東信營(yíng)銷技術(shù)x吳良春

五糧春新產(chǎn)品上市內(nèi)容營(yíng)銷

道森案例

五糧春是五糧水系列葡萄酒的優(yōu)秀品牌之一，在整個(gè)高檔酒類市長(zhǎng)/市場(chǎng)中享有良好的聲譽(yù)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)新的消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。能否捕捉到用戶新的消費(fèi)需求，在新的消費(fèi)人群中樹(shù)立品牌認(rèn)識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，可能成為當(dāng)前酒企經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

時(shí)代版TVC。

用名門的表演頌揚(yáng)時(shí)代的文化責(zé)任

在新的消費(fèi)時(shí)代，白酒消費(fèi)者變得更年輕，需求也更多。第二，隨著后疫情時(shí)代“深度在線”，用戶更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，新的飲酒場(chǎng)面出現(xiàn)。另外，酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道集中在微信生態(tài)和品牌自營(yíng)APP等渠道組成的在線社交圈上。

圖片引用：騰訊廣告

面對(duì)上述人品場(chǎng)的新趨勢(shì)，周期企業(yè)必須擺脫傳統(tǒng)的商務(wù)接待場(chǎng)景和線下媒體渠道，重新構(gòu)建新的人品場(chǎng)思維。隨著用戶人群屬性和消費(fèi)渠道的變遷，新消費(fèi)時(shí)代的交易機(jī)會(huì)靈活靈活。傳統(tǒng)的觸摸可以到達(dá)整個(gè)鏈接的任何部分。如何創(chuàng)新地表達(dá)中國(guó)白酒的內(nèi)涵，使大眾不再局限于白酒的老印象，酒企的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以相應(yīng)更新。(約翰f肯尼迪)。

圖片引用：騰訊廣告

此次五谷液集團(tuán)攜手東信，聚焦品牌建設(shè)和圈子營(yíng)銷，從年輕化、高端化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意入手，通過(guò)五谷春鏈接文化、品牌、消費(fèi)者“新名門”的精神共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)五谷春銘文的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-購(gòu)買體驗(yàn)。

吳良春著名新產(chǎn)品目錄質(zhì)量海報(bào)(部分)

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案例跳出傳統(tǒng)白酒上市營(yíng)銷套路

打造白酒行業(yè)新品上市新玩法

賦予了品牌、產(chǎn)品更多的精神內(nèi)容

精準(zhǔn)溝通了白酒行業(yè)深度圈層用戶

高端化和年輕化一直以來(lái)是品牌難以平衡的兩大要素，品牌如何同時(shí)做到既高端又年輕以統(tǒng)領(lǐng)品牌內(nèi)核，破局實(shí)現(xiàn)跨越性增長(zhǎng)。五糧春新品上市內(nèi)容營(yíng)銷案例以超預(yù)期2000萬(wàn)的KPI數(shù)據(jù)達(dá)成目標(biāo)，為我們提供了極具說(shuō)服力的營(yíng)銷范本。接下來(lái)我們將從「長(zhǎng)期增量+短期存量」的品牌增長(zhǎng)邏輯出發(fā)，與大家分享本次項(xiàng)目亮點(diǎn)。

01

品牌新品強(qiáng)勢(shì)曝光

精準(zhǔn)切入“中高端人群”

長(zhǎng)期增量需要持續(xù)做品牌建設(shè)，一是通過(guò)線下廣告做好品牌占位，二則是依靠線上廣告，對(duì)年輕用戶進(jìn)行一定的飲酒培育。受后疫情時(shí)代的“深度線上化”影響，加大線上廣告的投入，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，激活用戶體驗(yàn)，顯得尤為重要。

五糧春·名門新品上市品質(zhì)海報(bào)（部分）▲

在五糧春推出新品“名門”之際，東信為五糧春特別制作的四季水墨版TVC和時(shí)代版TVC，全渠道上線發(fā)布，瞄準(zhǔn)中高端人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)強(qiáng)曝光。根據(jù)不同的細(xì)分人群圈層觸達(dá)目標(biāo)，選擇不同的發(fā)聲媒體，借助朋友圈、騰訊新聞、今日頭條、微信公眾號(hào)、新浪微博等渠道，以歲月佳釀和名門之秀為核心推出品牌廣告，彰顯產(chǎn)品的醇正質(zhì)感和高端格調(diào)。

四季水墨版TVC▲

以時(shí)間釀造芬芳，致敬時(shí)代建設(shè)者的精神

除了兩支品牌廣告大片，東信精品策劃團(tuán)隊(duì)還推出了創(chuàng)意互動(dòng)H5，以五糧春·名門的天青釉為主色調(diào)，極具辨識(shí)度的酒瓶、酒杯、酒壇等為元素，設(shè)計(jì)了趣味小游戲。通過(guò)這種緊扣主題的強(qiáng)互動(dòng)，以有趣的沉浸式體驗(yàn)解開(kāi)五糧春·名門高品質(zhì)的密碼，吸引用戶裂變分享，在中高端圈層的年輕群體中快速散播開(kāi)來(lái)，填補(bǔ)了品牌與消費(fèi)者距離上的鴻溝，五糧春“新名門”的新品上市影響力在不斷延續(xù)擴(kuò)大。

創(chuàng)意互動(dòng)小游戲，新品上市互動(dòng)新玩法▲

依托東信優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，五糧春新品發(fā)布的廣告和創(chuàng)意作品在投放期間一直保持著高水準(zhǔn)輸出，點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平，不斷強(qiáng)化新品“名門”視覺(jué)調(diào)性和文化內(nèi)涵，加深了五糧春·名門在消費(fèi)者中的品牌印記。

多渠道精準(zhǔn)強(qiáng)曝光，制造新品大聲量▲

通過(guò)廣告+心智沉淀的組合拳多渠道滲透，海量用戶池可覆蓋不同的細(xì)分用戶群體，東信幫助五糧春·名門錨定核心觸達(dá)目標(biāo)，持續(xù)高強(qiáng)度地曝光，影響品牌既定用戶和潛在客群的心智。

02

品牌價(jià)值深度傳達(dá)

深耕潛力“場(chǎng)景+圈層”

短期存量需要品牌做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其核心是把握?qǐng)鼍爸碌娜訚B透。通過(guò)一系列粉絲運(yùn)營(yíng)及互動(dòng)活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，輻射潛力場(chǎng)景，在圈層之中做品牌。在媒介場(chǎng)景的碎片化的當(dāng)下，品牌能更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶人群。

“五糧春·名門云品會(huì)”海報(bào)（部分）▲

為此，東信精心策劃了“五糧春·名門云品會(huì)”，邀請(qǐng)五糧春·名門主研推廣團(tuán)隊(duì)及行業(yè)專家，與面向全國(guó)征集的酒類經(jīng)銷商、酒品評(píng)價(jià)師、消費(fèi)者代表等200余名首批品鑒官參加線上品鑒交流，新入圈年輕人可跟隨專業(yè)品鑒師打開(kāi)白酒的多元品飲方式，真正刷新了年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知，不僅跳出了白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路，為他們制造了一場(chǎng)極有意思的品酒盛會(huì)，潛移默化影響著他們對(duì)五糧春·名門的釀造技藝和品質(zhì)質(zhì)感的全新認(rèn)識(shí)。

10個(gè)微博財(cái)經(jīng)、白酒、文化藝術(shù)、商業(yè)類KOL、行業(yè)媒體聯(lián)合發(fā)聲，聚集聲量，助力云品會(huì)▲

另外，將“產(chǎn)品+美好感受+創(chuàng)意”結(jié)合進(jìn)行三段論的呈現(xiàn)，輸出聚焦產(chǎn)品文化、飲用場(chǎng)景的創(chuàng)意短視頻，深刻把握沉浸式、互動(dòng)型消費(fèi)模式的趨勢(shì)，用當(dāng)下新潮的傳播方式解碼五糧春·名門酒文化，完成基礎(chǔ)也有效的大眾普及，對(duì)用戶形成場(chǎng)景+品牌/產(chǎn)品的心智關(guān)聯(lián)，更廣泛觸達(dá)受眾。

通過(guò)云品會(huì)直播+普及短視頻兩大營(yíng)銷動(dòng)作，從專業(yè)圈層延伸到目標(biāo)客戶圈層的新品造勢(shì)，多圈層背書(shū)強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)知，深度內(nèi)容營(yíng)銷聲量大爆發(fā)，聚焦年輕全體+社交進(jìn)行相應(yīng)的場(chǎng)景、圈層輻射，為酒企帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。

03

結(jié)語(yǔ)

白酒存量市場(chǎng)下很難再有激流猛進(jìn)的利好機(jī)會(huì)，真正比拼的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+媒介創(chuàng)新的能力與耐力。東信通過(guò)年輕態(tài)的可視化語(yǔ)言和多樣化渠道，一改以往白酒企業(yè)傳統(tǒng)保守的營(yíng)銷策略，從文化、名門風(fēng)骨傳承的角度切入，將白酒傳播內(nèi)容與時(shí)下多元的生活方式接軌，不僅堅(jiān)守了中國(guó)白酒醇正高端的傳統(tǒng)精粹，還突破性地拉近了白酒與新勢(shì)力消費(fèi)群體之間的距離。再聯(lián)合白酒行業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體，精準(zhǔn)溝通白酒行業(yè)深度用戶、圈層用戶，以點(diǎn)帶面，幫助五糧春·名門完成了對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，形成品牌新品護(hù)城河。