在飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)格已經(jīng)成為“焊工”的情況下，為了提高價(jià)格，茅臺(tái)奔赴神州的自由王國(guó)。

12月29日晚，茅臺(tái)酒工廠的老工業(yè)遺址“茅臺(tái)酒園”正式發(fā)布了茅臺(tái)新產(chǎn)品“茅臺(tái)真品升級(jí)版”，屬于茅臺(tái)的高級(jí)系列。

事實(shí)上，這次新產(chǎn)品在20日左右爆出成品，雖然經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)預(yù)約了貨款，但沒(méi)有在市場(chǎng)價(jià)格公式中公開(kāi)。

據(jù)網(wǎng)上報(bào)道，新產(chǎn)品出貨量為4299韓元，市場(chǎng)價(jià)格為7000韓元以上。

茅臺(tái)真品主義的歷史由來(lái)已久。早在1986年，第一個(gè)真品酒(1704年)就已經(jīng)上市了?，F(xiàn)在茅臺(tái)除了飛天外，其他高檔酒品牌也不少。禮賓酒、真品系列酒、名牌茅臺(tái)酒、百年金獎(jiǎng)墨酒等。

為什么選擇真品酒作為升級(jí)版本？這與茅臺(tái)酒的歷史有關(guān)。

1704年對(duì)茅臺(tái)有特別的意義。茅臺(tái)鎮(zhèn)最古老的燃燒室之一“性燃燒室”正式將1704年生產(chǎn)的酒命名為“茅臺(tái)酒”。這也是第一個(gè)真品酒命名的由來(lái)。

目前，真品酒已形成系列，其中包括《一七四》、方人珍品、谷人珍品、中小木真品、自拍照品等。新產(chǎn)品就是對(duì)現(xiàn)有系列的補(bǔ)充。

茅臺(tái)新產(chǎn)品問(wèn)世本來(lái)是件好事，但資本市場(chǎng)卻投了“反對(duì)票”。截至12月29日截止，茅臺(tái)酒下跌了4.54%，整個(gè)板塊下跌了5.1%。

為什么市場(chǎng)不買(mǎi)它？

其根源是新產(chǎn)品的公布、茅臺(tái)產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)略的變化，以及由于沒(méi)有調(diào)整明年春節(jié)準(zhǔn)備金價(jià)格，市場(chǎng)有望飆升的價(jià)格上漲。

鄭雄軍上任以來(lái)，“市場(chǎng)化”、“取消價(jià)格雙軌”等吸引了市場(chǎng)的心，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格改革的期待也很高。

然而，從最近的一系列措施來(lái)看，茅臺(tái)的漲價(jià)并沒(méi)有想象的那么順利，在這個(gè)“重大問(wèn)題”上，茅臺(tái)傾向于在短期內(nèi)以“適度”的方式提高價(jià)格。

推進(jìn)新計(jì)劃，推進(jìn)“溫和漲價(jià)”

決定在2021年結(jié)束時(shí)推出新產(chǎn)品，也表明了明年和以后茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格政策。

五糧液、瀘州老窖相繼漲價(jià)后，市場(chǎng)期待的茅臺(tái)漲價(jià)似乎連千戶(hù)萬(wàn)戶(hù)都沒(méi)有出來(lái)。茅臺(tái)從2018年初漲價(jià)到明年年初已經(jīng)過(guò)去了4年，零售價(jià)格指導(dǎo)價(jià)差仍然這么大，隨著新董事長(zhǎng)改革，明年漲價(jià)似乎也是順理成章的事情。(威廉莎士比亞，美國(guó)作家)。

根據(jù)茅臺(tái)過(guò)去漲價(jià)的經(jīng)驗(yàn)，尤其是年初春節(jié)前后漲價(jià)的概率比較大。但是新產(chǎn)品發(fā)表和最近明年春天的配給價(jià)格表明，價(jià)格上漲的預(yù)測(cè)大幅下降。

據(jù)中信證券調(diào)查顯示，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，茅臺(tái)近期將通報(bào)春節(jié)準(zhǔn)備款，預(yù)計(jì)完成年配額25%左右(1-2月)，價(jià)格尚未通知變動(dòng)。

字少事大。春節(jié)配額支付價(jià)格保持不變，表明短期漲價(jià)的可能性正在下降。一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)是白酒行業(yè)旺季，每年總銷(xiāo)量的30%以上可以銷(xiāo)售。

春節(jié)不漲價(jià)，下一個(gè)漲價(jià)敏感節(jié)點(diǎn)至少要推遲到下一個(gè)旺季。例如5月1日，中秋節(jié)國(guó)慶節(jié)雙節(jié)日。當(dāng)然，有必要根據(jù)具體的市長(zhǎng)/市場(chǎng)環(huán)境而定。

另外，調(diào)查還提到，12月份1479韓元的計(jì)劃外配方已經(jīng)開(kāi)始到達(dá)。這個(gè)信息也比較重要。12月初，市場(chǎng)向現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商追加投入了800噸配額，支付了1479元人民幣，茅臺(tái)對(duì)這一情況始終沒(méi)有積極反應(yīng)，調(diào)查反饋也證實(shí)了這一情況。

(圖片來(lái)源：中信證券研究報(bào))

沒(méi)有計(jì)劃的配額對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新的行動(dòng)。以前茅臺(tái)一直采取統(tǒng)一工廠價(jià)格政策，價(jià)格政策不太靈活。

未計(jì)劃的配額價(jià)格履行可以看作是茅臺(tái)的市長(zhǎng)/市場(chǎng)試水。目前配額不大，但終端市場(chǎng)沒(méi)有多大反應(yīng)，增加配額相當(dāng)于變相漲價(jià)。

新會(huì)長(zhǎng)上任后動(dòng)作不斷。

首先取消茅臺(tái)酒店打折購(gòu)買(mǎi)政策，解除“包裝命令”，推出12瓶盒子包裝茅臺(tái)酒用于散兵零售。之后用上面提到的計(jì)劃外分配買(mǎi)了酒。

前進(jìn)中傳出了股東低價(jià)購(gòu)買(mǎi)酒的渠道，但被否定了。

一系列措施一方面為了糾正市長(zhǎng)/市場(chǎng)價(jià)格的亂象，另一方面為了降低投機(jī)投機(jī)和過(guò)度的市長(zhǎng)/市場(chǎng)價(jià)格，降低了溫度。同時(shí)，正在考慮茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

自從9月新董事長(zhǎng)上任并實(shí)施了一系列措施后，茅臺(tái)終端價(jià)格開(kāi)啟了下跌模式。

據(jù)國(guó)酒順香微信公眾號(hào)平臺(tái)透露，21年茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從9月初的3000韓元下降到12月初的2650韓元，最近價(jià)格回升到了2750韓元。

反彈是由于旺季原因疊加漲價(jià)的期待，但整個(gè)終端市長(zhǎng)/市場(chǎng)價(jià)格仍然相對(duì)平穩(wěn)。從目前對(duì)價(jià)格控制有一定效果來(lái)看，漲價(jià)的期待也相對(duì)降低了。

除上述措施外，下一個(gè)重點(diǎn)是茅臺(tái)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

需要注意的是，2021年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)還沒(méi)有舉行。經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)決定調(diào)整企業(yè)年度總結(jié)大會(huì)和明年業(yè)績(jī)展望會(huì)、會(huì)議明年的主要市長(zhǎng)/市場(chǎng)任務(wù)。

>近年來(lái)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)一般在年底舉行，但截至12月29日仍沒(méi)有提上日程，取而代之的是茅臺(tái)的新品發(fā)布會(huì)。

從這點(diǎn)可以預(yù)期，茅臺(tái)明年產(chǎn)品政策重在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品占比比重，達(dá)到提升產(chǎn)品單價(jià)，變相提價(jià)的目的。

推新加大高端占比，業(yè)績(jī)導(dǎo)向

與“五瀘”直接提高出廠價(jià)策略不同，茅臺(tái)通過(guò)發(fā)布新品，卡在年底經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)時(shí)間點(diǎn)。明年或?qū)⒏幼⒅貎?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提業(yè)績(jī)。

說(shuō)起提價(jià)，理論上講茅臺(tái)不論是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是市場(chǎng)價(jià)格情況都是最為迫切的。

業(yè)績(jī)上今年前三季度營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速都創(chuàng)出了自2017年底以來(lái)的新低。當(dāng)下零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)價(jià)差仍然較大，提價(jià)是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最有效最直接的方法。

（數(shù)字來(lái)源：茅臺(tái)財(cái)報(bào)）

但茅臺(tái)價(jià)格問(wèn)題復(fù)雜。在當(dāng)下白酒行業(yè)漲價(jià)潮起背景下，茅臺(tái)暫時(shí)選擇了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和采用計(jì)劃外價(jià)格的“溫和漲價(jià)”方式來(lái)應(yīng)對(duì)。

據(jù)最新的茅臺(tái)三季度報(bào)顯示，當(dāng)前茅臺(tái)高端產(chǎn)品（茅臺(tái)酒）占比高達(dá)87.07％，雖然整體繼續(xù)提升空間有限，但可以通過(guò)優(yōu)化高端酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

一般意義上的茅臺(tái)酒如果沒(méi)有特別說(shuō)明，指的就是飛天茅臺(tái)酒。但在財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)酒指包含飛天、生肖系列、禮賓、珍品、陳釀及年份酒等所有的高端品類(lèi)。

據(jù)財(cái)信證券研究結(jié)果顯示，茅臺(tái)酒中飛天茅臺(tái)銷(xiāo)量占比為80％-90％，2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷(xiāo)量約6000噸，占茅臺(tái)酒銷(xiāo)量比重為17.4％。也就是說(shuō)非標(biāo)茅臺(tái)（除飛天外其它高端茅臺(tái)酒）銷(xiāo)量占比依舊不高。

同時(shí)研報(bào)還顯示，隨著未來(lái)5年茅臺(tái)可能的提價(jià)以及非標(biāo)茅臺(tái)銷(xiāo)量提升所帶來(lái)的單價(jià)提升，預(yù)計(jì)2021-2025年茅臺(tái)酒噸價(jià)復(fù)合增速為8-11％。

所以對(duì)于茅臺(tái)酒這樣的高端品牌，提高非標(biāo)酒的比重不僅能繼續(xù)提高品牌調(diào)性，還能實(shí)現(xiàn)單價(jià)和業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。

相對(duì)于直接提高出廠價(jià)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效應(yīng)，不斷提高高端產(chǎn)品占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此此次新品發(fā)布正是產(chǎn)品和價(jià)格策略的一次重大調(diào)整。

茅臺(tái)非標(biāo)酒和飛天相比在知名度上要略差一些，跟配額較少和宣傳有關(guān)。但并不能因此否定非標(biāo)酒的價(jià)值。非標(biāo)茅臺(tái)酒更多是老酒，收藏價(jià)值更高。

非標(biāo)酒主要以產(chǎn)品勾調(diào)技術(shù)和品質(zhì)進(jìn)行劃分，依次分為普通茅臺(tái)酒酒質(zhì)、微調(diào)、小批量勾兌、珍品、陳釀、年份酒等。

舉例說(shuō)明，其中飛天茅臺(tái)屬于普通茅臺(tái)酒酒質(zhì)，其它同類(lèi)型還有五星茅臺(tái)、生肖酒等；微調(diào)酒質(zhì)，是普茅酒質(zhì)升級(jí)版，口感上更加順滑濃郁，代表品有禮賓茅臺(tái)酒。

而珍品系列采用的是陳年基酒品質(zhì)，屬于老酒系列。其中對(duì)第一款珍品酒，經(jīng)多位研究員、國(guó)家二級(jí)品酒師共同品鑒，得出的結(jié)論是：香氣、口感遠(yuǎn)高于普飛，不輸于“15年”年份酒、略勝于“精品”。

陳釀酒酒質(zhì)同樣是陳年基酒品質(zhì)，至少是用窖藏10年以上基酒調(diào)制。曾專(zhuān)供國(guó)宴招待，所以也被稱(chēng)為“國(guó)宴”酒質(zhì)。代表產(chǎn)品有精品茅臺(tái)酒、燕京八景等。

年份酒自然不用多說(shuō)，采用的也是陳年基酒調(diào)制，分為15年、30年、50年、80年。產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)相應(yīng)年份進(jìn)行調(diào)制的基酒。在非標(biāo)茅臺(tái)酒酒質(zhì)中是最高的，當(dāng)然價(jià)格也是最高的。

（價(jià)格來(lái)源：京東平臺(tái)）

小結(jié)

茅臺(tái)酒定價(jià)因素復(fù)雜，和其它白酒不同，不能簡(jiǎn)單的就供求而論。明年春節(jié)配額供貨價(jià)落地，說(shuō)明短期提價(jià)預(yù)期降低，提價(jià)可能性再次延后。

作為高端白酒龍頭，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)影響力已不僅僅在白酒行業(yè)內(nèi)部，其市場(chǎng)價(jià)格還涉及到社會(huì)輿論、大眾口碑及購(gòu)買(mǎi)力等多個(gè)方面。

同時(shí)直接提價(jià)可能會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格大幅波動(dòng)，所以選擇推新品優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+計(jì)劃外配額的方式變相漲價(jià)的循序漸進(jìn)方式提價(jià)更為穩(wěn)妥。

但需要注意的是，雖然短期提價(jià)預(yù)期在下降，但核心的供求矛盾還是存在的。新董事長(zhǎng)意在用市場(chǎng)化解決價(jià)格問(wèn)題，首要解決的就是價(jià)格的雙軌問(wèn)題。

目前終端價(jià)格已趨于穩(wěn)定，幻想大跌可能性并不大，但未來(lái)提價(jià)的預(yù)想空間仍然很大。

本文源自阿爾法工場(chǎng)研究院