說前面的話

下面所有的內(nèi)容都只是交流學(xué)習(xí)！不要用這個(gè)作為投資依據(jù)！以下所有內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成對投資者的任何建議！

文。產(chǎn)業(yè)觀察員宇文豪吉州。

我先說一個(gè)數(shù)據(jù)。

2021年圓珠筆銷量超過1400萬箱，相當(dāng)于每8個(gè)人中就有1人喝“圓珠筆”。

比玻汾還牛的當(dāng)然是牛欄山，一年銷售一億箱。

玻汾，近兩年快速起量，驚艷的成績也鼓動(dòng)了50元光瓶酒熱。

6月21日，以“品質(zhì)光瓶 引領(lǐng)未來”為主題的瀘州老窖黑蓋超級發(fā)布會(huì)在深圳衛(wèi)視以線上直播的方式召開。此次發(fā)布會(huì)上，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”正式上市。

在名酒君看來，“四大名酒”三家都補(bǔ)強(qiáng)了“光瓶大單品”：汾酒的玻汾、西鳳的綠脖西鳳、瀘州老窖的黑蓋。

當(dāng)然，劍南春的工農(nóng)酒、五糧液的尖莊也都在！

但在名酒君看來，四大名酒三大光瓶，正好也是三種香型，有對抗，也很有看點(diǎn)。

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先說“黑蓋”！

品牌定位和使命：高品質(zhì)光瓶引領(lǐng)者，新國標(biāo)的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)中國白酒的新發(fā)展

換句人話就是：主打品質(zhì)口感，要做到百億光瓶王

主打競爭優(yōu)勢：純糧固態(tài)釀造、窖泥傳承技術(shù)、極簡環(huán)保理念

換成人話就是：智能化釀造出的純糧光瓶酒

價(jià)格：98元/瓶

品牌主張：品質(zhì)拉滿 情感拉滿
這也符合瀘州老窖一如既往的品質(zhì)和情感聯(lián)合的定位。

人群定位上，名酒君仔細(xì)看了黑蓋的一些宣傳內(nèi)容，有一個(gè)兄弟文化開始植入到黑蓋里面，這也是消費(fèi)群體泛華的表現(xiàn)：不固定人群，兄弟在，喝黑蓋！

通盤來看，黑蓋從品牌邏輯上來看，是比較順的。

在名酒君看來，唯一一個(gè)值得探討的是98元零售價(jià)格，在瀘州老窖多數(shù)產(chǎn)品開始升騰到百元價(jià)位以上之后，百元價(jià)位帶缺乏核心產(chǎn)品固住瀘州老窖塔基，而黑蓋就是這個(gè)百億基石。

瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒（備注：劉淼和林鋒都未出席和錄制在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，畢竟也是百億增長極，有點(diǎn)疑惑）跟名酒君很早之前聊過一個(gè)價(jià)格話題：瀘州老窖一定要把核心品牌產(chǎn)品往200元去走，百元價(jià)位、200元價(jià)位競爭就是一片紅海。

對于價(jià)格百元的光瓶酒，實(shí)則也是“向上”的思維。

瀘州老窖在光瓶酒中曾經(jīng)也是王者?，F(xiàn)在推出黑蓋也可以理解為低檔酒瘦身升級，重新做大光瓶酒賽道。

早前的瀘州老窖博大公司（現(xiàn)在大成濃香酒類銷售公司）主要定位中低價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)作，通過放量來貢獻(xiàn)收入，目前黑蓋二曲的放量仍需時(shí)間，當(dāng)前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品仍處調(diào)整期。名酒基因加持，在大眾消費(fèi)市場仍有較強(qiáng)的競爭力，在調(diào)整到位后預(yù)計(jì)低檔產(chǎn)品也將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。

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再說玻汾 ！

玻汾受益于名酒基因和品質(zhì)基礎(chǔ)兩個(gè)方面，在名酒君入行的時(shí)候，一直不明白玻汾為什么要賣的很貴，8年前就賣到30元以上了，是當(dāng)時(shí)很多光瓶酒的翻倍價(jià)，并且據(jù)名酒君了解，玻汾成本一直很高。

我們總結(jié)出玻汾在光瓶酒市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
1）在品牌認(rèn)知方面，汾酒被譽(yù)為“汾老大”，品牌歷史悠久、認(rèn)知度高，多年沉淀的消費(fèi)群體基數(shù)龐大。
2）在口感品質(zhì)方面，汾酒是清香型白酒龍頭，口感清香純正、凈爽綿長，純糧釀造品質(zhì)優(yōu)良，市場接受程度高。
3）在市場渠道方面，得益于早期廠商大規(guī)模的費(fèi)用投放支持，玻汾終端鋪市率和渠道利潤率都領(lǐng)先于競品，經(jīng)銷商售賣意愿高。
4）在終端接受度上，汾酒在環(huán)山西優(yōu)勢市場持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，并在環(huán)山西以外市場加大招商及鋪市陳列，營造了濃厚消費(fèi)氛圍，實(shí)現(xiàn)市場加速滲透。玻汾以極高的品質(zhì)和親民的價(jià)格吸引了一大批粘性消費(fèi)者，不僅在山西省內(nèi)獨(dú)占鰲頭，在省外諸如河南、內(nèi)蒙古、陜西、山東等市場也占有一席之地。

因此，在名酒君看來，短期內(nèi)，玻汾在光瓶酒市場的優(yōu)勢是其他品牌和產(chǎn)品難以復(fù)制和超越的。

2012年起玻汾就開始逐漸起量，2013 年收入占比僅為 10%。雖然玻汾在汾酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略組合中處于中低端產(chǎn)品，但是自 2013年行業(yè)轉(zhuǎn)型以來，玻汾的產(chǎn)品地位和市場影響力越來越大，收入占比提升至 30%左右。

2018年，汾酒提出將玻汾作為培育清香氛圍的重要產(chǎn)品，隨之玻汾開始在全國范圍鋪開，銷售規(guī)模也從 2016 年的 14億元增長至 2021年的 54億，5年CAGR達(dá) 30%，其中紅蓋、黃蓋玻汾火爆全國市場，銷量年均復(fù)合增速達(dá)40%。依托品牌、產(chǎn)品、渠道的多方位優(yōu)勢，玻汾憑借高品質(zhì)、高性價(jià)比和名酒基因的特性。

并且據(jù)名酒君了解，部分區(qū)域反饋升級版的百元價(jià)位玻汾也將在6月推出，打款價(jià)相比原版翻倍。

玻汾其實(shí)也在升級，并且也在往百元進(jìn)擊升維。

汾酒整體產(chǎn)品策略也從“抓兩頭，帶中間”到“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”，更直白地說，汾酒擔(dān)憂玻汾的業(yè)績增長，將進(jìn)一步固化山西汾酒的“民酒”印象。

黑蓋對抗黃蓋

這也是一場顏色戰(zhàn)！

在名酒君看來：黑蓋和玻汾的黃蓋有很多對標(biāo)競爭的地方。

不同路徑：玻汾在50元以上價(jià)位有先發(fā)機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)會(huì)接踵而至。山西汾酒產(chǎn)品策略是由低到高，通過中低端的品質(zhì)效應(yīng)，帶動(dòng)清香口感培育，進(jìn)而帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷量。

而對瀘州老窖來說，通過這近7年的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷拔高產(chǎn)品中高端形象，如今的低檔升級，其實(shí)是降維打擊。通過發(fā)布會(huì)現(xiàn)場內(nèi)容，也能看出黑蓋在品牌營銷層面遠(yuǎn)勝于玻汾升級。

基本盤不同：玻汾是汾酒的基本盤，各種動(dòng)作會(huì)相對謹(jǐn)慎，進(jìn)而會(huì)固化，更難升級，而黑蓋對于瀘州老窖而言，全新的思維，也能看出年輕派張彪應(yīng)該也會(huì)花更多精力去操盤黑蓋，黑蓋也將作為新曲線大舉殺入戰(zhàn)局，而包袱要輕很多。

產(chǎn)能對決：曾經(jīng)有一位汾酒的投資者，非常樂觀地給名酒君講，清香型白酒優(yōu)酒率非常高，說在80%以上，好壞區(qū)分，是看儲(chǔ)藏年限。

而濃香因?yàn)楣に嚨脑?，隨著這輪名酒擴(kuò)產(chǎn)，隨之帶來大量中低端產(chǎn)能，而我們知道濃香酒的優(yōu)酒率只有20%-30%，這是濃香型白酒做光瓶酒的產(chǎn)能優(yōu)勢，低檔產(chǎn)能也需要釋放。

所以清香型汾酒具備在光瓶酒量上的天然優(yōu)勢，我們們也能明白為什么汾酒也要擴(kuò)產(chǎn)，玻汾需要配額制來控量了。

黑蓋對抗玻汾，從根本來看，也是一場濃香對清香的反擊，也是一場名酒的基本盤對決。

對于有著千億市場的賽道，玻汾過百億是遲早的事情，其實(shí)對于汾酒來說，并不著急，而對于瀘州老窖而言，黑蓋過百億，是鎖定新增長極的必須的必，并且越快越好。

未來的50元光瓶酒大戰(zhàn)要來了，黑、紅、黃、金、綠。赤橙黃綠青藍(lán)紫？名酒大光瓶對決？

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