2020年流行的新消費品牌中，以Ubras、焦內、內外等為代表的新內衣品牌?？梢哉f是引人注目。

從“性感”到“舒適”，近年來國內內衣市場的趨勢發(fā)生了很大變化。正是這種“風”推動了這些新內衣品牌的崛起。在短暫流行后，新品牌瞄準“老前輩”，希望成為下一個優(yōu)衣庫。

但環(huán)顧四周，整個內衣市場的競爭壓力不小。

一方面，優(yōu)衣庫作為一個曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售神話的品牌，很難在短時間內掉下神壇。另一方面，南極人、洪都等傳統(tǒng)品牌憑借多年的市場經(jīng)驗和品牌效應，在整個內衣市場上仍然保持著較高的市場份額。

在國內新舊品牌爭斗的內衣市場，誰會有更多的機會？

為什么2020年新內衣品牌強勢崛起？

新事物的流行往往不是突然發(fā)生的，而是慢慢演變的。

這就是“無鋼圈內衣”的潮流，是新內衣品牌的主旋律?！绑虢鹑凇痹诮箖?、內外、烏布拉斯開設天貓旗艦店。不難發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“無尺寸無鋼圈內衣”與前些年非常流行的“無縫內衣”非常相似。

但在當時的內衣市場上，以都市美女為代表的品牌都崇尚“性感、聚攏、塑形”。雖然無縫內衣因其高舒適性而贏得了一些人的青睞，但更多的女性仍然更喜歡傳統(tǒng)的帶鋼圈內衣，因為她們擔心“下垂”。

消費趨勢的變化往往與消費者有很大的關系。Z一代年輕人對內衣的要求發(fā)生了很大的變化。與“努力獲得的感官享受”相比，他們主張“不受約束的自由”。這就給了“無框內衣”崛起的可能性。

當大多數(shù)市場開始追求無鋼圈內衣時，新品牌的商機就來了。所以魏蜜倡導的“性感風格”并不是這兩年突然不流行，而是整個女性內衣市場的審美逐漸多元化。

而且傳統(tǒng)內衣品牌多在網(wǎng)上銷售，消費者購物習慣的改變對其影響很大。

“螳螂金融”看到以城美、曼尼芬為代表的傳統(tǒng)內衣店，大多是以加盟線下的形式，在短時間內占據(jù)了線下內衣市場的大部分。

在網(wǎng)購還不夠發(fā)達的時代，這些店鋪下線可以說是“如魚得水”。然而，隨著電子商務的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，越來越多的流量轉移到了網(wǎng)上。雖然線上商店很難獲得線下商店的體驗優(yōu)勢，但新品牌已經(jīng)學會了使用其他營銷方法來避免這個痛點。

香蕉內，內外，以及Ubras，主要專注于無鋼圈內衣。他們要么把過去相對復雜的內衣尺碼改為“S、M、L”等更簡單的尺碼標準?；蛘呦馯bras一樣，直接發(fā)揮“無尺寸”的概念，讓消費者根本不用擔心“尺寸選擇”。

當新品牌被“簡化”，營銷力量強大時，舒適度低、選擇過程復雜的傳統(tǒng)品牌就很難引起他們的注意。

最后，和2020年即將流行的其他新品牌一樣，新內衣品牌也趕上了“直播+種草”。

本來女性內衣是個敏感話題，幾乎不可能把全網(wǎng)的大規(guī)模營銷放過去。但是“性感”不再是女性選擇內衣的唯一標準。“舒適”的無框內衣，無論是背心還是吊帶，都和可以在外面穿的運動文胸沒什么區(qū)別，給了這些品牌一個登臺的機會。

從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖片也可以看出，該品牌聲稱“穿內衣不怕眼睛”不是/[/k0/】。當內衣不再“敏感”時，鋪天蓋地的廣告也就順理成章了。

當然，就具體的傳播效果而言，并不是每個品牌都表現(xiàn)出色。比如，雖然國內外都有珍妮弗、王菲等銷量較大的代言人，但銷量增長并不明顯。然而，選擇使用歐陽娜娜這樣的小花的尤巴斯，卻獲得了今年天貓雙十一內衣類的冠軍。

總之，新內衣品牌的崛起看似突如其來，但實際上與審美時尚的變化、傳統(tǒng)品牌的有限發(fā)展以及直播電商的助推有著密切的關系。他們的走紅，更大程度上是由于趕上了好時光。

大家都想成為中國的優(yōu)衣庫，誰更有希望？

在新品牌出現(xiàn)之前，國內的“無鋼圈內衣”市場，其實優(yōu)衣庫和馬尼芬都比較知名。而Ubras、焦內、內外品牌等新品牌，似乎都有向“老前輩”優(yōu)衣庫靠攏的意思。

畢竟，在其他快時尚品牌已經(jīng)從中國市場“退役”的同時，優(yōu)衣庫憑借其高密度的聯(lián)合品牌和銷售王牌U系列，仍然在國內服裝和內衣市場名列前茅。新品牌選擇優(yōu)衣庫可以理解。

那么，在這些品牌中，誰更有潛力成為“中國優(yōu)衣庫”？

優(yōu)衣庫內衣系列被追捧的原因之一就是“舒適”。由于無鋼圈內衣在舒適性方面優(yōu)于傳統(tǒng)的有鋼圈內衣，為了增強品牌差異，新品牌將原有的“舒適性”升級為具有自身特色的“新標簽”。

從去年的無名榜到今年的雙十一內衣銷售冠軍，Ubras的主打爆款是“無碼內衣”。在內衣尺碼已經(jīng)簡化為“S、M、L”簡單標準的基礎上，Ubras直接“丟”了所有尺碼。

這樣大大節(jié)省了忙碌的城市女孩們選擇內衣的時間，從選擇時間上提高了“舒適度”。而且從用戶的評價來看，穿上Ubras的內衣后，確實感覺像是人體的第二層皮膚。所以新客戶和回頭客都滿意。

這種在烏布拉斯沒有大小的一陣風，在香蕉內外都沒有錯過。但兩者都是在舒適度上用新概念來推廣品牌差異。

為了用無尺寸來提升用戶的注意力，內外都貼上了“內外無尺寸，生活更舒適”的標語。但在舒適度方面，內外都不提倡“膚感”，而是從重量輕的角度選擇“云感”作為非尺寸系列的新標簽。

相比之下，香蕉的新標簽“沒有技術感”就會出現(xiàn)“技術感”。雖然也體現(xiàn)了“舒適”，但是用“技術”這幾個字，就能和同類品牌拉開明顯的差距。

值得注意的是，膠內品牌整體畫風科技感很強，與之前的兩種風格甚至傳統(tǒng)內衣店的風格都有很大的不同。

當然，要成為優(yōu)衣庫，就產(chǎn)品類別而言，不能只專注于女性內衣。畢竟就算是傳統(tǒng)的內衣店，男女內衣都有涉及。

三大品牌中，除了女性內衣，Ubras還推出了內外“少女系列”、“男士系列”和香蕉里面的“男人、女人、孩子”。所以就品類而言，香蕉覆蓋人群更廣，比其他兩個品牌略勝一籌。

我們來看看針對優(yōu)衣庫需要構建的渠道優(yōu)勢。

網(wǎng)上方面，2012年成立的內外網(wǎng)同年進入天貓，2016年出生的焦內和Ubras分別于2016年和2017年進入天貓。

線下方面，目前最早的內外店數(shù)量最多。在23個一二線省會城市開設了近百家門店。Ubras目前約有10家門店，焦內直到2020年底才在深圳開設第一家門店。

顯然，最早的內外部公司的渠道優(yōu)勢比焦內和Ubras更明顯。

最后，我們來看看資本市場的態(tài)度。

據(jù)公開消息，Ubras已完成兩輪融資。其中A輪融資金額5000萬元，B+輪融資金額幾億元。2019年，境內外公司完成C系列融資1.5億元。香蕉方面，2020年11月，數(shù)億元的A系列融資正式完成，投資后估值達到25億元。成為近十年來估值最高的內衣公司。

總的來說，資本市場對于新內衣品牌還是很有前景的。

據(jù)艾傳媒咨詢2019年發(fā)布的《2019-2021年全球內衣行業(yè)運營與中國內衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》顯示，近十年來，適合穿內衣的女性數(shù)量持續(xù)增加，目前穩(wěn)定在4.5-4.6億左右，為內衣市場奠定了良好的人口基礎。

市場環(huán)境不錯，但從以上三個品牌的整體實力來看，內外渠道都確立了自己的優(yōu)勢，香蕉在品牌差異和品類豐富度上做得不錯。Ubras雖然會是2020年最受歡迎的，但無論是渠道建設能力還是品類豐富度，都會略遜于前兩者。

對于這些新品牌來說，要成為優(yōu)衣庫在中國還有很長的路要走。

“主導”中國內衣市場并不簡單

值得注意的是，新品牌有野心成為優(yōu)衣庫雖然不是壞事，但整個內衣市場的競爭壓力也不小。

一方面，國內內衣市場還是有很多老品牌，綜合實力也不低。老品牌雖然暫時搶了風頭，但也差不了多遠。這一點從天貓雙十一內衣品牌近幾年排名的變化就可以看出來。

2018年，內衣類沒有單獨展示

直到2017年，“老網(wǎng)紅”都市美女依然榜上有名。即使在新內衣品牌崛起的兩年里，傳統(tǒng)品牌粉騰、恒源祥、南麂人依然榜上有名。就連老字號紅豆今年也第一次上榜，一舉奪得第六名。

其實從整個制造過程的成熟程度和品類的豐富程度來說，老品牌其實更好。他們缺的只是外表的改變和營銷的加強。

在過去的兩年里，有很多老品牌變紅的例子。對于新品牌，這些老品牌需要“警惕”。

另一方面，“螳螂金融”看到，在同樣的“網(wǎng)紅邏輯”下，會有更多的新品牌“成長”。

“爆炸邏輯”肯定能制造不止一次爆炸，這是所有網(wǎng)紅品牌都要注意的問題。

誠然，在女性內衣市場上，沒有必要創(chuàng)造一個沒有尺寸或鋼圈的內衣品牌。畢竟市場競爭已經(jīng)很激烈了。但就胸圍而言，其實內衣市場還有其他想象空。比如同樣是新品牌的魏易，專注于“小胸型”，而太妃糖派則專注于C杯以上的“大胸型”市場。

前三個品牌中，Ubras是由單一的爆炸產(chǎn)品制成的。雖然有助于品牌提升知名度，但無疑提高了未來開發(fā)新產(chǎn)品的門檻，因為大眾對他們的期望會更高。比如前一段時間Ubras推出的“優(yōu)雅+舒適”的新產(chǎn)品，并沒有得到很好的反響，很多用戶都說“磨皮”。

所以對于Ubras來說，想要用爆款產(chǎn)品進一步打造品牌，未來的新產(chǎn)品迭代之路可能沒那么容易。但是，一旦以邵毅和太妃糖學校為代表的品牌進一步加強宣傳力度，也不是不可能獲得與Ubras同樣的關注。

整體來看，Ubras、內外、膠內等新品牌正在利用新消費的東風，在國內內衣市場慢慢上移。但接下來，無論是產(chǎn)品更新迭代還是品牌口碑升級，都需要加速。否則，被老品牌碾壓或者被新品牌取代只是時間問題。