編輯指南：我相信很多人都有這樣的想法：只要錢充足，就能打破火爆的品牌。但事實(shí)上，這種想法是錯誤的。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視劇)，藝術(shù)家)這篇文章作者詳細(xì)地解構(gòu)了新銳品牌爆炸的成功因素。感興趣的小伙伴們一起看吧。

要在這篇文章之前打針。……。

很多人看到了爆炸的新秀品牌，看到它的部署成本達(dá)到百萬級時“哼”，這好像是用錢砸的。

他們認(rèn)為給我這么多錢，我也能打破這么成功的品牌。甚至可能會過去。(莎士比亞)。

事實(shí)上，這不是你的錯，這是人的本性！我也經(jīng)歷過不止一次類似的情況，結(jié)果也往往以先入為主，這樣斷論。其實(shí)這是一種無知，用“達(dá)克效應(yīng)”曲線來解釋，這只是現(xiàn)階段在“愚昧的山峰”上。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己的這種想法是錯誤的，恭喜你。很快就會掉到“絕望之谷”。因?yàn)檫@是重新起航的起點(diǎn)。

寫在前面：

2015年，在經(jīng)歷了我運(yùn)營這個行業(yè)7年的坎坷之路后，我也以為自己在走“覺悟之坡”……

這幾年我算是逐漸形成了自己的運(yùn)營方法論、知識模式和思想體系。特別是2020年末，我正式提出了自己的運(yùn)營方法論，并將其命名為“杠桿運(yùn)營”。作為打造新銳品牌的營銷運(yùn)營方法，到目前為止重復(fù)了兩個版本。

下一個品牌分析，我基本上是按照這個方法論的框架解構(gòu)的，當(dāng)時機(jī)成熟的時候，我會逐步回到方法論上來解構(gòu)方法論。

那么這次解散的第一個品牌是[HFP]，計(jì)劃今年解散50個品牌中的第一個。

為了便于你閱讀，我的解構(gòu)大致分為以下四部分，過程中可能會有錯誤，請調(diào)查遺漏并糾正。

一、HFP品牌概述

HFP被稱為“HomeFaciaPro”，意思是“在家可以使用專業(yè)化妝”，提出“用成分打動皮膚”的理念，為年輕一代定制更有針對性的護(hù)膚方案。

HFP 2016年8月入住天貓，2017年銷售額為3.6億元人民幣，2018年飆升至10億元人民幣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，HFP 2016-2019年銷售額從2.78億韓元增加到22.82億韓元，三年內(nèi)增長了10倍，真是令人吃驚！在2020年促進(jìn)雙十一期間，銷售額達(dá)到了2.64億韓元。

HFP作為近幾年彩妝行業(yè)最受關(guān)注的成分，HFP近年的發(fā)展是以新銳品牌為代表的國產(chǎn)彩妝新勢力崛起的最好表現(xiàn)之一，其發(fā)展勢頭迅猛，令人驚訝。

那么HFP到底做了什么，發(fā)展得那么快嗎？

二、價值紅利

“價值獎金”是我自己創(chuàng)造的詞，是抽象的提綱，是一種獨(dú)特價值的產(chǎn)品或服務(wù)，初期可以很容易地、很低的成本深入消費(fèi)者的心靈。(威廉莎士比亞，溫斯頓，價值獎金，價值獎金，價值獎金，價值獎金，價值獎金，價值獎金，價值獎金，價值獎金，價值獎金。

對代理來說，價值紅利顯示產(chǎn)業(yè)紅利。例如，2000年前后的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)紅利；2003年以后，房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)、紅利等各產(chǎn)業(yè)的到來將引發(fā)很多行業(yè)的爆發(fā)。

對小李來說，價值紅利顯示了類別分化或創(chuàng)新范疇。例如，汽車不斷分化為轎車、小卡車、帳篷車、SUV、電動汽車等，每個細(xì)分類別都有領(lǐng)先品牌。

正如海爾集團(tuán)張瑞敏所說的那樣，“不成功的企業(yè)，時代性的企業(yè)”是指企業(yè)的成功，經(jīng)常趕上時代的獎金或趨勢。

那么，HFP的成功，從產(chǎn)品層面來看，踩到了什么樣的價值紅利呢？

1. 賽道選擇

賽道決定天花板，決定初始競爭。也就是說，賽道選擇的背后是對價值紅利的洞察，也是CEO綜合能力的體現(xiàn)。

HFP的CEO叫余波，畢業(yè)于浙江大學(xué)，2006年畢業(yè)于Albert大學(xué)碩士，在寶潔中國市場研究部工作了8年。

2014年，Lubo成立了廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，開創(chuàng)了“美顏家居Faces”品牌，定位為“廣州首家現(xiàn)場O2O平臺”。但是，在泛美平臺燒錢戰(zhàn)爭中發(fā)現(xiàn)沒有勝算后，美顏家迅速轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)關(guān)注旗下的功能性護(hù)膚品(HomeFacialPro)。

但是大賽道有利有弊。這條賽道的市長/市場容量充足，天花板也足夠高。弊在于護(hù)膚品是成熟的產(chǎn)業(yè)。無論是產(chǎn)業(yè)方面還是人口方面，都不會持續(xù)大幅上升，這條賽道已經(jīng)

經(jīng)有足夠多、也足夠強(qiáng)的的競爭對手。

如果單是從賽道這一條來判斷，還不足以看出創(chuàng)始人CEO的精明之處，因?yàn)橥粫r期選擇這個賽道的商家不計(jì)期數(shù)，那為什么成功的是HFP呢？

2. 獨(dú)特價值

HFP妙就妙在其理念是反其道而行，不走尋常路。它的品牌定位是“專業(yè)藥妝護(hù)膚品牌”，Slogan則是“以成分，打動肌膚”，從成分切入這個賽道，為當(dāng)下年輕一代定制更具針對性的精簡護(hù)膚方案。

當(dāng)人們把“藥妝”、“成分”、“護(hù)膚”放在一起的時候，不但突顯了其專業(yè)性，而且還讓消費(fèi)者對其認(rèn)知成本、信任高坡大大降低。

2015年廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與日本實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，并在廣州和北京兩地設(shè)立了由研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成的HFP實(shí)驗(yàn)室。這既是產(chǎn)品層面的需要，又是HFP“藥妝”定位以及“以成分，打動肌膚”的信任狀和技術(shù)支撐，這樣HFP的產(chǎn)品才會更具有底氣。

不但如此，HFP不添加香精、激素、熒光劑等化學(xué)物質(zhì)，主打成分：金盞花、玻尿酸、煙酰胺、寡肽、神經(jīng)酰胺、氨基酸、牛油果、角鯊?fù)?、酵母、蝦青素熊果苷、蜂膠、低聚糖膠等等，給人一種天然成分的感覺。

當(dāng)一個有“價值”又“近乎全新”的東西出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，空白的心智是很容易被占領(lǐng)的。這是人性規(guī)律，人們就是喜歡新鮮的，對自己有用有關(guān)系的東西。

3. 爆品切入

HFP有了獨(dú)特價值，那么接下來這一點(diǎn)至關(guān)重要：那就是為HFP品牌打造一個超級爆品，通過爆品擊穿市場賦值，形成市場效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，HFP主打祛痘淡印這樣的一個功效人氣爆品，叫做“寡肽原液”，以總銷量超過169萬瓶總成績成為2019年雙11期間的原液銷量王。

為什么爆品切入會有效？這點(diǎn)背后的原理非常重要，不明白這一點(diǎn)，你就無法理解和認(rèn)同爆品的重要性。

爆品之所以有效，這是由于“光環(huán)效應(yīng)”的作用。

所謂光環(huán)效應(yīng)，是指人們對他人的認(rèn)知首先根據(jù)初步印象，然后再從這個印象推論出認(rèn)知對象的其他特質(zhì)。也就是，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價值的，消費(fèi)者同樣會以偏概全，覺得這個品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的。

還有一點(diǎn)，每一家企業(yè)時間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源，用一個爆品擊穿市場才有機(jī)會，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結(jié)果往往只是曇花一現(xiàn)。

這就像李小龍所說的：把一招練到極致，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨(dú)特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子。

三、流量紅利

如果把超級爆品比作一首音樂，那么流量紅利就像是一個喇叭放大器，更容易讓更多的人聽到并注意到。

那么HFP是如何進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野之中呢？

1. 密集投放

首先，基本前提條件

2008年之后，在門戶網(wǎng)站、論壇和博客中，出現(xiàn)了一波討論護(hù)膚品成分、引用國外皮膚相關(guān)文獻(xiàn)做知識的分析和傳播的“成分黨”，并隨著社交媒體發(fā)展在2009年之后轉(zhuǎn)移到微博，隨后又在2016年之后轉(zhuǎn)移到了微信公眾號。

特別是隨著消費(fèi)理念的升級，科學(xué)護(hù)膚成為護(hù)膚品行業(yè)的新消費(fèi)趨勢，“成分黨”厚積薄發(fā)，他們熱衷于煙酰胺玻以及氨基酸等成分，而要了解這些信息基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了微信公眾號上。

HFP是以成分作為主打的護(hù)膚品，本身具有內(nèi)容及話題性，這種知識科普、專業(yè)測評、成分解析、用戶反饋等等為“成分黨”提供了豐富的內(nèi)容，這正好是大趨勢、專業(yè)性地迎合年輕消費(fèi)者對這種功能性護(hù)膚品的熱切了解需求。

然后，集中投放內(nèi)容

在說投放之前，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。

第一：閾值效應(yīng)

我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結(jié)冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在。

所以在現(xiàn)實(shí)生活中有一種“閾值效應(yīng)”，意思是說：它是一個臨界點(diǎn)，一個從0到1的臨界點(diǎn)，只要你沒過這個臨界點(diǎn)，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復(fù)，不到臨界點(diǎn)，就不會有質(zhì)的變化。

第二：傳播學(xué)原理

用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強(qiáng)化記憶，就可以牢牢記住這個品牌。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學(xué)原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強(qiáng)化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認(rèn)知，更帶來了不計(jì)其數(shù)的用戶增長。

第三：用戶內(nèi)容偏好

用戶對于內(nèi)容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。

這個自不必多說，節(jié)字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內(nèi)容，這樣用戶粘性才會更強(qiáng)。

明白這三點(diǎn)后，我們再回頭來看HFP的投放！

2016年是微信公眾號的超級紅利期，HFP有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，將生產(chǎn)出來的內(nèi)容，集中、大規(guī)模、長時間地投放到公眾號，以此來擊穿群體閾值，形成群體效應(yīng)（當(dāng)然這里投放不是盲目地投放，而是有科學(xué)策略、有節(jié)奏、有方法論的，由于不是本文重點(diǎn)討論內(nèi)容，所以在此省略，本文只呈現(xiàn)其當(dāng)時集中投放的匯總結(jié)果）。

我們來看兩組HFP的投放數(shù)據(jù)：

第一，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP2016年-2018年月度公眾號投放數(shù)量走勢如下：

數(shù)據(jù)分析：

• HFP投放600萬保平，800萬盈利
• 預(yù)計(jì)2016年8-10月是HFP投放的盈虧點(diǎn)
• 2016年10月后投放一路攀升到單月500篇

HFP利用了6個月、300+次投放、600萬的試錯成本，成功地摸索出一套成熟的公眾號投放策略。

第二、根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP2016年-2018年公眾號投放次數(shù)分類如下：

數(shù)據(jù)分析：

• 2016年：基本屬于試錯調(diào)整期，約90%的公眾號低于5次投放。
• 2017年：投放增長期，重點(diǎn)賬號反復(fù)投放(10%的賬號投放44%的次數(shù))
• 2018年：投放爆發(fā)期，預(yù)計(jì)全年投放超過5000篇，增加新賬號的投放測試

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，HFP累計(jì)投放超過30次的賬號就有25個，投放次997次，最高累計(jì)投放56次。

從上面兩組數(shù)據(jù)中我們可以看到，HFP是真正的抓住了公眾號紅利期，并且營銷上ALL IN了公眾號的投放，擊穿了群體閾值，形成了群體效應(yīng)。

2. 集中轉(zhuǎn)化

隨著電商流量紅利的結(jié)束，平臺內(nèi)的競爭激烈，越來越多的運(yùn)營模式走向了另一種趨勢，那就是：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說得具體一點(diǎn)就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺內(nèi)的自然流量。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運(yùn)營模式?？赡苷f得不是很準(zhǔn)確，但基本是這樣的一種態(tài)勢。

那么公眾號投放的軟文，其流量是如何流轉(zhuǎn)的呢？大概是如下這樣的一個情況：

• 鐵桿粉絲：公眾號忠實(shí)粉相信號主的推薦并購買，比例大約1%(自媒體電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率)。
• 消費(fèi)者轉(zhuǎn)移：由于購買習(xí)慣原因，粉絲接受號主的推薦但習(xí)慣性登錄電商查看價格，更進(jìn)一步了解產(chǎn)品（暫無精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，一般是有潛在需求的粉絲行為）。
• 品牌記憶：沒有購買沖動，但是潛意識里被種草了，知道了有這么一種產(chǎn)品或品牌，這是閱讀流量主要走向。

直到2018年底，HFP線上轉(zhuǎn)化平臺唯一的陣地就是其天貓旗艦店，堅(jiān)持全渠道種草（前期集中在公眾號），引導(dǎo)至天貓購買，不再開設(shè)第二個轉(zhuǎn)化平臺，所有優(yōu)勢資源只往一處傾斜，就能獲得該平臺的最大回報(bào)。在這一點(diǎn)上，天貓給予HFP的持續(xù)支持功不可沒。

四、私域運(yùn)營

前面對HFP的分析，更多是HFP從0至1，甚至是從1至10的過程。最近兩年，似乎很少再見到HFP的熱點(diǎn)“新聞”或銷售信息了，讓人感覺HFP在一陣爆發(fā)過后似乎又歸于了沉寂。但實(shí)際上，HFP已經(jīng)大力布局了線下和微信私域渠道，不僅僅是靠電商一條腿走路。尤其是在私域，處于悶聲發(fā)財(cái)?shù)那闆r。

根據(jù)搜尋相關(guān)資料得知，2020年，HFP在私域的GMV為3億元，2021年預(yù)計(jì)能達(dá)到5億元（暫未獲得最新消息）。一般來說私域GMV占品牌全部GMV的10%就屬于較高的水平，HFP的私域GMV已經(jīng)接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)也十分亮眼：

• 效果端：公眾號推文召回率高達(dá)60%；
• 投入端：2021年公眾號投放月均1000萬元，信息流投放年均5000萬元；
• 粉絲數(shù)：活躍粉絲數(shù)超過150萬；
• 閱讀量：幾乎篇篇10萬+，點(diǎn)贊在看數(shù)過千；
• 視頻號：直播頻次較高，掛在購物車的高客單產(chǎn)品銷售量2k+。

我前面寫過一篇文章《這就是電商難做的4大因素和1個本質(zhì)道理！并給出運(yùn)營人升級方向》，主要表達(dá)的是傳統(tǒng)電商越來越難做了。

而新銳品牌的打法（也可以叫營銷式運(yùn)營）將會是未來運(yùn)營的重要發(fā)展方向，而私域?qū)切落J品牌里的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)潮水退后（紅利期過），誰不想被看見在裸泳，私域是必須要做的，這是增加復(fù)購、增加客單價、拉長客戶生命周期的重要運(yùn)營方法。

但是關(guān)于私域的運(yùn)營，又是一個沉重的課題，已經(jīng)很多商家，不是在干著私域，就是走在私域的路上……但大多數(shù)可能都是失敗而終或者被五位數(shù)的學(xué)費(fèi)割韭菜，最終回到傳統(tǒng)電商上。

這是我今年計(jì)劃研究50個新銳品牌打法的第一篇，如果你還沒有關(guān)注我，歡迎關(guān)注。這篇文章原本計(jì)劃是在春節(jié)期間發(fā)表的，可能由于是我低估了寫作難度，再加上工作變動原因，一直拖到現(xiàn)在才寫。

寫這篇文章，我查閱了大量的資料，當(dāng)然也花費(fèi)了大量的時間，期間可能會存在錯漏的地方，歡迎指正。如果覺得不錯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)！

#專欄作家#

智卓見，微信公眾號：智卓見，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年一線運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專注研究全網(wǎng)營銷式運(yùn)營，總結(jié)有《杠桿運(yùn)營》思想理論體系；跳出傳統(tǒng)電商，打造新銳品牌，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長。

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