北京時(shí)間11月19日晚，完美日記母公司易縣電商正式在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為YSG，發(fā)行價(jià)格為10.5美元。上市首日開盤價(jià)17.61美元，收盤價(jià)18.4美元，比發(fā)行價(jià)高75.24%，對(duì)應(yīng)市值122.45億美元。

真格基金首席執(zhí)行官方愛之仍然記得那篇完美的日記。當(dāng)時(shí)她懷孕9個(gè)多月，快生了，但是肚子還是很大，遇到了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。見面聊了不到一個(gè)小時(shí)，方愛之就發(fā)了TS，連會(huì)議里面的真事都沒參加。

“因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)創(chuàng)始人很久了，他們深入美容護(hù)膚行業(yè)很多年了，符合我們對(duì)于真正看人哲學(xué)的投資要求。所以我就想著趕緊放下，不要出錯(cuò)?！狈綈壑畬?duì)老虎嗅嗅親說。

完美日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自美容和電商行業(yè)。首席執(zhí)行官黃金鳳曾為寶潔公司工作，后來擔(dān)任首席運(yùn)營官；魚米坊的；首席運(yùn)營官·陳玉文是純電子商務(wù)的前任總經(jīng)理。

這項(xiàng)投資后來成為正格基金引以為豪的作品。一是因?yàn)榍捌诮槿霑r(shí)間，據(jù)說只花了100萬就拿到了16%的股份；第二，因?yàn)闆]人想到完美的日記會(huì)在短短三年內(nèi)爆炸-

2017年開天貓店；

2018年第一次參加雙十一，90分鐘銷量突破1億；

2019年第二次參加雙十一。當(dāng)日總營業(yè)額超過MAC等多個(gè)國際品牌，成為首個(gè)登上天貓雙十一妝榜榜首的國內(nèi)品牌。

估值也是一倍又一倍。據(jù)公開報(bào)道，2018年A輪融資完美日記價(jià)值1億美元，2019年9月B輪融資達(dá)到10億美元，2020年4月C輪融資再次翻倍至20億美元。

方愛之認(rèn)為，完美日記的爆炸性增長(zhǎng)在于對(duì)用戶群的準(zhǔn)確把握:“20歲左右的年輕女孩剛剛開始接觸美容產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一定的品牌和性價(jià)比要求?！绷硪环矫?，它抓住了一種新的媒體趨勢(shì)，通過小紅書等平臺(tái)接觸到了大量用戶?！斑@種傳播方式的特點(diǎn)是，它不是品牌對(duì)消費(fèi)者的單向輸出，而是兩者的互動(dòng)。這種方式是新一代消費(fèi)者青睞的溝通方式。”

目前市場(chǎng)上關(guān)于后者的分析文章很多，各種“創(chuàng)造完美日記產(chǎn)品的方法論”比比皆是，這篇文章不可避免。

但是，比打造爆款更值得深入思考的，是如何從網(wǎng)絡(luò)名人品牌成長(zhǎng)為長(zhǎng)期品牌。

虎嗅Pro將《完美日記》短短三年的開發(fā)過程拆解成三章——

第一章是創(chuàng)造爆炸品的階段。在這個(gè)階段，完美日記的關(guān)鍵舉措是抓住小紅書的崛起；第二章是如何持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在這個(gè)階段，完美日記迅速從單一營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿罓I銷，產(chǎn)品的快速迭代和高性價(jià)比延長(zhǎng)了爆款的壽命。

但無論是第一階段還是第二階段，都是為了打造爆款而不是為了建立品牌。對(duì)于完美日記來說，新的標(biāo)題是如何從爆炸變成品牌，讓品牌安定下來。這是完美日記目前想做的，也是很多網(wǎng)絡(luò)名人品牌需要解決的最大問題。這是第三章。

一、小紅書上的“賭”

2010年，一個(gè)名為“芳草地”的化妝品品牌誕生了。今年，淘寶推出B2C，轉(zhuǎn)向支持大商家，并向品牌推出100萬個(gè)廣告年框。成立僅一年的芳草集，是第一個(gè)在淘寶商城投放100萬廣告的化妝品玩家。半年時(shí)間，其月營業(yè)額從200萬元飆升至2000萬元，一度成為淘寶第一化妝品類。

四年后，當(dāng)市場(chǎng)上很少聽到“芳草記”的聲音時(shí)，微博上一個(gè)鮮為人知的品牌“WIS”頻繁刷屏。今年，微博加速商業(yè)化，推出“范統(tǒng)”推廣工具。由學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的草根品牌WIS是第一批用戶。不到一年時(shí)間，就迅速積累了350多萬粉絲，年銷量超過2億。

芳草記和WIS都是空抓住某個(gè)平臺(tái)崛起的文件。一方面，大品牌還沒有進(jìn)入，平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。另一方面，平臺(tái)需要支持一個(gè)基準(zhǔn)來給予足夠的資源，流量購買成本極其低廉。這就是互聯(lián)網(wǎng)人常說的“紅利期”。

芳草地依靠阿里對(duì)天貓的大力支持，WIS吃微博紅利。新營銷渠道的每一次迭代都意味著新品牌的出現(xiàn)會(huì)有機(jī)會(huì)。

比起這些稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)名人品牌，完美日記從0到1的過程并沒有太大區(qū)別。他們都抓住了一個(gè)新平臺(tái)的“紅利期”。

“每一個(gè)品牌，其實(shí)都不在乎現(xiàn)在做的有多大，而是從0到1關(guān)注它做了什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上所有的品牌都賭對(duì)了渠道。當(dāng)你揭開那一刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)就這么簡(jiǎn)單。”O(jiān)IB總經(jīng)理吳志剛。時(shí)尚消費(fèi)品品牌孵化平臺(tái)中國在一次分享中如此直言不諱。

完美日記“押注”小紅書。

去年8月，微信微信官方賬號(hào)“成長(zhǎng)黑匣子”收集了小紅書平臺(tái)上數(shù)百萬個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，篩選出數(shù)千個(gè)賬號(hào)和4.5萬條與完美日記相關(guān)的筆記。發(fā)現(xiàn)完美日記的銷量在2017年7月天貓商城上線的那幾個(gè)月并沒有提升。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年2月。完美日記開始將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營，加大投放力度，之后銷量開始快速上升。

很難理解當(dāng)時(shí)完美日記為什么選擇了小紅書。當(dāng)時(shí)，小紅書在公眾眼中還是一個(gè)“跨境電商”。如果不是2017年底林允、范冰冰等明星的到來，小紅書可能還在轉(zhuǎn)型中苦苦掙扎。當(dāng)時(shí)完美日記的渠道很多，顫音和bilibili開始出現(xiàn)。而小紅書既沒有開設(shè)顫音賬號(hào)，也沒有運(yùn)營維護(hù)bilibili。

完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅Pro給出了這樣的回答:當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)小紅書的部分用戶會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布該品牌的測(cè)色和種草內(nèi)容。“這讓我們意識(shí)到，化妝類適合以內(nèi)容的形式推廣，于是我們確定了‘內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品就是內(nèi)容’的思路和合作模式?！?/p>

完美日記“賭”沒錯(cuò)，它的流行與小紅書的迅速發(fā)展不謀而合?；⑿酨ro獲得的數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，小紅書用戶數(shù)為5000萬，2018年4月激增至1億，用戶活動(dòng)量接近3000萬，是一年前的3倍。2月份，完美日記增加了對(duì)小紅書的注釋，6月份銷售額達(dá)到近5000萬元。2018年雙十一那天，成為第一個(gè)上億美元的彩妝品牌。

第二，爆炸性產(chǎn)品而不是品牌

這種依托新平臺(tái)、新營銷方式的玩法，已經(jīng)嘗試過，也測(cè)試過。最近火起來的很多消費(fèi)品品牌，都能看到類似的套路:抓住新的營銷趨勢(shì)，順勢(shì)打造某個(gè)爆款產(chǎn)品，推高銷量，然后引入估值高的資本。

但是營銷方式容易被模仿，產(chǎn)品很難設(shè)置技術(shù)壁壘。所以，當(dāng)新平臺(tái)商業(yè)化成熟，越來越多的品牌涌入時(shí)，其優(yōu)勢(shì)迅速消失；當(dāng)這種爆炸性產(chǎn)品的新鮮感結(jié)束后，品牌就會(huì)陷入衰落。草藥收藏是如此，WIS也是如此

“這不是品牌的勝利，而是爆炸性產(chǎn)品的狂歡?！眳侵緞傇诜窒碇姓f。

完美日記用口紅在小紅書這個(gè)單一平臺(tái)上流行，但也有逝去的風(fēng)險(xiǎn)。然而它的壽命被延長(zhǎng)了，流行了三年。

偉大的是小紅書之后，立刻搶占了其他新渠道，尤其是“私域流量”和直播波；此外，它還受益于產(chǎn)品的高性價(jià)比和極快的更新速度。

私人交通

根據(jù)增長(zhǎng)黑匣子數(shù)據(jù)，2019年淘寶+天貓完美日記銷售額預(yù)計(jì)24億，微信私域流量回購預(yù)計(jì)4億至5億。

完美日記的操作方法和其他品牌大致相同。

引導(dǎo)用戶線上線下添加微信:在天貓旗艦店購買的客戶，在快遞中會(huì)收到一張帶有朋友退貨紅包的卡。在網(wǎng)上商店購物的客戶將在導(dǎo)購員的指導(dǎo)下添加個(gè)人微信成為會(huì)員。

“這是一項(xiàng)簡(jiǎn)單重復(fù)的工作，技術(shù)含量低，但價(jià)值很大。所謂漏斗思維，你覺得，單從天貓店來說，完美日記一年給天貓做了多少單？收到包裹后會(huì)加多少人？”有業(yè)內(nèi)人士在接受虎嗅Pro采訪時(shí)對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論。

區(qū)別在于，完美的日記讓客服的IP形象變成了“小宛子”。大部分美容品牌都是在微信上維護(hù)客戶，也就是市場(chǎng)部制作一套標(biāo)準(zhǔn)的微信內(nèi)容，微信客服借助機(jī)床批量分發(fā)給用戶。完美日記也有專門制作微信內(nèi)容的部門，但每個(gè)客服都是人肉操作，根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，不借助工具。

據(jù)一些媒體報(bào)道，一位投資完美日記的投資人，去完美日記在廣州的辦公室時(shí)，被嚇了一跳，因?yàn)檗k公室里每個(gè)年輕人身上都蓋著幾十部手機(jī)。

“完美日記是一種勞動(dòng)密集型的操作模式，從不使用工具。在過去，這個(gè)品牌是高高在上的?，F(xiàn)在，我用一個(gè)真實(shí)的人和你做朋友，有專業(yè)的技巧和溫度，時(shí)不時(shí)的給你好處。喜歡嗎？品牌不需要做的太好，只需要比其他品牌好一點(diǎn)就可以了。”上面提到的知情人是這么說的。

淘寶直播

早在2017年，完美日記就開始測(cè)試淘寶直播?；⑿酨ro用關(guān)鍵詞“Live”搜索完美日記官方微博，發(fā)現(xiàn)其首個(gè)直播是在2017年4月，主播是擁有600萬粉絲的美妝藝人雙胞胎月兒雪兒。今年《完美日記》直播9次。主持人包括美容專家、設(shè)計(jì)師、時(shí)尚雜志編輯和更多的員工，他們都在自己的直播室完成直播，沒有外部直播室的流量幫助。

或許是受618推廣的推動(dòng)，淘寶在直播上傾斜了資源。進(jìn)入2018年6月以后，完美日記在直播中的策略發(fā)生了明顯的變化。一方面直播頻率變高，另一方面利用達(dá)人的直播室轉(zhuǎn)移注意力，比如李佳琪。完美日記和李佳琪最早的合作可以追溯到2018年底。到目前為止，小黑鉆、小紅鉆、小粉鉆口紅等新產(chǎn)品已經(jīng)過測(cè)試，白色脂肪卸妝、氣墊BB已經(jīng)推出，甚至在今年3月，一款帶有李佳琪寵物狗Never的眼影碟也發(fā)布了。

研究機(jī)構(gòu)“用戶說”抓取了完美日記2018年和2019年的購買評(píng)論，發(fā)現(xiàn)到2018年12月，當(dāng)其他彩妝品牌步完美日記的后塵，不斷記筆記、記顫音時(shí)，“淘寶直播”在完美日記購買評(píng)論中的引用率高于小紅書和顫音。

完美日記認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)賣貨不僅是一種消費(fèi)渠道，更是與消費(fèi)者溝通的渠道，值得加大投入。他們給了虎嗅Pro一組數(shù)據(jù):今年2月，淘寶直播平臺(tái)直播數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)28%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近170%。

在火星文化CEO李浩看來，《完美日記》在直播中的表現(xiàn)要優(yōu)于同類產(chǎn)品。除了入行時(shí)間早，還有兩個(gè)方面:一是網(wǎng)上廣投，也就是頭網(wǎng)名人也投。很多腰錨，類似小紅書里的投遞策略；還有一個(gè)更關(guān)鍵的是要和很多腰主播綁定，變成獨(dú)家主播，這樣主播的直播室就和旗艦店連接起來了，直接把粉絲分流到品牌旗艦店。

產(chǎn)品的超高性價(jià)比及其極快的新速度

全渠道營銷不是全部。想要擺脫稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)名人，完美的日記應(yīng)該有一個(gè)說服用戶不斷回購的點(diǎn)。

一開始完美日記發(fā)揮了超高性價(jià)比。在最初的發(fā)布會(huì)上，KOL經(jīng)常提到完美日記和大牌是同一個(gè)工廠。

之后用戶可以通過不斷推新產(chǎn)品的方式進(jìn)行回購。

與持續(xù)12個(gè)月至18個(gè)月的R&D護(hù)膚品市場(chǎng)相比，R&D的化妝周期非?？臁I(yè)內(nèi)的說法是“大六小三”，即大類每半年更新一次，小類小項(xiàng)三個(gè)月更新一次。完美日記更快，保持每月5-6個(gè)新品的新頻率，去年一千個(gè)新品。

據(jù)上述知情人士分析，每推出一款新產(chǎn)品，完美日記都會(huì)在直播和微信社區(qū)搞活動(dòng)，瘋狂打折，引導(dǎo)用戶購買。“天貓和體重有關(guān)。完美日記可以在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)新的產(chǎn)品鏈接變成爆炸性的產(chǎn)品，對(duì)天貓的權(quán)重很高?！?/p>

由于用戶渠道投放的持續(xù)跟進(jìn)，超高的性價(jià)比和極快的更新速度，完美日記并沒有大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人那么快。接下來，它需要考慮的是如何從爆款轉(zhuǎn)變?yōu)槌志闷放啤?/p>

三、從爆款劇到品牌劇，完美日記能擺脫網(wǎng)絡(luò)名人的命運(yùn)嗎？

雖然營銷是決定一家化妝品公司短期成敗的關(guān)鍵因素，但如果長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)上的老牌企業(yè)，如歐萊雅、雅詩蘭黛、YSL等。，都是品牌文化、R&D能力和銷售渠道共同作用的結(jié)果。

完美日記有這種意識(shí)。“完美日記成立于2017年，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一批通過流量運(yùn)營而走紅并迅速衰落的品牌。我們從一開始就知道，如果我們走前人的老路，就不可能走得很遠(yuǎn)。”完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

那它的新路是什么？從現(xiàn)有動(dòng)作來看，大方向是模仿成熟大牌。

首先是給品牌賦予內(nèi)涵。

“在國內(nèi)的美容行業(yè)，品牌故事和產(chǎn)品概念還不夠強(qiáng)，而國外品牌在營銷上積累的更多。其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，但是國外品牌能賣個(gè)溢價(jià)，這是品牌帶來的價(jià)值，所以國內(nèi)品牌的難點(diǎn)在于打造品牌?！蓖昝廊沼浀呢?fù)責(zé)人應(yīng)該說。

展示品牌風(fēng)格最直接的方式是通過代言人、促銷視頻和聯(lián)合銷售的方式賦予產(chǎn)品內(nèi)涵。

2018年8月，專注于網(wǎng)紅、業(yè)余、中腰天賦的完美日記，宣布了自己的第一個(gè)品牌代言人，樂華七子隊(duì)長(zhǎng)THEO。當(dāng)時(shí)THEO剛剛結(jié)束愛奇藝男團(tuán)綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，以第六名出道。2019年5月，宣布00后愛豆來寬林為品牌化妝代言人。這些代言人的選擇，強(qiáng)化了完美日記“更年輕”的品牌形象。

完美日記也在有意識(shí)地凸顯品牌的中國色彩。2017年10月與設(shè)計(jì)師徐一偉共同簽署化妝禮盒《東方罌粟》；2019年，他們與中國國家地理聯(lián)合推出了十六色眼影。自2017年推出以來，完美日記將作為品牌賣點(diǎn)列入國際時(shí)裝周，凸顯其國際化。

但實(shí)際上，完美日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)想賦予品牌的內(nèi)涵是“美無止境”，即“追求美無止境”。也許這個(gè)意思太抽象了，很難在代言人或者聯(lián)名上表現(xiàn)出來。相反，完美日記的品牌形象很容易被感知為“年輕”、“國貨”、“國際”三個(gè)關(guān)鍵詞。

然后是多品牌戰(zhàn)略。

因?yàn)槠放频恼{(diào)性，所有化妝品品牌都會(huì)遇到用戶群體的限制。

海外化妝品集團(tuán)為了突破規(guī)模瓶頸，往往采用多品牌的方式形成品牌矩陣。國內(nèi)很多化妝品品牌都嘗試過走這條路，但是很少有人做到。上海家化是唯一一家形成多品牌矩陣的上市公司，但護(hù)膚和彩妝類只在herborist大；在非上市公司中，上海尚美有兩個(gè)成熟的品牌，葉儀和堪薩斯。

6月，完美日記發(fā)布了全新品牌《完成你心中的選擇》。就目前而言，完美日記和完美日記在類別上有些區(qū)別。完美日記以化妝品為主，護(hù)膚品為輔，新品牌以護(hù)膚品為主，化妝品為輔。但是兩組用戶沒有明顯的區(qū)別，主要是學(xué)生。不排除未來，完美日記會(huì)有另一個(gè)品牌，主要針對(duì)白領(lǐng)等消費(fèi)能力強(qiáng)的群體。

品牌，加大生產(chǎn)和研發(fā)投入。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，完美日記正在與Cosme合作建廠。后者是蘭蔻、美寶蓮、YSL、MAC的代工廠，已經(jīng)開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。

最后，也是完美日記下一個(gè)最重要的點(diǎn)——線下開店。

2019年1月，完美日記第一家店鋪在廣州賈政廣場(chǎng)開業(yè)。截止目前，完美日記全國共有63家店鋪，覆蓋華南、華中、華北；預(yù)計(jì)今年年底擴(kuò)大到200家，2022年底開放600多家。

四年開600多家線下店速度非?？欤ㄒ荒芘c之相比的就是八年在中國開500家店的詩意。為了全力以赴開店，黃金鳳去年打理生意，聘請(qǐng)了馮其耀，他曾是月氏尹峰的全國銷售經(jīng)理和歐萊雅的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。

據(jù)悉，其店鋪的設(shè)計(jì)成本是同定位品牌店鋪的兩倍，裝修成本比同類品牌高出三倍以上。

為什么要投入這么大的成本開店？完美日記給虎嗅Pro兩個(gè)解釋:

首先，它會(huì)再次生長(zhǎng)。“數(shù)據(jù)顯示，線下店鋪開業(yè)后，70%的線下消費(fèi)者是之前沒有在網(wǎng)上購買過我們產(chǎn)品的人。所以線下店鋪是我們流量的新起點(diǎn)，也是開辟新流量的重要渠道?！?/p>

第二，是由美的范疇的特點(diǎn)決定的?！懊缞y類用戶必須可見、有形、易用、美觀。顯然，線下是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要途徑?！?/p>

但是，無論是賦予品牌內(nèi)涵還是多品牌戰(zhàn)略，無論是與Cosme合資，還是加快線下店鋪的鋪設(shè)，都需要大量的資金支持，需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)卓越的管理能力，需要對(duì)戰(zhàn)略方向的掌控。

近百年來，歐萊雅建立了完整的品牌、R&D能力和渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的“快魚吃慢魚”在這里是行不通的，最終還是要回歸品牌、渠道、供應(yīng)鏈的綜合實(shí)力。

在市場(chǎng)環(huán)境急功近利的時(shí)候，完美日記的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始。此外，他們已經(jīng)嘗到了瞬間成功的滋味。