主流電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“太小”，“機(jī)會(huì)大”。

文 | 云酒團(tuán)隊(duì)

誰是最早的酒類電商？現(xiàn)在似乎很難考證，但至少要比業(yè)內(nèi)人想象的要早。

1998年，中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易剛剛成功，百度李彥宏還在國外打工，馬云剛剛經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗，馬化騰剛剛注冊(cè)騰訊，劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村創(chuàng)辦京東賣光碟……

也是在這一年，洋河開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，不但包括產(chǎn)品營銷與銷售，甚至包括原料的網(wǎng)上招標(biāo)與采購，是酒類電商最早的萌芽之一。如果你覺得這尚不足以激起你的自豪，那再說點(diǎn)近的。雷軍2010年4月創(chuàng)辦小米，同年創(chuàng)立的酒類電商卻已經(jīng)有包括酒美、也買、酒仙、品尚等。

比歷史顯然不能涵蓋酒類電商行業(yè)的全部。對(duì)于大多數(shù)人來講，見慣了酒類電商“起高樓，宴賓客”，又“眼見他樓塌了”。很多人也會(huì)疑惑：酒類電商還有前途嗎？答案，顯然并不止過往的網(wǎng)文所拼湊的那樣。

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“如果你不改變，我們就改變你”，酒類電商是如何火起來的？

進(jìn)入新千年之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展，酒類電商開始悄悄萌芽。較早成立的有2006年創(chuàng)立的主營進(jìn)口葡萄酒、烈酒等的煙酒在線和中國葡萄酒資訊網(wǎng)設(shè)立的C2C模式“葡萄酒e店”。

▲煙酒在線于2012年正式更名為“一九在線”。

也是在這一年，感覺到“做中間商不可避免地會(huì)受制于人，而且影響生意的因素太多了，必須尋找一種能夠獨(dú)立掌控的經(jīng)營模式”的楊陵江創(chuàng)立了1919酒類直供，彼時(shí)其主打的是由于國美、蘇寧、麥當(dāng)勞等相同的“終端連鎖模式”，尚沒有互聯(lián)網(wǎng)基因注入。

酒類電商真正進(jìn)入高峰是在2008年。這一年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過美國，成為全球“互聯(lián)網(wǎng)人口”第一大國。在這一背景下，阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、京東等電商網(wǎng)站已經(jīng)走進(jìn)大眾的生活，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的習(xí)慣。

也是在2008年，馬云喊出“如果銀行不改變，我們就改變銀行”，雖然當(dāng)時(shí)被很多人當(dāng)作笑話，但似乎在酒類電商身上體現(xiàn)的淋漓盡致。是年，酒美網(wǎng)、酒斛網(wǎng)、也買酒成立，三家公司的創(chuàng)始人呂意德、黃少鶴、袁疆都有互聯(lián)網(wǎng)方面背景，同樣兼具葡萄酒消費(fèi)者、愛好者的身份，不約而同地將公司的主要經(jīng)營方向確定為進(jìn)口葡萄酒，商業(yè)模式都是“改變葡萄酒領(lǐng)域流通”。

彼時(shí)國外葡萄酒線上銷售已經(jīng)頗具規(guī)模。根據(jù)英國市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel的數(shù)據(jù)，2008年，在線銷售可能助推英國葡萄酒市場(chǎng)銷量提高1至2個(gè)百分點(diǎn)，葡萄酒零售商Majestic、樂購超市、在線葡萄酒銷售商T均報(bào)稱葡萄酒在線銷售穩(wěn)步上漲。國內(nèi)酒類電商有關(guān)創(chuàng)始人是否借鑒海外模式無法求證，但顯然證明了這一模式的市場(chǎng)潛力。

時(shí)間進(jìn)入2009年，隨著“10億煤資”背書的酒仙網(wǎng)成立，在白酒為主的酒行業(yè)，電商徹底走向前臺(tái)，越來越多的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)入這一領(lǐng)域，創(chuàng)建了酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網(wǎng)、購酒網(wǎng)等等。其中，踐行馬云那句話最為明顯，也給人留下深刻印象的正是酒仙網(wǎng)。創(chuàng)立之初，CEO葉曉麗、王秀明自喻“葉三成”、“王四成”誓言要讓終端酒類流通價(jià)格回歸理性。

2014年，O2O成為電商的風(fēng)口，巨頭紛紛出手細(xì)分行業(yè)成立O2O公司或者發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，而1919在這一領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在行業(yè)引起關(guān)注，挖酒網(wǎng)、酒急達(dá)等紛紛創(chuàng)立，既有酒類電商也紛紛推出了O2O業(yè)務(wù)，例如酒仙網(wǎng)宣布重金投入O2O業(yè)務(wù)酒快到布局。

“千億”、“上市”成為這一時(shí)期酒類電商繁榮的表現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的流通企業(yè)，如果你喊出千億，那么很可能讓人笑話，但是如果作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，你不敢喊出這種目標(biāo)，卻讓人鄙視?；趯?duì)于未來的判斷，酒仙網(wǎng)、1919等先后喊出了千億、上市的目標(biāo)，其他電商則也不乏提出數(shù)千家連鎖、百億等等目標(biāo)。

然而，“瘋狂”之后，必然“一地雞毛”，伴隨2012年以來的行業(yè)調(diào)整，酒類電商也在同步加速洗牌：久加久等宣布停止電商業(yè)務(wù)，1919戰(zhàn)略合作購酒網(wǎng)，歌德盈香收購也買酒、酒老板，青青稞酒收購中酒網(wǎng)90%以上股份……

來自外部的調(diào)整同樣驚人。以酒仙網(wǎng)為例，其曾與當(dāng)當(dāng)、庫巴、一號(hào)店、QQ網(wǎng)購、蘇寧易購、新蛋、京東等達(dá)成合作，甚至直接負(fù)責(zé)部分平臺(tái)的酒水業(yè)務(wù)。回過頭看，這份名單里大部分平臺(tái)電商都已偃旗息鼓，足見電商競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。放眼國際，曾經(jīng)紅極一時(shí)的葡萄酒閃購網(wǎng)站lot18也經(jīng)歷了多名高管離職，停止了在英國的業(yè)務(wù)，并關(guān)閉了Gourmet（美食家）和Experiences（體驗(yàn)館）兩個(gè)垂直頻道。

縱觀酒類電商，這個(gè)隊(duì)伍是龐大的，不僅僅是前文提到的電商，還有一點(diǎn)到、鏈酒科技、點(diǎn)點(diǎn)酒、中糧我買網(wǎng)、暢酒窖、久加久、酒圈網(wǎng)、酒酷網(wǎng)等相繼涌入酒類電商隊(duì)伍，博酒匯、乳品家人專注內(nèi)蒙古特產(chǎn)等一批線下渠道商在天貓等平臺(tái)上建立的銷售平臺(tái)同樣迎來發(fā)展機(jī)遇，多年入圍天貓雙11銷售排行榜，甚至服務(wù)于線上代運(yùn)營的久愛致和等也是快速發(fā)展，銷售不斷刷新新高。

從最早的B2C已經(jīng)衍生出C2C、O2O、C2F、B2B等多個(gè)種類，其對(duì)于酒行業(yè)的意義已經(jīng)從最初的線上營銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榍?，現(xiàn)在則已經(jīng)成為酒類流通的基礎(chǔ)工程。

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一邊封殺，一邊自建，

生產(chǎn)企業(yè)真的拒絕電商嗎？

在很多人眼里，酒類企業(yè)一直是保守、落后的形象，對(duì)酒類電商持有“打壓”態(tài)度。然而，這是一個(gè)地地道道的“假象”，酒類企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不晚于酒類電商。

且不談1998年即嘗試互聯(lián)網(wǎng)的洋河，古越龍山2008年即投建了中國黃酒交易網(wǎng)，作為投資者進(jìn)行黃酒原酒交易的平臺(tái)；貴州茅臺(tái)在2006年就涉水B2B，設(shè)計(jì)了早期的分銷系統(tǒng)，2010年又成立了B2C網(wǎng)上商城，直至系統(tǒng)完善的“網(wǎng)上茅臺(tái)”體系；五糧液則于2010年對(duì)新推出的“珍感覺”酒投入200萬元資金用于電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，專事提供經(jīng)銷商的配送物流服務(wù)，另外，授權(quán)北京華洲村電子商務(wù)有限公司建立了中國第一家白酒類電子商務(wù)網(wǎng)站——五糧液在線，與此同時(shí)越來越多的酒類企業(yè)正式入駐淘寶商城（今天的天貓）。

▲2017年9月9日，茅臺(tái)云商在貴州酒博會(huì)期間舉行上線發(fā)布會(huì)

事實(shí)難以掩蓋過程中有企業(yè)對(duì)于電商“正面一套，反面一套”。例如茅臺(tái)雖然2006年即探索了電商，但內(nèi)部一直以來最大的聲音是：“我們本來就不愁賣，還搞什么電商啊？”從一定程度上阻礙了電商版塊業(yè)務(wù)發(fā)展。

就在酒類企業(yè)自建電商平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)酒類電商也經(jīng)歷了“壓制”階段。以2010年為例，面對(duì)酒仙網(wǎng)這個(gè)“價(jià)格殺手”，不少生產(chǎn)廠家迫于渠道商的壓力而答應(yīng)的承諾不兌現(xiàn)，渠道商發(fā)短信威脅的情況經(jīng)常存在，甚至頂級(jí)供應(yīng)商給生產(chǎn)企業(yè)發(fā)傳真要求“客觀”對(duì)待電商企業(yè)。

如果說彼時(shí)酒類企業(yè)對(duì)于電商仍屬于“不搭理”，行業(yè)調(diào)整期之后，由于核心大單品價(jià)格遭遇挺價(jià)問題，而酒類電商在其中大打“價(jià)格戰(zhàn)”，最終導(dǎo)致幾大酒企輪番“封殺”酒仙網(wǎng)、1919影響更是強(qiáng)烈回應(yīng)，企業(yè)與電商的關(guān)系呈現(xiàn)一定程度的“對(duì)立”。

▲2017年11月19日，“五糧e店”在北京、上海、廣州、成都、鄭州和宜賓六座城市啟動(dòng)

進(jìn)入新時(shí)期，看到互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間，酒類企業(yè)自建電商渠道進(jìn)入加速階段。五糧液投資了五品庫，洋河投資了宅優(yōu)購、洋河一號(hào)等，茅臺(tái)云商、五糧e店等成為酒業(yè)電商的標(biāo)桿。與此同時(shí)，酒類企業(yè)在平臺(tái)電商上開設(shè)的旗艦店也已經(jīng)進(jìn)入收割期，營收大增。每年的雙11，酒類銷售前十的店鋪中除了酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、1919等平臺(tái)，絕大多數(shù)是茅臺(tái)、洋河、董酒、張?jiān)５壬a(chǎn)企業(yè)。

隨著酒類企業(yè)在電商領(lǐng)域試水的成功，尤其是宏觀層面對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”、“大數(shù)據(jù)”的推介，酒類企業(yè)對(duì)于酒類電商友好度開始提升。例如，酒仙網(wǎng)、1919等先后與茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、帝亞吉?dú)W等等品牌達(dá)成合作，而與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合打造的三人炫、洋河特曲等等互聯(lián)網(wǎng)爆品也取得了不俗的銷售，企業(yè)與電商之間已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的合作階段。

與之相伴的是電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變。酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初即炮轟白酒終端價(jià)格虛高，宣稱要砍掉4成銷售價(jià)格；1919曾向郎酒、瀘州老窖、進(jìn)口葡萄酒“連環(huán)開炮”；雙11，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等都利用茅臺(tái)、五糧液等主流產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)，擊穿了相關(guān)企業(yè)價(jià)格體系……

隨著與生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系的轉(zhuǎn)暖，酒仙網(wǎng)、1919等對(duì)企業(yè)的態(tài)度更加溫和，也不再扮演“價(jià)格殺手”的形象，“愉快地在一起玩?！薄？傮w來看，酒類企業(yè)與電商的關(guān)系改善的背后是酒行業(yè)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)可，也體現(xiàn)了廠商關(guān)系、分工的再造。

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這些年，在酒類電商堅(jiān)守的人和離開的人

用一句網(wǎng)絡(luò)笑話：“如果你恨一個(gè)人，就把他拉入酒類電商。”對(duì)于不少人來講，酒類電商龐大的市場(chǎng)前景充滿著誘惑，滿懷期待的進(jìn)入，但很快發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)“燒錢”而且壓力甚大的工作。唯一能安慰你的或者就是與其他行業(yè)垂直電商“燒錢過把癮就死”不同，酒類垂直電商尚沒有“關(guān)門”的案例。

酒仙網(wǎng)創(chuàng)立之初，作為幕后人物的郝鴻峰已經(jīng)有10億身家，很多人并不理解他的這番“折騰”和對(duì)標(biāo)1000億銷售帝亞吉?dú)W的“小目標(biāo)”，而唯一支持他的人就是一起聽了在清華那堂電商課的妻子。

即使在這樣的不理解之下，郝鴻峰一路闖關(guān)過來。只是讓郝鴻峰沒有想到的是過程中困難頻頻。酒仙網(wǎng)先后經(jīng)過7輪融資共14億，但仍無法擺脫“燒錢”、“虧損”問題，“價(jià)格戰(zhàn)”、“虧損換市場(chǎng)占有率”這些電商行業(yè)的法寶變得“不實(shí)用”，這讓臉上總是滿帶微笑的郝鴻峰承擔(dān)著巨大的壓力。酒仙網(wǎng)在京東總部大樓對(duì)面辦公時(shí)，郝鴻峰坦誠“我每天看著京東的大樓，我壓力能不大嗎？萬里長征的路還很長很長”。

郝鴻峰沒有料到的還有來自平臺(tái)電商會(huì)“如此看好這樣一個(gè)具體的行業(yè)”。2012年郝鴻峰在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“京東賣酒是業(yè)余的，我賣酒是專業(yè)的。業(yè)余的能打得過專業(yè)的嗎？做生意也要靠基因?！?年過去之后，京東、天貓酒水都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模銷售，并且不斷在收割酒類企業(yè)線上業(yè)務(wù)。

過程中，郝鴻峰和酒仙網(wǎng)也在轉(zhuǎn)變。曾幾何時(shí)，每年的雙11，酒仙網(wǎng)都會(huì)花費(fèi)巨資舉行一場(chǎng)盛大的動(dòng)員會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)媒體“現(xiàn)場(chǎng)感受”，郝鴻峰凌晨親自配送第一單。此外，直升飛機(jī)送酒、聘請(qǐng)柳巖作為首席品酒師、社交媒體推廣，酒仙網(wǎng)都玩的“非常溜”，話題感十足。

然而，近10年的經(jīng)營似乎“磨平”了郝鴻峰和酒仙網(wǎng)。2017年11月，郝鴻峰作為黑馬學(xué)院導(dǎo)師在“黑馬連營5期2課”重度垂直課上分享了酒仙網(wǎng)在商業(yè)模式上走過的彎路和教訓(xùn)、對(duì)新零售的理解及專注做產(chǎn)品的心得。

郝鴻峰表示，O2O、B2B、微商是酒仙網(wǎng)走過的三個(gè)坑。反思之后，他表示，跟潮流只會(huì)影響自己的焦點(diǎn)，永遠(yuǎn)賺不到錢，因此酒仙網(wǎng)除了在B2C上有自己的核心戰(zhàn)略外，其他都是彎路，應(yīng)該回歸主戰(zhàn)略，回歸零售戰(zhàn)略。

對(duì)于這個(gè)創(chuàng)新性十足的企業(yè)家和企業(yè)來講，低調(diào)務(wù)實(shí)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模擴(kuò)大成為當(dāng)下最重要的工作。不過，表面看起來，酒仙網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)公司”光環(huán)已經(jīng)黯淡，但其一直在蓄力新的騰飛風(fēng)口。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+零售店’將占據(jù)未來關(guān)鍵市場(chǎng)高達(dá)85%的份額，而‘新零售’的競(jìng)爭(zhēng)，其根本將會(huì)是產(chǎn)品的角逐?！焙馒櫡灞硎?，酒仙網(wǎng)要發(fā)展線下的專賣連鎖機(jī)構(gòu)，將從北上廣開始，目標(biāo)5年打造10000家門店。

好消息是，今年1月，云酒頭條獨(dú)家獲悉，酒仙網(wǎng)2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤2200萬元，2018年凈利潤目標(biāo)1.5億元。在多年的戰(zhàn)略性虧損之后，酒仙網(wǎng)邁過電商拐點(diǎn)，開始新一輪沖刺。

對(duì)于先天占領(lǐng)了O2O和新零售風(fēng)口的楊陵江雖然要好很多，但是壓力同樣。1919早在2008年就摸索O2O模式，盡管在行業(yè)有優(yōu)勢(shì)，楊陵江也在微博里吐苦水：“雖然我們?nèi)哉紦?jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻讓我時(shí)刻倍感壓力，甚至?xí)r常夜不能眠，因此讓我遠(yuǎn)離松懈，不斷反思修正，讓我們成長的更堅(jiān)實(shí)”！

10年過去，相比過去“大嘴”的形象，現(xiàn)如今楊陵江更加“溫和”，深諳如何在企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者中平衡關(guān)系，目標(biāo)也更加長遠(yuǎn)、務(wù)實(shí)。對(duì)于1919來講，也選擇了“主動(dòng)放慢速度”尋求升級(jí)改造，不惜以戰(zhàn)略虧損換取更大的市場(chǎng)空間。

郝鴻峰、楊陵江等之外，在這個(gè)行業(yè)中也不乏離開的人。2012年，軍人出身的賴勁宇創(chuàng)立了酒類第一家O2O電商平臺(tái)。4年之后的中酒網(wǎng)4周年之際，賴勁宇以朋友圈消息非正式的方式對(duì)外宣布已不再擔(dān)任中酒網(wǎng)CEO一職，出任耀萊在線的CEO。2017年，賴勁宇帶著定價(jià)2199元的丹溪黃酒重回行業(yè)視野。

同樣離開的還有袁疆。2014年，也買酒6周年。時(shí)任CEO的袁疆在給全體員工的內(nèi)部郵件中，以小朋友長大后換牙來作比也買酒的成長，誓做全球第一葡萄酒電商。2015年，歌德并購也買酒，雄心壯志的袁疆回到香港，也買酒沒有實(shí)現(xiàn)徹底換牙，換掉的卻是袁疆自己。

無獨(dú)有偶，酒仙網(wǎng)副總裁王秀明、劉琦等高管也已經(jīng)離開，總經(jīng)理王豪領(lǐng)、市場(chǎng)總監(jiān)李剛前者創(chuàng)業(yè)，后者則加盟華致酒行電商平臺(tái)……“來來往往”之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人依然堅(jiān)守在酒行業(yè)，雖然可能不再從事電商業(yè)務(wù)，這充分顯示了這個(gè)行業(yè)“太小”，卻又“機(jī)會(huì)很大”。

那么，酒類電商還有機(jī)會(huì)嗎？當(dāng)然有機(jī)會(huì)，這個(gè)銷售過萬億的行業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上依然有很遠(yuǎn)的路可以走。如果非要說酒類電商的問題，那么從銷售層面來看，“酒+互聯(lián)網(wǎng)”似乎尚沒有根本的解決方案，至少?zèng)]有誕生一家找鋼網(wǎng)這樣的平臺(tái)。據(jù)了解，找鋼網(wǎng)2012年成立，目前合作的鋼廠超過100家。2016年銷售收入逾300億元，并實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于堅(jiān)守者和新進(jìn)入者來講，傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)大多數(shù)的情況下，酒類電商依然沒有得到生產(chǎn)領(lǐng)域100%的支持。這是巨變的中國，這是偉大的時(shí)代，人和企業(yè)比任何時(shí)候走的更快，酒類電商機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。中國的酒類電商走在世界前沿，需要摸著石頭過河，而世界正需要“中國經(jīng)驗(yàn)”……

對(duì)于酒類電商走過20年，你有哪些記憶與展望？文末留言等你分享！