2011年底，華生第1000家店在上海浦東開業(yè)，華生“百城千店”計(jì)劃完美落幕；屈臣氏計(jì)劃到2016年將門店數(shù)量擴(kuò)大到3000家，并在未來五年內(nèi)正式啟動(dòng)“3000家門店計(jì)劃”。

沃森成功創(chuàng)建全球最大個(gè)人護(hù)理連鎖店的密碼是什么？

“100個(gè)城市，1000家店鋪”的計(jì)劃以完美告終，破解了沃森的成功密碼！克隆空背景音樂和營銷策略系統(tǒng)

營銷戰(zhàn)略是指在營銷過程中必須注意的“確定客戶需求、分析市場機(jī)會(huì)、分析自身優(yōu)勢、反思自身劣勢、考慮市場競爭因素、預(yù)測可能出現(xiàn)的問題、培訓(xùn)和提升團(tuán)隊(duì)”等綜合因素基礎(chǔ)上最終確定的營銷戰(zhàn)略，是指導(dǎo)企業(yè)營銷既定戰(zhàn)略的方向和標(biāo)準(zhǔn)。

屈臣氏的營銷策略涵蓋品類創(chuàng)新、品牌定位、客戶群精準(zhǔn)錨定、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等。

類別(行業(yè))創(chuàng)新-個(gè)人護(hù)理店

如果你能成為行業(yè)第一，你會(huì)盡全力成為行業(yè)第一；如果不能成為行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，成為這個(gè)細(xì)分的第一；如果一個(gè)子行業(yè)很難做到第一，那就創(chuàng)造一個(gè)概念，重新定義一個(gè)新的行業(yè)，成為這個(gè)行業(yè)的第一。屈臣氏創(chuàng)造了“個(gè)人護(hù)理專家”的概念，將其作為健康和美容主題商店。屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理店”與傳統(tǒng)的“化妝品專營店、日化精品店”概念既有異同。作為品類創(chuàng)新者，屈臣氏的做法已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)必須稱屈臣氏也就不足為奇了。

不像沃爾瑪、家樂福等一站式購物，也不像廣東嬌蘭嘉人、遼寧麗都等本土化妝品精品店，屈臣氏經(jīng)營的是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu):藥品占15%，化妝品和護(hù)膚品占35%，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品占30%，其余20%為食品、美容產(chǎn)品和服裝輔料。

品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知

屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場切入點(diǎn)，以低價(jià)為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍和專業(yè)的信息服務(wù)，傳達(dá)積極美好的生活，旨在幫助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美和外在美的統(tǒng)一。

藥品和保健品保留了店鋪成立以來的特色，“健康”；美容院和護(hù)理產(chǎn)品占比最大，品種最多，表達(dá)了“美”的概念；獨(dú)特的趣味娃娃和糖果產(chǎn)品傳達(dá)了一種“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三項(xiàng)操作，公司的貨架、收銀臺(tái)、購物袋上都有一些可愛的標(biāo)志，如“心”、“唇”、“笑臉”，給人一種溫暖、愉悅、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美麗”、“樂觀”。

我是誰并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰。從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，屈臣氏已經(jīng)找到了自己的消費(fèi)定位。

準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶

與歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣不同，亞洲女性花更多的時(shí)間購物，她們愿意花很多時(shí)間尋找更便宜或更合適的產(chǎn)品。中國女性在每個(gè)店鋪的平均停留時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異使得屈臣氏最終瞄準(zhǔn)了中國18 -40歲的女性，尤其是18 -35歲的時(shí)尚女性。

18 -35歲的女性消費(fèi)者極具挑戰(zhàn)性。他們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇的體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示。他們更愿意為自己帶來巨大的改變，愿意做出各種新的嘗試。因?yàn)?0歲以上的女性已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式，18-35歲的女性更注重個(gè)性，消費(fèi)能力強(qiáng)，但時(shí)間短，不喜歡去大賣場或超市購物。

橫向聯(lián)盟，強(qiáng)聯(lián)盟更強(qiáng)大

開店從加法到乘法，好馬配好鞍，美少女配潘安。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的趨同，“時(shí)尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)整合了資源。

通過嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏在中國的開店策略從沉穩(wěn)冷靜中爆發(fā)出來。2010年2月19日，屈臣氏做出重大決策:與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭大連萬達(dá)集團(tuán)和中糧地產(chǎn)投資有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著屈臣氏將在未來幾年內(nèi)進(jìn)駐全國各地的萬達(dá)廣場和歡樂城，與國內(nèi)最具實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)兩大旗艦品牌同步擴(kuò)張。

M&A加速，首都棒

屈臣氏最大的信心來自于亞洲首富，而李嘉誠的子公司和記黃埔在實(shí)施M&A戰(zhàn)略上最大的優(yōu)勢也不在劣幣。一場跨境M&A的游戲已經(jīng)開始。

在李嘉誠資本權(quán)杖的舞動(dòng)下，屈臣氏成功實(shí)現(xiàn)裂變，合并同行是其主題之一。英國的Savers連鎖店、荷蘭的Kruidvat集團(tuán)、英國的DROGAS零售連鎖店、Mercantile香水連鎖店、馬來西亞的ApexPharmacySdnBhd藥房等一系列并購，給了屈臣氏足夠的余地打造自己的品牌、開發(fā)產(chǎn)品、積累渠道。2005年，屈臣氏斥資55億港元收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商馬里翁瑙(Marionnaud)，然后收購了總部位于俄羅斯的健康和美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup。

通過一系列并購，屈臣氏從亞洲走向歐洲，悄然完成了全球化進(jìn)程。

營銷策略的組合

克隆空中的背景音樂營銷策略是指企業(yè)在確定目標(biāo)市場和市場定位后，可以控制的營銷手段的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)就是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決“怎么做”的問題。屈臣氏在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面采取什么戰(zhàn)術(shù)？

選址，選址，選址

屈臣氏不僅可以利用寄生在大型超市隔壁的潛力，還可以深入商業(yè)中心和商業(yè)社區(qū)，以專注于那些對價(jià)格要求高，不僅僅是價(jià)值和便利性的目標(biāo)消費(fèi)者。這些核心區(qū)域的強(qiáng)大人氣可以幫助屈臣氏更好的樹立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，從而提升店面的零售運(yùn)營。

屈臣氏店鋪的基本分類:

1.城市商圈店

2.商業(yè)辦公樓

3.交通樞紐商店

4.大型住宅社區(qū)商店

5.出售何苗苗中心商店

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，風(fēng)暴眼的驅(qū)動(dòng)力

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營銷目標(biāo)的最大載體。除了大量引進(jìn)上游廠商的品牌，推出自己的品牌屈臣氏是必須的。用屈臣氏的標(biāo)準(zhǔn)和品牌來命名大量商品，可以降低商品價(jià)格，用價(jià)格吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，屈臣氏清楚地意識(shí)到目標(biāo)客戶(18-35歲的女性)更關(guān)心追求個(gè)性和滿意度，而不是價(jià)格因素，因此他們繼續(xù)開發(fā)自己品牌產(chǎn)品的品種。它在商品銷售中占有20%以上的市場份額。

屈臣氏通過自己的品牌，一直直接與消費(fèi)者打交道，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的需求信息，及時(shí)分析和掌握各種商品的銷售狀況。在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的過程中，零售商提出了新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的要求。與廠家相比，具有產(chǎn)品開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)的特點(diǎn)，降低了風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品開發(fā)成本。"

屈臣氏通過自己的品牌平臺(tái)，將低價(jià)與差異化相結(jié)合，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，為客戶提供多種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，以高性價(jià)比滿足客戶需求，使客戶形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為競爭對手無法復(fù)制的核心競爭力，從而在中國大陸市場處于領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合，將為屈臣氏連鎖經(jīng)營帶來成功。其中最重要的一點(diǎn)是，自有品牌增加了消費(fèi)粘性，降低了消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高了消費(fèi)者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競爭中獨(dú)樹一幟。

在制造低價(jià)現(xiàn)象下繼續(xù)賺錢

屈臣氏在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)對客戶的價(jià)格組合，而不是一次性從客戶身上賺到足夠的錢，將低價(jià)和高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，讓客戶在“持續(xù)賺錢”的過程中不斷購買。2004年，屈臣氏選擇了1200多種消費(fèi)者購買頻率最高、對購買費(fèi)用影響最大的保健品和護(hù)膚品，平均價(jià)格比市場價(jià)格低5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占降價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比其他超市的同類產(chǎn)品低20% ~ 30%。這個(gè)活動(dòng):如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣的商品在其他商店以更低的價(jià)格出售，可以享受差額的雙倍還款。此次活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏的時(shí)尚消費(fèi)理念，也為追求品質(zhì)的消費(fèi)者帶來了前所未有的購物體驗(yàn)。自此，“低價(jià)”成為屈臣氏為mainland China消費(fèi)者量身定制的長期戰(zhàn)略。消費(fèi)者對“低價(jià)”策略的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的認(rèn)知程度較高，產(chǎn)品的低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、深度和廣度是消費(fèi)者選擇屈臣氏購物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，有一些本質(zhì)的區(qū)別。第一，有些洗面奶和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品很便宜，但是有些白領(lǐng)并不認(rèn)為降低自己的地位，但是其他店沒有那么多粉絲；第二，即使在非節(jié)假日，我們也能在屈臣氏店看到時(shí)尚現(xiàn)代的年輕女性，她們把這個(gè)地方變成了自己的棲息地和橋頭堡。

屈臣氏通過聚集極具號(hào)召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)外包、模式翻新的促銷模式，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者粘性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是質(zhì)量，一方面是價(jià)格，這個(gè)策略有相當(dāng)大的殺傷力?！拔腋业蛢r(jià)買”，“高價(jià)買可以半價(jià)退”，這樣的招牌在屈臣氏終端店隨處可見。一是招募有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者，在顧客充足的前提下，通過促銷手段刺激其購買的頻率和數(shù)量，從而避免了屈臣氏在零售業(yè)的常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)。

三軸推廣:舊瓶裝新酒

在推廣模塊上，屈臣氏可以說沒什么特別的，但在同質(zhì)化時(shí)代大有作為才是屈臣氏的最終目標(biāo)。

屈臣氏的競爭力在于商業(yè)業(yè)態(tài)和人群聚集，有其他地方買不到的獨(dú)特產(chǎn)品支撐，這是屈臣氏競爭力的核心部分?！疤禺a(chǎn)、換貨、買送”三種推廣方式周期性推出，構(gòu)成了華生的推廣模式。這種推廣模式看似老套，甚至讓關(guān)注屈臣氏的人覺得很累很無聊，但對于屈臣氏來說卻很實(shí)用，屈臣氏已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)可度。這種非創(chuàng)意性的推廣模式，正好抓住了消費(fèi)者的投機(jī)消費(fèi)心理，讓他們更加心甘情愿的付出。

商店促銷有14種形式:

1.價(jià)值連城的救贖。在每次促銷活動(dòng)中，屈臣氏都會(huì)推出三款以上的增值產(chǎn)品。顧客一次用50元購物，多加10元可以隨意選擇其中一個(gè)。這些增值產(chǎn)品通常選擇屈臣氏自己的品牌，所以可以在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的同時(shí)盈利。

2.獨(dú)家優(yōu)惠。這是屈臣氏常用的一種推廣方式。他們在尋找促銷產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)避開其他業(yè)務(wù)，給客戶更多的新鮮感，也提高了客戶的度。

3.買送。買一送一，買二送一，買四送二，買大送?。欢Y品、贈(zèng)品、購物券、優(yōu)惠券、促銷方式都非常靈活。

4.價(jià)格沒有上漲。這一招主要針對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，往往包裝不漲價(jià)，標(biāo)注有與眾不同的標(biāo)簽，主要是加價(jià)33%或50%。面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、化妝棉等。經(jīng)常使用，對消費(fèi)者很有吸引力。

5.優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常在促銷手冊或海報(bào)中出現(xiàn)切角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時(shí)可以給予一定的購買折扣，節(jié)省五元到幾十元。

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