習(xí)慣了“撒謊賺錢”的百度，這次真的會(huì)沉得住氣去賺電商的辛苦錢嗎？

世界在線商務(wù)記者范向東

電商業(yè)務(wù)對(duì)百度來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是雞肋，但是臨近雙11，百度忍不住要做電商。

最近，百度App推出了“購(gòu)物”頻道，包括“達(dá)人直播”、“發(fā)現(xiàn)好東西”等欄目。目前銷售的項(xiàng)目包括電子產(chǎn)品、日用品、新鮮水果、美容護(hù)理、服裝和家裝等。

用戶可以在百度App“渠道管理”中添加“購(gòu)物”渠道。頁(yè)面設(shè)置和主流電商差不多。在購(gòu)物渠道落戶的商家大多是個(gè)體店，也有一些品牌商家。用戶可以基于百度的小店小程序下單付款，可以在百度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)全鏈接運(yùn)營(yíng)。

相比主流電商平臺(tái)，百度的購(gòu)物商品價(jià)格目前沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)記者的經(jīng)驗(yàn)，趙薇代言的一款蒙龍酒廠的白酒，比天貓旗艦店的同類產(chǎn)品貴了十幾塊。

左邊是百度購(gòu)物，右邊是天貓旗艦店

百度的流量?jī)r(jià)值不像以前那么貴了，但還是可以和最大的中文搜索引擎“躺著賺”。一般的零售業(yè)，比如電商，是百度廣告收入貢獻(xiàn)中的第二大廣告類型，所以百度對(duì)電商業(yè)務(wù)虎視眈眈了13年，卻屢敗屢戰(zhàn)。這一次，百度又拍了，會(huì)不會(huì)又是一次假拍？

百度居安思危

今年的618，百度已經(jīng)趕上直播電商了。

6月18日前夕，百度App推出“618”渠道，連接JD.COM商品池供應(yīng)鏈、物流、售后系統(tǒng)，正式開啟直播電商模式。百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈刁曾表示，直播將成為今年下半年百度移動(dòng)生態(tài)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

百度還發(fā)布了一些數(shù)據(jù)，稱截至6月17日，其618系列直播活動(dòng)的單筆交易量已超過(guò)1000萬(wàn)元，而618期間的直播交易量較5月增加了571%。但相比其他主流直播平臺(tái)的投放表現(xiàn)，百度的表現(xiàn)更像是一個(gè)學(xué)徒。

其實(shí)早在去年，百度就開始了新一輪的電商嘗試。百度推出了直接電商平臺(tái)店鋪，主要面向電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂購(gòu)、售后、營(yíng)銷、配送等電商功能，開辟百度App、好看視頻、全國(guó)視頻、百度貼吧等渠道的流量。

為了拓展服務(wù)能力，百度在2019年進(jìn)行了巨大的戰(zhàn)略投資，讓用戶不僅可以在百度App中看到商品信息，還可以利用其服務(wù)完成交易。百度牽手贊，是一群類似Google+sho ify的合作。百度可以用贊達(dá)到商家資源。

隨著信息流的生態(tài)化建設(shè)，百度正在醞釀新一輪的流量實(shí)現(xiàn)，但在這背后，百度面臨著核心業(yè)務(wù)壓力下的挑戰(zhàn)。2019年以來(lái)，百度最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

世界在線商家繪制地圖，數(shù)據(jù)來(lái)自公共財(cái)務(wù)報(bào)告

一方面，日益嚴(yán)格的廣告監(jiān)管形勢(shì)使得整個(gè)廣告業(yè)萎靡不振；另一方面，是騰訊和頭條產(chǎn)品對(duì)百度的影響。短視頻、電商直播等行業(yè)的迅速崛起，極大地改變了用戶的傳統(tǒng)使用習(xí)慣，尤其是字節(jié)跳動(dòng)的蠶食，降低了百度搜索流量為核心空的實(shí)現(xiàn)。一段時(shí)間以來(lái)，百度的高離職率從普通員工到高管都成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，這也反映出百度的經(jīng)營(yíng)定位越來(lái)越混亂。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，電子商務(wù)是比較大的一塊。在2018年第三季度的分析師電話會(huì)議上，百度首席財(cái)務(wù)官余曾表示，醫(yī)療、零售和以教育為重點(diǎn)的特殊零售是百度廣告收入的前三大廣告類型。這兩年百度沒(méi)有發(fā)布過(guò)類似的排名，但電商滲透率逐年上升。相信電商廣告業(yè)務(wù)在百度的地位可能會(huì)有所提升。

所以，不難理解百度為什么要重新做電商。就像百度在2019年推出百度健康平臺(tái)一樣，與其說(shuō)百度想成為一家電商公司，不如說(shuō)這是保護(hù)其流量地位的必然之舉。

屢敗屢戰(zhàn)，百度電商付出了很多學(xué)費(fèi)

百度涉足電子商務(wù)可以追溯到2007年，當(dāng)時(shí)百度成立了自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門。

當(dāng)時(shí)百度搜索引擎產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理李明遠(yuǎn)負(fù)責(zé)開發(fā)電商業(yè)務(wù)，次年10月上線。這是一個(gè)類似淘寶的平臺(tái)。因?yàn)闆](méi)有特色，第一次沒(méi)有獲得好的收獲。2011年被百度放棄。

2010年6月，百度聚焦B2C電商，與日本電商巨頭樂(lè)天聯(lián)合建立B2C電商平臺(tái)“樂(lè)酷日”。雙方合作中，百度負(fù)責(zé)導(dǎo)入和流量，樂(lè)天主要從事運(yùn)營(yíng)。但由于樂(lè)天抄襲日本電商模式，不了解中國(guó)電商市場(chǎng)，兩年后宣布關(guān)閉。

幾乎在樂(lè)酷日關(guān)閉的同時(shí)，百度推出了一個(gè)名為“愛樂(lè)活”的本地生活信息服務(wù)平臺(tái)。但2013年，雅高轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，2014年轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商，更名為“樂(lè)貨”，專注于年輕人的時(shí)尚消費(fèi)，可惜沒(méi)能生存下來(lái)。

到2015年，百度推出了三個(gè)電商項(xiàng)目:智能硬件電商百度未來(lái)店、百度商城、百度VIP，這三個(gè)項(xiàng)目在接下來(lái)的兩年里仍然陸續(xù)關(guān)閉。2017年，百度關(guān)閉了所有電商業(yè)務(wù)。

但是百度還是沒(méi)有放棄。2018年，百度在電商領(lǐng)域再次“跟風(fēng)”。當(dāng)年百度愛網(wǎng)購(gòu)，定位B2B垂直搜索引擎，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)軌道，至今仍在運(yùn)營(yíng)。

同年10月，有媒體披露，百度正在秘密孵化一個(gè)名為“最佳產(chǎn)品”的新鮮電商項(xiàng)目。據(jù)說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起人是百度搜索公司前總裁向海龍。團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自百度搜索的銷售體系，但尚未成型。向海龍已經(jīng)離開百度，加盟國(guó)美。

前百度高級(jí)副總裁向海龍

2019年下半年，百度與優(yōu)贊合作，打造基于智能小程序的直接電商解決方案；同年8月，百度投資3000萬(wàn)美元，推出自己的電商營(yíng)銷平臺(tái)“杜小店”，建立和完善百度App電商服務(wù)閉環(huán)。

今年6月22日，百度宣布完成了對(duì)消費(fèi)品排名的投入。交易完成后，百度在蓋德排名中持有約26.06%的股份，成為最大的單一股東。

經(jīng)過(guò)梳理，百度對(duì)電商的熱情從未中斷，每次看到電商出路都會(huì)選擇跟風(fēng)。

但是十幾年過(guò)去了，百度的電商業(yè)務(wù)缺乏連續(xù)性。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭屢做努力，但至今電子商務(wù)產(chǎn)品存的很少。

在百度不斷搖擺的同時(shí)，其他電商平臺(tái)的價(jià)值也在不斷攀升。且不說(shuō)阿里的淘寶天貓、品多多、JD.COM都有1000多億美元的市值，百度的市值也才400多億美元?！癇AT”(百度、阿里、騰訊)這個(gè)稱謂早已是互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)去。

這次百度會(huì)有耐心嗎

目前百度App月均活動(dòng)量超過(guò)5億，搜索中有大量潛在消費(fèi)需求，是挖掘潛力的流量池。而打造一個(gè)“小店”，做投資排名，也可能是從自己的競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，打造一個(gè)不沖突的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

在信息流中嵌入營(yíng)銷廣告，百度的電商戰(zhàn)略與字節(jié)跳動(dòng)類似，但并沒(méi)有偏離李彥宏的“中間頁(yè)面”戰(zhàn)略:在搜索引擎和行業(yè)中間為他人提供服務(wù)。不直接提供商品或服務(wù)，適合互聯(lián)網(wǎng)公司以較輕的方式切入電商業(yè)務(wù)。

然而，電子商務(wù)領(lǐng)域涉及物流，是一個(gè)傳統(tǒng)的綜合性行業(yè)。交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后市場(chǎng)需要長(zhǎng)期投資和建設(shè)。就像阿里辛辛苦苦干了21年，今天的數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

百度再次在電商方面展開努力。這一次，是能低頭耐心培養(yǎng)，還是一時(shí)熱情，趁著雙11節(jié)點(diǎn)？