原則上，每種酒都有自己的產(chǎn)地。但是在全球釀酒行業(yè)，產(chǎn)地和產(chǎn)地之間又有天然的差異。對于香檳(Champagne)、干邑(Cognac)等著名產(chǎn)區(qū)來說，其意義已遠遠超出地區(qū)范圍，成為世界上最好的汽酒、白蘭地的代名詞。在國內(nèi)，近年來茅臺鎮(zhèn)作為白酒產(chǎn)地，原產(chǎn)地品牌價值也越來越突出。那么，與身份模糊、國籍不明的產(chǎn)地相比，這些著名原產(chǎn)地品牌成功的秘密究竟是什么呢？對于中國白酒，如何打造更多知名原產(chǎn)地品牌？

從“茅臺鎮(zhèn)現(xiàn)象”看白酒的原產(chǎn)地

近年來，茅臺鎮(zhèn)無疑是中國白酒最耀眼的產(chǎn)地。茅臺酒一個州不僅難找，而且茅臺鎮(zhèn)的大小酒廠、車間的產(chǎn)品，只要標上“茅臺鎮(zhèn)”字樣，就能大大提高他們在消費者心中的地位。很多消費者愿意為“茅臺鎮(zhèn)”這三個字買單，產(chǎn)地的吸引力已經(jīng)超過了當?shù)睾芏喈a(chǎn)品品牌。縱觀建國后的白酒市場，能實現(xiàn)這種原產(chǎn)地品牌效應的只有現(xiàn)在的茅臺鎮(zhèn)。

為什么茅臺鎮(zhèn)在原產(chǎn)地品牌建設中會在眾多白酒產(chǎn)地脫穎而出？

外在原因一目了然，因為茅臺酒帶動了茅臺鎮(zhèn)的知名度。一個或多個頂級明星級產(chǎn)品往往能帶動一個產(chǎn)地的知名度。例如，法國的干邑，隨著當?shù)氐穆殛柪?、軒尼詩、人頭馬等品牌在世界市場的崛起，最終以干邑原產(chǎn)地品牌而聲名鵲起。像波爾多一樣，它在中國廣受關(guān)注，拉菲等“波爾多五大酒吧”和在中國的知名度非常密切。

但是知名產(chǎn)品的推進只是外部原因。宜賓、豐陽杏花村、鳳翔山林鎮(zhèn)等許柏洲產(chǎn)區(qū)都以海內(nèi)名酒聞名，但只有茅臺鎮(zhèn)才讓消費者“為產(chǎn)地買單”。對于普通消費者來說，一般更關(guān)注五糧液、汾酒、西風等名酒等產(chǎn)品品牌，但他們的發(fā)源地無法對消費者形成“產(chǎn)地誘惑”。

“產(chǎn)地的誘惑”到底來自哪里？如果我們關(guān)注上述名酒產(chǎn)地與茅臺鎮(zhèn)的差距，就能看到原產(chǎn)地品牌形成的內(nèi)在原因。成功的原產(chǎn)地品牌必須是由多種內(nèi)涵組成的品牌意識鏈。

原產(chǎn)地品牌的多重含義

茅臺鎮(zhèn)也很好，其他主流的產(chǎn)地也是如此，如果它們只是地區(qū)稱呼，就不可能形成原產(chǎn)地品牌價值。以眾所周知的香檳為例，香檳是法國盛產(chǎn)汽酒的小鎮(zhèn)的名字。如果在我們的意識中“香檳”一詞僅僅代表這個地名，它就不可能成為著名的原產(chǎn)地品牌。香檳之所以成為知名原產(chǎn)地品牌，是因為其多種內(nèi)涵為消費者構(gòu)建了完整的原產(chǎn)地品牌意識鏈。

這個儀式鏈的第一層是產(chǎn)地名——香檳，是地名，當?shù)氐娘L土制作了香檳。其次香檳是特定種類的葡萄酒——起泡酒。而且香檳這個標簽意味著當?shù)禺a(chǎn)品風格和質(zhì)量——，提醒消費者這是久負盛名、口感豐富的二次發(fā)酵起泡酒。最后，香檳和本身感性的品牌格調(diào)——增加了浪漫、氣氛和這些東西的味道和吸引力。所以作為原產(chǎn)地品牌，香檳以原產(chǎn)地風土、獨特的產(chǎn)品類型、獨特的釀造工藝和浪漫的格調(diào)構(gòu)成原產(chǎn)地品牌意識鏈。提到香檳，心是古色古香的法國村莊，也是獨特的產(chǎn)品，悠久的工藝、絕佳的口感、浪漫的格調(diào)，這種豐富的內(nèi)涵使其成為立體的原產(chǎn)地概念。與干燥的生產(chǎn)地名稱相比，這種原產(chǎn)地品牌給消費者完整的產(chǎn)品遐想，給當?shù)厮挟a(chǎn)品帶來品牌附加值。(威廉莎士比亞，溫斯頓，生產(chǎn)地，生產(chǎn)地，生產(chǎn)地，生產(chǎn)地，生產(chǎn)地，生產(chǎn)地)

我們再見莫泰鎮(zhèn)。近年來，隨著當?shù)刂行⌒途祁惞S、車間的大量出現(xiàn)，這些酒吧在“借茅臺酒之光宣傳自己”時，將嘴集中在“茅臺鎮(zhèn)獨特的氣候風土”、“醬香型白酒”、“坤沙工藝”等方面。在這個過程中，茅臺鎮(zhèn)特有的風土、獨特的醬香白酒類型、歷史悠久的坤沙工藝正是為消費者構(gòu)建的。

一條原產(chǎn)地品牌意識鏈。只有這里的一方水土，獨特的工藝，才能釀造這樣出眾的醬香型白酒，一環(huán)扣著一環(huán)，一切都是獨特的，鄉(xiāng)土的。所以茅臺鎮(zhèn)也給予了消費者“產(chǎn)地風土+獨特產(chǎn)品+獨特工藝”的一整套遐想。而且借助茅臺酒的威名，茅臺鎮(zhèn)又天然帶有高端、上檔次的格調(diào)。所以茅臺鎮(zhèn)作為原產(chǎn)地品牌，是立體的，擁有一條較為清晰的原產(chǎn)地品牌意識鏈。而這些，正是茅臺鎮(zhèn)在原產(chǎn)地品牌上領(lǐng)先其他白酒產(chǎn)區(qū)的原因。

品牌帶動產(chǎn)地，產(chǎn)地帶動產(chǎn)業(yè)

目前，國內(nèi)多數(shù)白酒產(chǎn)區(qū)仍停留在地域宣傳層面。他們遞給消費者的，依然只是一張“出產(chǎn)某某好酒，擁有多少億產(chǎn)銷量”的名片。而消費者很難通過這樣一張名片，去感受當?shù)赜性鯓营毺仫L土、獨特類型、獨特工藝、獨特情調(diào)的酒文化。當我們提起某個白酒原產(chǎn)地時，很可能僅僅知道當?shù)氐哪晨蠲?，對于它整體的酒品類型、工藝特點往往都是茫然的。

其實在古代，原產(chǎn)地曾是中國酒文化的一個重要概念。我們讀元代宋伯仁撰寫的《酒小史》，里面記載的名酒如“薊州薏苡仁酒”、“淮安苦蒿酒”、“云安曲米酒”，大多數(shù)都是“產(chǎn)地+獨特工藝”的結(jié)合。不同的產(chǎn)地，就意味著不同風格的美酒。所以如今對白酒原產(chǎn)地的發(fā)掘，本質(zhì)上是一種對傳統(tǒng)文化的回歸，一個中國白酒回歸地域風土、回歸多樣化的過程。

隨著原產(chǎn)地品牌與當?shù)毓に?、酒品特色的結(jié)合，各類“燕瘦環(huán)肥”、不同風格的白酒，將再次緊緊扎根在它們所在的山川地域、風土人情之中，白酒文化將再次成為中國地域文化多樣性的呈現(xiàn)。

伴隨各地白酒原產(chǎn)地品牌的發(fā)展，產(chǎn)區(qū)內(nèi)部也會呈現(xiàn)出更具多樣性的生態(tài)。香檳之所以有說不盡的話題，正因為在香檳鎮(zhèn)里有克魯格、唐·培里儂、巴黎之花等眾多全球知名酒廠，同時還有許多小眾品牌，一個產(chǎn)區(qū)內(nèi)百花齊放，上百年來始終保持著活力。白酒也是一樣，巨星品牌雖好，但“巨星品牌+滿天繁星”的格局更好。同一產(chǎn)區(qū)之內(nèi)如果有更多不同規(guī)模的酒企，有更多探索、創(chuàng)新、競爭，產(chǎn)區(qū)及其所代表的產(chǎn)品風格也會獲得更持續(xù)的生命力。產(chǎn)區(qū)品牌提升了，又能反哺產(chǎn)區(qū)內(nèi)的中小酒企，讓當?shù)蒯劸飘a(chǎn)業(yè)進入良性循環(huán)。

所以“產(chǎn)地風土+獨特產(chǎn)品+獨特工藝”的立體原產(chǎn)地品牌構(gòu)建，不僅能推動中國白酒文化的生態(tài)多樣性，還能為區(qū)域性產(chǎn)地注入持久的活力。深入發(fā)掘中國白酒原產(chǎn)地品牌，無疑將是中國白酒發(fā)展重要方向。

上半年遵義市規(guī)模工業(yè)增速高于全國5.8個百分點

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來源：中國酒業(yè)協(xié)會CADA

審核：遵義市工業(yè)和能源局