精英的挑戰(zhàn)到底有多嚴(yán)重？

門|云團(tuán)隊(duì)

《英雄本色》的伊利亞特酒現(xiàn)在多少有點(diǎn)“英雄的黃昏”感。

這從不久前精英公開的2019年半年度年報(bào)中可以看出。據(jù)半年報(bào)顯示，上半年伊利特實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.4億韓元，比去年同期減少5.72%。實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2.74億韓元，比上年同期減少12.20%。凈利潤為2.2億韓元，同比減少6.38%。

在行業(yè)熱度不減的同時(shí)，業(yè)績反而下降，體會(huì)到行業(yè)深度分化“陣痛”的伊利特是怎么回事？

《老英雄》教峰，伊利特：“銷售面臨挑戰(zhàn)?！?

精英發(fā)展過程中不能忽視的人物就是前會(huì)長徐永輝。

1994年，徐永輝就任廠長。企業(yè)內(nèi)部實(shí)行《企業(yè)改革實(shí)施管理辦法》、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、全面質(zhì)量管理等措施，形成權(quán)威、精細(xì)、高效的運(yùn)行機(jī)制，走上了伊利特生產(chǎn)經(jīng)營高速發(fā)展的快車道。

五年后，國家做出了西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決定，思路超前的徐永輝已經(jīng)看到了伊利特上市的機(jī)會(huì)?！皟赡昊丶也坏揭粋€(gè)月”的努力最終使企業(yè)在1999年成功上市，成為白酒行業(yè)較早上市的公司之一。

徐永輝在“沿著海船寬帶向兩翼擴(kuò)張”的同時(shí)，在加快資本市場布局的同時(shí)，確立了新的市場銷售戰(zhàn)略，與浙江上院集團(tuán)的戰(zhàn)略合作也令人振奮?！半娮语L(fēng)”一度席卷全國。不斷推進(jìn)的業(yè)務(wù)多樣性使精英成為全國知名品牌。

2016年，徐永輝達(dá)到法定退休年齡后辭職，董事長由黨委書記陳志接任。

陳智繼棒子后對伊利特進(jìn)行了一系列調(diào)整，一度保持了良好的增長率。但是，2019年上半年出現(xiàn)了收益和凈利潤下降的局面。伊利特在公告中也坦言：“公司上半年的銷售額面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”

精英的挑戰(zhàn)到底有多嚴(yán)重？

從各種數(shù)據(jù)來看，伊利特“公司上半年銷售額面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”的說法不假。

據(jù)19家白酒上市公司的半年報(bào)顯示，精英是唯一3家銷售額出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)之一，也是唯一4家凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)之一。從業(yè)績絕對值來看，其收益在19家白酒上市公司中排名倒數(shù)第六。

追溯到5年前，在業(yè)績總體低迷的2014年，伊利特銷售額和凈利潤跌幅仍能保持較低水平，業(yè)績壓力阻力可以與一線白酒企業(yè)并駕齊驅(qū)。(大衛(wèi)亞設(shè))。

參考其他白酒企業(yè)，精英業(yè)績下降更加明顯。2014年伊利特銷售額比井坊高出約4.47倍，目前井坊半年銷售額是伊利特的1.8倍。

就伊利特本身而言，2019年上半年銷售額下降自2015年第一季度以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，增長率從2018年同期的20.38%“斷崖式”直接下降到-5.72%。其中，第二季度的下跌尤為明顯。銷售額和凈利潤比2018年同期分別下降了11.9%和44.21%左右，可以媲美2014年行業(yè)低谷期。

資本市場也對伊利特的業(yè)績表現(xiàn)出冷淡的態(tài)度。股價(jià)自2018年初達(dá)到最高值以來一直下跌，在公司頻繁回購的情況下，股價(jià)上漲效果仍然不好，公司不得不私下發(fā)行可互換的公司債券，甚至三次壓低股價(jià)。

目前來看，精英此前計(jì)劃的“十三五計(jì)劃末”收益突破30億韓元有很大變數(shù)。據(jù)2018年年報(bào)顯示，伊利特兩個(gè)生產(chǎn)基地的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)4萬噸，目前實(shí)際生產(chǎn)能力不足64.3%，發(fā)展的“英雄黃昏”狀態(tài)令人非常悲傷。

茅臺(tái)關(guān)注的那個(gè)“基本版”怎么樣了？

然而，伊利特一度可以說是省內(nèi)高份額的市長/市場表率。

2013年，茅臺(tái)集團(tuán)高層到新疆考察市場，進(jìn)入伊利特進(jìn)行交流，與伊利特高層一起討論如何提高中國白酒的質(zhì)量和質(zhì)量。伊利特對新疆國內(nèi)市場的成熟運(yùn)作成為此次會(huì)談的重要話題。

今天，伊利特州內(nèi)市場出現(xiàn)了基本的不穩(wěn)定狀況。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年伊利特新疆內(nèi)銷售額不到7億韓元，與去年同期的7.25億韓元相比下降了3.73%。2018年年報(bào)顯示，伊利特全國只有53家，其中新疆境內(nèi)45家，一年只增加了5家經(jīng)銷商。45家經(jīng)銷商向全自治區(qū)68個(gè)縣、24個(gè)縣級市、13個(gè)市轄區(qū)，市長/市場布局略有單薄。

六年前，可以引起“老大哥”茅臺(tái)的注意，伊利特新疆境內(nèi)的市場自然有其獨(dú)特之處。(莎士比亞)。

《伊利王》酒剛上市時(shí)，伊利特的經(jīng)銷商之一、上海卓君君貿(mào)易中心董事長彭昭君，自己出錢在烏魯木齊投放了40多個(gè)廣告，每個(gè)廣告牌的價(jià)格高達(dá)40萬元，迅速紅了《伊利王》。他的另一個(gè)事跡是在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不惜打碎價(jià)值700多萬韓元的酒瓶，為了打造“完美”的伊利王酒。

深度綁定經(jīng)銷商是伊利特的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，但制約了深度耕作終端時(shí)代伊利特的發(fā)展。據(jù)《伊利亞特年報(bào)》報(bào)道，公司前五名客戶的比例在2016年、2017年、2018年分別為80%、77%和68.42%，但仍保持在較高水平。

對于大商人來說，酒企業(yè)往往很難與之競爭?？梢哉f，“大象”成就了伊利特，制約了伊利特。

伊利特的另一個(gè)超級單品“伊利老地下室”，價(jià)格只有100元人民幣，但銷售規(guī)模高達(dá)10億韓元。

元，占據(jù)公司業(yè)績近半壁江山。

有經(jīng)銷商則透露，由于近年來伊力特的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，有經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品回流新疆市場，對“伊力老窖”等核心產(chǎn)品也產(chǎn)生了一定的市場沖擊。沖擊伊力特的還有疆內(nèi)大大小小的競品，伊力特推出新品之后，不少地方小酒廠打擦邊球蹭熱度，也產(chǎn)生了不良市場影響。

“商源模式”20年，伊力特省外戰(zhàn)略依然“開拓中”

在省外市場的拓展中，伊力特跨越數(shù)千公里直奔東部沿海，與浙江商源的戰(zhàn)略合作，曾經(jīng)讓行業(yè)奉為經(jīng)典。

1998年，一向倡導(dǎo)“共好”理念的朱躍明，偶然同一位熟悉新疆的老鄉(xiāng)聊起伊力特酒，交流中朱躍明意識到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，決定將伊力特酒引入浙江。

根據(jù)朱躍明回憶，他敲開徐勇輝的辦公室之后開門見山，要求獲得伊力特品牌的代理權(quán)，并定下了一個(gè)很可觀的銷售任務(wù)。

徐勇輝早已經(jīng)有拓展全國市場的考量。上世紀(jì)90年代起，伊力特曾多次在西安等疆外市場的核心城市召開經(jīng)銷商大會(huì)，以沿著隴海線推介、進(jìn)入全國新疆菜飯店銷售等方式“攻城拔寨”。

但即便如此，能夠把代理權(quán)交給朱躍明，開拓?cái)?shù)千公里外的浙江市場，亦可見當(dāng)時(shí)徐勇輝的眼光。

務(wù)實(shí)的朱躍明兌現(xiàn)了自己的承諾，在彼時(shí)其他省份品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻杭州市場的情況下，商源通過免費(fèi)送酒等方式進(jìn)行鋪貨，并買斷終端走進(jìn)市場，通過“三三三法則”創(chuàng)新利潤分配，激活市場潛力，取得不錯(cuò)出成績。

實(shí)際上，在此過程中，徐勇輝以及伊力特，也給商源在前線開疆拓土提供了有力支持。

在疆內(nèi)市場，伊力特原先幾乎不生產(chǎn)40度以下的產(chǎn)品，但為了配合商源開發(fā)以低度酒消費(fèi)為主的浙江市場，公司特別開發(fā)了40度以下的產(chǎn)品交給商源運(yùn)作，同時(shí)要求其他買斷產(chǎn)品不得到浙江銷售。即使后來商源代理其他白酒品牌銷售，伊力特同樣給予了理解。

一次，伊力特酒曾經(jīng)出現(xiàn)過一次包裝質(zhì)量問題，影響批次較多?？紤]到商源主要將其布局到意見領(lǐng)袖常去消費(fèi)的酒店渠道，如不及時(shí)處理，后果將會(huì)變得更加嚴(yán)重。徐勇輝決定，沒有在杭州銷毀產(chǎn)品，而是把酒全部拉回廠里現(xiàn)場砸掉，給生產(chǎn)部門敲響警鐘。

彼時(shí)，徐勇輝對內(nèi)要求“24小時(shí)內(nèi)必須讓商源的人（帶著處理結(jié)果）返回”，以此敦促廠里及時(shí)解為商源決遇到的市場問題?！拔医?jīng)常和銷售人員講，商源在市場一線，對商源提出的要求要盡量滿足，實(shí)在滿足不了，就把困難說給他們?！毙煊螺x曾表示。

而另一項(xiàng)見諸報(bào)端的細(xì)節(jié)，則是雙方“英雄惜英雄”?！胺彩巧淘从谢顒?dòng)，徐勇輝無論多忙都會(huì)親自出席，而朱躍明總是會(huì)細(xì)心地為徐勇輝準(zhǔn)備最喜歡的茶”，兩人可謂是“親如一家的兄弟”。

不過，在與商源合作20年后，伊力特也并沒有再復(fù)制出更多的“商源模式”。

對于伊力特來講，全國僅有的8家經(jīng)銷商，難以支撐全國化戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，伊力特上半年疆外銷售約為2.32億元，與2018年上半年2.1億元相比，增幅在10%左右，但也僅占26%左右，多年來高喊的“走出去”目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

與伊力特砸碎白酒類似，在中國制造領(lǐng)域，海爾集團(tuán)的張瑞敏1985年砸冰箱、2015年“砸組織”的舉動(dòng)同樣轟動(dòng)商界。“兩砸”成就了海爾穿越產(chǎn)業(yè)周期，不斷創(chuàng)造輝煌。

而對于后任掌舵者陳智來講，在“老英雄”砸過產(chǎn)品之后，接下來如何通過營銷、品牌、組織等系列創(chuàng)新，成為考驗(yàn)這位“新英雄”的一道必答題。

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