靠賣(mài)瑜伽褲爆發(fā)的黑馬Lululemon正逐漸逼近耐克的寶座。

據(jù)《時(shí)尚商業(yè)通訊》報(bào)道，Cowen分析師JohnKernan在最新報(bào)告中指出，加拿大瑜伽服品牌lululemon未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越類(lèi)似于全球最大運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)耐克(Nike)之前的增長(zhǎng)路線。約翰·克南說(shuō)，他受益于新產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局、整合營(yíng)銷(xiāo)和在線業(yè)務(wù)，以及品牌消費(fèi)者的高度忠誠(chéng)度。Lululemon的增長(zhǎng)、持久性和資本投資結(jié)構(gòu)回報(bào)率越來(lái)越接近耐克。如果lululemon能保持類(lèi)似耐克的自由現(xiàn)金流收益比，其市值有望上升到400億美元。

JohnKernan還強(qiáng)調(diào)，lululemon的男裝業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)將是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的催化劑。之前的分析說(shuō)，相對(duì)于年輕女性，傳統(tǒng)的瑜伽服消費(fèi)群體，一旦男性消費(fèi)群體認(rèn)定了品牌，其忠誠(chéng)度更高。

值得注意的是，Cowen并不是唯一看好lululemon的投資分析機(jī)構(gòu)。PiperJaffray分析師在早前的報(bào)告中也指出，隨著男裝的加速增長(zhǎng)和國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇，該品牌在快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，看好lululemon在男裝類(lèi)別的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)該品牌男裝業(yè)務(wù)有望翻番。

福布斯分析師安德里亞成也寫(xiě)道，體育品牌需要保持警惕。隨著lululemon的戰(zhàn)略延伸到瑜伽服之外，他們將在未來(lái)直接參與耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪之間的競(jìng)爭(zhēng)。

米勒·塔巴克(Miller Tabak)的股票策略師馬特馬利(MattMaley)認(rèn)為，自2018年初以來(lái)，lululemon的表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)五次大大超出預(yù)期，股價(jià)每次都會(huì)上漲17%至27%。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)StrategicWealth Partners總裁馬克·泰珀(Mark Tepper)強(qiáng)調(diào)，lululemon有實(shí)力抵御零售市場(chǎng)的低迷，該品牌擁有業(yè)內(nèi)最忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

但花旗集團(tuán)認(rèn)為，lululemon近期降價(jià)促銷(xiāo)力度加大，大衣已經(jīng)變成清倉(cāng)，可能會(huì)給利潤(rùn)率帶來(lái)意想不到的壓力。這家投資銀行還表示，lululemon進(jìn)入大衣和配飾等不發(fā)達(dá)市場(chǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)整體商品利潤(rùn)率更加不穩(wěn)定。

通過(guò)各種活動(dòng)，lululemon與消費(fèi)者建立了牢固穩(wěn)定的情感聯(lián)系

Lululemon由創(chuàng)始人ChipWilson于1998年在加拿大創(chuàng)立。該品牌搶占了瑜伽的小眾市場(chǎng)，通過(guò)在市場(chǎng)上瑜伽服裝的功能缺陷上添加技術(shù)元素進(jìn)行改進(jìn)，然后迅速推向市場(chǎng)。

ChipWilson同時(shí)是一個(gè)雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)天才，不同于耐克、阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與體育巨星或明星聯(lián)手的策略。他選擇與世界各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年的免費(fèi)服裝來(lái)邀請(qǐng)他們成為品牌大使。

憑借這種創(chuàng)新的推廣模式和贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了大量粉絲。在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和健康生活理念的推動(dòng)下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服裝品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)的首選。隨后，在athsleeve的幫助下發(fā)展成為全品類(lèi)品牌，并于2007年正式登陸納斯達(dá)克證券交易所。

雖然lululemon曾經(jīng)因?yàn)楣芾韺印捌缫暸浴钡牟划?dāng)言論、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)問(wèn)題而大規(guī)模召回，市值嚴(yán)重縮水，甚至瀕臨破產(chǎn)，后來(lái)推出的女生運(yùn)動(dòng)服裝品牌Ivivva也因銷(xiāo)售不佳于2017年被迫關(guān)閉，但是lululemon的團(tuán)隊(duì)從未放棄，而是通過(guò)自我反思和對(duì)市場(chǎng)的深入觀察尋求新的突破。

真正讓lululemon打破自己天花板的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在去年。2018年8月，世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下美容連鎖零售店絲芙蘭(Sephora)的前高管卡爾文·麥克唐納(Calvin McDonald)瀕臨死亡，接替因不當(dāng)行為辭職的勞倫·波特德文(LaurentPotdevin)擔(dān)任盧盧勒蒙(lululemon)首席執(zhí)行官。

lululemon在CalvinMcDonald的領(lǐng)導(dǎo)下，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷加強(qiáng)護(hù)城河，從今年開(kāi)始擴(kuò)展到個(gè)人護(hù)理和男裝領(lǐng)域，逐步實(shí)施付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

據(jù)報(bào)道，這個(gè)會(huì)員計(jì)劃的年費(fèi)最初定為128美元。會(huì)員繳納會(huì)員費(fèi)后，不僅可以根據(jù)自己的需要選擇獲得一條瑜伽褲或參加品牌組織的健身課程和活動(dòng)，還可以在平臺(tái)上網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)享受免費(fèi)郵件服務(wù)。分析師表示，該計(jì)劃可以帶來(lái)7億美元的銷(xiāo)售額。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，一直作為女性消費(fèi)者標(biāo)桿的lululemon就把男裝產(chǎn)品作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！澳醒b是我們最不為人知的秘密。”lululemon的負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億美元的年銷(xiāo)售額，而耐克的男裝銷(xiāo)售額將達(dá)到90億美元。在女裝業(yè)務(wù)方面，JohnKernan預(yù)計(jì)lululemon的零售額為43億美元，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%左右，與耐克和阿迪達(dá)斯目前的全球女裝業(yè)務(wù)一致。

此外，lululemon在9月初正式推出全新豪華品牌Lab，搶占高端市場(chǎng)。新系列共有44套服裝，單價(jià)從80美元到500美元不等，將在lululemon官網(wǎng)、北美、歐洲和亞洲的45家店鋪銷(xiāo)售。據(jù)lululemon介紹，Lab的設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)主義為主，包括男裝系列、女裝系列和少量中性服裝，其剪裁比lululemon的更為寬松簡(jiǎn)單。

Lululemon的第一個(gè)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列也表現(xiàn)良好，包括除臭劑、口紅、保濕霜和一次性洗發(fā)水，這些產(chǎn)品與日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景結(jié)合使用，在50家指定商店和官方網(wǎng)站上銷(xiāo)售。一些分析師認(rèn)為，這一系列的推出可能會(huì)進(jìn)一步提高lululemon的整體毛利率。畢竟美容行業(yè)的毛利率通常比服裝高。

《時(shí)尚商業(yè)新聞》的數(shù)據(jù)顯示，截至8月4日的第二季度，lululemon的收入增長(zhǎng)了22%，達(dá)到8.834億美元，連續(xù)六個(gè)季度錄得超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，并繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%，毛利率增長(zhǎng)55%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31%，達(dá)到1.25億美元，均超出分析師預(yù)期。

截至8月31日的三個(gè)月里，耐克的總收入同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到106億美元，超過(guò)了分析師的預(yù)期。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)24%，達(dá)到13.6億美元，毛利率為45.7%，營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)10%，達(dá)到23億美元，主要得益于集團(tuán)對(duì)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的持續(xù)投入。報(bào)告期內(nèi)，耐克核心品牌收入增長(zhǎng)10%，達(dá)到101億美元，這是由于品牌批發(fā)渠道的增加和消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝的需求。

但是，和lululemon類(lèi)似，以男士健身服起家的安德瑪，發(fā)展并不順利，最近還曝出有表演造假嫌疑。截至9月30日的第三季度，該品牌銷(xiāo)售額再次下降1%，至14億美元，毛利率為48.3%，凈利潤(rùn)為1.02億美元。其中，服裝收入增長(zhǎng)1%，至9.86億美元，鞋類(lèi)收入下降12%，至2.51億美元，配飾收入增長(zhǎng)2%，至1.18億美元。

一份分析報(bào)告顯示，雖然lululemon的規(guī)模僅從營(yíng)收來(lái)看還不到Nike品牌的十分之一，但lululemon在服裝零售行業(yè)的效率是最高的。2017年，該品牌直營(yíng)店每平方米年銷(xiāo)售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元，在美國(guó)零售行業(yè)排名第四，僅次于蘋(píng)果、墨菲美國(guó)和奢侈珠寶品牌蒂芙尼，而安德瑪和耐克不到三分之一。

卡爾文·麥克唐納表示，該品牌此前提出的五年創(chuàng)新計(jì)劃進(jìn)展順利。在產(chǎn)品創(chuàng)新、全方位體驗(yàn)、市場(chǎng)拓展三大增長(zhǎng)支柱的戰(zhàn)略指引下，lululemon的市場(chǎng)份額在短短兩年內(nèi)得到了顯著提升。截至第二季度末，lululemon在全球擁有460家門(mén)店，全網(wǎng)零售空房間超過(guò)152萬(wàn)平方英尺。

CalvinMcDonald特別強(qiáng)調(diào)，lululemon目前在最搶眼的中國(guó)市場(chǎng)還處于“充滿(mǎn)增長(zhǎng)潛力的早期階段”，這也拓展了lululemon 空的市場(chǎng)想象力。目前該品牌在國(guó)內(nèi)只有28家門(mén)店，今年又在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了電商業(yè)務(wù)，使得這個(gè)渠道的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了70%。

鑒于積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，lululemon提高了其年度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，并預(yù)測(cè)到2023年國(guó)際銷(xiāo)售額將翻兩番。該品牌將于12月11日發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

讓行業(yè)更加警惕的是，lululemon今年4月宣布將進(jìn)入鞋類(lèi)市場(chǎng)。也許是感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，耐克和安德瑪今年10月宣布將更換首席執(zhí)行官，其中馬克·帕克將由耐克集團(tuán)董事會(huì)成員約翰·多納霍(John J.Donahoe)接替，安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克(Kevin Plank)將于明年1月辭去首席執(zhí)行官一職，由首席運(yùn)營(yíng)官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)接替。

今年年初以來(lái)，lululemon股價(jià)上漲81%，目前市值約290億美元，耐克集團(tuán)市值1460億美元。