11月19日，中國(guó)美容行業(yè)最年輕的上市公司誕生了。

昨天，完美日記的母公司廣州易賢電子商務(wù)有限公司以“YSG”的股票代碼在紐約證券交易所成功上市。以每股10.5美元的發(fā)行價(jià)共發(fā)行美國(guó)存托股票5875萬股，擬募集規(guī)模約為40.62億元。此次IPO由高淳資本、老虎基金、騰訊、云峰基金等多家知名機(jī)構(gòu)認(rèn)購。僅僅成立四年的易縣電商，創(chuàng)造了中國(guó)美容公司上市最快的速度。

值得一提的是，在公司正式搖鈴上市前的媒體見面會(huì)上，易縣電商CEO黃金鳳坦言，雖然公司還年輕，與國(guó)際美容巨頭差距較大，但一定會(huì)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向?！拔覉?jiān)信，在與國(guó)際美容巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，未來一定是由國(guó)有品牌主導(dǎo)，所以我們也需要耐心?！?/p>

4年成就天貓化妝第一品牌

據(jù)公開信息顯示，易縣電商成立于2016年，旗下有完美日記、小奧丁、萬紫新軒、佳麗安等四大品牌，涵蓋化妝和護(hù)膚。據(jù)了解，公司通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的DTC商業(yè)模式為用戶提供線上線下的美容消費(fèi)體驗(yàn)。

其中，易縣電商線上渠道主要包括天貓、JD.COM、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，以及微信、顫音、Aauto、小紅書、李必立等社交平臺(tái)，線下門店200家。截至2020年9月30日，易賢電商旗下所有品牌官方賬號(hào)粉絲數(shù)已超過4800萬。2016年成立，2020年在紐約證券交易所上市。不得不說，易縣電商的上市速度真的很驚人。

這個(gè)速度和易縣電商的表現(xiàn)密切相關(guān)。招股說明書顯示，公司2018年至2020年前三季度的銷售總額分別為7.58億元、35億元和38億元。其中，2019年同比增速高達(dá)363.7%，約為同期中國(guó)美容市場(chǎng)零售額增速的30倍；2020年前三季度同比增長(zhǎng)率為70.2%，約為同期中國(guó)美容市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)的15.6倍，這三個(gè)季度的銷售額已經(jīng)超過去年全年，公司今年的銷售額也有望大幅增長(zhǎng)。

凈收入方面，易縣電商也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018年至2020年前三季度，公司凈收入分別為6.4億元、30.3億元和32.7億元。其中2019年同比增長(zhǎng)377.1%，2020年前三季度同比增長(zhǎng)73.2%。同期，公司毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

招股書顯示，易縣電商的業(yè)績(jī)主要來自完美日記品牌的貢獻(xiàn)。2018-2019年，公司97%以上的收入來自完美日記品牌，2020年，完美日記品牌的收入占79.8%。

2017年3月，《完美日記》正式上線。自誕生以來，該品牌表現(xiàn)卓越。2018年，完美日記在天貓雙11率先實(shí)現(xiàn)銷售額突破1億；2019年，該品牌獲得天貓雙11妝的前1品類，遠(yuǎn)超歐萊雅、美寶蓮、M A C等品牌，在天貓雙11美妝品牌排行榜上排名第9；今年的618，完美日記獲得JD榜首。COM的化妝品類一舉成名，成為天貓美容TOP10第二品牌；在過去的雙11中，《完美日記》累計(jì)銷量突破6億元，再次奪得天貓化妝的前1名，并連續(xù)兩次奪冠。

值得一提的是，根據(jù)燃燒知識(shí)咨詢報(bào)告，完美日記是唯一一個(gè)在2019年和2020年前三個(gè)季度月入GMV超過1億元的彩妝品牌。

另一方面，從去年開始，完美日記從線上加速到線下，實(shí)現(xiàn)全頻道覆蓋。截至9月底，完美日記已在中國(guó)90多個(gè)城市開設(shè)了200家店鋪。按照易縣電商之前的計(jì)劃，完美日記2022年將開設(shè)600家店鋪。黃金鳳說，完美日記的線下商店不僅是為了銷售商品，也是為了與消費(fèi)者建立互動(dòng)，增強(qiáng)他們的體驗(yàn)，這是一個(gè)非常好的直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道。他說:“通過門店的建設(shè)，可以扭轉(zhuǎn)品牌的發(fā)展，帶來價(jià)值，從而建立品牌的護(hù)城河?！?/p>

類似于完美日記的“奔跑”速度，易縣電商的資金運(yùn)作速度也是相當(dāng)驚人的。據(jù)天眼超介紹，易縣電商在公司成立的四年里，已經(jīng)收到了五輪融資。最近兩次融資是在今年4月和9月，相隔不到半年，兩次融資合計(jì)2.4億美元。由此，易縣電商估值也從2018年5月的1億美元上升到40億美元。

▍從田燕被截獲

打造多品牌矩陣，爭(zhēng)取中高端

雖然主品牌完美日記的表現(xiàn)還不錯(cuò)，但易縣電商也深知“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”的道理。近年來，建立多品牌矩陣已成為公司的重要戰(zhàn)略之一。

據(jù)了解，2019年，易縣電商完成了對(duì)彩妝品牌小奧丁的收購。借助完善的日記渠道布局和電商團(tuán)隊(duì)的打法，小奧丁的產(chǎn)品線不斷豐富，業(yè)績(jī)有了新的突破。在今年的雙11中，奧丁呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，其天貓旗艦店累計(jì)銷售額突破1億，是去年同期的30倍。今年6月，易縣電商子公司“萬子欣軒”正式上市，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理及美容設(shè)備等。目前已有兩家體驗(yàn)店下線。今年參加了心選后第一次參加天貓雙11，33分鐘營(yíng)業(yè)額突破1000萬。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，小奧丁和婉姿實(shí)現(xiàn)收入約6.6億元，占易縣電商收入的20.2%。

值得一提的是，易縣電商已經(jīng)逐漸開始走向高端品牌運(yùn)營(yíng)。今年4月，完美日記改變品牌LOGO，10月，邀請(qǐng)著名演員周迅成為品牌全球代言人，提升調(diào)性。

10月30日晚，也就是提交招股說明書的前幾個(gè)小時(shí)，易縣電商宣布正式收購阿韋納母公司皮埃爾·法布爾(Pierre Fabre)旗下高端美容品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并于11月1日生效。據(jù)悉，Galénic由法國(guó)藥劑師、“醫(yī)療護(hù)膚”概念之父皮埃爾·法布爾(Pierre Fabre)于1978年創(chuàng)立，目前僅在法國(guó)等歐洲市場(chǎng)的高端藥房渠道銷售。

由此可見，易縣電商已逐步建立起“完美日記、小奧丁、成品選童、佳麗尼克”四大品牌矩陣。品類方面，從護(hù)膚到彩妝；定位方面，從平價(jià)到高端逐漸涉獵。而且公司的高端信號(hào)也很明顯。

值得注意的是，易賢電子商務(wù)首席財(cái)務(wù)官楊也透露，除了收購佳能，易賢電子商務(wù)還計(jì)劃收購更多品牌?！皶簳r(shí)不方便透露品牌名稱，但未來易縣電商必須向多品牌美團(tuán)方向發(fā)展?！?/p>

目標(biāo)是下一個(gè)歐萊雅

易賢電子商務(wù)已公開表示，將整合佳能在產(chǎn)品R&D和品牌建設(shè)方面的強(qiáng)大實(shí)力和豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)其R&D和生產(chǎn)實(shí)力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。

招股書顯示，2018年至2020年前三季度，易縣電商R&D費(fèi)用分別為0.3億元、2，300萬元和4，100萬元，分別占總收入的0.5%、0.8%和1.3%?？梢娨卓h電商正在加大對(duì)R&D的投入。對(duì)此，楊介紹，公司上市后將重點(diǎn)加強(qiáng)能力，計(jì)劃將公司收入的3%投資于產(chǎn)品研發(fā)，尤其是高端產(chǎn)品和護(hù)膚品，在的投資更為重要。

與R&D費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，易縣電商的營(yíng)銷費(fèi)用很高。招股書顯示，2018年至2020年前三季度，易縣電商營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，分別占當(dāng)期營(yíng)收的48.69%、41.28%和62.16%。根據(jù)招股書中的說明，易賢的營(yíng)銷費(fèi)用主要包括廣告、電商平臺(tái)傭金、市場(chǎng)人員、線下體驗(yàn)店四個(gè)方面。目前，招股說明書并沒有披露每個(gè)子項(xiàng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷成本高是其今年前三季度虧損較大的主要原因。截至2020年9月30日，易縣電商調(diào)整后凈虧損5億元。對(duì)此，易縣電商被解讀為戰(zhàn)略虧損，主要用于促進(jìn)新品牌和業(yè)績(jī)規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng)。同時(shí)，黃金鳳表示，小奧丁和萬子新軒正處于品牌高速成長(zhǎng)期，所以初期投入會(huì)比較大，相信未來會(huì)有回報(bào)。另外，他也不避諱的說，目前我們和國(guó)際巨頭的差距還是很大的，但是在面臨巨大挑戰(zhàn)的時(shí)候，公司還是要投資的，這是我們一直堅(jiān)持的初衷。

同時(shí)，完美日記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多。典型的例子是華西子和colorkey。根據(jù)今年天貓雙十一美妝類排名前30，完美日記排名第13，累計(jì)銷售額6.02億元；華西子排名第15，累計(jì)銷售額5.19億，兩者差距不大。此外，今年流行的新彩妝品牌colorkey在本次雙11中的累計(jì)銷售額也達(dá)到了1.23億元，其實(shí)力不容小覷。

值得一提的是，當(dāng)完美日記成立時(shí)，黃金鳳設(shè)定了一個(gè)大目標(biāo)——打造中國(guó)的歐萊雅?，F(xiàn)在公司在美國(guó)成功上市，也是朝著這個(gè)目標(biāo)邁出的一大步。誠然，只有4年歷史的易縣電商，底子很薄。從全球消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑來看，還有很長(zhǎng)的路要走。但易縣電商的“開掛”先進(jìn)之路和成功模式，也為中國(guó)化妝品行業(yè)樹立了榜樣。