這一期分享的書是引爆點(diǎn)。

臨界點(diǎn)

作者:馬爾科姆·格拉德威爾

中信出版社

2014年4月

回想一下，蘋果手機(jī)是什么時(shí)候突然風(fēng)靡全中國的？應(yīng)該是在蘋果第四代手機(jī)上市之后，當(dāng)時(shí)這款手機(jī)的價(jià)格還挺嚇人的，但是如果你手里拿著一部iPhone 4S，絕對(duì)會(huì)引來別人的羨慕。隨后，手機(jī)“賣腎”的社會(huì)新聞引發(fā)了人大討論。要知道，在此之前，蘋果一直在制造和銷售手機(jī)，但是“iPhone 3”并沒有爆發(fā)出一股流行熱潮。這是為什么？

看完《引爆點(diǎn)》這本書，你就會(huì)明白，看似突如其來、全面失控的流行潮，其實(shí)是有規(guī)律可循、有規(guī)律可循的。關(guān)鍵是要抓住流行潮的“引爆點(diǎn)”。

這本書的作者是格拉德威爾，他的作品暢銷全球，也在圖書領(lǐng)域創(chuàng)造了許多奇跡。他曾被《時(shí)代》雜志評(píng)為世界上最有影響力的100人之一。對(duì)于似乎沒有根源的“疫情”，Gladwell將管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)，與科學(xué)分析的實(shí)驗(yàn)案例相結(jié)合，創(chuàng)作了《臨界點(diǎn)》這本書，讓我們更容易理解流行的奧秘。

所謂引爆點(diǎn)，就是導(dǎo)致事物全面流行和爆發(fā)的戲劇性點(diǎn)。有點(diǎn)類似于沸點(diǎn)和臨界點(diǎn)。我們可以把它想象成震動(dòng)地球的小支點(diǎn)，也可以把它想象成攪動(dòng)翅膀引發(fā)龍卷風(fēng)的小蝴蝶?？傊?，這一點(diǎn)可能只是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，或者是一個(gè)不容易被捕捉和發(fā)現(xiàn)的方面，但它的威力卻像一顆正在爆炸的原子彈一樣強(qiáng)大。通過大量的實(shí)驗(yàn)觀察和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，格拉德威爾將導(dǎo)致流行的關(guān)鍵點(diǎn)或因素歸結(jié)為三條規(guī)則，即:個(gè)性規(guī)則、粘附因子規(guī)則和環(huán)境權(quán)力規(guī)則。只要把握這三個(gè)規(guī)律，就能掌握和創(chuàng)造時(shí)尚。

01

個(gè)性規(guī)則

傳播任何東西的主體都離不開人，但不是每個(gè)人都能有效地傳播信息。Gladwell提到，會(huì)掀起人氣的“個(gè)性人物”有三種，分別是聯(lián)絡(luò)員、鑒賞家、推銷員。

第一種“個(gè)別人物”，聯(lián)系人。

這不是我們字面理解的工作中的一個(gè)崗位，是指善于溝通，人際關(guān)系廣泛的人。作者提到了一個(gè)銀匠，保羅·里維爾，他是歷史上聯(lián)絡(luò)角色的著名代表，也是引爆美國革命的關(guān)鍵人物。

1775年4月18日下午，一個(gè)在馬廄工作的年輕人無意中聽到兩個(gè)英國軍官說了一句類似“給美國人一個(gè)教訓(xùn)”的話，他很快就把這個(gè)消息報(bào)告給了當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膼蹏?，也就是銀匠里維爾。那天晚上，里維爾做了一個(gè)決定性的決定:他晚上去了列克星敦鎮(zhèn)，挨家挨戶向他們通風(fēng)報(bào)信。他兩小時(shí)跑了13公里。第二天早上，英國人在前往列克星敦的途中，一進(jìn)入農(nóng)村就遭到有組織的襲擊，被打得落花流水。這就是大家熟悉的“列克星敦槍聲”，引爆了美國革命。

但是為什么里維爾成功地傳遞了信息呢？想想看，那是在漆黑的夜里，在夜深人靜的鄉(xiāng)下，為什么大家都相信他的話，有條不紊的傳遞下去？這跟里維爾的性格和交際能力有很大關(guān)系。當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)赜衅邆€(gè)革命團(tuán)體，他一個(gè)人就參加了其中的五個(gè)。這樣，里維爾不僅認(rèn)識(shí)了很多人，而且這些人也是一些革命中的關(guān)鍵人物。所以他能準(zhǔn)確的找到一個(gè)和他說話像，傳播消息的聯(lián)系人。這就是一個(gè)典型的聯(lián)系人的力量，他是人際交往方面的專家，也是人氣上的關(guān)鍵點(diǎn)。

第二類是“個(gè)別人物”，專家。

如果聯(lián)系人人際關(guān)系廣泛，是社會(huì)粘合劑，那么專家就相當(dāng)于一個(gè)數(shù)據(jù)庫，他們?yōu)榇蠹姨峁┝肆钊诵欧男畔?。在時(shí)尚界，世界知名奢侈品牌的設(shè)計(jì)師總能憑借自己敏銳的時(shí)尚感找到產(chǎn)品的爆點(diǎn)，比如某種顏色，像象牙灰、牛油果綠；或者某種圖案，比如中國風(fēng)的大牡丹；或者是某種款式，比如近幾年比較流行的9分喇叭褲和厚底鞋。要知道，這些著名設(shè)計(jì)師的一個(gè)小設(shè)計(jì)，不僅引發(fā)了大眾的追捧，還帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈的流通。他們的職業(yè)身份賦予了他們?cè)捳Z權(quán)，讓他們的創(chuàng)意更有說服力，變相提高了消費(fèi)者的認(rèn)同感。即使是順豐的弟弟發(fā)行的制服，只要貼上大牌商標(biāo)，也可以大賣。

專家的關(guān)鍵作用有點(diǎn)類似于我們生活中的意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄冎廊绾巫鍪?，所以大家都信任他們，愿意聽取他們的建議和意見。這些人大概就是某個(gè)時(shí)尚潮流的引爆點(diǎn)。

第三類是“個(gè)別人物”，業(yè)務(wù)員。

筆者認(rèn)為，銷售人員是善于說服他人，在傳播信息時(shí)極具感染力的人。這里說的號(hào)召力不是一種銷售技巧，而是一種由內(nèi)而外的人格魅力。銷售人員往往有特殊的親和力，或者具有樂觀、自信、積極、熱情的品質(zhì)。他們的情緒會(huì)給傳播者以微妙的暗示。比如我的朋友圈里，有一個(gè)喜歡分享美圖的女生。她剛買了一個(gè)便攜式的網(wǎng)絡(luò)名人榨汁機(jī)，然后每天在朋友圈曬著五顏六色的果汁圖片，或者發(fā)一些關(guān)于養(yǎng)生減肥的果蔬汁配方，所以很多看到圖片的朋友都會(huì)買同樣的榨汁機(jī)。

為什么他們會(huì)跟風(fēng)？事實(shí)上，很多買過榨汁機(jī)的人曾經(jīng)把它堆在廚房的角落里，讓它自生自滅，這說明榨汁機(jī)并不是大多數(shù)人所需要的。所以大家其實(shí)都被這個(gè)女孩對(duì)生活的熱情所吸引，也許是被她勤勞的態(tài)度所感染。這個(gè)女孩有推銷員的潛質(zhì)，而普通人只能被時(shí)尚潮流一掃而空。

歷史上還有一個(gè)臭名昭著的惡棍推銷員:希特勒。他真的成功地把他的瘋狂和野心傳播給了他的追隨者。就是因?yàn)樗晒α耍蠹叶贾老Ｌ乩諑ьI(lǐng)一群人掀起了納粹主義的黑色風(fēng)暴，使得非人化的屠殺席卷全球。

02

附著定律

附著定律是針對(duì)流行的東西本身。粘連，通俗點(diǎn)說就是粘性，和傳染性明顯不同。親情強(qiáng)調(diào)感動(dòng)人，而附著不僅需要感動(dòng)，更需要深刻影響他人，難以忘記。

附著信息就像帶刺的蓖麻，很難從動(dòng)物的皮毛上獲取。舉個(gè)例子，說到腦白金的廣告，你會(huì)不會(huì)立馬跳出腦海，“這個(gè)節(jié)日不收禮物，只收腦白金”？其實(shí)這句話本身沒什么特別的。之所以被這么多人知道和記憶，跟會(huì)跳舞的老兩口有關(guān)。只有有附著力的圖像信息和朗朗上口的廣告詞，才能讓腦白金的廣告流行起來。此外，廣告還定期改變爺爺奶奶跳舞的地點(diǎn)和形式。雖然換湯不換藥，但增強(qiáng)了廣告的新鮮感和吸引力，這是通過一些細(xì)節(jié)的變化來有效提高信息附著力的方法。

作者還給出了一個(gè)解釋附著定律的案例。他提到了兒童教育項(xiàng)目藍(lán)狗線索。這是一個(gè)有趣的益智程序，提示線索尋找答案。創(chuàng)作者通過調(diào)整三行的順序，每五天重復(fù)一集來吸引小觀眾。

我們可能會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，孩子本能的喜歡新的東西，同樣的一集玩五遍，孩子肯定看膩了。相反，正是這種重復(fù)的方式，讓孩子在第二次、第三次看節(jié)目時(shí)，能夠反復(fù)復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)。同時(shí)，孩子們也可以通過先回答的方式與節(jié)目中的人物互動(dòng)，以增強(qiáng)他們的積極性。

本案再次證實(shí)了作者的觀點(diǎn)。我們不需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行大刀闊斧的改革，只需要在形式和細(xì)節(jié)上稍加改動(dòng)，就能增強(qiáng)流行事物的吸引力。這就是附著定律的本質(zhì)。

03

環(huán)境權(quán)力法則

環(huán)境因素往往被忽視，但其作用不可低估。作者從兩個(gè)方面向我們解釋了環(huán)境在流行中的重要作用。

第一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)環(huán)境的細(xì)微暗示對(duì)大眾的影響很大。

他提到了一個(gè)很有代表性的案例:20世紀(jì)90年代末的美國紐約，地鐵犯罪突然下降了75%。這突如其來的變化讓很多人困惑。有人認(rèn)為這是增加警力、加強(qiáng)治理的原因，但沒有證據(jù)表明派出所在犯罪率大幅下降的年份有專項(xiàng)整治計(jì)劃。此外，在這段時(shí)間里，紐約沒有經(jīng)歷大規(guī)模的人口遷移，也沒有更多的人教育和改變有犯罪傾向的人。

那么，地鐵站犯罪率下降的原因是什么呢？

作者透露的答案令人驚訝。正是新任命的警察局長(zhǎng)清除了地鐵站和地鐵上的骯臟涂鴉，糾正了惡劣的環(huán)境。在這種情況下，警察局長(zhǎng)改變了環(huán)境，阻止了犯罪。

第二個(gè)方面是從社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系的角度。

作者Gladwell提到了一個(gè)神奇的數(shù)字:150。他認(rèn)為，要想引發(fā)大規(guī)模疫情，必須從小規(guī)模疫情入手，小規(guī)模疫情最有效的數(shù)量不要超過150個(gè)。這個(gè)驚人的數(shù)字與一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)有關(guān):英國人類學(xué)家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)通過科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，智人的大腦進(jìn)化是因?yàn)樗麄儽仨殤?yīng)對(duì)更大的交流圈。也就是說，大腦足夠大，能夠適應(yīng)日益復(fù)雜的社交圈。后來，鄧巴發(fā)明了一個(gè)方程式來計(jì)算動(dòng)物可以擁有的最大群體活動(dòng)量?，F(xiàn)代人類的價(jià)值是147.8，也就是150左右。超過這個(gè)值，人的溝通效率就會(huì)降低，就會(huì)出現(xiàn)很多錯(cuò)誤。

作者提到美國有一本暢銷書叫《丫丫姐妹的神圣秘密》。之所以會(huì)引起意想不到的轟動(dòng)，是因?yàn)樽髡咴?jīng)在格林威治舉辦過一次小型獨(dú)奏會(huì)。參加這個(gè)小聚會(huì)的七個(gè)人相互交流，相互聯(lián)系，把對(duì)這本書的熱愛轉(zhuǎn)移到生活中。他們不僅是宣傳這本書的聯(lián)絡(luò)員，也是對(duì)這本書最有發(fā)言權(quán)的專家。

在這本書的最后，作者希望我們相信，做出改變是可能的，找到引爆點(diǎn)是多么困難，捕捉引爆點(diǎn)的變化是多么困難，所以世界上有許多希望和可能性等待著我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

關(guān)注:微信微信官方賬號(hào):下班6點(diǎn)后，

回復(fù)“引爆點(diǎn)”得到書的電子版，