氣溫持續(xù)飆升，冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候到了。

其中，成立僅兩年半的冰淇淋品牌中，以愛(ài)馬仕的名字成為冰淇淋行業(yè)網(wǎng)絡(luò)名人品牌的焦點(diǎn)。

6月19日，天貓代言人官方微博發(fā)布天貓6.18成績(jī)單，鐘在冰淇淋行業(yè)排名第一。

事實(shí)上，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋如火如荼，層出不窮。東北燉鍋、未成年冰淇淋、奧利奧冰淇淋、德國(guó)黑啤酒冰淇淋等新口味層出不窮。

根據(jù)CBNData《2019在線冰淇淋消費(fèi)洞察》，2018年在線冰淇淋品牌超過(guò)60個(gè)，2019年增加到140多個(gè)。

但是大部分網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品只能活一個(gè)夏天。

鐘的最終融資還是在2018年。據(jù)天空調(diào)查，2018年8月10日，鐘完成A輪融資，金額未公布。投資者包括天途投資和迎面投資基金。

6月21日，鐘的相關(guān)負(fù)責(zé)人直言不諱地告訴《時(shí)代周刊》記者，每年都能看到一兩件受歡迎的東西，但它們很快就消失了。為了銷售，可以做一些突出的事情，而品牌制作更注重價(jià)值的腳踏實(shí)地傳遞。

如何“活得更久”，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，正成為包括鐘在內(nèi)的網(wǎng)紅雪糕人的終極挑戰(zhàn)。

一股新的力量突然出現(xiàn)

面對(duì)便利店冰柜里琳瑯滿目的冰淇淋，周瑜選擇了零售價(jià)為18元的中高雪絨可可冰淇淋。

18元，不便宜。但是周瑜“在小紅書上種草很久了，很想嘗嘗”。6月21日，周瑜在網(wǎng)上買了中高雪后，告訴《時(shí)代周刊》記者，如果好吃，他會(huì)再買。

對(duì)于周瑜這樣的90后來(lái)說(shuō)，今天的冰淇淋市場(chǎng)有很多選擇。小時(shí)候可能是伊利、蒙牛、哈根達(dá)斯、賀樂(lè)雪等老牌國(guó)內(nèi)外品牌，現(xiàn)在她更愿意趁早嘗試。

智言咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)1600億元，吸引眾多玩家分享蛋糕。

2018年后，以鐘和中杰1946為代表的新興冰淇淋品牌紛紛崛起，誕生了許多口味各異的冰淇淋產(chǎn)品。

借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，鐘成為網(wǎng)絡(luò)名人中的一個(gè)品牌。

6月19日，中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)飲料分會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、全國(guó)食品展組委會(huì)主席王海寧對(duì)《時(shí)代周刊》記者表示:“鐘源于互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)紅利迅速曝光。新穎的造型，高大的包裝，個(gè)性的名字一下子抓住了消費(fèi)者。因此，中的精髓就是‘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)思維’的運(yùn)營(yíng)模式。”

中官網(wǎng)顯示，中上線才半年，邀請(qǐng)了不少kol嘗試，在各種社交媒體上引起不少推薦；小紅書3個(gè)月2000多張，8個(gè)月4000多張。

此外，鐘還與、、敖子逸等明星簽約擔(dān)任代言人。

一系列的行動(dòng)也帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)。中官方微信微信官方賬號(hào)顯示，在2018年雙11中，中位列天貓冰品類第一，66元的“厄瓜多粉鉆”冰淇淋在發(fā)售當(dāng)天售出2萬(wàn)份；2019年雙11兩小時(shí)銷量超過(guò)2018年雙11，單日銷量622萬(wàn)臺(tái)。

各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否真的能增加品牌含金量，值得質(zhì)疑。

比如2019年奧雪品牌“雙黃蛋”冰淇淋在社交媒體上走紅后，被曝菌落總數(shù)和大腸菌群不合格。從那以后，這種產(chǎn)品的銷量迅速下降?，F(xiàn)在依然陷入質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的輿論漩渦。

怎么長(zhǎng)紅？

網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋一夜成名并不少見(jiàn)，但大多是“曇花一現(xiàn)”，過(guò)了一個(gè)夏天就淡定了。

對(duì)此，鐘的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《時(shí)代周刊》記者:“在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)名人是成為品牌的必由之路。所以，網(wǎng)絡(luò)名人如果加上時(shí)間，就會(huì)成為品牌，這是一條注定的路。你可以先成為網(wǎng)絡(luò)名人，然后好好生活，慢慢把自己活成一個(gè)品牌。”

但2019年5月，眾網(wǎng)副總裁公開(kāi)表示，2018年要做網(wǎng)絡(luò)名人眾需要半年時(shí)間，2019年的目標(biāo)是“去網(wǎng)名人”。

王海寧也坦言:“網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋產(chǎn)品的壽命肯定不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橄M(fèi)者的新鮮感在不斷迭代，消費(fèi)者的需求在不斷變化。"

同時(shí)，鐘的線下渠道仍是軟肋。

嘗了嘗鐘的味道后，周瑜對(duì)《時(shí)代周刊》記者坦言:“好吃是好吃，但不會(huì)在網(wǎng)上買，或者偶爾在便利店買，因?yàn)榫W(wǎng)上有10家?！?/p>

與傳統(tǒng)冰淇淋品牌成熟的線下渠道體系相比，鐘是一個(gè)“落后的學(xué)生”。

6月22日，山東某縣城一家超市負(fù)責(zé)人告訴《時(shí)代周刊》記者，店里的冰淇淋產(chǎn)品主要是伊利、蒙牛、雀巢等一些本土品牌，并沒(méi)有推出鐘等網(wǎng)絡(luò)名人品牌。

鐘的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō):“我們線下自營(yíng)店的數(shù)量在迅速增加，滬杭成店也很多。同時(shí)也進(jìn)入了Box Horse、Family、Rosen等各大超市和便利店。我們可以看到，不僅是一二線城市，三四線城市也可以買中高雪?！?/p>

此外，像許多在線名人品牌一樣，中是一家代工企業(yè)，質(zhì)量控制備受關(guān)注。

比如三只松鼠、來(lái)一帆等都是鑄造工人出身的食品企業(yè)，就出現(xiàn)了“食品抽檢不合格”等幾個(gè)問(wèn)題。

鐘的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“鐘雖然是代工廠，但是公司自己購(gòu)買設(shè)備，投入資金到生產(chǎn)線上。采購(gòu)和生產(chǎn)管理自己來(lái)，核心工人也自己招?！?/p>

老式企業(yè)是穩(wěn)固的

即便如此，鐘這樣的網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋與傳統(tǒng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍有很大差距。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，賀樂(lè)雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)和零部件的絕大部分。中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利、光明以中端產(chǎn)品為主，約占45%；德、等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)和大量中小型本土民營(yíng)企業(yè)定位于低端，約占30%。

特別是這兩年，很多傳統(tǒng)品牌都推出了“新招”。

王海寧認(rèn)為:“今年中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是所有的品牌都是創(chuàng)新的，無(wú)論是線上的名人品牌還是區(qū)域品牌，甚至是大家認(rèn)為值得驕傲的一線品牌。比如伊利的推出必有喜事，蒙牛的聯(lián)合葡萄酒巧克力冰淇淋由蔣推出，白兔冰淇淋由光明推出?！?/p>

6月19日，雀巢的廣州五羊品牌冰淇淋推出六款新產(chǎn)品。

同日，雀巢中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《時(shí)代周刊》記者，冰淇淋市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一方面，各種冷飲、甜品店繼續(xù)發(fā)力，跨界爭(zhēng)奪冰淇淋市場(chǎng)份額；另一方面，網(wǎng)絡(luò)名人中新興的冰淇淋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。舞陽(yáng)品牌冰淇淋應(yīng)在產(chǎn)品口味和品牌營(yíng)銷上創(chuàng)新。

“如果一線大品牌習(xí)慣了創(chuàng)新，繼續(xù)創(chuàng)新，那么對(duì)于網(wǎng)絡(luò)名人和區(qū)域品牌的壓力會(huì)越來(lái)越大?！蓖鹾幷f(shuō)。