@宇恒

前消費品投資從業(yè)者

高級種草除草實驗場

最近翻看行業(yè)數(shù)據(jù)，注意到一個國際知名的老式日化集團頻繁“招人”。整理案例和公開數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)悄然建立了自己的美容帝國。外界的印象還是在洗衣粉和沐浴露上，已經(jīng)開始賣幾千件了。

什么樣的騷操作讓「老樹開花」？這些產(chǎn)品值不值得高價？

作為一個曾經(jīng)的金融打工者，我似乎嗅到了背后的資本運作。

把時間線從90年代末轉(zhuǎn)回90年代初。以下產(chǎn)品應(yīng)該是我們共同的童年回憶。

當(dāng)年，細心的孩子在尋找生產(chǎn)日期時，大概發(fā)現(xiàn)了“令人震驚的秘密”——他們來自同一個公司——聯(lián)合利華。

聯(lián)合利華從何而來？為什么到處都是？

前聯(lián)合利華

1929年，荷蘭的人造黃油Unie人造黃油公司和英國的杠桿兄弟肥皂公司合并，組成了聯(lián)合利華，食品飲料和日用洗滌業(yè)務(wù)占了全國的半壁江山，于是我們可以看到，各種看似無關(guān)的日用品，后來都打上了統(tǒng)一的“U”標記。

1986年進入中國后，以Union+利華為注冊商標，真的很好理解。

中年危機

企業(yè)在快速成長之后，會經(jīng)歷一個平臺期。生存風(fēng)險解決后，新的挑戰(zhàn)會接踵而至，聯(lián)合利華也不例外。

2010年后，由于品牌和渠道老化，網(wǎng)購對全球傳統(tǒng)零售的沖擊，聯(lián)合利華也遭遇增長停滯，夏詩蓮2017年市場份額不足0.5%。

過去世界消費品帝國的喪失，不僅僅是商業(yè)個體的中年危機，更是一個時代結(jié)束帶來的痛苦。

二戰(zhàn)后，世界各地的嬰兒潮一代讓很多文化輸出的企業(yè)和品牌乘著東風(fēng)，收獲了世界人口紅利。但隨著世界老齡化，通貨膨脹加劇，貨幣貶值，原本依靠收割人頭的低成本基礎(chǔ)日化品牌，卻是輝煌而增長乏力。

好在聯(lián)合利華主營業(yè)務(wù)扎實，現(xiàn)金流依然穩(wěn)定。他們還有最堅實的后盾，最可靠的資源——錢！

有錢就有辦法

按照傳統(tǒng)商學(xué)院的風(fēng)格，成熟的企業(yè)大多會進行橫向或縱向收購，這樣會增加收益，降低成本。

始于兩條腿的聯(lián)合利華不得不兼顧食品和日用化學(xué)品。板塊店太大也是一個潛在風(fēng)險，所以各個方向投資的性價比需要慎重考慮。如果我要做決定，我會專注于最有利可圖的細分市場。

化妝品行業(yè)毛利率60%-80%，這無疑是肥肉。隨著全球經(jīng)濟衰退，全球化妝品行業(yè)已經(jīng)進入了逆市的“口紅效應(yīng)”增長周期。像歐萊雅這樣的行業(yè)巨頭能夠保持罕見的兩位數(shù)的年增長率。

然而化妝品行業(yè)哪里這么簡單？昔日的歐萊雅和雅詩蘭黛互不退讓，專利技術(shù)堆積如山，“10億+”品牌搶到了不少。之后有歐洲老牌藥妝廠，也有各種線上名人和創(chuàng)新品牌。聯(lián)合利華處境尷尬！雖然是日化行業(yè)巨頭，但是化妝品的基礎(chǔ)比較薄弱。后來加盟的德芙、龐氏、凡士林，都屬于超市開業(yè)級別，定價低利潤薄，集團整體技術(shù)積累不全面。

然后呢？

智者借別人的錯誤來糾正自己的錯誤。

收購市場反饋良好、現(xiàn)金流和利潤穩(wěn)定可見的成長成熟品牌，已經(jīng)成為肉眼可見的捷徑。為了調(diào)整結(jié)構(gòu)，完成重心轉(zhuǎn)移，聯(lián)合利華還將當(dāng)時中國第一個花生醬品牌“四季寶”賣給了廉價食品行業(yè)13年的競爭對手霍梅爾食品公司。這樣的決心路人都能看到。

個性化獲取

以前作為基金投資人，對品牌定位比較敏感。畢竟大眾價格和款式更容易被消費者接受。而聯(lián)合利華就真的不一樣了。近年來，收購充滿了“積極”的努力，無論是新市場還是新概念，都明顯不同于流行的化妝品風(fēng)格。畢竟中高端市場有那么多成熟的品牌，想要快速殺出一條血路，創(chuàng)新缺一不可。新概念、新定位、新技術(shù)，相當(dāng)于拓展了一個新的藍海市場，沒有激烈的競爭，但是有更好的投資回報。

除了“新”，還有一個更明顯的特點就是貴。大概是出于補充定價策略，新進的兄弟品牌定價比老品牌德芙、凡士林高5-10倍。以下是聯(lián)合利華2015年后部分收購的“成果”。在收集信息的時候，我還發(fā)出了“這是聯(lián)合利華的家嗎？!"感嘆。

01

REN護膚

一直被我誤認為美國原產(chǎn)的英國有機護膚品牌，旨在打造世界上最天然、最安全的護膚品，能清潔皮膚，清潔地球。

亮點:溫柔創(chuàng)新

任玫瑰潔面凝膠，一種受歡迎的產(chǎn)品，是一種APG潔面凝膠。溫和是真的，好聞是真的。難怪它成為許多人的最愛。

補骨脂素之前被生姜推廣，是一個比較新的成分，也是REN抗衰老產(chǎn)品的主力。

REN Bio-視黃醇抗衰老霜、補骨脂素、維生素A醇功效90%相近，擅長抗衰老、抗痤瘡、美白，配合鬼針草和各種植物提取抗氧化成分。用了兩個星期，皮膚明顯細膩穩(wěn)定，嘴巴也不那么緊閉了。

不足:皮膚感覺差

REN過于強調(diào)自然，限制了它的配方材料，在使用體驗和膚感上稍有缺陷。比如補骨脂膏涂抹過程中可能會有泡沫，需要等幾分鐘后才會消失。

02

皮膚

中文名德美·樂嘉，是由英國皮膚診斷專家簡·伍爾文創(chuàng)立的品牌。它的功效取向非常明顯，成分添加從來都不柔和。

亮點:急救

最著名的產(chǎn)品是熬夜急救面膜，其中的乳酸和大量抗氧化成分可以快速提亮皮膚，去除暗沉。

最后一次哭了一晚上失眠，第二天一早就用光了，但是看不到通宵。硬漢！

不足:貴，有些產(chǎn)品很刺激

容量比較小，只有75ml，太貴了，買回來還得好好想想。還有一些光敏感皮膚用的是她家的維生素C精華，反饋刺痛，不耐受的皮膚需要慎重考慮。

03

活生生的證據(jù)

安利之前去過很多次，請回顧！這是一個年輕的品牌，擁有麻省理工學(xué)院教授提供的科研成果。

優(yōu)勢:硬核技術(shù)

專利技術(shù)甲基丙烯酸八氟戊酯(OFPMA)通過在每根頭發(fā)上制作一個沒有重量的隱形“護罩”，使頭發(fā)像幻燈片一樣光滑。

另外兩項專利，PBAE和ETAS(可擴展紋理空氣球)，使頭發(fā)看起來像是頭發(fā)體積的激增，蓬松而輕盈，也可以在沒有吹風(fēng)機的情況下制作面部發(fā)型。

缺點:性價比低

雖然沒有任何產(chǎn)品可以替代生活證明發(fā)膠的效果，但是這個價位的發(fā)膠產(chǎn)品讓我的肉都疼！而且200ml洗發(fā)水真的沒用。一年用這些產(chǎn)品的成本差不多夠買個女士吹風(fēng)機了~

04

Tatcha

根據(jù)品牌提供的故事，Tatcha是華爾街美籍華人，黑而美的金融，日本古代法律與現(xiàn)代科技結(jié)合的產(chǎn)物。

之前我對這個品牌的印象是精致時尚的日本女士，與聯(lián)合利華整體實用簡約的風(fēng)格完全不同。所以6月，聯(lián)合利華收購塔卡完全出乎意料。根據(jù)公開信息，此次收購交易的金額估計為5億美元。

選擇一個調(diào)性完全不同的品牌，不僅體現(xiàn)了聯(lián)合利華的野心，也體現(xiàn)了一種不為自己設(shè)限，尊重可能性和市場發(fā)展的態(tài)度。

亮點:極致之美

無論故事真假，其產(chǎn)品精致美觀，兼顧了日本藝術(shù)優(yōu)雅和美國時尚，不像大多數(shù)日本本土品牌那樣晦澀難懂。

面值太高，反正我要買！口紅質(zhì)感也挺好的~

缺點:自稱故弄玄虛

這也是很多東方風(fēng)格品牌的通病，不講古法，不講古面，講故事是不可能的。功效被掩蓋，產(chǎn)品效果良莠不齊。

短期成功

2019年第三季度財報顯示，聯(lián)合利華美容化妝品和個人護理產(chǎn)品的銷售收入雖然沒有預(yù)期的那么高，但仍達到56億歐元，遠超玉蘭油和SK-II母集團寶潔同期35.53億歐元的數(shù)據(jù)。短期來看，聯(lián)合利華的自助成功了。

面對化妝品市場上歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等老牌國際巨頭的碾壓之勢，聯(lián)合利華通過并購等資本運營，在短短十年間意外完成彎道超車。

老牌企業(yè)，一直在為大眾做日化產(chǎn)品和食品，逐漸踏入美容護理金字塔尖。

意想不到的成功不是一蹴而就的，歷史上走過很多彎路。曾經(jīng)有一個真誠的高端品牌——雅頓，屬于聯(lián)合利華，但它不珍惜，1987年轉(zhuǎn)手給露華濃。時代變了。聯(lián)合利華要花這么多時間才能填補中高端市場的空白空。不知道會不會后悔當(dāng)年的決定。

最后，

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