隨著收入和消費(fèi)力的增加，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)飲食生活的要求不斷提高，追求生活的樂趣和生活的品味。

近年內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求持續(xù)上升，中國在進(jìn)口葡萄酒的金額和容量方面都有增加。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國進(jìn)口葡萄酒的金額由2011年的92.8億元(人民幣，下同)上升至2017年的188.7億元，平均每年增長12.6%。若以容量計(jì)算，中國進(jìn)口葡萄酒由2011年的3.7億公升，上升至2017年的7.5億公升，平均每年增長12.8%。

據(jù)香港貿(mào)發(fā)局一項(xiàng)有關(guān)內(nèi)地葡萄酒的消費(fèi)調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者偏好飲用紅葡萄酒，而且飲用場(chǎng)合最廣，在家自用的比例也最高。相對(duì)地，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、香檳/汽酒，則較多在宴會(huì)和聚會(huì)中飲用。內(nèi)地消費(fèi)者也有購買葡萄酒作送禮用途，一般是送給親友，商務(wù)客戶則較少。飲用葡萄酒曾屬社交需要和體現(xiàn)個(gè)人品味的方式，現(xiàn)在則較隨意。調(diào)查顯示，整體受訪者飲用葡萄酒的首要原因是「健康需要」(77%)，當(dāng)中以31-40歲的受訪者比例最高(84%)。女受訪者中有61%表示飲用葡萄酒是「美容需要」，而男受訪者中則只有28%。內(nèi)地葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求特征開始細(xì)分化，港商要把握個(gè)中契機(jī)，才能成功拓展內(nèi)地市場(chǎng)。

葡萄酒消費(fèi)以紅酒為主

這次調(diào)查把葡萄酒分為四大類別：紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。當(dāng)中紅酒最為受訪者歡迎。過去6個(gè)月，整體受訪者有96%曾購買紅酒，40%則表示曾購買白酒。廣州(50%)和成都(43%)的受訪者購買香檳/汽酒的比例顯著高于整體平均的37%；而這兩個(gè)城市受訪者購買香檳/汽酒的比例較購買白酒的比例高。調(diào)查顯示，整體受訪者購買桃紅葡萄酒的比例最低(23%)，不過哈爾濱受訪者購買桃紅葡萄酒的比例(33%)明顯高于其他城市。因此，不同城市受訪者對(duì)葡萄酒的喜好也各有不同。

調(diào)查顯示，不同組別的受訪者對(duì)紅酒和白酒的喜好沒有顯著的差異。若以年齡段區(qū)分，年輕的受訪者購買香檳/汽酒的比例較年長受訪者高。在過去6個(gè)月，20-30歲受訪者購買香檳/汽酒的比例(46%)顯著高于51-60歲的受訪者(28%)。家庭月收入越高，受訪者購買不同類別葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受訪者曾購買白酒、香檳/汽酒、桃紅葡萄酒的比例，明顯高于家庭月收入在8,000-14,999元的受訪者。家庭月收入越高受訪者購買白酒、香檳/汽酒及桃紅葡萄酒的比例也較高。

調(diào)查顯示，不同組別的受訪者對(duì)紅酒和白酒的喜好沒有顯著的差異。若以年齡段區(qū)分，年輕的受訪者購買香檳/汽酒的比例較年長受訪者高。在過去6個(gè)月，20-30歲受訪者購買香檳/汽酒的比例(46%)顯著高于51-60歲的受訪者(28%)。家庭月收入越高，受訪者購買不同類別葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受訪者曾購買白酒、香檳/汽酒、桃紅葡萄酒的比例，明顯高于家庭月收入在8,000-14,999元的受訪者。家庭月收入越高受訪者購買白酒、香檳/汽酒及桃紅葡萄酒的比例也較高。

葡萄酒需求持續(xù)上升

調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者近年購買葡萄酒的頻率也有所增長。在過去2-3年內(nèi)，只有21%的受訪者表示購買葡萄酒的頻率沒有增加。換言之，79%受訪者購買葡萄酒的頻率有所上升。葡萄酒類別中，紅酒購買頻率增長比例(63%)，顯著高于香檳/汽酒(17%)和白酒(16%)。

在過去2-3年內(nèi)，85%武漢受訪者表示購買葡萄酒的頻率有所增加，在受訪城市中比例最高；最低則是上海，只有71%受訪者表示購買葡萄酒的頻率有上升?？赡苁且?yàn)樯虾Ｊ茉L者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)相對(duì)其他城市成熟，所以購買頻率增長比例較其他城市低。

值得留意的是，哈爾濱受訪者購買紅酒頻率增加的比例(70%)，顯著高于整體平均的63%。另外，哈爾濱(16%)及煙臺(tái)(16%)受訪者購買桃紅葡萄酒頻率增加的比例也高于整體平均的11%。哈爾濱(33%)及煙臺(tái)(28%)受訪者在過去半年曾經(jīng)購買桃紅葡萄酒的比例明顯高于其他城市，可見當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)桃紅葡萄酒的需求較其他城市高。

若以年齡區(qū)分，20-30歲的受訪者購買香檳/汽酒(22%)頻率增長的比例較整體平均的17%高。另外，41-50歲受訪者購買桃紅葡萄酒頻率增長的比例(15%)顯著高于其他年齡組別受訪者。不同年齡段消費(fèi)者購買葡萄酒頻率的增長比例也有差別。

若以家庭月收入?yún)^(qū)分，家庭月收入在20,000元以上的受訪者有82%表示購買葡萄酒的頻率較2-3年前有所上升，比家庭月收入在8,000-14,999元的受訪者(76%)高。家庭月收入越高的受訪者，購買葡萄酒頻率增長的比例也越高。

紅酒是最主要飲用的類別

問卷調(diào)查中，受訪者只能選擇1種最常飲用的葡萄酒類別，最多受訪者選擇紅酒(85%)；其次是白酒(6%)及香檳/汽酒(6%)；只有4%的受訪者選擇桃紅葡萄酒?？赡苁且?yàn)榧t酒在內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較長，所以普及程度較高，也較受消費(fèi)者歡迎。不同城市受訪者的選擇沒有顯著差異，不論受訪者的性別、年齡、收入，紅酒仍然是各組別受訪者的首選。

健康需求帶動(dòng)葡萄酒消費(fèi)

近年內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)飲用葡萄酒的態(tài)度觀念有所改變。以往飲用葡萄酒主要是商務(wù)應(yīng)酬或社交需要，現(xiàn)在則出于對(duì)自身健康的需要。座談會(huì)受訪者舉出「紅酒比較健康，因?yàn)榭梢钥顾ダ虾蛯?duì)心血管好」，和「可幫助細(xì)胞抗氧化，對(duì)皮膚好」等原因。

問卷調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)飲用葡萄酒的主要原因是出于健康需要，而不是因?yàn)槌绷鲙?dòng)或展現(xiàn)生活品味。受訪者中有77%表示飲用葡萄酒的原因是健康需要；53%表示口味轉(zhuǎn)變，喜歡葡萄酒的口感。只有51%受訪者表示飲用葡萄酒是因?yàn)樯缃恍枰欢艹绷饔绊懙膭t只有26%。

不少媒體都曾報(bào)道葡萄酒能抗衰老、抗氧化、促進(jìn)睡眠等，因此有部分女性出于美容需要而飲用葡萄酒。調(diào)查顯示，61%女受訪者表示飲用葡萄酒的主要原因是美容需要，顯著高于男受訪者的28%。另一方面，55%男受訪者表示飲用葡萄酒的主要原因是品質(zhì)生活的體現(xiàn)，明顯高于女受訪者的42%。

若以受訪者年齡區(qū)分，31-40歲受訪者中有84%表示飲用葡萄酒的主要原因是健康需要，明顯高于其他年齡段的受訪者。若以家庭月收入?yún)^(qū)分，家庭月收入在8,000-14,999元組別的受訪者有82%表示，飲用葡萄酒的主要原因是健康需要，明顯高于家庭月收入在20,000元以上的組別(72%)。

葡萄酒的飲用場(chǎng)合

在4類葡萄酒類別中，紅酒的飲用場(chǎng)合最廣，超過一半的受訪者表示不論在家自用、朋友聚會(huì)、外出用餐等，都會(huì)選擇飲用紅酒。白酒主要在飲宴場(chǎng)合飲用(31%)，而香檳/汽酒(33%)和桃紅葡萄酒(21%)則主要在朋友聚會(huì)飲用。有一半的受訪者表示很少喝桃紅葡萄酒，這可能是因?yàn)榧t酒主導(dǎo)了內(nèi)地市場(chǎng)，所以消費(fèi)者較少留意桃紅葡萄酒。

購買的平均價(jià)位

對(duì)于購買自用的葡萄酒，受訪者趨向理性消費(fèi)。大部分(47%)受訪者購買葡萄酒的價(jià)格范圍在101元至200元之間；整體受訪者平均購買自用的葡萄酒價(jià)格約193.6元一瓶。廣州元)、哈爾濱元)及煙臺(tái)元)受訪者平均購買自用葡萄酒的價(jià)格較高，超過200元一瓶。

調(diào)查顯示，女受訪者元)購買自用葡萄酒的平均價(jià)格略高于男受訪者元)。年輕受訪者(20-30歲)容易接受較高價(jià)格的葡萄酒，因?yàn)樗麄冑徺I自用葡萄酒的平均價(jià)格元)相對(duì)其他年齡組別高。隨著家庭月收入上升，受訪者購買自用葡萄酒的價(jià)格也同時(shí)提高。

葡萄酒送禮市場(chǎng)

品嘗葡萄酒的文化在內(nèi)地越來越普及，消費(fèi)者也會(huì)購買葡萄酒作為送禮用途。整體受訪者中只有14%受訪者表示沒有購買葡萄酒作為禮物。換言之，86%的受訪者曾購買葡萄酒送禮。調(diào)查顯示，最多受訪者(75%)在節(jié)慶探訪親友時(shí)曾購買葡萄酒作為禮物，其次是日常走訪親友(34%)及節(jié)慶商務(wù)拜訪(33%)。

受訪城市中，蘇州(82%)、煙臺(tái)(82%)及廣州(80%)的受訪者表示在節(jié)慶探訪親友時(shí)曾購買葡萄酒作為送禮用途，比整體平均的75%高。煙臺(tái)(45%)和哈爾濱(44%)的受訪者在日常走訪親友時(shí)購買葡萄酒作為送禮用途的比例較整體平均的34%高。

在商務(wù)拜訪方面，42%廣州受訪者在節(jié)慶商務(wù)拜訪時(shí)曾購買葡萄酒作為禮物，顯著高于整體平均的33%。34%煙臺(tái)受訪者在日常商務(wù)拜訪時(shí)曾購買葡萄酒作為禮物，比整體平均的24%要高。煙臺(tái)受訪者不論是探訪親友或商務(wù)拜訪，購買葡萄酒作為送禮用途的比例都顯著高于整體平均的比例。

若以受訪者年齡區(qū)分，年輕受訪者以葡萄酒作為送禮用途的比例較年長受訪者高。例如20-30歲受訪者中有89%表示曾購買葡萄酒作為禮物，而51-60歲受訪者中則有83%。另外，家庭月收入越高，購買葡萄酒作為禮物的比例也越高。家庭月收入20,000元以上的受訪者中有89%表示有購買葡萄酒作為禮物，而家庭月收入在8,000-14,999元的則有83%。

拓展內(nèi)地葡萄酒市場(chǎng)的建議

這次調(diào)查把葡萄酒分為四大類別：紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。當(dāng)中紅酒的受歡迎程度最高，購買比例和購買頻率增長的比例也最高。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者飲用紅酒的場(chǎng)合最廣，同時(shí)在家中及親友聚會(huì)也以飲用紅酒為主。

相對(duì)紅酒市場(chǎng)，香檳/汽酒和桃紅葡萄酒在內(nèi)地仍屬小眾市場(chǎng)。調(diào)查顯示，年輕受訪者購買香檳/汽酒的比例較年長受訪者高，而家庭月收入高的受訪者購買桃紅葡萄酒的比例顯著高于其他收入組別。針對(duì)香檳/汽酒和桃紅葡萄酒的類別，港商宜善用資源向這兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能事半功倍。

內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求觀念已有所轉(zhuǎn)變，以往他們飲用葡萄酒是商務(wù)應(yīng)酬的需要，現(xiàn)在是出于對(duì)自身健康的需要。港商在宣傳推廣時(shí)，可從消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等概念出發(fā)，迎合消費(fèi)者的期望。另一方面，內(nèi)地消費(fèi)者喜歡購買葡萄酒作送禮用途，港商在節(jié)慶時(shí)可推出特別版的禮盒包裝設(shè)計(jì)，定能吸引消費(fèi)者的目光。

附錄

調(diào)查背景

中國內(nèi)地消費(fèi)者收入上升，購買力也隨之增加，講究生活品味及追求生活享受。同時(shí)，內(nèi)地消費(fèi)者越來越見多識(shí)廣，喜歡品嘗世界各地的美酒佳肴，近年對(duì)葡萄酒的需求急速上升。有見及此，香港貿(mào)發(fā)局于2017年第四季，對(duì)內(nèi)地葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查，希望了解消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)觀念、飲用習(xí)慣和購買特征等，為港商開拓內(nèi)地市場(chǎng)提供參考。

葡萄酒的名目繁多，這次調(diào)查主要覆蓋以下四大類別：紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。

研究方法

這次調(diào)查于2017年10月，在內(nèi)地10個(gè)城市，向2,400名消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上問卷訪問。在進(jìn)行問卷訪問之前，還分別在上海、武漢、成都3個(gè)城市進(jìn)行了共6場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)(每市2場(chǎng))。座談會(huì)目的是從定性分析，加深了解內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。