一方面是全國(guó)餐飲收入穩(wěn)定增長(zhǎng)速度:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)餐飲收入32310億元，同比增長(zhǎng)11.7%；2017年餐飲業(yè)收入39644億元，同比增長(zhǎng)10.7%，其中連鎖品牌收入占總收入的70%。根據(jù)中國(guó)商業(yè)研究院2018年初的預(yù)測(cè)，2018年全國(guó)餐飲收入也將超過4.4萬(wàn)億元，增幅約為11.2%。

一方面是看似“瘋狂”的收盤價(jià)。在《2018中國(guó)餐飲報(bào)告》中，2017年關(guān)店數(shù)量占開店數(shù)量的91.6%。

餐飲收入與新店增長(zhǎng)率的不匹配也反映了餐飲業(yè)的品牌化和連鎖化趨勢(shì)?？茨切┑沽说牟蛷d，大部分都是市場(chǎng)上“單干”的零散店鋪。連鎖已經(jīng)成為餐飲品牌成長(zhǎng)的必由之路。

鏈條到底是什么

連鎖經(jīng)營(yíng)是指幾個(gè)經(jīng)營(yíng)類似商品或服務(wù)的企業(yè)以某種形式組成聯(lián)合體，在統(tǒng)籌規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，在分工的基礎(chǔ)上實(shí)行集中管理，將獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合成整體規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式。

當(dāng)前的連鎖經(jīng)營(yíng)分為三種類型:

1.直鏈

直營(yíng)連鎖是指總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店。在餐飲行業(yè)，品牌采用直銷模式，采用深度管理模式并不少見，海底撈、老奶奶家、西貝燕麥片村只做直銷。對(duì)于這些餐飲品牌來說，連鎖經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一種渠道經(jīng)營(yíng)，是在做行業(yè)管理。

2.特許連鎖

特許連鎖是餐飲業(yè)中應(yīng)用最廣泛的商業(yè)模式之一。是一個(gè)有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)教授加盟店各種運(yùn)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，收取一定比例的版稅和指導(dǎo)費(fèi)。從這種契約關(guān)系中誕生的商業(yè)模式是特許經(jīng)營(yíng)。

大部分餐飲品牌都會(huì)采取直銷和特許經(jīng)營(yíng)的策略，利用直銷來深入發(fā)掘店鋪經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，而特許經(jīng)營(yíng)將成為品牌快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；墓ぞ?。

3.自由鏈

自由連鎖也叫自愿加盟，即業(yè)主自愿加盟連鎖體系的一種模式。不同于加盟店是在總部的指導(dǎo)下從零開始經(jīng)營(yíng)，自愿加盟店已經(jīng)存在，加入連鎖體系后仍然保持充分的自主權(quán)。

為什么餐飲品牌如此熱衷于做連鎖店

無(wú)論是大型餐廳還是小而美的單品店，品牌化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)都成為品牌發(fā)展的重要命題。尤其是以輕模式運(yùn)營(yíng)的餐飲品牌，連鎖經(jīng)營(yíng)后的規(guī)模成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。那么，連鎖給餐飲品牌帶來了哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1.規(guī)模下的成本優(yōu)勢(shì)

在勞動(dòng)力成本高、原材料價(jià)格高、租金高的背景下，越來越多的餐飲品牌在“開源”的基礎(chǔ)上尋找削減成本的途徑，優(yōu)化成本成為實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。這里不得不提到連鎖品牌的成本優(yōu)勢(shì)。

除了大規(guī)模采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)明顯外，各大商場(chǎng)大牌餐廳的租賃成本優(yōu)勢(shì)也不容小覷。對(duì)于這些餐飲品牌來說，品牌規(guī)模和口碑影響力是成本討價(jià)還價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。

2.資本環(huán)境下的融資優(yōu)勢(shì)

這兩年餐飲資本化進(jìn)入快車道。從投融資分布來看，餐飲投融資機(jī)構(gòu)大多分布在北京、上海、深圳等一線城市；與此同時(shí)，餐飲投資的主要目標(biāo)正從傳統(tǒng)美食轉(zhuǎn)向創(chuàng)新品類和大品牌孵化項(xiàng)目。其中，除了創(chuàng)新餐飲項(xiàng)目，具有一定影響力的連鎖餐飲品牌仍然是投融資市場(chǎng)的主角。

3.標(biāo)準(zhǔn)化背景下的渠道優(yōu)勢(shì)

“餐飲業(yè)下半年的競(jìng)爭(zhēng)來自供應(yīng)鏈”。近兩年來，“餐飲業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈時(shí)代”的言論甚囂塵上。對(duì)于大型連鎖品牌來說，供應(yīng)鏈的建立和完善是品牌標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，也是品牌獲得優(yōu)勢(shì)渠道和資源的途徑。

4.品牌影響力支撐的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

在自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)品牌達(dá)到一定的知名度時(shí)，用戶的自發(fā)傳播就賦予了品牌營(yíng)銷上的“先天優(yōu)勢(shì)”。新店開張，規(guī)模形成的品牌影響力是店鋪吸引消費(fèi)的唯一法寶。

連鎖品牌面臨的發(fā)展困境

在餐飲行業(yè)，一直有一句話叫“成功也有聯(lián)系，失敗也有聯(lián)系”。連鎖模式造就了一個(gè)又一個(gè)餐飲掠奪者。與此同時(shí)，昔日餐飲大鱷的倒閉，讓人們深刻意識(shí)到連鎖商業(yè)帝國(guó)下的諸多風(fēng)險(xiǎn)。

1.資本

2018年“真假包師傅”案在整個(gè)餐飲行業(yè)引起轟動(dòng)。一方是包公，只開了27家直營(yíng)店，一方是包公，短時(shí)間內(nèi)發(fā)展了300多家。在這場(chǎng)商標(biāo)糾紛中，除了關(guān)注“山寨”本身之外，有些人把注意力轉(zhuǎn)向了直銷和加盟的區(qū)別。

眾所周知，包大師是由包蔡晟創(chuàng)立的。2013年被北京電視臺(tái)報(bào)道，然后在網(wǎng)上走紅，2017年獲得A輪融資。在發(fā)展戰(zhàn)略上，寶選擇了更容易做質(zhì)量控制的直銷模式，也就是說品牌選擇了緩慢擴(kuò)張。與加盟相比，完全由總部掌控的直接擴(kuò)張，需要龐大的資金和管理團(tuán)隊(duì)的支持。那么，在發(fā)展的過程中，資本也成為制約寶財(cái)贏得寶大師擴(kuò)張速度的重要因素。

2.供應(yīng)鏈

震驚世界的“伏羲事件”之后，餐飲界人士更加深刻地認(rèn)識(shí)到，可能不是供應(yīng)鏈讓品牌在一戰(zhàn)中成名，而是供應(yīng)鏈可以讓品牌失敗。連鎖餐飲品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲}。

2014年，媒體披露，上海福喜食品公司因使用過期劣質(zhì)肉被查處。報(bào)道一出，麥當(dāng)勞、肯德基等福喜客戶被送上了風(fēng)口浪尖。有一段時(shí)間，中國(guó)出現(xiàn)了抵制。雖然麥當(dāng)勞和肯德基發(fā)言及時(shí)，但當(dāng)時(shí)生意還是一落千丈。

相對(duì)于某個(gè)分店的問題，供應(yīng)鏈的問題意味著整個(gè)分店體系存在問題，可能導(dǎo)致品牌“血本無(wú)歸”。

3.整合營(yíng)銷

從黃老漢在舌尖上簽下了在中國(guó)制作黃包子的合同，到趁熱推出新產(chǎn)品，西貝燕麥片村充分展示了西北美食的特色，如注重天然食材、傳統(tǒng)工藝和品牌匠心，也將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)提升到了一個(gè)新的高度。

作為一個(gè)傳統(tǒng)的本土食品品牌，西貝油棉村能夠取得今天的成就，其出色的營(yíng)銷是不可或缺的。否則，在今天層出不窮的創(chuàng)新品類和新品牌中，會(huì)做飯但不會(huì)說話的餐飲品牌注定是“后來者”。

4.食品安全

2017年，曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的上海店，一夜之間全部倒閉。原因是上海9家店和中心廚房被上海市食品藥品監(jiān)督管理局叫停。消息一出，其他城市的消費(fèi)者也紛紛表示，因吃了“小籠子”被懷疑食物中毒。隨著“一籠好運(yùn)氣”的迅速衰落，其食品安全管制也難辭其咎。顯然，再優(yōu)秀的營(yíng)銷手段，也無(wú)法抵擋消費(fèi)者對(duì)食品安全的質(zhì)疑。

5.快速行動(dòng)=不負(fù)責(zé)任的投資

新茶是近兩年來不折不扣的熱門項(xiàng)目。但各種數(shù)據(jù)顯示，茶店的成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開店數(shù)。一線城市的茶館關(guān)門率甚至是開業(yè)率的兩倍。而且相對(duì)于其他餐飲行業(yè)，新的茶店大多屬于加盟店。這反映了茶葉行業(yè)的一個(gè)重大現(xiàn)象——為了吸引投資而吸引投資，甚至利用特許連鎖作為快速賺錢的工具。

鮮榨果汁飲料，黑糖和珍貴牛奶...茶行業(yè)風(fēng)吹草動(dòng)，有的餐飲公司甚至?xí)瑫r(shí)注冊(cè)幾個(gè)品牌，然后迅速招商擴(kuò)大規(guī)模。可想而知，連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系的缺失導(dǎo)致了門店的開業(yè)和關(guān)門。加盟工具的濫用，讓很多人誤解了連鎖的概念。

成功的連鎖品牌有這些共性

肯德基在中國(guó)大陸500多個(gè)城市擁有3000多家連鎖餐廳，均開放特許經(jīng)營(yíng)，但只采用單向——餐廳轉(zhuǎn)讓，即選擇一些合適的肯德基餐廳，并選擇合格的加盟商轉(zhuǎn)售。

另一個(gè)快餐大亨，麥當(dāng)勞，三分之一的商店收入來自直營(yíng)店，其余的收入來自特許加盟店。對(duì)于加盟店，麥當(dāng)勞采取的是“100%復(fù)制”的原則，即產(chǎn)品和服務(wù)、流程、品牌甚至人員培訓(xùn)都由麥當(dāng)勞系統(tǒng)直接輸出。所以加盟商支付的高額加盟費(fèi)購(gòu)買了麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)出體系。

截至2018年6月底，覺威已在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了9459家門店。在2018年上半年的財(cái)報(bào)中，覺威餐飲服務(wù)有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比增長(zhǎng)12.62%。獨(dú)特的鴨脖，通過招商在全國(guó)“廣泛傳播”，實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

周黑鴨，另一個(gè)大鴨脖品牌，采用直銷模式，只有不到1/10的店鋪，但利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)高于無(wú)味。

無(wú)論是肯德基還是麥當(dāng)勞，覺威還是周黑鴨，都有很多值得借鑒的“共性”。

1.長(zhǎng)期持續(xù)的品牌維護(hù)

信息時(shí)代，人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越低。負(fù)面事件可能會(huì)將品牌列入黑名單；讓品牌遠(yuǎn)離大眾視線的過程，就是消費(fèi)者遺忘品牌的過程。

肯德基新假日主題產(chǎn)品作為代表品牌，總是第一時(shí)間占領(lǐng)各大媒體平臺(tái)。從端午咸蛋黃鮮肉餃子到中秋雙月餅，再到圣誕桶等...肯德基持續(xù)的知名度和品牌美譽(yù)度與其“怒刷存在感”的營(yíng)銷策略和先進(jìn)完善的品牌維護(hù)體系有很大關(guān)系。

2.科學(xué)發(fā)展的速度

在新茶領(lǐng)域，Xi茶和耐雪茶這兩大領(lǐng)先品牌，依然在其他茶葉品牌每年開成百上千的節(jié)奏中堅(jiān)持只做直營(yíng)店。融資后，西茶和乃雪的茶都得到了上億元的資金加持，但并沒有開放加盟，迅速圍追堵截。這樣做的目的是為了打磨產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，鞏固標(biāo)準(zhǔn)化模式，展示他們成為品牌的決心。這也是他們受資本青睞的原因之一。

3.完善的連鎖系統(tǒng)管理

擁有1400家門店的黃創(chuàng)始人曾說，“任何好的產(chǎn)品都離不開強(qiáng)大的管理架構(gòu)”。黃庚曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，加盟連鎖不應(yīng)該是一個(gè)快速賺錢的工具，而應(yīng)該是品牌持續(xù)發(fā)展的助推器。

黃的母公司黃田國(guó)際控股公司為加盟商搭建了一個(gè)資源平臺(tái)，加盟商和總部在此平臺(tái)上完成資源對(duì)接和整合。在這個(gè)過程中，平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)資源庫(kù)。將加盟商自身的本地資源優(yōu)勢(shì)、加盟連鎖的各種標(biāo)準(zhǔn)和因素重組整合到資源池中，在總部和加盟商無(wú)縫對(duì)接的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。完善的連鎖經(jīng)營(yíng)模式是黃強(qiáng)大自我的基石。

4.高級(jí)品牌公關(guān)意識(shí)

2016年，周黑鴨莫名其妙地遭遇了食品安全危機(jī)。原因是，在食品藥品監(jiān)督管理局開展的“食品非法添加執(zhí)法行動(dòng)”中，“周黑鴨”因食品中非法添加成分被列入“黑名單”，一度引起公眾強(qiáng)烈抗議。然而，我沒想到的是，這種公眾關(guān)注最終在周黑鴨變成了一種強(qiáng)烈的營(yíng)銷。原來這個(gè)“周黑鴨”不是另一個(gè)“周黑鴨”，名單上的店面都是山寨店面。以此為主題，周黑鴨推出了《周黑鴨別哭》《安徽周黑鴨？你怎么不說黃鶴樓是你的！”和其他海報(bào)和文案，幽默和生動(dòng)的表達(dá)方式使周黑鴨利用這一事件。

在這次事件中，公關(guān)的痕跡非常明顯。必須指出，周黑鴨的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅速，公關(guān)策略堪稱典范，值得稱贊。

5.連續(xù)創(chuàng)新

肯德基和麥當(dāng)勞被稱為一對(duì)“新產(chǎn)品狂人”。麥當(dāng)勞2017年共推出70款新產(chǎn)品；肯德基與之比肩。通過創(chuàng)新不斷為品牌注入活力，產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)被認(rèn)為是餐廳保持顧客新鮮的重要手段，也是連鎖餐飲品牌需要堅(jiān)持的核心工作。

6.嚴(yán)格的質(zhì)量控制

在對(duì)食品安全問題零容忍的背景下，一個(gè)食品安全問題可能顛覆整個(gè)品牌。海底撈投資1.5億元的智能餐廳，不僅通過創(chuàng)新模式吸引人氣，還旨在通過減少勞動(dòng)參與、提高效率來提高食品安全。

如今，許多餐飲企業(yè)通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)行更嚴(yán)格的質(zhì)量控制，以提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。

總結(jié)

與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)餐飲的連鎖度還處于初級(jí)階段。品牌化和連鎖化仍然是未來中國(guó)餐飲的主要趨勢(shì)。在這個(gè)過程中，更多的餐飲企業(yè)家的目光將從單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌管理和規(guī)模化發(fā)展。

在特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式中，有一個(gè)行業(yè)遵循的原則——“一個(gè)品牌，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)特色和文化，四個(gè)創(chuàng)新和五個(gè)管理；一個(gè)鎖值，兩個(gè)鎖秘密”。

在連鎖的道路上，成功的品牌告訴人們，連鎖是品牌做大做強(qiáng)的“秘方”；同時(shí)，失敗的品牌也帶來了血淋淋的教訓(xùn)。連鎖不是品牌規(guī)?；慕輳剑枪ぞ?。成敗取決于如何高效、科學(xué)地使用工具。