浮沉隨波逐流，白酒雙雄又留下了什么啟迪？

門|云團(tuán)隊(duì)

滄海桑田笑，高傲兩岸的波浪，漂泊的波浪，只記得今天。

1990年香港電影《笑傲江湖》上映，劇中黃店作詞人作曲的主題曲《滄海一聲笑》在全國大放異彩。

同樣在20世紀(jì)90年代，泰山特谷和水稻花香進(jìn)入廣東，成長為廣東中游白酒霸主，分別乘風(fēng)三五年，從山頂滑下。

2019年，在廣東中游白酒市場(chǎng)，泰山特谷在主流頻道上銷聲匿跡，稻花市長/市場(chǎng)份額僅占鼎盛時(shí)期的30%，經(jīng)銷商在云洲頭條表示。

白酒雙雄，上演了什么嶺南沉沒啟示錄，跟著浮沉和海浪留下了什么啟示？

泰山現(xiàn)象

1998年，山東泰山生力源酒業(yè)與東華華盛實(shí)業(yè)有限公司(東華華盛)攜手合作，推出了泰山特曲廣東專用系列，大放異彩。

東莞華城依靠金威啤酒、健力寶、可口可樂代理，在廣東擁有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)正在尋求變革。那時(shí)的泰山生力院酒業(yè)也想進(jìn)入廣東，雙方想一下子合起來。

獲得泰山特首廣東代理權(quán)后，東莞華盛酒業(yè)迅速完成了產(chǎn)品、渠道、市長/市場(chǎng)、營銷等的部署。

產(chǎn)品涉及廣東消費(fèi)者習(xí)慣喝低級(jí)白酒，公司主要推33度的泰山特糧我也系列，終端零售價(jià)35-38元。在頻道上，首先啟動(dòng)餐飲頻道，以餐飲帶動(dòng)商超、流通、名煙明酒店。在市場(chǎng)上，依托東緩解省原來的飲料渠道，在廣東19個(gè)地級(jí)市設(shè)立了辦公室，全省部署了50輛車輛，氣勢(shì)先奪人。營銷戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以服務(wù)為中心”，率先大規(guī)模推出餐飲終端服務(wù)、收集瓶蓋、向服務(wù)員發(fā)送禮物等。原泰山特曲代理商張兵(化名)回憶說，1998年廣東人剛完成從米酒到喝曲酒的轉(zhuǎn)變，主流流通處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)末期，泰山特曲頻道下沉，直搗終端的打法煥然一新。特別是賣一瓶酒，收3元瓶蓋，送口紅和絲襪給餐飲服務(wù)員，部分服務(wù)員賣酒，超過收入，極大地調(diào)動(dòng)了推銷泰山特曲的積極性?！惫俦f。

1998年雙方聯(lián)手，2000年泰山特首全省銷量突破100萬箱。隨后，隨著市場(chǎng)持續(xù)增長，最高峰時(shí)銷量突破300萬箱，泰山特谷奪得廣東中游白酒皇冠，泰山生力院酒廠也因與東莞華城獨(dú)特的制造商股份合作關(guān)系被譽(yù)為業(yè)界“泰山現(xiàn)象”。

但是從2005年開始，泰山特首在廣東遭遇“七年之癢”，市長/市場(chǎng)收縮減少。具體如下：

首先，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，泰山特糧產(chǎn)品升級(jí)不振，產(chǎn)品終端價(jià)格最終維持在30多人民幣，價(jià)格體系基本透明，商家很難盈利。

第二，市長/市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境發(fā)生了變化。如果說1998年妖食末期先收取瓶蓋費(fèi)用是先驅(qū)，那么2006年各酒企已經(jīng)通道下沉，妖食市場(chǎng)變成紅海，關(guān)上瓶蓋變成了“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

第三，品牌建設(shè)缺失。泰山特首上市之際，打出了“泰山特首，真實(shí)存在”的口號(hào)，吸引了大量兼職集團(tuán)。但是品牌升級(jí)不足，在廣東成為中低端白酒代名詞。

2006年，泰山特谷在廣東達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降。多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前泰山特首在珠三角主流市長/市場(chǎng)份額低，幾乎被邊緣化，“泰山現(xiàn)象”成為回憶。

稻花香兇猛

泰山特谷在廣東如日中天之際，梧州軍團(tuán)的水稻花香也在暗中滋養(yǎng)著力量。

稻花香提前進(jìn)入廣東，1999年前后開始市長/市場(chǎng)運(yùn)營，但由于投資有限，并不引人注目。

從2003年開始，稻花香接連舉辦“金網(wǎng)工程”，打造了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)喇叭聲、村村大店市”，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市長/市場(chǎng)“包圍網(wǎng)”風(fēng)格。相反，“對(duì)象、對(duì)象招募”，特別是產(chǎn)業(yè)外資本招募，成為水稻花香迅速升起的重要推動(dòng)力。

2003年，稻花香酒業(yè)派出研究小組到廣州、深圳、東莞調(diào)查，最終在東莞和家族產(chǎn)業(yè)外資本簽下了價(jià)值1000萬韓元的代表，一度聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。制造商注重在線溝通和品牌建設(shè)，市場(chǎng)主要交給大商家，這種模式吸引了很多商家的加盟。

2008-2009年水稻花香“作為對(duì)象，作為對(duì)象的招募”達(dá)到了頂峰。盡管受到2009年金融風(fēng)暴的沖擊，稻花香仍在廣東收回6.6億元人民幣，占主業(yè)公司總匯金的26.54%，同比增長37%。經(jīng)過10年的斗爭，稻花香終于登上了廣東中級(jí)白酒寶座。

由于盛劇和衰退，2012年左右水稻花香市長/市場(chǎng)份額開始下降。

第一，稻花香采取“對(duì)象、對(duì)象招募”戰(zhàn)略

第二，稻米、鮮花、主要銷售產(chǎn)品、珍品1號(hào)升級(jí)緩慢，48元的終端價(jià)格維持多年，價(jià)格體系已經(jīng)變得透明。盡管水稻花香接連推出珍品2號(hào)等，但效果并不明顯。

三、稻花香廣東市長/市場(chǎng)制造商與商代之間矛盾頻繁，稻花香在廣東有四大運(yùn)營商，均代理稻花香系列，主要售價(jià)基本相同，互相流血。制造商之間也因?yàn)槭虚L/市場(chǎng)政策、投入、費(fèi)用核銷沖突、百年混亂等影響，水稻花香業(yè)績開始下降。

業(yè)內(nèi)人士表示，2018年，稻花廣東賺了2億韓元左右，達(dá)到鼎盛時(shí)期的30%左右。

與泰山特首不同，現(xiàn)在水稻花香在珠3

角主流市場(chǎng)還占據(jù)一席之地，但已經(jīng)有被勁牌旗下毛鋪苦蕎酒超越之勢(shì)。假以時(shí)日，廣東鄂酒第一的名號(hào)，很可能易主。

巔峰跌落，禍兮福兮

對(duì)于泰山特曲和稻花香先后稱王，又相繼巔峰跌落，多位業(yè)內(nèi)人士表示，跌落并非完全失敗，需要客觀公正分析。

張兵表示，泰山特曲成功，首先是得風(fēng)氣之先和營銷創(chuàng)新。1999年廣東中檔白酒進(jìn)餐飲、收瓶蓋費(fèi)的只有“古綿純”一家，東莞華盛依靠原有飲料渠道，快速完成市場(chǎng)布局直插餐飲，極大收割了市場(chǎng)紅利。

2006年以后，白酒競(jìng)爭環(huán)境驟變。作為大商運(yùn)營的泰山特曲，短板凸現(xiàn)：

首先是品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。經(jīng)銷商公司運(yùn)作市場(chǎng)，往往強(qiáng)在“銷”弱在“營”。高峰時(shí)期，東莞華盛為泰山特曲年均投入廣告費(fèi)2000萬元，依然沒有打造出一個(gè)讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤Ｌ┥缴υ淳茝S，也不能說沒有責(zé)任。

其次是產(chǎn)品升級(jí)失敗。2006年后，東莞華盛也推出泰山特曲6年陳釀，終端價(jià)60-70元，但一直沒有做起來。

“經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)，品牌不是自己的，肯定要比廠家保守”，有熟悉泰山特曲的行業(yè)人士表示，一旦市場(chǎng)下滑商家往往減少投入，這又容易引發(fā)連鎖反應(yīng)，投入越少市場(chǎng)下滑越快。

與泰山特曲不同的是，稻花香品牌打造一直由廠家打造，其動(dòng)蕩更多來自市場(chǎng)調(diào)整。

有稻花香經(jīng)銷商表示，稻花香酒業(yè)一向追求高度增長，2005年集團(tuán)高層要求酒業(yè)公司市場(chǎng)規(guī)模突破10億元、2006年突破15億元、2007年突破25.2億元，年均增速不低于50%，油門幾乎踩到極限。

“為此，招商回款成為酒業(yè)公司首要任務(wù)。甚至個(gè)別人員為讓經(jīng)銷商打款，夸大承諾，導(dǎo)致了廠商矛盾一度較多，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性也很大?！庇薪?jīng)銷商表示。

還有業(yè)內(nèi)人士分析，由于廠商都出現(xiàn)急功近利情緒，過于注重短期利益，導(dǎo)致渠道整體缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。

與銷量快速飆升相比，稻花香品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級(jí)遲緩。其崛起主要依靠終端“搶逼圍”，營銷同質(zhì)化很高。當(dāng)百年糊涂推出終端68-88元主銷產(chǎn)品，加大市場(chǎng)投入后，徘徊在48元的珍品一號(hào)承受了極大壓力，珍品二號(hào)又沒有接上，最終將廣東中檔白酒王者寶座讓出。

不過，盡管泰山特曲和稻花香先后走下廣東中檔白酒王位，但依然在順應(yīng)市場(chǎng)，積極調(diào)整。2015年以來，稻花香已經(jīng)對(duì)廣東經(jīng)銷商進(jìn)行了整合，終端價(jià)78元左右的珍品二號(hào)成長為主銷產(chǎn)品，2019年上半年，銷量同比快速增長。

相比于稻花香回暖，泰山特曲盡管不復(fù)當(dāng)年之勇，但廠商依然保持股份合作，東莞華盛還推出了百元以上產(chǎn)品，試圖破冰高端。

作為曾經(jīng)的廣東白酒雙雄，泰山特曲和稻花香都以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌身份，在中國白酒高地廣東打下一片天地，其中的成敗得失，值得后來者學(xué)習(xí)和借鑒，這才是酒業(yè)應(yīng)有的心態(tài)。

正可謂：滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，青山依舊在，幾度夕陽紅。

泰山、稻花香們?cè)趶V東市場(chǎng)的起起落落，你怎么看？文末留言等你分享！