，500塊也做了，一時(shí)難以接受。

但沈英杰堅(jiān)持認(rèn)為，目前的美容消費(fèi)市場(chǎng)變化太快，消費(fèi)需求正在多元化。“尤其是彩妝類(lèi)，一個(gè)眼影盤(pán)可能只有兩三種顏色會(huì)被消費(fèi)者喜歡”，工廠正在通過(guò)自己的改變?yōu)榭蛻艚档驮囧e(cuò)成本。

一個(gè)前沿品牌的創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力，創(chuàng)業(yè)初期最大的挑戰(zhàn)之一就是“廠家的起訂量”。由于大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都面臨現(xiàn)金流壓力，小訂單可以讓尖端品牌比之前的幾萬(wàn)個(gè)訂單有更多的機(jī)會(huì)快速進(jìn)入市場(chǎng)。

而沈英杰也在不斷向業(yè)界澄清爭(zhēng)議點(diǎn):“500單量最大的難點(diǎn)不在化妝品加工廠，而在上游的包裝材料供應(yīng)商。啟動(dòng)這些工廠機(jī)器的成本可能是一兩千。量500怎么敢做？”

為了解決這個(gè)難題，Cosme花了三年時(shí)間說(shuō)服了40多家上游供應(yīng)商一起合作。“等于共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，用這樣的方式去發(fā)現(xiàn)和培育一些新的品牌或者有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品?！?/p>

在今天的化妝品制造市場(chǎng)，傳統(tǒng)代工代工廠的價(jià)值正在下降，許多管理理念先進(jìn)的工廠已經(jīng)開(kāi)始組建市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，收集和分析消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)。

為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，美容把整個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)一分為二，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)和線上業(yè)務(wù)部門(mén)分開(kāi)，專門(mén)安排一批員工接觸新品牌，了解品牌需求和痛點(diǎn)，業(yè)務(wù)方帶動(dòng)全廠供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

范展華也有同樣的感受:“不了解消費(fèi)者，產(chǎn)品很難創(chuàng)新，產(chǎn)品不創(chuàng)新，品牌不喜歡。我們面對(duì)的不是單純的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品經(jīng)理。他們將同時(shí)檢查許多供應(yīng)商的R&D和生產(chǎn)能力，從而測(cè)試我們對(duì)產(chǎn)品和類(lèi)別的研究深度?！狈墩谷A說(shuō)。

目前，北電已經(jīng)建立了“創(chuàng)新、聯(lián)合開(kāi)發(fā)”的商業(yè)模式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、營(yíng)銷(xiāo)策劃部、業(yè)務(wù)部、產(chǎn)品監(jiān)管部共同努力，確保項(xiàng)目實(shí)施及時(shí)有效，轉(zhuǎn)化率高。

近年來(lái)，北北與完美日記、華西、HFP等新品牌合作。，創(chuàng)造了月銷(xiāo)售額幾十萬(wàn)的大型單一產(chǎn)品，并積極切入活交貨供應(yīng)鏈。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，北電年?duì)I業(yè)收入達(dá)21.7億元，凈利潤(rùn)達(dá)2.5億元。

“合作工廠定期收集歐美國(guó)家的時(shí)尚潮流，向品牌擁有者推薦一些領(lǐng)先的產(chǎn)品原材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和生產(chǎn)工藝，也是品牌研發(fā)新產(chǎn)品的資源儲(chǔ)備?！鄙倥绨莸穆?lián)合創(chuàng)始人索智說(shuō)。

此外，許多美容化妝品代工廠開(kāi)始打造OBM模式的爆款產(chǎn)品，從產(chǎn)品研發(fā)制造、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道規(guī)劃等方面為客戶提供全方位服務(wù)。

用沈英杰的話來(lái)說(shuō)，工廠以前是賣(mài)“種子”的，現(xiàn)在是想賣(mài)“樹(shù)苗”。

“很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有渠道沒(méi)有品牌，沒(méi)有太多時(shí)間去注冊(cè)商標(biāo)，規(guī)劃產(chǎn)品線，找工廠做樣品。我們首先孵化品牌和產(chǎn)品。如果客戶有穩(wěn)定的渠道和銷(xiāo)售，我們會(huì)把品牌交給他們經(jīng)營(yíng)?！彼f(shuō)。

與此同時(shí)，一批新的國(guó)產(chǎn)美容品牌正在回饋工廠，反向輸出新品牌的設(shè)計(jì)理念和理念，幫助工廠優(yōu)化生產(chǎn)流程。

“我們之前推出了一系列的櫻桃肉丸，比較日系，比較有風(fēng)，希望能給消費(fèi)者一種軟而尷尬的感覺(jué)，所以我們會(huì)把這種包裝材料的開(kāi)發(fā)情況反饋給工廠，讓工廠根據(jù)品牌調(diào)整質(zhì)感和色彩呈現(xiàn)?！盙irlcult聯(lián)合創(chuàng)始人索智提到。

在Cosmeishi、Northbell等代工廠不斷為Perfect Diary出口爆款產(chǎn)品的同時(shí)，也在為Orange Duo、ke等國(guó)產(chǎn)新品牌以及數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人品牌輸送爆款產(chǎn)品。

R&D工廠人員正在測(cè)試口紅產(chǎn)品

在貼牌生產(chǎn)出現(xiàn)新的國(guó)產(chǎn)美容品牌的浪潮中，對(duì)生命周期短的質(zhì)疑層出不窮。

有業(yè)內(nèi)人士尖銳指出，由于彩妝軌道門(mén)檻低，很多缺乏產(chǎn)品力和創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力的品牌擁有者很容易參與進(jìn)來(lái)。

他們經(jīng)常抄襲、模仿、抄襲流行品類(lèi)和產(chǎn)品，低價(jià)出售，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)化妝品長(zhǎng)期被詬病為“山寨貨”，進(jìn)一步加劇同行競(jìng)爭(zhēng)，降低行業(yè)整體利潤(rùn)。

最終的成本效益意味著必須限制在R&D的投資和產(chǎn)品生產(chǎn)。

完美日記母公司易縣電商招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018年和2019年R&D費(fèi)用占同期總凈收入的比例不到1%，2020年前三季度的比例剛剛達(dá)到1.25%；但在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，其投資成本不斷上升，2020年前三季度營(yíng)銷(xiāo)推廣成本占比高達(dá)62.2%。

另一方面，海外大品牌和國(guó)內(nèi)老品牌基本采用OBM模式，嚴(yán)格控制流程的每一步。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，歐萊雅在科研方面的投入約為3%-4%。全球有4000名R&D員工，每年在R&D的投資約為9億歐元。

03

OEM是原罪？

中國(guó)老貨被迫刷新認(rèn)知？

「網(wǎng)絡(luò)名人」如何變成「長(zhǎng)紅」？

新品牌的機(jī)會(huì)之窗短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則三五年。依靠營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大品牌話語(yǔ)權(quán)，占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦，這是可以理解的。但是，品牌從0成長(zhǎng)到1之后，如何打造品牌護(hù)城河？

如今，延長(zhǎng)從“網(wǎng)絡(luò)名人”開(kāi)始的新國(guó)產(chǎn)美容品牌的生命周期仍是一大挑戰(zhàn)。

美容行業(yè)有人指出，國(guó)產(chǎn)新品牌在發(fā)展初期擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但進(jìn)入渠道后會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品不強(qiáng)大，在渠道中占據(jù)的優(yōu)勢(shì)只能是曇花一現(xiàn)。

無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格還是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，新國(guó)產(chǎn)美容化妝品流行網(wǎng)絡(luò)的“爆炸邏輯”都被很多后來(lái)者效仿，屢試不爽。

以Hedone、Colorkey為代表的化妝品牌開(kāi)始活躍在小紅書(shū)、顫音等植草平臺(tái)，以“口紅”的細(xì)分切入市場(chǎng)。

以O(shè)range Duo和Girlcult為代表的前沿品牌也在通過(guò)深度培育“眼影”軌道來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)CBNData報(bào)道，如今的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人品牌的忠誠(chéng)度并不高。在同一品類(lèi)消費(fèi)時(shí)，年輕消費(fèi)者更愿意嘗試不同品牌，而不是多次回購(gòu)單一品牌。

另一方面，在感受到新品牌崛起帶來(lái)的緊迫性的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的老產(chǎn)品也在加快轉(zhuǎn)型的步伐。

“作為一家擁有32年歷史的化妝品公司，我們很高興看到國(guó)內(nèi)新品牌的出現(xiàn)，這是‘新事物’給老品牌帶來(lái)的好處?！?/p>

老牌國(guó)產(chǎn)品牌蘇州謝赫藥業(yè)有限公司首席執(zhí)行官鄭輝對(duì)億邦動(dòng)力表示，尖端品牌的成長(zhǎng)為老牌企業(yè)拓寬和打破固有的發(fā)展思路、尋求創(chuàng)新和變革提供了機(jī)遇。

盡管業(yè)界對(duì)新消費(fèi)品牌的受歡迎程度頗有微詞，但鄭輝仍然認(rèn)為，全渠道營(yíng)銷(xiāo)、在網(wǎng)上名人中種草、快速創(chuàng)造爆炸性模式與品牌價(jià)值的沉淀并不沖突。通過(guò)種草等口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，形成品牌印象，也是品牌價(jià)值的一種潛移默化的沉淀。

“以前大家都覺(jué)得協(xié)和的產(chǎn)品是媽媽奶奶用的。我們也在努力消除這種刻板印象，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)流程和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?！?/p>

鄭輝還強(qiáng)調(diào)，對(duì)于有生產(chǎn)實(shí)體的品牌，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展空仍然很大?！凹扔蠷&D和產(chǎn)能，也有開(kāi)放的市場(chǎng)思維和適應(yīng)性執(zhí)行，這些都是一些新品牌做不到的?！?/p>

范展華觀察到，尖端品牌在最初發(fā)展后，往往越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量?！皟?yōu)秀的品牌創(chuàng)始人本身就是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)都是先有好的產(chǎn)品，否則營(yíng)銷(xiāo)只是一座'空'的城堡?！?/p>

他判斷前端流量只會(huì)越來(lái)越貴。當(dāng)一個(gè)新品牌獲得一定知名度的時(shí)候，肯定是希望提升產(chǎn)品口碑和回購(gòu)率的，口碑的來(lái)源在于產(chǎn)品研發(fā)。即使選擇與優(yōu)秀的ODM工廠合作，也仍然是產(chǎn)品研發(fā)中的技術(shù)活動(dòng)。

北北向品牌展示了工廠的研發(fā)成果

“選什么品類(lèi)，突出什么賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)，都是前期需要考慮的問(wèn)題。很多消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)、安全性評(píng)價(jià)都要提前做?？傊?，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)之間要形成良性循環(huán)?！狈墩谷A進(jìn)一步解釋道。

因此，在從1到100的品牌發(fā)展過(guò)程中，除了把握消費(fèi)者需求和時(shí)尚，確定品牌定位外，還需要在產(chǎn)品方面逐步加強(qiáng)R&D和生產(chǎn)，增加對(duì)供應(yīng)鏈的控制。

如今，一批在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)收獲頗豐的新品牌開(kāi)始考慮建立自己的工廠。

今年3月，完美日記母公司易縣電商與小西梅石達(dá)成合作，共同投資建設(shè)化妝R&D及制作基地；此外，該公司還收購(gòu)了法國(guó)皮埃爾·法布爾集團(tuán)旗下的高端美容品牌佳麗安，以增強(qiáng)其R&D和生產(chǎn)實(shí)力以及產(chǎn)品創(chuàng)新。

與國(guó)內(nèi)新美容品牌的情況類(lèi)似，軟飲料行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”袁琪森林，一度因其輕資產(chǎn)貼牌模式而受到外界質(zhì)疑?，F(xiàn)在，袁琪森林已經(jīng)開(kāi)始探索自營(yíng)工廠和鑄造廠共存的生產(chǎn)模式，以加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

目前，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力的需求正在激增。選擇代工廠還是自建工廠，直接關(guān)系到新產(chǎn)品測(cè)試和工藝優(yōu)化，以及后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)名人品牌來(lái)說(shuō)，自建工廠是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的可行途徑，有利于企業(yè)提升生產(chǎn)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，提高對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力。

新香水品牌“密探”的創(chuàng)始人曹東志，已經(jīng)深入化妝品行業(yè)16年。在他看來(lái)，行業(yè)內(nèi)有很多品牌是靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“單突破”的，“不僅僅是現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌，過(guò)去的品牌也很多”。但是到目前為止，還沒(méi)有人為真正生存并活得好的品牌這樣做。

“一個(gè)新的品牌，無(wú)論是紅色品牌還是尖端品牌，如果只抓住流量，洞察用戶需求，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的品牌應(yīng)該發(fā)掘用戶沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的需求，為用戶提供更多滿足其心理需求的價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，還需要長(zhǎng)期的行業(yè)積累?！?/p>

曹東志認(rèn)為，產(chǎn)品必須是一個(gè)品牌的核心，而產(chǎn)品R&D能力是核心中的核心。如果品牌本身不具備設(shè)計(jì)和R&D能力，就對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任。

“如果只靠工廠做品牌，更像是建立分銷(xiāo)渠道。本質(zhì)是一種銷(xiāo)售行為，不能稱之為品牌。”他說(shuō)。