最近，一篇《元?dú)馍譃楹钨u不動(dòng)了》文章發(fā)表9小時(shí)后，以250多萬(wàn)閱讀量迅速稱霸今日頭條。

文章從“奪命櫻花白”、最好的時(shí)光、圍剿、冰柜之戰(zhàn)、沒(méi)學(xué)會(huì)走，先開始跑、難以破局、收縮等7個(gè)方面對(duì)元?dú)馍謴?021年春天的“人氣王”到今年3月“奪命櫻花白”的過(guò)程以及背后原因進(jìn)行深入分析?？赐晖ㄆ恼?，不禁讓人聯(lián)想到那些曾經(jīng)像“元?dú)馍帧币粯?，引起飲料行業(yè)鯰魚效應(yīng)，然后漸漸離我們遠(yuǎn)去的品牌。

元?dú)馍帧贝蠹易濉?圖片引自元?dú)馍止倬W(wǎng))

恒大冰泉：首創(chuàng)瓶裝飲用水"一瓶一碼"的"真礦泉"

首先第一個(gè)讓我們想起來(lái)的是恒大冰泉。2013年11月10日恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。恒大冰泉是翠林礦泉水集團(tuán) 旗下天然礦泉水品牌。作為恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水，在國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)首家應(yīng)用"一瓶一碼"二維碼溯源技術(shù)。 已推出深礦泉系列、低鈉水系列、寶寶水系列、偏硅酸系列、高端玻璃瓶系列、餐飲水系列。

依靠重磅廣告宣傳，剛進(jìn)入市場(chǎng)，恒大冰泉的數(shù)字很振奮人心，20天豪擲13億廣告，百天實(shí)現(xiàn)57億銷售額。要知道，水世界中排名第二的農(nóng)夫山泉從20億做到120億足足用了八年，曾經(jīng)的飲料行業(yè)老大王老吉鼎盛時(shí)期全年銷售160億。恒大集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)千億，許董同樣為冰泉設(shè)定了千億銷售規(guī)劃，足見(jiàn)恒大冰泉在許董心目中的位置與重要性。之前還只是大手筆的鋪張浪費(fèi)，腦白金之所以不幸成為十大惡俗廣告，加多寶之所以讓觀眾直呼換臺(tái)，就是忽略了廣告投放過(guò)于密集除了燒錢兇猛以外還會(huì)直接引發(fā)受眾厭煩心理。

“賣的多，賠的多”許家印的恒大冰泉何以走向末路?

旭日升：中國(guó)茶飲料的悲情"先驅(qū)"

1993年始，一個(gè)以供銷社為家底、3000萬(wàn)元投資起家的旭日集團(tuán)通過(guò)短短幾年的發(fā)展，做成了一個(gè)銷售額高達(dá)30億元的飲料巨頭。然而，從2001年開始，一日千里升騰起來(lái)的旭日，讓人無(wú)法想象地滑向了"遲暮"的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。曾一度風(fēng)光無(wú)限的"旭日升"，日漸成了人們心中的一道"藍(lán)色記憶"。如果說(shuō)恒大冰泉的淡然退場(chǎng)是由于鋪天蓋地廣告引起，那么旭日升的敗退原因多少有點(diǎn)讓人唏噓。從眾多的分析中，竟然談的最多的是混亂的管理和大刀闊斧的改革所致。

爺青回！旭日升經(jīng)典廣告

內(nèi)憂外患之時(shí)，旭日升的管理層開始了大刀闊斧的變革。大刀闊斧的改革還未讓產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)"止跌回升"，組織內(nèi)部就先亂了。旭日在高層進(jìn)行大幅調(diào)整之后，又把1000多名原工作在一線的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門，單從這個(gè)層面可以看到變革帶來(lái)的震蕩是如何巨大。他認(rèn)為，人員的大幅度調(diào)整不僅關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部個(gè)人利益的重新洗牌，更關(guān)系到銷售渠道的穩(wěn)定性和持續(xù)性。變革使企業(yè)的價(jià)值鏈發(fā)生了重大變化。于是矛盾不可避免地尖銳起來(lái)，企業(yè)出現(xiàn)了失控和分裂。不少人士認(rèn)為,"旭日升"的這次自救適得其反,是一次變革人力資源和組織管理的失敗案例。雖然近兩年來(lái),坊間不斷傳出"旭日升"融資有望的消息,但最終卻又都煙消云散。

非常可樂(lè)：中國(guó)人自己的可樂(lè)

1998年，杭州娃哈哈公司經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出"中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非常可樂(lè)"，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。

自1998年5月投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非?？蓸?lè)推出市場(chǎng)時(shí)一些人的"非?？蓸?lè)，非死不可"，"非?？蓸?lè)，非?？尚?#34;的預(yù)言，也打破了可口可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，坐三望二的地位不可動(dòng)搖。然后，這樣一個(gè)民族品牌的倒下敗于對(duì)自身品牌定位上。

“農(nóng)村包圍城市”？在城市，可樂(lè)的主要消費(fèi)群是年輕人，其特點(diǎn)是低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)。反觀長(zhǎng)期駐扎農(nóng)村市場(chǎng)的非常可樂(lè)，卻牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事當(dāng)然非?？蓸?lè)。且不說(shuō)年輕人是否能接受這種定位，即便接受誰(shuí)家又有那么多的喜事。喜慶之類的品牌形象，最恰當(dāng)?shù)妮d體應(yīng)該是酒，而非可樂(lè)這種低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品?，F(xiàn)在，非?？蓸?lè)也掙脫不了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的軌跡，最終被收購(gòu)。而在這些較量中，品牌文化的較量將是重中之重。要想突圍而出，首先就要在品牌上站穩(wěn)腳跟。品牌定位尤其重要。好的品牌定位建設(shè)企業(yè)成功的一把利器。據(jù)有關(guān)專家認(rèn)為，非常可樂(lè)在品牌定位的錯(cuò)位和品牌策略的失誤是失敗的根本原因。直接導(dǎo)致了非?？蓸?lè)的消失與倒閉！

健力寶：“中國(guó)魔水”、“國(guó)貨之光"

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。 健力寶與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運(yùn)動(dòng)飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶把握市場(chǎng)脈搏、借亞運(yùn)會(huì)將展開一系列體育營(yíng)銷，全面打造運(yùn)動(dòng)飲料知名品牌。

健力寶：中國(guó)魔水，不倒的民族品牌

但是隨著健力寶的爆火，到了2000年后，越來(lái)越多的廠家進(jìn)入了功能性飲料這個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)這些新興品牌的進(jìn)攻，健力寶感受到了前所未有的壓力，再加上內(nèi)部的一些糾紛，到了2002年建立寶被一家國(guó)企控股。2004年底，健力寶已經(jīng)負(fù)債了30億，被迫停產(chǎn)，到了2005年，臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)了健力寶。不過(guò)作為一個(gè)發(fā)展了37年的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌，現(xiàn)在我們又能看到健力寶正在自我革新，向年輕的消費(fèi)群體聚集，希望他未來(lái)之路越走越好，越走越光明！

健力寶：幾經(jīng)波折，崛起中的國(guó)貨之光