宴席市場(chǎng)該如何共建？

門(mén)|云標(biāo)題業(yè)務(wù)組

編者：2022年，主流渠道的變化仍在繼續(xù)，酒業(yè)、酒商感受到的冷暖交替可能比往年更加明顯。如何“根據(jù)因素變化”？

云頭條對(duì)話數(shù)字“千萬(wàn)級(jí)”酒商回顧創(chuàng)業(yè)過(guò)程，洞察當(dāng)前渠道變化，展望未來(lái)酒市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)。其中的很多細(xì)節(jié)、方法、觀點(diǎn)，或者處于深度變化和調(diào)整期的酒公司、酒商會(huì)受到更多的啟發(fā)。

三元縣位于陜西省咸陽(yáng)市，距省會(huì)西安市30多公里，常住人口約35萬(wàn)人。

2008年，三元縣通潤(rùn)貿(mào)易總經(jīng)理王峰簽約了1956徐鳳柱，在短短幾年內(nèi)，1956徐鳳柱在完全空置的縣級(jí)市場(chǎng)獲得了1000多萬(wàn)元的銷售額，多年來(lái)一直保持著這樣的銷售額。

這個(gè)成果到底是怎么回事？王峰告訴云州頭條(微信號(hào)：云州頭條)，宴席是撬開(kāi)三元市場(chǎng)的關(guān)鍵。

14年來(lái)主要做品牌

2008年簽約1956西峰洲，14年來(lái)王峰主要做的是這個(gè)品牌。

“簽了一個(gè)產(chǎn)品，就要投入所有的自信和精力。無(wú)論是大商人還是小商人，都不可能同時(shí)做好代理商的所有品牌?！蓖醴逭f(shuō)。

他的自信來(lái)自簽約后的“全程投入”。

“剛簽約1956徐鳳柱的時(shí)候，三元市場(chǎng)完全是一片空白，如何快速鋪設(shè)東西是第一個(gè)難關(guān)。”王峰很快做出了重要的決定。"外傷也要先墊東西。"

對(duì)于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的終端店、小超市，王峰親自送來(lái)了?！拔耶?dāng)時(shí)把東西賒賣給終端店、小超市，什么時(shí)候賣完，什么時(shí)候再結(jié)算。甚至賣了幾個(gè)月賣不出去，又把東西還給我了?！?

王峰用自己的資金給終端客戶掃地。"當(dāng)時(shí)幾乎所有終端都有數(shù)萬(wàn)元的長(zhǎng)期負(fù)債."

當(dāng)被問(wèn)及為什么敢這么做時(shí)，王峰當(dāng)時(shí)看好這個(gè)產(chǎn)品，下定決心破釜沉舟，想做產(chǎn)品。(莎士比亞。溫斯頓。)

現(xiàn)在回頭一看，王峰表示，對(duì)于這種做法和機(jī)會(huì)，幾乎很難復(fù)制?！敖?jīng)銷商的成本太高，現(xiàn)在幾乎不可能再這么快包裝東西了。”" "

王峰的團(tuán)隊(duì)目前穩(wěn)定在20人左右，其中業(yè)務(wù)人員為6人。他給每個(gè)業(yè)務(wù)員分配一輛車，同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)和配送，這也是降低成本的考慮因素。

“用人是現(xiàn)在的瓶頸。五六年前，市場(chǎng)上可利用的人才很多。業(yè)務(wù)經(jīng)理踏實(shí)、專一、好吃苦，現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)理的穩(wěn)定性比較差，成本高，但產(chǎn)量低。”王峰認(rèn)為，這是制約經(jīng)銷商發(fā)展的重要因素。

“公司現(xiàn)在有10輛車，店鋪和辦公室歸自己所有，倉(cāng)庫(kù)出租，綜合人力成本、金融成本、租金成本等來(lái)看，一年估計(jì)150萬(wàn)韓元左右的成本是保守的估計(jì)?！蓖醴逭J(rèn)為成本控制對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商至關(guān)重要。

他說(shuō)了一個(gè)朋友的例子。同樣，好像在釀酒。表面上看起來(lái)生意很好，但實(shí)際上要算賬，每年損失100多萬(wàn)韓元，最終停止運(yùn)營(yíng)。(莎士比亞，莎士比亞。)。

當(dāng)被問(wèn)及王峰為什么14年來(lái)主要打造1956徐鳳柱這個(gè)品牌時(shí)，王峰非?，F(xiàn)實(shí)地回答說(shuō)：“1956徐鳳柱在三原市場(chǎng)成功，很難復(fù)制?！倍?，如果以一個(gè)品牌占據(jù)1000萬(wàn)韓元以上的市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額，就會(huì)想繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。" "

當(dāng)被問(wèn)及不能“美化”這個(gè)答案的時(shí)候？王峰說(shuō)，感性的答案是：1956徐鳳柱創(chuàng)始人當(dāng)初的幫助和攜帶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的市長(zhǎng)/市場(chǎng)環(huán)境更加珍貴和難得。

不吝惜利潤(rùn)

貨物鋪好了，銷售才能真正運(yùn)作。

王峰依靠“賒貨”很快就在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)鋪貨了，怎么賣的，他也提前做好了計(jì)劃。

“如果我一杯酒能賺100元，我會(huì)默認(rèn)60元是我要賺的。我只能賺60元，剩下的40元要出臺(tái)活動(dòng)和政策。不是我的利潤(rùn)?！?

1956西峰酒主要從三元市場(chǎng)推出的是100韓元價(jià)位內(nèi)的1956西峰酒日月場(chǎng)、100-200韓元價(jià)位的1956西峰酒玉石等產(chǎn)品。在縣級(jí)市場(chǎng)，這種價(jià)位主要針對(duì)的消費(fèi)群體是以宴席為代表的大眾消費(fèi)。

針對(duì)這一主要目標(biāo)消費(fèi)群體，王峰通過(guò)宴席營(yíng)造了轄區(qū)市場(chǎng)的銷售氛圍。

"我的活動(dòng)，政策力度最高，頻率最高."王峰說(shuō)：“因?yàn)槲也涣呦Ю麧?rùn)?！闭f(shuō)。

當(dāng)產(chǎn)品還沒(méi)有做成知名品牌的時(shí)候，王峰就主張：超市、終端店的老板是否會(huì)給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)更大的利潤(rùn)，“利潤(rùn)越大，越愿意推薦給消費(fèi)者?！?

所以汪峰一直在關(guān)注獎(jiǎng)品的動(dòng)態(tài)?！耙荒曛忻總€(gè)月都有活動(dòng)。這個(gè)月帶經(jīng)銷商旅行，下個(gè)月辦婚宴，接著做產(chǎn)品檢查，接著送家電?！?

王峰從來(lái)不把“不是自己的利潤(rùn)”放在口袋里。他認(rèn)為有房子才能得到。

王峰在三元選擇了當(dāng)?shù)氐闹频赀M(jìn)行合作。"這家酒店里能消費(fèi)的群體都是我的潛在客戶。"王峰說(shuō)。此前，他采取了“免費(fèi)送貨”的方法。也就是說(shuō)，消費(fèi)者去合作酒店舉行宴席，每桌送一瓶酒。經(jīng)過(guò)約3個(gè)月的贈(zèng)與，1956徐鳳柱在三元成功提高了知名度和消費(fèi)氛圍。

有趣的是，三元市場(chǎng)有很多符合合作條件的酒店。“大約有十幾種酒。

店可供我們選擇，事實(shí)上，最開(kāi)始如果和它們都合作也是公司的支持力度和自己的利潤(rùn)可以承受的。”但王峰最終決定對(duì)這些酒店進(jìn)行篩選。

“這樣做好處有二”，王峰說(shuō)，“一方面，我可以集中資源，給予我合作的酒店更好的服務(wù)；另一方面，也會(huì)提高這些酒店與我們合作的積極性?！?/p>

王峰解釋，對(duì)酒店而言，與我合作舉辦“你辦酒宴席我送酒”活動(dòng)，有利于它們吸引消費(fèi)者?！皡^(qū)域內(nèi)酒店之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的。如果和所有酒店都合作，其它酒店見(jiàn)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能有這樣活動(dòng)，就只會(huì)把這樣的送贈(zèng)當(dāng)做常規(guī)的活動(dòng)去操作；而只選部分酒店的話，合作酒店除了更能感受到我們合作的誠(chéng)意之外，還會(huì)將這活動(dòng)作為自己和同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力推廣?！?/p>

通過(guò)酒店運(yùn)作宴席，除了作為打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”之外，另一個(gè)隱形優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)消費(fèi)群體的培養(yǎng)。王峰認(rèn)為，對(duì)日益理性的消費(fèi)者而言，相比于選擇什么產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重的是酒的價(jià)格和價(jià)值是否相符。

“一場(chǎng)宴席最起碼也要做20桌到30桌，換言之，在這場(chǎng)宴席中就有200-300人品嘗了你的酒?！蓖醴逭J(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，那這就是極好的宣傳?！白鰪V告牌、做門(mén)頭等固然也是一種宣傳，但它最多能讓消費(fèi)者‘看到’你的產(chǎn)品；但做宴會(huì)卻是真的能讓消費(fèi)者‘感受’到產(chǎn)品，覺(jué)得你的產(chǎn)品是值得的，于是就會(huì)再次選擇。”

“我應(yīng)該是1956西鳳酒經(jīng)銷商體系里，最愛(ài)做活動(dòng)的一個(gè)?！眴?wèn)及為什么要如此頻繁地做活動(dòng)，王峰則答道，“縣級(jí)市場(chǎng)的特性使然?！?/p>

他認(rèn)為，這是市場(chǎng)特性使然。“縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡選擇有促銷活動(dòng)或促銷活動(dòng)力度大的終端網(wǎng)點(diǎn)或品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，所以，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，想要銷售得好，不僅要宣傳，還要做好促銷，營(yíng)造活動(dòng)氛圍刺激購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

需要注意的是，在縣域市場(chǎng)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇時(shí)，往往是缺乏品牌忠誠(chéng)度的，價(jià)格依然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)主要的決定因素，而他們對(duì)價(jià)格的變動(dòng)也是非常敏感的。同時(shí)，進(jìn)行白酒產(chǎn)品選擇時(shí)，追趕流行也是主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，也就是看別人在喝什么酒，他們也會(huì)優(yōu)先選擇什么酒。

基于這兩點(diǎn)的考慮，王峰成了1956西鳳酒經(jīng)銷商中最愛(ài)、也最會(huì)做活動(dòng)的一個(gè)。

然而，今年，王峰也發(fā)出了這樣的感慨“賣酒20多年了，今年是我感覺(jué)最難的一年?！?/p>

“今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了”，王峰分析道，“汾酒、郎酒、習(xí)酒等大品牌紛紛進(jìn)入三原市場(chǎng)，論活動(dòng)力度、宴席政策、支持力度，我感覺(jué)到了吃力?！?/p>

被問(wèn)及庫(kù)存時(shí)，他直言今年庫(kù)存大是常態(tài)，“但只要廠家支持力度到位，庫(kù)存也不是問(wèn)題”。

宴席市場(chǎng)該如何拱衛(wèi)？

王峰通過(guò)宴席消費(fèi)，將一個(gè)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)賣出了2000萬(wàn)元的銷售額。從當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，宴席消費(fèi)對(duì)于酒商和酒企的重要性在哪里？有先手優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商，該如何拱衛(wèi)自己的宴席市場(chǎng)？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)話云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院的三位高級(jí)研究員——君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬、白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛等三位專家，得到了更多“參考答案”。

云酒頭條：您認(rèn)為目前宴席市場(chǎng)對(duì)于酒企和酒商的重要性體現(xiàn)在哪里？

林楓：現(xiàn)階段，宴席市場(chǎng)非常重要。上半年堂食的間斷，加之過(guò)去幾年，尤其是包括醬酒在內(nèi)的，好多品牌渠道庫(kù)存大、終端動(dòng)銷不暢、開(kāi)瓶率低，因此宴席成為重要的開(kāi)瓶場(chǎng)景。

第一，宴席的功能是快速抵達(dá)消費(fèi)者。以國(guó)臺(tái)為例，最近正在加強(qiáng)宴席的開(kāi)發(fā)力度。以前它是偏招商、偏團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在加大瓶蓋兒回收及宴席力度，借此快速抵達(dá)消費(fèi)者端口。

第二，通過(guò)宴席，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)。宴席相當(dāng)于是多桌品鑒會(huì)一起開(kāi)，是一個(gè)非常好的傳播渠道。

第三，宴席是一個(gè)非常重要的消費(fèi)者培育渠道。

田卓鵬：宴席，現(xiàn)在已經(jīng)成為酒水的主要渠道之一。對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)，宴席不僅有銷量，而且還是培育高端消費(fèi)者、引導(dǎo)高端消費(fèi)的一個(gè)一體化的場(chǎng)景。對(duì)于大眾酒來(lái)說(shuō)，宴席肯定是主銷場(chǎng)景。

蔡學(xué)飛：市場(chǎng)普遍認(rèn)為，宴席有很大的價(jià)值，主要體現(xiàn)在：第一，消費(fèi)比較集中；第二，具有消費(fèi)引領(lǐng)作用；第三，傳播力比較強(qiáng)；第四，宴席本身的消費(fèi)量比較大，而且是很好的品牌曝光與露出的場(chǎng)景。同時(shí)，宴席的消費(fèi)，具有延續(xù)性，它對(duì)于整個(gè)消費(fèi)者的品牌教育與品質(zhì)教育，具有很好的推廣價(jià)值。

云酒頭條：您認(rèn)為，有先手優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商該如何捍衛(wèi)宴席市場(chǎng)？

林楓：宴席渠道，消費(fèi)者的選擇都是比較明確的，一線名酒、知名品牌或者當(dāng)?shù)氐臅充N品牌。

在這個(gè)背景下，捍衛(wèi)宴席市場(chǎng)，第一，要加大異業(yè)聯(lián)盟，拓寬鏈接的廣度，跟辦宴席的酒店、婚紗影樓等做廣泛的鏈接。第二，加大對(duì)核心煙酒店的政策的力度，把動(dòng)銷和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者影響力先做起來(lái)。因?yàn)檠缦诎拙葡M(fèi)的場(chǎng)景里面，已經(jīng)成為非常關(guān)鍵的一個(gè)場(chǎng)景，投入力度大一點(diǎn)，也是值得的。

田卓鵬：宴席市場(chǎng)，第一要緊抓宴席市場(chǎng)的鏈接點(diǎn)，就是它的信息觸點(diǎn)。比如辦宴席的酒店。一般一個(gè)縣城，大概就是三五家，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)常年辦宴席的也就是一兩家酒店，經(jīng)銷商要抓取這個(gè)觸點(diǎn)。

第二就是做深做透宴席終端。利用廠家的力度，整合宴席資源，做聯(lián)合推廣，聯(lián)合促銷，整合宴席大禮包。例如，聯(lián)合婚慶公司、婚紗影樓，甚至金店、4S店等等，就是以整個(gè)的婚宴搭建為配套的，進(jìn)行聯(lián)合促銷推廣，整合了別人的活動(dòng)力度，變成了自己的活動(dòng)力度。

蔡學(xué)飛：今年因?yàn)橐咔?，很多地方限制了舉辦宴席的桌數(shù)，這肯定對(duì)于宴席的消費(fèi)會(huì)造成一定影響。另一方面，消費(fèi)者的流動(dòng)性降低，也導(dǎo)致宴席舉辦的頻次與規(guī)模受到限制，從而導(dǎo)致了酒類消費(fèi)的量有所下降。

酒類消費(fèi)具有區(qū)域性特征，而且非常注重本地資源的整合。所以，對(duì)于現(xiàn)有經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如果想拱衛(wèi)宴席市場(chǎng)，首先，是要加強(qiáng)本地跟宴席相關(guān)的一些資源的整合效率；其次，就是要做好差異化，突破原有的宴席單純的酒類消費(fèi)，提供更多的增值服務(wù)，從而增強(qiáng)品牌的這個(gè)價(jià)值與黏性，擴(kuò)大影響力，從而把宴席真正作為引領(lǐng)性消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的銷售。