原創(chuàng)：記者陳振香華夏葡萄酒報(bào)今天

對(duì)于 白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年無(wú)疑是業(yè)績(jī)不錯(cuò)的一年，一線明珠可以說(shuō)增長(zhǎng)率很強(qiáng)，爆發(fā)力十足。

茅臺(tái)、以五糧液為代表的高檔白酒向國(guó)產(chǎn)白酒企業(yè)和消費(fèi)者展示了快速?gòu)?fù)蘇的繁榮，二線企業(yè)搶占了“茶?！笔袌?chǎng)，發(fā)揮得最好。從企業(yè)發(fā)表的年度報(bào)告和2018年第一季度的報(bào)紙來(lái)看，這是令人高興的“場(chǎng)面”。

但是，國(guó)產(chǎn)白酒行業(yè)并不是總的變暖。白酒行業(yè)兩極分化日益明顯，在一線、二線高端股的擠壓下，區(qū)域酒企面臨著巨大的生存壓力。

目前，地區(qū)白酒企業(yè)的市長(zhǎng)/市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，地區(qū)白酒企業(yè)如何找到適合自己的位置，如何搶占市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額，如何打造自己的“特色”，如何搶占“制高點(diǎn)”尤為重要。

獨(dú)特的定位是古老的“名酒”手

在一線、二線高級(jí)酒的擠壓下，危機(jī)越來(lái)越突出，不僅是普通地區(qū)周期性行業(yè)，強(qiáng)大的沖擊波對(duì)地區(qū)“中國(guó)名酒”也有很大的殺傷力。地區(qū)名酒固然背書質(zhì)量、品牌價(jià)值，但營(yíng)銷模式創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)薄弱、戰(zhàn)略布局模糊，在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。

一個(gè)地區(qū)名酒企業(yè)如何在充滿競(jìng)爭(zhēng)的格局中脫穎而出？黃鶴樓主業(yè)的營(yíng)銷可能會(huì)給你一個(gè)滿意的答案。

經(jīng)歷了前期的“迷?！焙汀瓣囃础焙?，黃鶴樓酒如何興起“車庫(kù)”，如何讓更多消費(fèi)者記住黃鶴樓酒的味道，是黃鶴樓新?tīng)I(yíng)銷、新品牌、提高新質(zhì)量的關(guān)鍵。

2016年安徽固定公主和黃鶴樓主舉行戰(zhàn)略合作，兩個(gè)中國(guó)名酒在星際攜手，“均勻”攜手后，黃鶴樓主圍繞品牌宣傳全面升級(jí)。(生態(tài)原址系列、真香系列、大廈系列、小樓系列)推出并“開(kāi)發(fā)”了四大產(chǎn)品體系。高檔大香產(chǎn)品500毫升、900毫升、大香倉(cāng)庫(kù)原酒分別搶占了698元/瓶、1298元/瓶、3.6萬(wàn)元/庫(kù)的“制高點(diǎn)”。

在河南，對(duì)于同樣被譽(yù)為十七大名酒的寶豐酒業(yè)，憑借“中國(guó)名酒”強(qiáng)大的品牌背書，管理層清醒地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的“特色”，在河南大本營(yíng)市場(chǎng)以河南特有的“香型”為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，大打青香牌。將類別從400余額截?cái)酁?8段。劍走偏鋒，供電平臺(tái)和新媒體傳播。短短一年內(nèi)，每年實(shí)現(xiàn)了近40%的銷售額增長(zhǎng)。

2018年，寶豐股份以“雙品”戰(zhàn)略——“品牌戰(zhàn)略”和“產(chǎn)品戰(zhàn)略”推出了中檔產(chǎn)品——“防火”系列，全力投入河南省清鄉(xiāng)“茶高端”市場(chǎng)。

宋夏酒業(yè)是河南唯一的鄉(xiāng)型“中國(guó)名酒”，“中國(guó)禮遇、國(guó)字宋夏”是企業(yè)的定位，使得道家文化和“老子故鄉(xiāng)”巧妙地融合在宋夏的品牌宣傳和戰(zhàn)略布局上。以“國(guó)字系列”、“宋夏糧液”為產(chǎn)品發(fā)展主線，在質(zhì)量上突出獨(dú)特性，在營(yíng)銷中采用“大融合、大考驗(yàn)、大保證”等模式。

強(qiáng)調(diào)“差異化”是地區(qū)名酒發(fā)展的中心，舊名酒的價(jià)值是名酒企業(yè)追求快速發(fā)展、快速增長(zhǎng)和復(fù)興的突破口。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，在第二次高級(jí)白酒領(lǐng)域還沒(méi)有全國(guó)性品牌的崛起，市場(chǎng)有持續(xù)的增長(zhǎng)空間，地區(qū)名酒仍有機(jī)會(huì)，但在實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略部署方面必須穩(wěn)步前進(jìn)。(威廉莎士比亞，美國(guó)作家)。

用當(dāng)?shù)仄咸丫破髽I(yè)“法寶”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

擁有強(qiáng)大品牌背書的名優(yōu)企業(yè)通過(guò)對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的“強(qiáng)勢(shì)”攻城戰(zhàn)提高產(chǎn)品“曝光率”，進(jìn)一步致力于產(chǎn)品宣傳，鞏固大本營(yíng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)，培育戰(zhàn)略“大單品”，采取精辟的營(yíng)銷戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，一線酒企業(yè)由于品牌、資本和組織優(yōu)勢(shì)，渠道下沉，正在削減地區(qū)型酒企業(yè)的利益。地區(qū)型酒企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品低端化。在這種情況下，地區(qū)型酒企要好好磨練內(nèi)功，開(kāi)展跨境營(yíng)銷，改變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、渠道、品牌的三方互動(dòng)。

江西市場(chǎng)一直是薩特的“天下”，即使是外來(lái)名酒也不應(yīng)該忌諱這一點(diǎn)，但在這樣的大環(huán)境下，李道珠業(yè)通過(guò)定位“小而美”的戰(zhàn)略思維，在各種創(chuàng)新戰(zhàn)略中處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

李道珠業(yè)以體驗(yàn)式營(yíng)銷為突破口，著眼于市長(zhǎng)/市場(chǎng)政經(jīng)建設(shè)，在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代依靠智能創(chuàng)新技術(shù)，大膽地將自己塑造成互聯(lián)網(wǎng)新形式的“開(kāi)放式酒廠”模式，通過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化、情感化的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，在江西市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)風(fēng)生水起

差異化競(jìng)爭(zhēng)是地區(qū)酒企業(yè)破局發(fā)展的關(guān)鍵因素，一方面差異化發(fā)展確實(shí)成為部分酒企業(yè)特色化的指路明燈。(威廉莎士比亞，差異化、差異化、差異化、差異化、差異化、差異化、差異化、差異化)另一方面，作為快消品，讓白酒在快消市場(chǎng)上提高地位。

戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)長(zhǎng)楊光表示，地區(qū)白酒領(lǐng)先或發(fā)展?jié)摿Α?

大的企業(yè)，要結(jié)合省情構(gòu)建專屬模式，構(gòu)建省酒對(duì)話體系，想一想如何給消費(fèi)者做新對(duì)話，多考慮一下如何精準(zhǔn)地找到引領(lǐng)性消費(fèi)者，讓他們變成企業(yè)的鐵粉。

河南仰韶酒業(yè)在“營(yíng)銷創(chuàng)新”上找到了適合自身發(fā)展的模式，形成了一套具有仰韶特色的營(yíng)銷模式。無(wú)論是從早期的代理制、區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)，還是現(xiàn)在的超級(jí)阿米巴營(yíng)銷模式、超級(jí)辦事處模式，仰韶彩陶坊融合了濃香、清香、醬香和芝麻香，并將九糧工藝以及“陶泥發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇存儲(chǔ)、陶瓶盛裝”四陶工藝融入其中，打造具有“醹、雅、融”獨(dú)特風(fēng)格的“陶融香型”差異化產(chǎn)品。如今，“仰韶彩陶坊”系列這個(gè)大單品成為仰韶連續(xù)六年超過(guò)30%的速度快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

老白干酒是河北市場(chǎng)絕對(duì)的“地產(chǎn)龍頭”，老白干酒把戰(zhàn)略重心聚焦到河北省內(nèi)市場(chǎng)，集中資源將河北省做深做透，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，輸出到省外市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域及優(yōu)秀經(jīng)銷商突破。

而在山西汾陽(yáng)，長(zhǎng)期在“汾老大”光環(huán)下低調(diào)經(jīng)營(yíng)的汾陽(yáng)王專注致力于本土大單品戰(zhàn)略的打造，以“大單品＋根據(jù)地”的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，將核心產(chǎn)品聚焦到本地市場(chǎng)，以期通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)方式全力穩(wěn)固“老”根據(jù)地，進(jìn)而逐步輻射發(fā)展“新”根據(jù)地。汾陽(yáng)王時(shí)間陳釀年百萬(wàn)箱的穩(wěn)定業(yè)績(jī)，讓汾陽(yáng)王在接下來(lái)的亞品類創(chuàng)新和次高端占位上有了更多的底氣。

從山東市場(chǎng)來(lái)看，300元價(jià)位段市場(chǎng)容量開(kāi)始擴(kuò)增，中高端新品越來(lái)越受到酒企的重視。低度濃香為魯酒理清了發(fā)展方向，獨(dú)特的釀造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、口感，成為景芝、國(guó)井、古貝春、花冠、百脈泉、趵突泉等山東區(qū)域白酒企業(yè)的試金石。

在花冠酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波看來(lái)，積極搶占次高端領(lǐng)域市場(chǎng)對(duì)省級(jí)名酒企業(yè)的價(jià)值是巨大的，有助于提升企業(yè)品牌價(jià)值，有助于與高端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通。

18年來(lái)，山東花冠酒業(yè)從名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣級(jí)小酒廠發(fā)展到山東省的知名企業(yè)。在營(yíng)銷創(chuàng)新上，花冠實(shí)行“邊布局、邊突破、邊發(fā)展”的“三邊政策”，以菏澤、濟(jì)寧為大本營(yíng)市場(chǎng)，以聊城、臨沂、日照、棗莊為重點(diǎn)市場(chǎng)，打造魯中、魯北、魯東、蘇北4個(gè)大板塊市場(chǎng)，從而逐步實(shí)現(xiàn)全省化市場(chǎng)布局。國(guó)花（酒莊酒）、花之冠（魯雅香）、冠群芳（綿柔型）等戰(zhàn)略核心品牌的市場(chǎng)占位，成為企業(yè)快速成長(zhǎng)壯大的法寶。

營(yíng)銷專家張令表示，區(qū)域酒企具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，很多企業(yè)存在浮躁、矛盾的心理，在面對(duì)全國(guó)性名酒和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)名酒渠道下沉的沖擊下，出現(xiàn)了斷崖式下滑。其實(shí)，區(qū)域性酒企更具有在區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)久發(fā)展的實(shí)力，應(yīng)該從區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)心理、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣點(diǎn)等方面尋找突破口，找到最適合區(qū)域性白酒企業(yè)的發(fā)展之路。

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