傳染病不可怕，可怕的是疫情后面對挑戰(zhàn)束手無策。

文|王衛(wèi)說

作者季云柱中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨(dú)特的咨詢創(chuàng)始人。

目前，比較關(guān)注傳染病對主業(yè)的直接沖擊，提出了很多應(yīng)對策略和方法。但是傳染病并不總是過去。探討傳染病對后市場的巨大挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略可能更有價(jià)值。(大衛(wèi)亞設(shè))。

傳染病使主業(yè)進(jìn)入減重時(shí)代，供應(yīng)端深度顛倒，調(diào)整生產(chǎn)能力。

很多人認(rèn)為疫情發(fā)生后，市場上不可避免地會出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，但反彈的力量絕不會對疫情進(jìn)行減重。這是由兩種宏觀背景決定的。

第一，GDP增長要從高速向中低速正?；?，市長/市場機(jī)制的作用要以供需平衡狀態(tài)調(diào)整供給。第二，主業(yè)的人口紅利衰退，即一個(gè)愛華國策，使酒民人口以4:2:1的比率減少，50/60后開始退出飲酒主力軍。受兩種宏觀背景理工的影響，傳染病的出現(xiàn)只能抑制2019人酒帶領(lǐng)的反彈跡象，將業(yè)界推向加速下降通道。

由于下跌而導(dǎo)致的主業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整很深入，無法像2013-2015年調(diào)整一樣停產(chǎn)、重啟、過關(guān)。

如果2016年后弱復(fù)蘇達(dá)到明珠集體強(qiáng)勢增長，就會發(fā)現(xiàn)酒業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消除生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)型調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)。其實(shí)不是那樣的。這幾年主業(yè)調(diào)整基本上是圍繞產(chǎn)品和價(jià)格升級反復(fù)進(jìn)行的，本質(zhì)上是產(chǎn)品線減縮和控制量提高，再加上大量中小主業(yè)企業(yè)尚未被淘汰，因此主業(yè)的總生產(chǎn)能力和產(chǎn)量始終處于供需狀態(tài)。如果計(jì)算國家統(tǒng)計(jì)口徑以外的生產(chǎn)能力，主業(yè)的消除生產(chǎn)能力目標(biāo)遠(yuǎn)未完成。

那么，能力的主要對象是誰呢？顯然是以沒有競爭力的中小企業(yè)為主。因?yàn)樗麄儫o法抵抗馬太效應(yīng)和傳染病封鎖的雙重打擊。在馬修效應(yīng)中，品牌、技術(shù)、歷史、文化、產(chǎn)品、渠道、代理商、消費(fèi)者將更加集中在優(yōu)勢品牌上，中小酒企將難以獲得這些資源，從而失去競爭力。

傳染病對任何人都公平，但抵抗力的巨大差異首先被封鎖的是弱者，大酒企三個(gè)月銷售額最多的利潤目標(biāo)不受影響，不傷骨頭，中小酒企三個(gè)月銷售金鏈斷裂，50%關(guān)門，甚至死亡。

從生產(chǎn)角度來看，各企業(yè)應(yīng)對生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)大勢的主要對策如下。

1堅(jiān)決淘汰或壓縮過剩的生產(chǎn)能力，嚴(yán)格控制新的生產(chǎn)能力，減少資金占用和固定資產(chǎn)浪費(fèi)，保證資金的良好周轉(zhuǎn)。

2根據(jù)市場減少趨勢調(diào)整銷售計(jì)劃，中小企業(yè)最好將當(dāng)初的目標(biāo)分別降低5/15/40%左右。

3根據(jù)消費(fèi)重復(fù)趨勢調(diào)整價(jià)格，停止高端漲價(jià)，穩(wěn)定中端價(jià)格，采取低端小幅漲價(jià)戰(zhàn)略，穩(wěn)定后市長/市場價(jià)格行情。

4確定追求健康消費(fèi)趨勢、改善產(chǎn)品合理化指標(biāo)和功效、開發(fā)健康類別產(chǎn)品等。

5滿足多元化消費(fèi)需求，提高細(xì)分、場景、個(gè)性化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例。

6建立小額訂單生產(chǎn)和供應(yīng)模型，滿足經(jīng)銷商的小水流快速周轉(zhuǎn)需求，幫助他們擺脫資金周轉(zhuǎn)困難。

后市場引發(fā)終端資源爭奪，迫使制造商調(diào)整和重組渠道模式。

從終端經(jīng)營來看，至少2個(gè)月的零售額無法攤銷房租人工費(fèi)，直接導(dǎo)致經(jīng)營虧損。從終端數(shù)量來看，至少30%的煙草酒店和50%的餐館、停業(yè)或倒閉、現(xiàn)有頻道的市長/市場入口至少縮小了30%。

水路上，穩(wěn)定組維持倉庫，核銷倒閉產(chǎn)生的壞賬等，已經(jīng)造成了嚴(yán)重的赤字和資金周轉(zhuǎn)困難。從制造商的角度來看，生產(chǎn)線不能運(yùn)轉(zhuǎn)，銷售團(tuán)隊(duì)公營、倉庫物流閑置等，不能影響年度目標(biāo)的20%以上。

可以看出，工廠、商、方都面臨著巨大的壓力，各環(huán)節(jié)都在努力利用后市反彈來彌補(bǔ)損失。在這種情況下，圍繞銷售終端的爭奪將發(fā)生難以想象的惡戰(zhàn)。

可以預(yù)見，未來的惡戰(zhàn)情況大致如下。

一價(jià)戰(zhàn)。為了減少庫存，為了資金周轉(zhuǎn)，為了完成銷量，為了壓制對手等，各方一定會做出降價(jià)的殺手。因?yàn)榧せ钛b船的資金是當(dāng)務(wù)之急。

二進(jìn)制大戰(zhàn)。為了爭奪疫情發(fā)生后幸存下來的少數(shù)有效門店，有實(shí)力的制造商會不惜一切代價(jià)滿足店鋪的進(jìn)店、特價(jià)、賒銷、甚至白酒等不合理的要求。目的是爭奪稀缺資源，確保市長/市場份額。

3戰(zhàn)時(shí)大戰(zhàn)。為了放開眼球刺激消費(fèi)，中小企業(yè)將增加陳列費(fèi)，延長展示時(shí)間，中大型企業(yè)將贈送貨架，甚至LCD廣告機(jī)等。店方等待價(jià)格，一步一步相加，直到擠出供應(yīng)商的血汗。

4壓力商品大戰(zhàn)。為了抓住疫情后市長/市場反彈的機(jī)會，各酒企業(yè)除了加大政策力度外，還增加賒銷，允許退貨不退政策，甚至白松油資本店方面封鎖競品等惡劣的競爭手段。

面對這種無序的競爭，如果你有足夠的實(shí)力，你斷言終端會不惜一切代價(jià)獲勝。如果你實(shí)力不如別人，打不出這樣的單馬戰(zhàn)，就必須另尋出路。建議如下。

采取1收縮要塞戰(zhàn)略。降低終端份額目標(biāo)，只保留少數(shù)核心店鋪，并提供充分的政策，發(fā)揮宣傳、展示和促銷功能。同時(shí)，推出非利潤產(chǎn)品，通過贈店內(nèi)產(chǎn)品激勵，店方積極配合，吸引消費(fèi)者視線，保持市長/市場活力，進(jìn)行干擾

競品的目的。這類核心終端的定位就是要影響不要利潤。

2 建立酒餐銷售聯(lián)盟。長期以來，供貨商、流通店、餐飲店三者間存在諸多矛盾。如：如餐飲價(jià)格樹立標(biāo)桿流通低價(jià)銷售、消費(fèi)者自帶酒餐飲店提供服務(wù)但不能掙酒水錢、餐飲店只須賒銷占壓供貨商資金、供貨商任一渠道促銷其它渠道都受影響等等。

疫情過后大家都想盡快增加流水彌補(bǔ)損失，可以建立銷售聯(lián)盟通，通過流通餐券導(dǎo)流進(jìn)餐飲、供貨商以產(chǎn)品保證兌現(xiàn)餐券、消費(fèi)完成時(shí)供貨商線上核銷餐券的業(yè)務(wù)流程，建立各方和諧共贏的關(guān)系，徹底解決困擾各方的諸多銷售矛盾。

3 開展沿街商戶直銷。既然終端的門基本被堵死，那就想辦法直銷沿街商戶。據(jù)調(diào)研，沿街商戶需求容量大得驚人，而且是個(gè)未開墾的處女地。

開發(fā)方法很簡單，只要配置沿街業(yè)務(wù)，大力開展品鑒活動，建立微信社群溝通渠道就可以啟動，后續(xù)加強(qiáng)溝通維護(hù)客戶即可。

4 開辟跨界聯(lián)銷渠道。傳統(tǒng)渠道已成紅海，若要提升資源效能唯有跨界開辟藍(lán)海。界外渠道同樣遭受疫情沖擊渴望異業(yè)合作增加經(jīng)營流水渡過難關(guān)?？蛇x擇的主要跨界方向是與桶裝水渠道合作直銷社區(qū)家庭；與各類酒類關(guān)聯(lián)終端開展聯(lián)合促銷，與汽修美容店聯(lián)合促銷鎖定后備箱等等。

5 開辟專業(yè)貿(mào)易市場。專業(yè)貿(mào)易市場商戶云集且業(yè)務(wù)來往多，是個(gè)容量巨大的消費(fèi)群體。幾乎每個(gè)地級市都有若干這類市場。

開發(fā)思路是：通過品鑒切入，聯(lián)誼會為紐帶、溯源建立信任，旅游為促銷手段，會員升級為激勵。邯鄲叢臺酒開發(fā)永年標(biāo)準(zhǔn)件專業(yè)市場已獲數(shù)千萬銷量，有意者可以學(xué)習(xí)借鑒。

6 建立社群直銷渠道。社群雖小，但通過矩陣和裂變?nèi)后w就會按指數(shù)關(guān)系增長，因此這個(gè)渠道不容忽視?；舅悸肥牵阂訴IP客戶人脈為紐帶，微信群為溝通媒介，虛擬分銷為渠道，數(shù)據(jù)化平臺為運(yùn)營支撐，本地化的020市場為區(qū)域。

后市引發(fā)的消費(fèi)心態(tài)變化，倒逼酒業(yè)加速向健康消費(fèi)市場挺進(jìn)

從消費(fèi)者角度分析，疫情后市健康消費(fèi)的心態(tài)將會增強(qiáng)，健康需求由隱性變顯性，消費(fèi)觀念趨向理性，消費(fèi)場景會超出傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)量下降，但檔次將上一個(gè)臺階。

解析心態(tài)變化引發(fā)的需求變化，不難發(fā)現(xiàn)，盡管健康是人類永恒的追求，但是經(jīng)歷了疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，人們的健康愿望會比以往更加強(qiáng)烈，“保持健康身體、對自己好一點(diǎn)”成為共同的心理暗示。

因此，在產(chǎn)品選擇上就會偏向有健康概念或功效的酒類；在消費(fèi)行為上就會抵制大杯干、過量飲的不健康行為。更大的變化是健康與休閑運(yùn)動成為在生活方式中不可或缺的選項(xiàng)。疫情過后這類消費(fèi)將爆發(fā)，因?yàn)檎诩依锉槐飰牧说娜藗兗毙栳尫艍毫驮鰪?qiáng)體魄。這是個(gè)大商機(jī)，要想將這些健康休閑運(yùn)動群體納入酒類消費(fèi)客戶，就必須進(jìn)軍開發(fā)大眾健身與休閑運(yùn)動市場。

那么，如何應(yīng)對健康心態(tài)引發(fā)的消費(fèi)需求變化？各企業(yè)可根據(jù)自身的生產(chǎn)條件、工藝技術(shù)、產(chǎn)品指標(biāo)、市場影響、營銷組織等優(yōu)勢，選擇性對接消費(fèi)需求變化。提出以下建議供參考：

1 開發(fā)健康概念產(chǎn)品。如：非化學(xué)添加勾調(diào)酒，無糠醛酒，特殊營養(yǎng)糧食釀造酒，保健食材配制酒，生態(tài)釀造原漿酒，養(yǎng)生功能果酒等等。

2 推出防醉限量產(chǎn)品。如：將500ml規(guī)格減少容量推出400ml產(chǎn)品，滿足“兩人一瓶、正好不醉”需求。推出100ml小瓶產(chǎn)品，滿足佐餐輕度飲酒及社交需求。推出優(yōu)于國標(biāo)的限制雜醇油指標(biāo)含量的產(chǎn)品，滿足不醉或低醉酒度的需求（產(chǎn)品可采用企標(biāo)生產(chǎn)）。

3 采用健康促銷方式。如：搭配有解酒護(hù)肝功效的促銷品，贈送溫酒器皿，根據(jù)酒品類及產(chǎn)品特點(diǎn)推出不同人群、不同時(shí)間、不同菜品的健康酒菜搭配方案，并與餐飲店聯(lián)合開展搭配方案推廣活動。

4 倡導(dǎo)健康生活方式。需要在品牌文化中賦予健康生活價(jià)值觀并加以推廣?？膳c健身房合作推出飲酒與健身講座；與車友會、戶外運(yùn)動俱樂部等合作提供野營宿酒健康晚餐方案；倡導(dǎo)全民健身適度飲酒生活方式等等。

5 增加健康營銷功能。需要對原有營銷職能進(jìn)行拓展并調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品營銷上，要賦予產(chǎn)品有益健康的品質(zhì)或功能；在渠道營銷上，要開辟健身場所、戶外運(yùn)動組織、大眾體育組織等細(xì)分渠道；在市場推廣上，要增加健康訴求內(nèi)容并拓展到大眾衛(wèi)生健康領(lǐng)域。

6 開展健康酒體驗(yàn)活動。圍繞讓消費(fèi)者體驗(yàn)喝本企業(yè)酒更放心、更健康的目的，除了開展常見的體驗(yàn)店品鑒活動外，還需開通線上健康品質(zhì)溯源體驗(yàn)鏈接，組織訪廠身臨其境體驗(yàn)，進(jìn)行社交場景臨界酒量體驗(yàn)和混搭酒后體驗(yàn)等等。

總之，疫情不可怕，可怕的是疫情過后我們面對挑戰(zhàn)束手無策，提出上述洞見及對策的目的是拋磚引玉，僅供參考，歡迎探討。

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