2016年10月14日，在云起會(huì)議上，馬云在演講中首次提出了新零售，認(rèn)為這是“線上+線下”的融合，并加入了現(xiàn)代物流的概念。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演變，阿里巴巴CEO小窯子把新零售概括為:數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)整體化學(xué)反應(yīng)的重構(gòu)。

這也是我接下來(lái)要向大家介紹的。博克斯馬先生如何做好新零售？

一、盒馬新鮮生活新零售運(yùn)營(yíng)

1.商業(yè)模式5標(biāo)準(zhǔn)

我們離線獲取流量，做優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)。

雖然線下流量獲取看似相對(duì)便宜，但能否留住客流，是另一個(gè)值得考慮和關(guān)注的問(wèn)題。所以，一開始談流量，首先要看留存。

這就解釋了為什么Box馬憲生在創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)持使用自己的APP，這也是我們CEO后羿和阿里巴巴CEO逍遙子討論的一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，我們?yōu)樯虡I(yè)模式設(shè)定了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并開始沿著這些目標(biāo)探索運(yùn)營(yíng)之路。

1盒子馬先聲要用自己獨(dú)立的APP，不僅僅是做一個(gè)垂直電商，而是通過(guò)有趣的頭條和小紅書購(gòu)買流量；

2能達(dá)到線上超過(guò)線下的比例嗎；

3網(wǎng)上能達(dá)到每天5000多單嗎；

④能否構(gòu)建低成本的冷鏈物流供應(yīng)鏈？

⑤線上做有優(yōu)勢(shì)，線下做有優(yōu)勢(shì)。

2.堅(jiān)持APP的結(jié)算方式

當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有任何資源，也沒(méi)有做廣告。CEO直接帶著十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。

2016年1月，第一家店開張，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

對(duì)于Boxma Fresh Life，消費(fèi)者覺(jué)得很清爽，很多都是日常用品，食物也很新鮮，需要用Boxma APP來(lái)解決。

我們之所以堅(jiān)持這種結(jié)算方式，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得如果不掌握這些流程，就無(wú)法與消費(fèi)者形成牢固的聯(lián)系，無(wú)法了解他們的信息和喜好，也就意味著無(wú)法為他們定制相關(guān)推送，或者定制APP。

另外，不像傳統(tǒng)超市，可以在盒馬店邊購(gòu)物邊結(jié)賬，有點(diǎn)像電商，買了之后還可以繼續(xù)購(gòu)物，而不是最后還要一起結(jié)賬。

3.加強(qiáng)制度建設(shè)

我們不僅僅是一家零售公司，更是一家新的零售、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，所以我們?cè)谙到y(tǒng)建設(shè)上投入了大量的精力。

博馬先聲的整個(gè)物流、業(yè)績(jī)、門店運(yùn)營(yíng)，包括會(huì)員、商品、價(jià)格、庫(kù)存，都實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合。

這是當(dāng)時(shí)調(diào)查組對(duì)無(wú)數(shù)公司調(diào)查的結(jié)果。雖然心里有很多糾結(jié)和沖突，但在這個(gè)過(guò)程中，是痛苦的，也是快樂(lè)的。

當(dāng)我們看到最終的結(jié)果，看到我們的商品率，服務(wù)率，系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及提供給消費(fèi)者的終極體驗(yàn)，就覺(jué)得所做的一切都是值得的。

4.技術(shù)研發(fā)

技術(shù)代表著新興消費(fèi)背后改造新場(chǎng)景的能力，而新興消費(fèi)是需求特征，技術(shù)是實(shí)現(xiàn)能力。

當(dāng)這兩種力量結(jié)合起來(lái)，零售邊界被拓寬和放大，零售模式發(fā)生了很大變化，未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)。

新零售其實(shí)是更高效的零售，更高效地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高企業(yè)自身的資本效率。

傳統(tǒng)零售和新零售的轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)思維，從何入手？

現(xiàn)生博世還在做大量的技術(shù)研發(fā)工作。

我們店里的自助收銀機(jī)是完全自主開發(fā)的。你只需要掃描產(chǎn)品，然后打開APP，掃描支付碼。三個(gè)產(chǎn)品基本都在20秒內(nèi)完成。

同時(shí)，我們對(duì)這種體驗(yàn)的要求非常高，甚至打印紙質(zhì)收據(jù)的時(shí)間都是按秒計(jì)算，不斷修正，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

就我們而言，博克斯馬先生是一家數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。我們不做技術(shù)秀，所謂只吸引眼球，沒(méi)有產(chǎn)出效率，不能帶來(lái)消費(fèi)價(jià)值的東西。

可能大家都有疑問(wèn):箱馬的防丟是怎么做到的？

其實(shí)就是通過(guò)我們的AI技術(shù)，人工識(shí)別，圖像識(shí)別技術(shù)。

例如:

我們的收銀機(jī)上有一個(gè)小攝像頭，可以通過(guò)無(wú)數(shù)次機(jī)器學(xué)習(xí)識(shí)別你掃描過(guò)的所有產(chǎn)品。

一旦錯(cuò)過(guò)掃描某個(gè)距離內(nèi)的產(chǎn)品，會(huì)給你一個(gè)友好的提醒。如果您忽略這個(gè)提示，我們的工作人員會(huì)過(guò)來(lái)檢查細(xì)節(jié)。

但是這個(gè)裝置一般不會(huì)干擾你，可以享受非感應(yīng)結(jié)算。

對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和公司運(yùn)營(yíng)，都有很大的防失保障機(jī)制。

第二，用戶體驗(yàn)的最終提升

隨著社會(huì)的發(fā)展。以用戶為中心、以人為本越來(lái)越受到重視，用戶體驗(yàn)被稱為創(chuàng)新2.0的精髓。

小米科技CEO雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“用戶喜歡最重要，把事情做好最重要”；

4月25日，在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，有消息稱“小米硬件的綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如有超出，將全部返還給用戶”。

可以說(shuō)他在改善用戶體驗(yàn)，以人為本方面一直在實(shí)踐。

盒子馬先生也從一開始就關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，不斷采取一系列措施進(jìn)行改進(jìn)和完善，讓用戶真正感受到我們的服務(wù)和誠(chéng)意。

1.以人為本，無(wú)限接近消費(fèi)者的內(nèi)心需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家會(huì)比消費(fèi)者自己更了解自己。

這其實(shí)就是新零售的核心需求，可以無(wú)限逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在任何場(chǎng)景下智能推送他們需要的信息。

盒子馬先聲更注重人文關(guān)懷，通過(guò)科技和我們的線上線下服務(wù)，有效改善三種生活關(guān)系:

①子女與父母的關(guān)系

孩子因?yàn)楣ぷ魈](méi)有時(shí)間去看望父母，可以直接讓盒子馬先生把父母喜歡的水果蔬菜送到家里，帶來(lái)溫暖和方便。

②婆媳關(guān)系

工作忙的媳婦可以通過(guò)博克斯馬鮮生在家里給婆婆點(diǎn)菜，可以減輕婆婆買菜做飯帶孩子的繁忙負(fù)擔(dān)，也可以根據(jù)自己的口味選擇一些自己喜歡的食物。

③白領(lǐng)和大媽的關(guān)系

白領(lǐng)可以自己在網(wǎng)上購(gòu)買食物，解決以前阿姨購(gòu)買食物的賬目不清的問(wèn)題。

這些看似簡(jiǎn)單的顧慮，如果想全面，離不開技術(shù)的發(fā)展。包括美團(tuán)在內(nèi)，也在利用技術(shù)捕捉用戶需求，及時(shí)推送用戶可能需要的信息。

3.極致用戶體驗(yàn)

①30分鐘內(nèi)送達(dá)的，沒(méi)有理由申請(qǐng)退貨

傳統(tǒng)購(gòu)物需要去商店購(gòu)買，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而博世瑪生鮮在覆蓋區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極致的物流體驗(yàn)，30分鐘送達(dá)，整個(gè)生鮮生活都有保障。

一般電商都是從全倉(cāng)開始發(fā)貨，如果是冷鏈，物流價(jià)格會(huì)更高。但是我們店有冷鏈環(huán)境，也是很好的收納場(chǎng)所。

我們從自己的商店發(fā)貨，所有的貨物都從大倉(cāng)庫(kù)到達(dá)商店，然后從商店為消費(fèi)者履行合同。

另外，我們還有一個(gè)手機(jī)APP。不滿意可以直接申請(qǐng)退款，不退貨。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的體驗(yàn)，他們會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)非常誠(chéng)實(shí)的企業(yè)。

因?yàn)楹旭R需要消費(fèi)者提問(wèn)，幫助提高商品率和服務(wù)率。但同時(shí)，為了提供我們的安全和損失控制，我們也會(huì)通過(guò)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。

例如，頻繁的惡意退貨將被列入關(guān)鍵監(jiān)控和團(tuán)隊(duì)回訪黑名單。

②第一家公司獲得“零售+餐飲”一體化牌照。

在Boxma Fresh Life的初期，牌照類別是一個(gè)大難題。但由于政府“配送服務(wù)”的效率機(jī)制，在緊跟海事局的提議后，我們獲得了第一個(gè)可以經(jīng)營(yíng)“零售+餐飲”一體化的牌照。

日常餐飲基本以商務(wù)為主，檔次較高的餐廳價(jià)格也高；但博克斯馬先生以家庭為主，回歸民生。

我們?cè)谝猿袃r(jià)格配餐，讓高檔食材大行其道，榨干一切不正當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空，從而回饋消費(fèi)者真正的實(shí)惠和新鮮。

傳統(tǒng)餐飲需要大量的人力成本投入。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Box馬先生今年在上海嘗試了一家機(jī)器人餐廳，大量利用自動(dòng)化設(shè)備降低成本，給消費(fèi)者留下收益:

通過(guò)APP掃描進(jìn)門，告知具體人數(shù)，自動(dòng)給消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的桌號(hào)，并攜帶自動(dòng)定位系統(tǒng)，取號(hào)后快速找到座位；

落座后，消費(fèi)者可以選擇海鮮，或者直接在APP上看菜單，坐著點(diǎn)菜，所有菜都可以選擇；

等著吃飯。

同時(shí)，Box馬先生對(duì)整個(gè)餐飲設(shè)備做了大量的研發(fā)和迭代。

例如:

等待時(shí)間一直是餐飲業(yè)的痛點(diǎn)。

盒子馬先聲可能只需要等10到20分鐘，最遲30分鐘內(nèi)，我們的機(jī)器人車就會(huì)來(lái)找你，自動(dòng)打開蓋子，一個(gè)個(gè)上菜。同時(shí)，桌子前面會(huì)有一個(gè)顯示屏，告訴你你的食物要送多久。

這種方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確定性更強(qiáng)，消費(fèi)體驗(yàn)更好。并且通過(guò)成本的重構(gòu)，人員的效率得到了很大的提高。

2.線下+線上，跟上

傳統(tǒng)零售是一個(gè)有形的領(lǐng)域，比如專賣店、超市、購(gòu)物中心等。，讓消費(fèi)者通過(guò)展示貨架快速找到產(chǎn)品；

電子商務(wù)是一個(gè)無(wú)形的領(lǐng)域，讓人們?cè)谝苿?dòng)端完成商品的選擇；

各種新技術(shù)的應(yīng)用重塑和改造了“場(chǎng)”，拓展了更加多樣化的場(chǎng)景。

如今線下場(chǎng)景已經(jīng)被打破，進(jìn)入了無(wú)國(guó)界時(shí)代。

例如，JD.COM回家需要一個(gè)小時(shí)，到商店需要300米。你分不清線上和線下的區(qū)別，因?yàn)閺木W(wǎng)上買比從商場(chǎng)買方便。商店是倉(cāng)儲(chǔ)的，將線下的觸角延伸到離消費(fèi)者最近的地方。

盒子馬憲生是如何顛覆領(lǐng)域的？

傳統(tǒng)購(gòu)物渠道只有線下銷售和線下收銀員；但是Boxma Fresh Life跟得上線下體驗(yàn)和線上銷售。

可以線下買貨，然后坐下來(lái)喝下午茶，和朋友聊天，線上半小時(shí)內(nèi)等發(fā)貨。

傳統(tǒng)的餐飲加工方式基本都是手工，而博克斯馬現(xiàn)生現(xiàn)有門店的整個(gè)供應(yīng)鏈和半成品都是通過(guò)我們的“前店后廚”進(jìn)行加工。

換句話說(shuō)，這家店不僅僅是超市或餐廳，也是加工廚房、物流中心、眾多粉絲的運(yùn)營(yíng)中心和社交中心。這里每天都有很多貨物在處理，所以售樓處不缺。

3.全方位打造供應(yīng)鏈

蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品等。需要在低溫下流通，以最大限度地保持天然食品原有的新鮮度、色澤、風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)，而博克斯馬鮮盛追求的是極致的新鮮度，這當(dāng)然離不開冷鏈物流。

我們有非常嚴(yán)格的質(zhì)量控制。除了我們自己的運(yùn)營(yíng)，還引進(jìn)了很多商家組成大牌店鋪，希望他們有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，線上線下步調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)物流績(jī)效的半成品或成品。

第三，監(jiān)獄控制的基礎(chǔ)——終極新鮮感

1.包裝小，不浪費(fèi)

傳統(tǒng)包裝可能太大，一套10-30個(gè)雞蛋，數(shù)量越多價(jià)格越低。

但是，很多東西保質(zhì)期都很短。買多了會(huì)因?yàn)椴恍迈r甚至變質(zhì)而扔掉，造成浪費(fèi)。比如香蕉，一定是大家都很懂的。

但Box馬先生追求小包裝，不浪費(fèi)；提倡“小包裝，一餐一餐”的理念，吃完就買，每一餐都是新鮮的。

所以我們的雞蛋蔬菜水果都是2-4個(gè)一小群包裝，單價(jià)成本不高。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化是為了解決消費(fèi)者擔(dān)心的單價(jià)和數(shù)量問(wèn)題。

盒馬從創(chuàng)業(yè)之初就以極度的新鮮感為基礎(chǔ)。

我們的新鮮感和傳統(tǒng)行業(yè)有什么區(qū)別？

例如:

去大賣場(chǎng)買牛奶的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣從貨架后面挑，因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)潛意識(shí):

商家為了“先進(jìn)先出”，會(huì)根據(jù)新鮮程度從里到外擺放商品，也就是最新鮮的往往在貨架的最里層，貨架壽命以各種方式“延長(zhǎng)”，不僅成本高，而且不健康，不環(huán)保。

盒馬鮮生日鮮系列只賣一天，健康環(huán)保，用七個(gè)數(shù)字和七種顏色代表不同的日期，讓消費(fèi)者一眼就能看到食物的截止日期。

與此同時(shí)，我們推出了一個(gè)與恒天然集團(tuán)合作的私人品牌。為此，它在國(guó)內(nèi)專門投資了一條生產(chǎn)線，使用優(yōu)質(zhì)的奶源，設(shè)計(jì)了750ml的瓶容量，滿足一家三口一餐的消費(fèi)，間接鼓勵(lì)了消費(fèi)者養(yǎng)成每天購(gòu)買鮮奶的習(xí)慣。

2.在線應(yīng)用頻道覆蓋

目前我們店里有近七八千的SKU，滿足了大家的日常需求。同時(shí)在線APP渠道上疊加了一個(gè)B2C渠道，為你的生活提供了更豐富的非高頻、非緊急物品選擇。

同時(shí)，我們所有商店的產(chǎn)品都是自營(yíng)的，是我們采購(gòu)團(tuán)隊(duì)精心挑選的最合適的產(chǎn)品，滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的需求。

其次，我們推出了一個(gè)“吃好”的專門渠道，就是所有你每天不能承受、不能吃、不能買的商品都可以通過(guò)這個(gè)渠道預(yù)定:每周一到周四開通預(yù)定渠道；從周五到周日，黑馬將履行合同。

這個(gè)渠道在淘寶和上海的推出，也吸引了很多APASS會(huì)員，成為了Box Horse的忠實(shí)用戶。

2.商品價(jià)廉物美，整個(gè)供應(yīng)鏈透明

盒子馬憲生通過(guò)自己的全球直采和基地直采渠道，以非常平民化的價(jià)格向消費(fèi)者呈現(xiàn)高檔食材。

①?gòu)?qiáng)大的全球直采團(tuán)隊(duì)

如挪威三文魚、安格斯牛肉、阿拉斯加帝王蟹等。，都親自去采購(gòu)了。

通過(guò)重構(gòu)我們自己的供應(yīng)鏈，我們縮短了整個(gè)供應(yīng)鏈，直達(dá)源頭，縮短了中間商之間的差異，把最新鮮的商品交付給消費(fèi)者。

②一整套可追溯系統(tǒng)

今年，盒子馬先生還做了一個(gè)全程溯源系統(tǒng)，通過(guò)了上海商委的審核，想報(bào)國(guó)家商委全國(guó)推廣。是大家看到的每個(gè)名字上的標(biāo)簽，是我們自己開發(fā)的電子價(jià)格標(biāo)簽。它有兩個(gè)功能:

A.可以實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格同步，這是我們的優(yōu)勢(shì)之一；

b掃描上面的二維碼，可以看到整個(gè)供應(yīng)鏈的全過(guò)程信息，比如從什么基地，通過(guò)什么運(yùn)輸方式，到哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)等等。，可以公開透明地展示給消費(fèi)者。

3.大量的3R和半成品讓生活更加便捷

商場(chǎng)采購(gòu)的很多材料都需要回家加工生產(chǎn)，對(duì)于忙碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很費(fèi)時(shí)間的。

對(duì)此，盒子馬憲生提供了大量的3R產(chǎn)品，指的是即食產(chǎn)品，可以快速加熱，或者只需要翻炒10分鐘內(nèi)烤好的小盤即可。

還有大量的半成品，比如暢銷的薺菜餛飩。這些半成品是傳統(tǒng)線下或電商無(wú)法提供的特色競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，巧妙整合客流

1.從周末購(gòu)物到日常購(gòu)物

以前大家都會(huì)去沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)進(jìn)行周購(gòu)。這些世界級(jí)頂級(jí)傳統(tǒng)零售商的出現(xiàn)，帶動(dòng)了大潤(rùn)發(fā)、歐尚等大賣場(chǎng)的崛起。

大賣場(chǎng)是什么？在電商興起之前，你可以開車到那里，一站買到你需要的一切。

電子商務(wù)的興起，解決了需要攜帶重物的問(wèn)題；生鮮電商出現(xiàn)后，你已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了生鮮、水果等的網(wǎng)上購(gòu)買。，所以你的大部分產(chǎn)品開始在網(wǎng)上購(gòu)買。

但是大家很難在電商渠道買到新鮮的食物，也有對(duì)是否真的新鮮的擔(dān)憂。于是，博克斯馬先生提出了“用一箱馬買新鮮食物”的口號(hào)，希望大家能體驗(yàn)到日常購(gòu)物的樂(lè)趣，從一周的購(gòu)物開始，每天都追求極致的新鮮。

當(dāng)時(shí)我們也提出了“一箱鮮馬，不需要冰箱”的理論，因?yàn)橹悄鼙涫侵悄艿?，很難實(shí)現(xiàn)每天及時(shí)發(fā)貨的功能。

2.不要刻意追求客戶單價(jià)

劉潤(rùn)先生講過(guò)“新零售減、加、乘、除”的乘法公式:流量×轉(zhuǎn)化率×客戶單價(jià)×回購(gòu)率。他提到了客戶單價(jià)的概念，也就是平均成交金額。

對(duì)于傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是對(duì)客戶單價(jià)的終極追求。

傳統(tǒng)大賣場(chǎng)一般三層。一樓客流量最大，一般是出租店，會(huì)“強(qiáng)行”引導(dǎo)你去三樓家電、服裝等非高頻購(gòu)物區(qū)，然后去二樓生鮮區(qū)買日用品。因?yàn)樗偸窍Ｍ愕馁?gòu)物籃盡可能的滿。

但我們并不是刻意追求客戶價(jià)格，而是希望你的購(gòu)買頻率高，希望你的產(chǎn)品足夠吸引你，促使你主動(dòng)提高客戶價(jià)格，而不是強(qiáng)迫你這么做。就像我們的購(gòu)物籃很小，很輕，甚至是小孩子的。

在我們平時(shí)的購(gòu)物思維中，結(jié)賬可能是一個(gè)漫長(zhǎng)的等待過(guò)程，但仙升盒馬給顧客帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

我們的面積在4000-6000平米左右，商品都是圍繞生活必需品。有獨(dú)立的APP結(jié)賬，考慮到老年人的購(gòu)物習(xí)慣，會(huì)收到少量現(xiàn)金。

同時(shí)也希望大家都能成為我們的會(huì)員，因?yàn)槲覀兲峁┑牟粌H僅是一個(gè)銷售渠道，還有很多其他的內(nèi)容和互動(dòng)方式。

我們發(fā)現(xiàn)人們的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了潛移默化的變化，很多八九十年代住在家里的人也開始線下購(gòu)物。這樣，我們店里的人群就和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的人群有了質(zhì)的不同。

我們的整個(gè)客流可以說(shuō)是榨干了整個(gè)商業(yè)綜合體。

最后，我想說(shuō)的是，博克斯馬先生一直在路上，到修遠(yuǎn)的路很長(zhǎng)。希望能和現(xiàn)在的合作伙伴和很多商業(yè)朋友多討論，共同進(jìn)步，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)和整個(gè)業(yè)務(wù)的變化和進(jìn)步。