11月1日，一年一度的天貓雙11正式開幕，男人味類展現(xiàn)出罕見的爆發(fā)力。據(jù)男士護(hù)理品牌Cohen創(chuàng)始人黃凱透露，慶炎透露:“今年雙十一，男士護(hù)理品類的表現(xiàn)比去年要好，昨天歐萊雅男士的銷量達(dá)到5000多萬。"

根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)，在雙11的第一天，男士護(hù)理品牌店的前10名銷量幾乎都被國(guó)外品牌所接管，只有本地品牌Gough。

看似國(guó)內(nèi)男士護(hù)理市場(chǎng)依然被國(guó)外品牌牢牢占領(lǐng)，但實(shí)際上與往年相比，今年這個(gè)品類異常熱鬧，尤其是資本市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年已有6個(gè)男士護(hù)理品牌獲得融資，分別是親愛的男朋友、藍(lán)色系、麗蘭、Menxlab Manshi、JUST A COOL BRAND、HeyBro。成立時(shí)間不長(zhǎng)，但大部分都獲得了幾輪融資。八個(gè)月自然完成了四輪融資，累計(jì)融資金額近億元?？梢娰Y本市場(chǎng)已經(jīng)把男士護(hù)理市場(chǎng)當(dāng)成了化妝之后的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

不過值得一提的是，這些資本吃香的男士護(hù)理品牌，在雙11還沒有起步。那么，資本為什么看好他們呢？下一個(gè)“完美日記”能誕生在男士護(hù)理市場(chǎng)嗎？

花哨的是市場(chǎng)潛力

近年來，男性護(hù)理一直是快速增長(zhǎng)的類別之一，尤其是在線?！?020年中國(guó)國(guó)內(nèi)美容發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年男士護(hù)理產(chǎn)品網(wǎng)上交易額較2018年增長(zhǎng)24.5%。天貓發(fā)布的近三年美容趨勢(shì)報(bào)告顯示，男性化妝消費(fèi)連續(xù)三年保持三位數(shù)增長(zhǎng)。今年天貓雙11首次預(yù)售的第一天，“男士化妝”系列就迎來了驚人的爆發(fā)，進(jìn)口男士彩妝產(chǎn)品庫(kù)存同比增長(zhǎng)3000%以上。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，利蘭、馬丁、左巖·尤斯、尊蘭、親愛的男朋友、赫恩等一大批尖端男士護(hù)理品牌迅速崛起。據(jù)雅麗潔男裝部主管蔡透露，青燕透露:“現(xiàn)在男士護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展非常迅速。你可能以前沒聽過很多品牌的名字，但它已經(jīng)能賣一億多年了?！?/p>

此外，男性消費(fèi)者對(duì)化妝品的觀念也發(fā)生了很大變化。CBNData發(fā)布的《2019年男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，80%的男性在大學(xué)90/95后及之前養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣。而且，他們已經(jīng)成為網(wǎng)上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者，約占60%。近年來，95后超過90后，成為網(wǎng)絡(luò)男士護(hù)膚市場(chǎng)最大的消費(fèi)者。

因此，在朱厄爾創(chuàng)始人王曉斌看來，資本熱衷于投資新男士護(hù)理品牌的原因是，消費(fèi)品現(xiàn)在是資本投資的熱點(diǎn)；另一方面是因?yàn)槟惺孔o(hù)理品類是市場(chǎng)上的a 空白點(diǎn)，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

沒有渠道背景很難在線下生存

但就在幾年前，男士護(hù)理市場(chǎng)還是以大品牌為主，尤其是線下。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)線下渠道的主流并不是大品牌歐萊雅男士為拓展產(chǎn)品線推出的產(chǎn)品，而是化妝品集團(tuán)孵化的男士護(hù)理子品牌，如高夫。而那些沒有群體強(qiáng)勢(shì)背景的男士護(hù)理品牌，很難在線下生存。

蔡認(rèn)為，這主要與渠道有關(guān)。他說:“以前男士一般都去尚超買化妝品，尚超渠道主要是自己購(gòu)買，所以品牌的口碑越大，銷量越好。此外，這些大品牌在尚超渠道已經(jīng)深入培育多年，所以他們推出的男士護(hù)理產(chǎn)品或品牌自然占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，那些沒有強(qiáng)大渠道背景的新男士護(hù)理品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

近年來，有許多企業(yè)不怕老虎，但大多數(shù)都失敗了。

比如2011年11月，男士護(hù)理品牌陽(yáng)剛之氣正式宣布進(jìn)入北京CS渠道，并在幾個(gè)月內(nèi)迅速完成全國(guó)范圍內(nèi)的代理和終端店擴(kuò)張。截至2013年7月，其線下渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已超過7000家，其中包括3000多家屈臣氏和尚超。當(dāng)時(shí)，男子氣概的目標(biāo)是成為中國(guó)男性護(hù)理的第一品牌。

但陽(yáng)剛之氣很快就沉寂了，除了2014年韓國(guó)入股的消息，很少被業(yè)界提及。根據(jù)天眼超的信息，該品牌的母公司廣州邁思程朗男士化妝品有限公司已被撤銷經(jīng)營(yíng)資格，男性化品牌已成為歷史。

▍從天眼超截獲此外，2012年前后出現(xiàn)了很多尖端的男士護(hù)理品牌，比如銳度。當(dāng)時(shí)品牌也走了CS渠道和尚超渠道。到2013年，在中國(guó)擁有1800多家線下網(wǎng)點(diǎn)，年零售額達(dá)到2億元。

“銳度一度確實(shí)火爆，但現(xiàn)在線下渠道很少見到，原因就在于渠道。其實(shí)在CS頻道，這幾年男士護(hù)理領(lǐng)域一直不溫不火，主要是因?yàn)榛瘖y品店的顧客基本都是女性。像我們這種男人的產(chǎn)品在化妝品店里賣，基本都是抱著讓女人買給男人的想法。所以當(dāng)時(shí)銳度這樣的男士護(hù)理品牌其實(shí)很難在CS渠道扎根，但在尚超渠道卻無法與大牌競(jìng)爭(zhēng)，很難有突破性的發(fā)展。”蔡對(duì)說道。

同時(shí)他也認(rèn)為，最近一兩年出現(xiàn)了很多尖端的男士護(hù)理品牌，正是因?yàn)榍雷兞恕?/p>

短視頻是一個(gè)助推器

對(duì)此，黃凱分析道:“如今，新興的男士護(hù)理品牌大多是互聯(lián)網(wǎng)品牌。同時(shí)，它們都有幾個(gè)共同的標(biāo)簽。比如品牌建立時(shí)間不長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)基因，線下沒有渠道，品牌代言弱，銷售渠道和營(yíng)銷以電商為主?！薄?br/】顯然，電商渠道已經(jīng)成為尖端男士護(hù)理品牌成長(zhǎng)的主要渠道。然而，早在2011年陽(yáng)剛之氣進(jìn)入CS頻道時(shí)，另一個(gè)男士護(hù)理品牌朱厄爾就已經(jīng)落戶天貓商城。到2014年，該品牌銷售額已經(jīng)突破1億元，連續(xù)兩年占據(jù)天貓男士護(hù)膚品銷量榜首。然而，隨著大牌紛紛將自己的男士護(hù)理產(chǎn)品帶入天貓，朱厄爾很快失去并放棄了榜首的位置。

根據(jù)天貓雙十一2015年的數(shù)據(jù)，朱厄爾的銷量排名已經(jīng)跌至第三位，銷量遠(yuǎn)低于高夫和妮維雅。此外，銷量前十的品牌中，國(guó)內(nèi)男士護(hù)理品牌只有三個(gè):朱厄爾、銳度、波斯頓。

相比之下，國(guó)內(nèi)男士護(hù)理品牌的市場(chǎng)份額看似比2015年更差，但實(shí)際上天貓等主流電商平臺(tái)只是給這些新男士護(hù)理品牌一個(gè)相對(duì)友好的渠道環(huán)境，并不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。真正讓他們?cè)谶@兩年迅速崛起的，是短視頻等新媒體的崛起。

小紅書、顫音、直播等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，對(duì)渠道的依賴大大減弱。對(duì)此，黃凱表示:“現(xiàn)在使用男士護(hù)膚品的主流人群是85-00后，他們是這些新媒體和短視頻平臺(tái)的受眾。所以那些沒有渠道背景的男士護(hù)理品牌，可以通過這些平臺(tái)直接高效的滿足目標(biāo)消費(fèi)客戶，不再過分依賴渠道?！?/p>

所以這些尖端的男士護(hù)理品牌都愿意投資短視頻營(yíng)銷。據(jù)蔡向青煙透露，目前很多尖端男士護(hù)理品牌在短視頻中的銷量約占20%，而整個(gè)營(yíng)銷推廣的投入可達(dá)30%。

男士護(hù)理市場(chǎng)的“完美日記”是誰？

以網(wǎng)上為主要渠道，通過新媒體平臺(tái)引流，這些尖端男士護(hù)理品牌的玩法幾乎和完美日記、華西子等尖端彩妝品牌一模一樣。但要復(fù)制他們的成功并不容易，無論是完美的日記還是一朵花。

根據(jù)各品牌天貓旗艦店的數(shù)據(jù)，銷量最高的是一款氨基酸洗面奶，售價(jià)84.9元，總銷量13萬+；親愛的男朋友賣天貓最好的香味沐浴露，總銷量4.6萬+，售價(jià)69.8元；藍(lán)色男士護(hù)膚套裝禮盒銷量最高，總銷量7770，售價(jià)109元；HeyBro是一款防脫發(fā)搽劑銷量最高的，總銷量7511，售價(jià)114元。

▍從品牌天貓旗艦店中退出

另外，Menxlab Manshi和JUST A COOL BRAND還沒有落戶天貓。根據(jù)JD.COM的數(shù)據(jù)，男士洗發(fā)水銷量最高的是售價(jià)149元的洗發(fā)水。到目前為止，只有70+累積評(píng)價(jià)；而JUST A COOL BRAND賣的最多的男士BB霜，售價(jià)129元，累計(jì)評(píng)價(jià)7000+。

▍來自JD.COM的品牌旗艦店【/br/】目前，它是一個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)突出的品牌。除了兩大電商平臺(tái)，有顫音的布局是合理的。根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，該品牌近30天的最高銷量是“天然除臭衣物淡香水噴霧”，銷量為1.3萬件。

▍截取了來自飛瓜的數(shù)據(jù)雖然它仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于完美的日記和花花世界，羅馬不是一天建成的。目前，這些新男裝品牌足夠年輕，已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定的聲音。在資本的加持下，再造一個(gè)完美的男士護(hù)理領(lǐng)域日記，在男士護(hù)理市場(chǎng)上與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，似乎不是不可能。