10月30日，“完美日記”母公司“廣州易賢電子商務有限公司”向美國證監(jiān)會遞交招股說明書，正式吹響上市號角。這家成立不到四年的“年輕”企業(yè)毫不掩飾其資本野心。

在提交招股說明書之前，完美日記還做了兩件“大事”。

10月19日，《完美日記》正式宣布周迅成為其全球代言人；

10月27日，完美日記官方宣布特洛耶·希文為其品牌大使。

與以往的流量藝人不同，完美日記選擇的品牌“Voicemaker”發(fā)生了明顯的變化。一個是中國電影界第一個“三影帝”，一個是有國際影響力、知名度高的歌手。

不難看出，這個由大量kol和鋪天蓋地的廣告堆砌而成的品牌，急于撕掉“網(wǎng)絡名人”的標簽，向高端化、國際化發(fā)展。

然而，“重營銷輕R&D”的發(fā)展模式似乎注定要讓《完美日記》這個大牌難上加難。

不想成為“網(wǎng)絡名人”的網(wǎng)絡名人

說“一夜走紅”可能有些夸張，但完美日記真的是在短時間內(nèi)走紅的。

《完美日記》的創(chuàng)始人黃金鳳，曾經(jīng)是于妮芳的首席運營官，所以《完美日記》的營銷風格和早期于妮芳很像，就是“洗腦營銷”。從小紅書到顫音，從業(yè)余種草到名人代言，《完美日記》幾乎從未放過任何可能的“出圈”方式。

這種營銷方式雖然花錢，但確實有用。成立于2017年的《完美日記》成為2018年化妝品銷售冠軍。去年雙十一，完美日記成為國內(nèi)第一個獲得天貓化妝品牌銷售冠軍的品牌。

雖然以網(wǎng)絡名人種草、名人代言起家，但很明顯完美日記并不滿足于做“網(wǎng)絡名人”，它的目標是讓自己成為“大品牌”。

除了冠軒這兩個具有國際影響力的品牌“Voicemakers”，完美日記在其他方面也加快了行動。

一種是大規(guī)模進入線下市場。

與傳統(tǒng)電商品牌不同的是，完美日記一開始并沒有把目光貼在互聯(lián)網(wǎng)上。早在2017年7-9月，完美日記就在北京和上海開了三家彈窗店，通過直播提升消費者體驗。

2019年1月，完美日記第一家線下體驗店登陸廣州賈政廣場。然后，完美日記加快了腳步。今年9月28日，完美日記第200家店鋪在深圳福田星河COCO Park正式開業(yè)，距離第一家店鋪開業(yè)僅20個月。

另一個是多品牌并行。

2019年4月，完美日記母公司易縣電商收購萬超化妝品牌小奧丁。今年6月，易縣電商正式發(fā)布新品牌萬子欣軒，產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、個人護理和美容儀器。

此外，為了給后續(xù)的高端產(chǎn)品線做鋪墊，今年10月30日，易縣電商還收購了阿文母公司皮埃爾·法布爾(Pierre Fabre)旗下的高端美容品牌佳麗安(Galénic)。據(jù)悉，Galénic成立于1977年，其產(chǎn)品只在歐洲高端藥店銷售。

至此，完美日記的“大牌野心”就顯而易見了。

逐夢圈？完美的日記是不夠完美的

培育一個大品牌遠不是靠野心就能成功的。想和大牌同臺競技，完美的日記顯然不完美。

1)妝線品類復雜，難以孵化“大牌品”

就像紀梵希讓我想起四宮格散粉，YSL讓我想起小金條口紅，完美日記想進入“大品牌圈”，需要這樣一個品牌認可的彩妝品作為支撐。

目前動物眼影、反重力唇釉等明星產(chǎn)品都是第一，完美日記包括眉筆、眼影、睫毛膏、口紅、粉底液、腮紅。其中口紅和粉底液是唯一相對有可能向大牌進軍的。

為什么這么說？因為臉部和嘴唇的健康問題，消費者對口紅和粉底液的質(zhì)量會有更高的要求，會更容易被高價品牌接受，比如前面提到的紀梵希和YSL。

剩下的彩妝如眉筆、眼影、睫毛膏等。，不僅未來價格漲幅不大空，還因為同品類競爭對手太多，完美日記并沒有確立自己的優(yōu)勢。

以眉筆為例，根據(jù)《排名123》公布的《2020年眉筆十大品牌排名》，十大眉筆品牌中沒有完美日記的影子。

所以《完美日記》要用“口紅”、“粉底液”來爭奪大牌，不是那么容易的。

2)護膚線比較細，還沒有畫圈

再來看看護膚線。包括潔面產(chǎn)品，完美日記目前只銷售5款護膚品，分別是潔面乳、潔面沐浴露、補水面膜、妝前補水紅瓶、妝后修復藍瓶。

不管這些產(chǎn)品中有沒有“玉兔盤”、“小狗盤”之類的爆款，完美日記“出圈”的可能性其實在豪門眾多的護膚軌道上更低。

看一線護膚品牌，有SK-II、蘭蔻等常年在銷量榜的“明星玩家”；看老牌子都是國貨，有百雀羚和自然館，可以憑感覺做一圈“實力玩家”；再看以護膚為主的品牌，有WIS和薇諾娜，這是近年來崛起的“黑馬玩家”。

無論是品牌、感情還是專業(yè)，完美日記都沒有優(yōu)勢。

或許我們可以期待易賢電商新收購的Galénic在“專業(yè)性”上實現(xiàn)突破，但目前護膚線孵化“大牌項目”比化妝線更難。

3) R&D實力弱，同地競爭沒有優(yōu)勢

《完美日記》很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)夢想，另一個重要原因是其R&D實力薄弱。

前一段時間，《完美日記》曾被譽為“中國的歐萊雅”，但就最關鍵的R&D實力而言，兩者相去甚遠。

歐萊雅在全球擁有20個R&D中心，其在R&D的年投資高達9.85億歐元，平均每年擁有近500項專利。從企業(yè)搜索的數(shù)據(jù)來看，完美日記的母公司易縣電商只有8項技術(shù)專利，都是外觀上的。

而采用OEM和ODM模式的完美日記，由于缺乏核心的R&D優(yōu)勢，在日益激烈的同場競爭中只會越來越累。

比如常年和完美日記較勁的華，就有著激烈的落后趨勢。據(jù)聚美發(fā)布的《2020年1-8月的前30名化妝品牌》顯示，完美日記無論是交易總額還是客戶單價，都已經(jīng)落后華西子。

再進一步，一些國產(chǎn)化妝品似乎比完美日記更適合向高端化、國際化過渡。比如，有專業(yè)化妝師代言的毛戈平，和入駐多年的謝富春。一旦他們調(diào)整策略，無疑又會增加完美日記“出圈”的難度。

前有對手，后有追求者。很明顯，要成為“大品牌”，還有很長的路要走。

寫在最后

誠然，在“顏值經(jīng)濟”的影響下，完美日記憑借“低價策略”和“病毒營銷”為國產(chǎn)彩妝開辟了一條全新的發(fā)展道路，甚至推動了華姿、橙朵、紫澤等眾多國產(chǎn)彩妝品牌的崛起。

但與此同時，“大品牌對等”、“價格低”、“質(zhì)量差”的品牌卻深深地印在了國產(chǎn)化妝品上。這不是完美日記想要看到的，更不是我們作為消費者想要看到的。

近年來，我們一直呼吁各行業(yè)“國貨之光”。但完美日記無論是開發(fā)速度還是用戶規(guī)模，都已經(jīng)接近彩妝行業(yè)的“國貨之光”。擁有一個“大牌夢”并不是一件壞事，但很明顯，要讓完美日記以強大的R&D實力成為一個大牌，還有很長的路要走。

什么是“歐萊雅中國”？走向世界的《中國完美日記》不是我們想要的嗎？